我国婴幼儿用品行业研究报告_完整版.docx

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1、我国婴幼儿用品行业研究报告体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的C、尝试新品牌的可能性和考虑因素，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面(如奶粉)尤其如此。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第

2、一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。三、对婴幼儿用品经营的启发(1)消费行为特点对产品制造商的启发在对婴幼儿用品消费者的消费行为和心理进行探索性调查和分析后，我们可以发现几个消费行为特点是有利于婴幼儿用品经营的，或者说经过适当引导后会给我们的经营带来机会。A、质量因素形成消费考虑的主流势力。由于独生子女政策，家长们对唯一的孩子普遍“望广成龙”，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入，对价格的关注度也相对降低。当看到有的家长为自己的孩子高额投入，以增强体力和开发智力时，一些家长即使在经济上粉中胆喊含量12毫克提升到24毫克，即每100克奶粉中胆碱的含量从此前的63圣

3、克提高到127室克，远远超过市场同类产品。二、婴儿城市场概况(1)中国高档婴儿奶粉市场空间大中国高档婴儿奶粉市场销量每年两位数的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。专家预测，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元。吸引者众多洋奶粉品牌进入。根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样我国每年就大约需要9万吨奶粉，但这计算的仅是6个月以下的孩子；稍大些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，年大约需要11万吨；另有西母乳不足的，需要用些奶粉来补充的孩子大概也霜要9万吨九右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要30万吨。而排除其他因素，即便算50笔的市.

4、场也至少要15万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为870万吨，所以可以说市场空间还很大。但如此巨大的市场空间，几乎全被国外品牌占领！近8成的一线城市消朋者对上婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格，而这一线城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的7成左右。无论在上海或南京，几乎每一家大型超市的奶粉货柜，总是可以醒目地看到包括多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢等几个熟悉的国际乳业巨头品牌.，而新品每听(900克)近150元以上的标价，相比普通国产婴儿奶粉高出近一半。随着奶源、包装材料价格走高，以及配方改进等多方面因素的影响，进口奶粉的价格水涨船高，多美滋奶粉的零售价上调8%15乐惠氏奶粉涨价幅度为3治一5

5、0美赞臣的一款袋装奶粉，也从41元涨到45元。但市场对这样的涨幅反应并不很激烈，不少顾客认为，进口奶粉添加各种元素对孩子智力开发有好处，就算心疼，该买的还是得买。除了洋品牌外，众多国内奶粉厂家都试图往高端市场挤。但是目前，中国的高端婴儿奶粉市场仍然被惠氏、雀巢等洋品牌占据。国外巨头是否打压了国内本土企业的市场空间呢？业内有关人士称，目前，我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此市场空间还非常广阔。国内企业要在这块市场站稳脚跟，关键是要提升研发能力。(2)消费者青睐洋品牌婴儿奶粉据了解，国外在

6、中国投资的知名婴幼儿奶粉品牌目前有美法臣、雀巢、惠氏、雅培、多美滋等20多个。据2005年数字表明，中国奶粉市场总消费额达七亿美元，基本上分为洋品牌奶粉与本土品牌奶粉两大阵型对峙，而国外知名奶粉品牌则明显领先。有近百年历史的美赞臣已在中国市场连续三年夺得销售冠军；据媒体报道，进入中国市场20年来，惠氏奶粉销传E速增长，以至于中国及周边一些地区部分产品出现脱销。以此看来洋品牌受大部分消费者的追捧。三、中外企业竞争格局(1)中国婴儿奶粉市场格局初步形成市场研究机构的最新数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。而从2007年的数据来看，原本就差距不大的中国叮H本市场，差距还在

7、不断缩小，预计在今后的1-2年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。日益增长的中国婴幼儿奶粉市场引来众多掘金者。国外在中国有投资的品牌就有美赞臣、雀巢、惠氏等大约二三十个。而几年的征战下来，外资巨头和国产品牌的格局已初步划定。80%左右的高端奶粉市场都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2004年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完达山等国产奶粉品牌开始向中高端市场发力。2006年底，国内奶业巨头蒙牛也与国际乳业巨头丹麦阿拉福兹公司联手斥资5.4亿元，主攻婴儿奶粉的高档配方奶粉，其第一款高端婴幼儿配方奶粉已经上市。三鹿也衣示将在2007年推出个全新的高端奶粉品牌。此外，在国内市

8、场已经有一定知名度的多美滋收购NUTRIC1.A（纽迪西亚）的一款产品主打“益生元”，也不惜成本在各地开展推广。全球著名市场调查机构AC尼尔森公司，不久前针对国内医务人员做r项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到两成。而这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局。中国奶粉市场总消费量在7亿美元左右，从销售额看，美赞臣占据了中国高档婴幼儿奶粉市场的头把交椅。事实上，该品牌已经连续3年稔居销售额第的位置。市场专家指出，婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争。如果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，国产奶粉便有望跻身高端。(2)高端婴儿奶粉市

9、场酝酿变局达能亚洲有限公司增持光明3.85%股权，以7.7%的持股比例成为光明的第三大股东。据悉三鹿集团与全球第九大乳品公司新西兰方塔拉公司的合资谈判业已结束，方塔拉将收购三鹿3筑股权，合资公司将在今年下半年挂牌。近几年市场上不断曝出奶粉方面的负面新闻，作为国内乳业市场的剖面，暴露了中国乳业一片“莺歌燕舞”的快速增长背后的隐忧一角。就在数月前，蒙牛以3.1亿元得以加冕央视新标王，意味着乳业的真刀真枪资本“消耗”大战，从此拉开帷幕。20年来，中国乳业的增速一直高于世界乳业增长的平均水平，近两年增速更是超过20%以上。2002年，乳业发展成为格牧业发展的一大亮点，奶类总产量达1400.4万吨,比上

10、年增长24.7以其中牛奶产量1299.8万吨，比是年增长26.7%。2003年，奶类总产量达1848.6万吨，比上年同期增长32斩其中牛奶产量为1746.28万吨，比上年同期增长34.35%o2004年乳业发展继续保持强劲势头，预计一季度牛奶增长速度将达到30%以上，产量将达到395万吨左右。业内人十.乐观估计，整个2004年中国乳业仍将延续这种增长速度。有预测称，未来五年内，中国乳晶市场将保持15%的增速，液体奶的年增长率将达30机国家食物与营养咨询委员会提出了食物消费阶段性目标及质量要求，把食物消费阶段性目标及质量要求分为三个阶段。第阶段，到2010年，居民人均年消费奶类18公斤。第二阶段

11、，到2020年，居民人均年消费奶类28公斤。第三阶段，到2030年，居民人均年消班奶类41公斤。若以中国13亿人口为基数测算，市场“蛋糕”大得惊人。(3)中国婴儿乳品市场上演土洋品牌之争通过对中国婴儿奶粉市场现状的扫描，我们可以看出中国婴儿奶粉市场的基本竞争格局是：在高端市场，多个国家的品牌婴儿奶粉厂商进行垄断性竞争，没有一家国内厂商参与其中。国内婴儿奶粉生产厂家则集中在低端市场内，在一个狭窄的范围内激烈竞争。这种市场结构特征令中国的婴儿奶粉企业总是以本国的企业为竞争对手，对洋品牌构不成威胁。那么,是什么因素造成了这种竞争格局呢?我们需要对影响竞争力的主要因素一一分析：1 .产品价格：国产品牌

12、在价格方面占有绝对优势。由于进口关税(婴儿奶粉产品的关桎为30%左右)和高昂的运费等原因，价格最低的国外品牌婴儿奶粉也比国产品牌的平均价格贵了近两倍。但是市场情况说明，婴儿奶粉产品的价格需求弹性非常不敏感。因为许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成，反而认为：“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消班观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低收入阶层的首选。国产婴儿奶粉的价格优势荡然无存。2 .产品质量：“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”是我国大西北从未受过污染的广阔的天然牧场的真实写照，其荚丽的绿色不逊于其他任何国家。我国的婴儿奶粉厂家多集中在这些地区，奶源

13、来F1.于用植物饲料喂养的奶牛，而国外的奶牛一般用动物饲料饲养，所以西方国家“疯牛病”等传染性疾病肆虐时，我国就没有出现过这类问题。在这一方面，可以说国产婴儿奶粉比国外的产品更“绿色”。而但林林总总的物什加起来，花在婴儿身上的开销，也要占据一个家庭消费支出的大头。不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长臼然舍得在这些用品上花钱。由此，婴儿用品市场的前景大为看好。发展空间巨大记得十来年前，婴儿用品也不过奶瓶、奶啼、萍子粉等老面孔。而今，商场货柜上的婴儿沐浴露、润肤露、爽身粉、仿真奶嘴、纸尿布等品种繁多，无不显示出现代文明对婴儿的呵护和美爱。而且，年轻一辈的父

14、母在选择孩子的衣物、玩具和食物时，通常把安全和质量放在首位，常把一些品牌形象好、价格相对较贵的产品作为首选，这也间接推动r婴儿用品市场朝着健康、高速的方向发展。业内专家指出，婴幼儿市场的高额利润，乃是吸引投资者的主要原因。据有关资料显示，我国每年有2000万至2500万婴儿出生，新生儿平均每年消费额在2000至5000元左右，充分显示出这是一个巨大的消费市场。眼见婴儿用品市场存在巨大的消费需求，商家自然不会等闲。一方面，许多大型商场都开辟了婴儿用品专区，产品包罗万象，应有尽有：另一方面，经营婴儿用品的专卖店也开始陆续出现。一些住宅生活区内，现都开有婴儿用品小店，生意同样红火。正如“尼尔森媒体研

15、究”报告指出，2006年-2007年中国将产生新一波的婴儿潮，市场应对此信息做出积极反应。现在再不捕捉这一“独具中国特色”的商机，更待何时！开店要讲策略不过，尽管婴儿用品市场潜力甚旺，但投资者若想加盟或H行开办一家婴儿用品专营店，还是得讲究一些策略。专家指出，虽然目前类似店面较多，但较上档次、让年轻父母放心的专卖店却算不上多。毕竟婴儿用品的购买者并非婴儿，而是其双亲。所以，要注意店的名字、定价、装修风格、产品特色等都能迎合年轻父母们的喜好，商机还是有的。市场评估要事先调查市场总量约有多大，成长性如何，包括投资环境、目标客户购买力、店面周边环境、产品环境等。若此加盟，要考虑品牌如何，尽管好品牌的

16、加盟费会高些，但其会有助拉动销量，加速盈利。产品档次由于现在家庭独生子女多，父母在选购婴儿用品时最先考虑质量及安全性；其次才是价格，因此走中高档价位的产品路线，较易被多数城市家庭接受。不过，哪怕是中高档产品，也要掌握好品牌溢价，分配成本，考虑到顾客的心理满足程度。至于高端产品，要考虑产品的身份定位作用。同时广告宣传要注意时效性、人性化，并在婴儿护理知识上卜.工夫，找到产品的突破点和卖点。产品定位建议采用母婴产品及相关联产品。要想清楚把产品卖给谯，可在前期调查时多找些准妈妈，听听她们的感受和细节，从中找到市场空缺并确定下来。此外，在产品选择方面，最好是想像出的顾客喜欢并愿意买单的，如果自己验证过

17、就更好了。营销研窕要根据母婴群体的购买特点进行决策。关键是满足顾客需求，事点突出亲情化营销。有条件的话，可先行深入了解这个行业，去一些成功的专卖店实地借鉴经验。同时，要了解母婴产品的相关知识，最好能掌握一定的医学、营养学等相关知识。而在客户管理工作方.面，要选择好重点客户，开展人性化销售。譬如，店名可以采用些著名童话故事中的人名、环境、道具等，像绿野仙踪、小红帽等，都不是不错的选择，从而做到店名和销售的婴儿用品相互辉映。（2）婴幼儿用品市场前景广阔据中国经营报报道，第七届时尚育儿孕婴童产品博览会将于7月24H在上海开幕，预计参展商三百余家，参展品牌420个，观众人数五万人，较2006年的参展规

18、模增长约40%。连续六年，从参展品牌数、展会面枳、专业观众等数据考量，该参会已跃居亚洲规模最大的孕婴童用品展：更因其卓著展会效果，吸引了包括内地、台湾、香港、韩国、日本、澳洲、欧美近七十多个国家、地区的厂商汇聚一堂，逐鹿中国内地孕婴童用品市场。中国孕婴童市场格局剖析孕婴童市场可细分为孕妇（10个月）、产妇（6个月）、婴儿（0一1岁）、幼童（13岁）、小童（46岁）、中童（712岁）、大童（1316岁），本文所分析的“孕婴童市场”仅限孕产期以及0一6岁年龄段的婴童消费市场。中国六岁以下儿童约1.71亿，城镇儿童总数约7700万，零售市场数据显示儿童用品家庭月消费额九百多元。城镇婴童用品市场年消费

19、总额是690亿。加上农村儿童用品市.场及高速发展的孕产妇用品市场，现阶段中国06岁孕婴童产业市场零售总额高达一千亿。按现有的人口推算，中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期我们也将迎来第五轮“婴儿潮”。换言之，中国孕婴童产业尚有二十多年的牛市，市场容量逐步增至25003000亿元的庞然规模。自2000年，孕婴童产业进入快速成长期。同期中国年均GDP增长为骗,而业界普遍认为产业增长率达30%,企业在制定年度指标时，一般都将30%的增幅视为自然增长率，而相当部分的零售企业将下年度营业指标增长率锁定在50k200驱动孕婴童市场迅猛发展的便是80后父母的消费进取心。在零售终

20、端与消费群体相互促动下，自2002年起，孕婴童市场格局衍生如下动变。其一，中国范围内，产业资源逐渐向零售商手中集中。自2002年开始，各大城市孕婴童用品专店专营风起云涌，门店越开越大。行业内流行“小城市开大店，大城市多开店”，达成决胜终端的共识，“跑马圈地”盛行一时。零售门店离顾客最近，分享了市场上的“消费权力”，进而获得市场的主导权。其二，各大城市形成“寡头市场”。由二、三家规模较大的零售商共享了50$以上的市场份额，并攫取当地市场定价权，开始挤压弱势厂、商的生存空间。其三，市场进一步细分。0-3岁婴幼儿市场仍是消费的主力，孕产市场从产品结构到市场零售网点，填补大量空白点；36岁小童市场正逐

21、步明确自身产品定位与专业销售通路。其四，零价业态多元化。在实体门店强势的商境中，虚拟门店如目录销存、网络销售风气已成，不少零售商往往二者并举，相得益彰。其中佼佼者红孩子、乐友、丽家宝贝、爱婴室等。实体店铺越加丰富多样，可分为三类：超市型、百货精品型、专卖店型。专卖店型门店多见于服饰类品牌，以业内较知名的厂家品牌为主。百货精品型门店大多面积较大，借鉴了百货商场专柜陈列方式，品牌形象彰显。超市型门店的营业面积多在50200平方米，发展迅速，是主流型态，盈利模式清晰而强势。除此外，尚有大卖场以及新型主题店、概念店。其五，孕婴童用品连锁经营来势汹涌。目前的连锁经营分为二类，类是厂家品牌加盟店的拓展，：

22、是地区市场零售商的自:营连锁店。成长性让人望而生畏，短短四、五年间，孕婴童市场涌现了若干家营业额过亿甚至2-3亿的零售商。旁观者绝难想象仅在几年之前，她们的年营业额不过几百万元。中国孕婴童市场的“淘金潮”2008-2009年，孕婴童市场处于结构性变革的起始阶段。未来卜年，孕婴童行业将面临“战国”时代，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式，为企业和投资人带来丰泮的机遇。(3)婴儿用品蕴藏巨大市场根据计生部门的预测，从2006年到2010年的5年间，一波新的人口出生高潮正在涌来，由此带来的商机让孕妇、婴儿产品的商家们两眼放光。如杭州市计生委之前的预测，从2006年开始到2

23、010年的5年间，杭州每年出生人数将保持在6万左右，杭州人口出生将出现一个小高潮。这主要是因为在第三次生育高峰期出生的人陆续进入婚育期，杭州生育旺盛期妇女人数将形成一个新高峰；此外，因为杭州第一代独生子女已陆续进入婚育期，按有关规定，夫妇双方均为独生子女的可生第二个孩子。在全国范围内也是这样。国家人口计生委主任张维庆今年早先曾表示，“十一五”时期(2006年到2010年)我国面临着笫四次生育高峰。新中国成立以后是第一次人口生育高峰，1962年以后第二次人口生育高峰，1987年以后第三次人口生育高峰，现在是第四次生育高峰。与前三次人口出生高峰相比，第四次生育高峰是在低生育水平条件下的一个小的高峰

24、。80年代初出生的独生子女是现在人口生育的主力军。商家们发现，与前几年购买孕妇、婴幼儿用品的年轻父母相比，这批顾客的消费心理有了很大不同，他们更加敢于消费，这里面的商机之大不可轻估。卜月妈咪公司负货人赵普发现，以前，孕妇到了怀孕9个月的时候，基本不会再为自己购买衣服，而现在在孕晚期还为自己购买衣服的人大有人在。而且现在的顾客在挑衣服时对款式非常挑剔，孕妇装也要和女装同步，每年商家都要推出时尚新款，老款贬值得很厉害。解百儿童用品商场的韩经理还发现，来购买婴童用品的年轻父母时品牌非常重视，某知名婴童品牌的销售额，占到整个婴童商场销售的四分之一左右。另外，单个顾客为孩子买的东西也比以前多。过去很多年

25、轻父母会从已经有小孩的哥哥、姐姐那里接过孩子的IH衣服、山玩具，而现在的父母很多是独生子女，购买的品类多了起来，他们对新产品的接受速度也很快。根据观察，目前在市面上的孕婴童用品中，国外品牌占据了很大比例。杭州大厦婴童用品部门负贡人高经理说，目前她的部门经营的一半以上都是国外品牌，据她所知，还有不少国外孕婴童品牌正在积极进入国内市场。其中的原因，除了中国作为巨大消费市场的诱惑之外，还因为近年在欧洲、日本等地区和国家，人口出生率正在大幅卜降，根据今年公布的一份欧盟委员会专家报告表明，近几年欧洲人口的实际增长率为零。市场缩小使得商家对中国消费市场充满期待。有研究显示，以平均每个孩/花销5000元进行

26、概算，中国每年出生的城市新生儿为350万，一年消费总额大致为300亿元。“国外孕婴童用品有更成熟的运作经验，产品门类也非常丰富。”有的产品还用高科技来解决父母们没有考虑到的问题。比如给婴儿买鞋，婴儿鞋也跟成人鞋一样，根据孩子的脚型不同，有一型鞋、:型鞋等区别。父母们一般根据毛估估的经验来判断鞋广大小，即使鞋子不合适，孩子太小也无法表达。某国外婴童品牌在杭州大厦推出了三维测脚仪，只要把孩子的脚在仪器上放下，就能测出孩子的脚型、大小。他们希望用这种更为专业的服务来吸引中国新一代爸爸妈妈。第九章相关法规介绍一、婴儿配方乳粉生产许可证审查细则（2006版）（见附件D二、GB10765-1989婴儿食品婴儿配方乳粉I（见附件2）三、GB10766-1989婴儿食品婴儿配方乳粉H（见附件3）四、玩具类产品认证（见附件4）