大众汽车策划书(共4篇).docx

《大众汽车策划书(共4篇).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大众汽车策划书(共4篇).docx（26页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、大众汽车策划书（共4篇）大众捷达汽车的营销策划方案2010年11月11日团队成员：章丽闽，许陈进，应旭鹏，苏成如，张益奇，邵奇目录：中国汽车市场的背景二.大众捷达品牌汽车的市场情况三.力帆汽车市场分析1 .大众捷达汽车的市场优势2 .大众捷达汽车的市场劣势:3 .客户群体分析四.大众捷达汽车市场开拓、广告营销、价格政策及产品质量策划五.后记内容摘要：从第一辆汽车的诞生到第一辆汽车进入中国，已经过去了一百多年。汽车的重要性逐渐显现，自第一辆国外车进入中国到中国生产的第一辆汽车问世，中国汽车市场的地位不断提升。近年来，中国的国有和民营汽乍企业备受关注，尤其是民营企业。大众汽车企业作为新兴的民营汽车

2、企业，是国内独立自主的汽车制造商。旗下的捷达品牌汽车是该集团的首款车型。如何确保企业生存，关键在于如何使大众槌达汽车在激烈竞争的汽车市场中站稳脚跟。因此，一份完善的营销策划方案对汽车企业至关重要。中国汽车市场的背景:我国汽车产业自1953年第一汽车制造厂（一汽集团）成立以来已有五十年的历史。经过半个世纪的发展，汽车产业已成为我国国民经济的重要支柱之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快。根据国家统计局数据，1992年至2002年间，我国汽乍市场年均增长率达到15%,是同期全球汽车市场增长率的IO倍。2002年我国加入WTO后，汽车产业呈现爆发式增长。2002年，汽乍行业的工业增加值达

3、到1515亿元，增长28.7%；销售收入达到6465亿元，同比增长30.8%：利润总额达到431亿元，增长60.94%o今年以来，汽车生产持续高速增长，汽车产业对经济增长的贡献显著提高。1971年，我国汽车产量首次突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽乍产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从这些数据可以看出，我国汽乍产量每提升一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年,汽车产量增长1.5倍；1980-1990年,汽车产量增长1.3倍：1990-2000年,汽车产量增长3倍。预计20

4、00-2010年汽车产量将增长超过4倍，到2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工也发展在近两个十年内呈现明显加速趋势。虽然汽车市场前景看好，但中国的汽乍市场竞争激烈。全球各种车型在中国市场竞争激烈，包括欧美、日系、韩系等。国内汽车厂商若要生存，需提升服务水平、产品质量，并制定具有竞争力的价格政策。否则，将被市场淘汰。二 .大众汽车捷达品牌汽车的市场背景：大众捷达轿车于1991年12月5日上市。该车属经济型轿车，排量为1.6升，从第次参加北京汽乍展，到被第四十三届世界乒乓球锦标赛组委会指定为大会专项服务用车，其车型有1.61.两个排量。1.61.发动机排量的新捷达包括经济、舒适、豪华

5、、定级四款配置，市场售价为7480()元至99800元，相对/2款大众捷达，虽技术有大幅升级，但价格却没有变动，性价比相对又有所提升。新大众捷达推出得到了好评，市场前景很大，三 .大众汽车市场分析大众捷达汽车的市场优势：1.价格优势：大众捷达汽车的价格都是在7万到10万之间，比同类的汽车价格略低，与同类的品牌有定的竞争优势。2品牌优势：大众捷达中国民营企业的自主品牌，拥有自主的权，同时有强大的集团资金支持。3.技术优势；大众捷达采用了，性能比较高，较适合二线城市二.大众捷达汽车的市场的劣势：1 .大众捷达汽车作为一个老的汽车品牌，一个老的汽车企业,市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞

6、争比较强，大众捷达汽车很容易被淘汰出市.场，市场占有量也不是很大。2 .大众捷达汽车的技术比同类品牌较差，制造工艺还需要提高，而且汽车的配置不是很好，质量不够好，制造工艺比较粗糙。大众捷达的客户都是中高收入的消费者，因为大众捷达的价格在于70000至100OoO之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，：大众捷达汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买大众捷达汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特

7、别是现在的油价高涨，大众捷达作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。四.大众捷达开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格政策,产品质量等方面来策划。1 .首先是从广告宣传方面做起，什么产品都要有产品的广告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说得好，“懂得广告宣传，山鸡也会变成凤凰所以为了更好地宣传大众捷达汽车，公司可以举行些活动。比如“大众捷达。便捷快达”活动，这个活动主要的作用是宣传捷达汽车，让更好的人r解捷达汽车，活动地点要在人口很多的广场举行，这样就可以针对性地介绍了大众捷达汽车。2 .举行“买大众汽车，助失学儿童，祈车主平安活动”大众集团特推出系列促销政策

8、。，更应力主从大众捷达汽乍品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐赠希望工程，提升捷达汽车、大众公司社会形象的同时促进大众中国地区终端销量。面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口”传播出去直到达成销售。中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。面对如此竞争，我们大众捷达品牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效果乂好的公益性公关活动，争取一举活动策划思想：我公司以“助失学儿童，祈车主平安”为主题推

9、出优惠购车活动。儿童是祖国的未来，祖国的希望，特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为主题策划活动，一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的份爱心，满足了其更高的社会需求，从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受，同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。春天购大众捷达，大众捷达带给您永远的春天。购力大众捷达车一台，失学儿童少一个，大众祝愿天下好人一生平安。活动意义：通过此次活动对大众捷达品牌、大众集团、“大众捷达进行新闻公关炒作以达到提升捷达品牌形象，扩大大众捷达知名度，提高其美誉度，最

10、终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。3 .从质量方面宣传捷达汽车。很多消费者都没有r解大众汽车，认为大众汽车是个老的汽车公司，担心跟不到时代需求，所以给人的是一种不信任的感觉。认为汽车质量不好，所以要消除人们的这种感觉。在这个方面，可以举行“大众捷达，质量行天下系列活动，让消费者自己亲自出马了解力不从大众捷达汽车，质量的好坏在试车的时候就会感觉到的，所以这样更好让客户了解大众捷达的质量。4 .大众汽车要在售后服务方面，公司要实行条龙的服务，为消费者提供一个方便的环境，同时要让消费者有一种认为买力帆车值得的感觉。五.后注:策划是对未来要发生的事情作当前的决策。汽车

11、营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决战于千里之外现代的汽乍市场也经常比如为打仗。同档虽然周密的策划和精心的部署,这就是汽车市场的营销策划大众汽车甲壳虫广告策划书一):营销环境分析1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：2009年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经

12、济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。(2)市场的政治、法律背景2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡

13、状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽乍行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种,1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。（2）供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众

14、的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作的关系。（3）产品的营销中间商和产品的关系一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sa1.e）、零配件（sparepart）售后服务（service）、信息反馈等（SUrVCy）。3、市场概况（I）市场的规模近5年内的汽车市场销售额（附表1）。预计这2009到2010年内能达到最大400万的销售量。（2）市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。各品牌所占的市场份额（详见附表二）（4）市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽乍销售最为火爆，被业内人I：称之为“黄金季节”，而

15、春夏季相对来说就清淡很多。国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。（二）：消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿乍排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名乍，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增

16、加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢乍时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。2、现有消费者分析（1）消费者的构成计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。目前购买甲壳虫的般是70和80早期的人，般80后期的人还没有购买的实力。（见图1）购买者的学历在大专以上的女性为主。（2）消费者行为分析购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚,不追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。3、潜在消费者潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志

17、2.5S豪华、迈腾1.8TS1.自豪等品牌，已经有点排斥现有车。3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者爱时尚，他们不满足于现在己经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被甲壳虫的小排量吸引。4、消费者分析总结经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。潜在消费者购买趋于理性，他们被甲壳虫的外观吸引。三:产品分析（一）、产品特征分析甲壳虫：在2007年下半年投入大量网络广告。目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性。投入费用为300万。广告效果

18、不错，达到了预定目标。宝马Mini：在2008年投入大量忘了广告。目的为增加销量。诉求对象为高收入者。投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。（二）、总结宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位。但要，尽量改变甲壳虫女性车的定位。六:广告策略（一）：广告的目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。（二）：目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收

19、入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望布成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。（三）：产品定位策略甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。（四）：广告诉求策略这一营销视频不但节省r成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动.一、行业分析中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4S店成了汽车行业中最受宠的渠道。凭借这一

20、近乎垄断的销售优势，4S店迅速积累资本，进行横向扩张；同时各类资本也向汽车销售渠道集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量大众汽车销售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与4S店并无二样，目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与4S店相比，大众汽车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。市场发展现状据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。涉足汽车的大众汽车销售通常有两类一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，大众汽车销售4S店

21、仅是集团众多业务中的一部分，与其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下4S店的独立运营。另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务，4大众汽车销售S店是集团业务的最主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与4S店运营管理也相对较多。总体来说，目前大众汽车销售集团和4S店的联系还不是很紧密，主要关系集中在对4S店的人员和财务的管理上，具体业务经营则由4S店独立负责，相比较而言，4S店与厂商的联系反而更加紧密。大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的优势也给企业外大型汽车销售集团发展优势部市场和内部管理

22、两个方面带来了一些优势。1、外部市场：网络化和规模化目前，大部分大众汽乍销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同，使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求；另外一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各4S店能共享较好的政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集团是区域化销售集团的典型，15年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界，一种以国美、苏宁为榜样的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本，一种从原来省级以上的物资公司转变而来，具有国资背景

23、；另一种资本则来自上市公司或外资。目前来看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗下拥有近百家4S店，经营触角北上内蒙古，南下湖南、江西，特别在其大本营河北境内，销售网络基本已经基本覆盖每一个地级市。另外，另一大型汽车销售公司广汇汽车服务集团，其二级集团也遍布河南、广西、新疆、安徽等省区，整个公司07年的经营目标高达169亿元，而在这背后的力量则是来自国内民营上市资本（新疆广汇）以及国际资本（美国新桥投资）的力量。对于大众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必然

24、要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。2、内部管理：低成本和高资源整合规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销售4S店建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果由一个集团来集中运营这些资金，则能使资本得到更有

25、效的利用，以相对较少的资本来运营整个4S店系统。销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到了资源投入产出的最大值，使大众汽车销售集团下属的4S店相比一般4S店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前汽车行业卜分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家4S店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。网络营销目的：使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。对于汽车企业来说，没有比网

26、络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了个更直接与客户沟通的渠道。被主流媒体评选为“国民车的奇瑞。因此大众也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于大众汽车销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测和，如果采用网络订购的模式，在国内众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返问给消费者，同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。网站策划分析（一）对上海大众公司网

27、站的建设1、增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ,使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。2、增加虚拟试驾：目前只有风云碰撞试验实景模拟游戏，实际上只是一个F1.aSh的演示，可以尝试用FIaSh做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该

28、有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的F1.aSh进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认识。3、提供申请试驾：购买大众汽车的人只要登陆其规定的网站,在看过汽车的详细资料后，便可以向上海大众大众官方网的4S店申请试驾，如果试驾满意，购乍者可以从网站直接预订。在得到大众公司的电子回复函件后，购车者便可以在大众公司指定的4S店预付订金，在大众汽车根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车。而4S店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的

29、服务部门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双扁模式。如果这切顺利，这将是个完美的营箱模式，对于大众公司而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的价格，上海大众大众汽车公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中同时，节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量

30、，从而提高产品的整体竞争实力。同时上海大众公司建立一个大型的售后服务网站，在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反馈到上海大众大众汽车公司服务部。这样不仅可以让用方更加的满意，也可以让上海大众梗死公司更加了解大众汽车在市场上的概况。何人的过滤，并且直接听取对大众汽车有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。二、对于上海大众汽车品牌的宜传：1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，对上海大众汽车进行推广宣传。2、提供电子刊物和会员通信。3、利用网络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾客登录大众网，或者其它网站时，可以看到其广告宣传，从而就会增加对上海大众的理解度，这对于上海大众的销售有很大的帮助。