品牌培训资料.ppt

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1、品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务、并将之与竞争对手的产品或服务区分的特有名称和（或）标志（如标志语、商标或外形设计）。David A.Aaker 品牌是产品和消费者之间的关系。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。品牌大于产品：产品容易迅速落伍，但成功的品牌却能经久不衰。产品：范围、属性、质量/价值、用途品牌包含以上产品特征，同时还包括使用者、来源国、组织联想、品牌个性、（标识）象征、品牌-顾客关系、情感利益、自我表达利益,品牌是什么?,1、独特性：品牌无法仿制；顾客购买的是品牌2、长

2、效性：产品稍纵即逝，但成功品牌会经久不衰3、标识性：表明产品来源，保护消费者/生产者利益,品牌特性?,是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。资产类别：Brand loyaltyName awarenessPerceived qualityBrand associationOther assets品牌资产的价值：1、顾客价值：解释、处理信息，增强购买信心，提高使用满意度2、企业价值：提高营销计划效果和效率，提高品牌忠诚度，提高价格/边际 利润，增加品牌延伸空间，增加竞争优势等,品牌资产?,Brand loyalty：

3、是品牌资产的核心，是营销活动的中心，是痕量顾客对品牌依赖程度的标准。层次：,品牌资产品牌忠诚度,打折品，便利品,容易受到对手攻击，有但一定涣转换难度,有时间、资金及性能风险方面转换成本,有情感性/情绪性,习惯性购买者,有转换成本的忠诚购买者,不具忠诚度的购买者,真正喜欢该品牌的购买者,感到自豪，对品牌信心十足，对其他人影响巨大,Brand loyalty：测量方法行为测量法重复购买率 购买比率（各品牌之间）购买品牌的数量量转换成本满 意 度不满意程度对品牌的喜欢程度喜欢、尊重、友谊、信任效忠程度谈论与推荐，自我表现如何维系顾客忠诚度？正确对待顾客 接近顾客（重视顾客）测量/管理顾客满意度 创建

4、转换成本 提供附加服务,品牌资产品牌忠诚度,Brand awareness：是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的联系。,品牌资产品牌知名度,听说过产品目录中的哪些品牌,未提供帮助的回想，品类中的,在未提供帮助时第一个想到的,品牌知名度的最低水平,与较强的品牌定位相连,要获得品牌知名度，达到品牌识别和回想状态，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相关联。,广告通过影响品牌知名度和态度进而影响市场占有率。要想获得喜欢，必须要先熟悉。但仅凭知名度无法增加销售额，还要给予购买的理由支持。,品牌资产品牌知名度,要获得品牌知名度，达到品牌识别和回

5、想状态，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相关联。与众不同使人难忘品牌应该有标语或押运标志展示公共关系赞助比赛考虑品牌延伸问题使用提示不断重复,Perceived quality：消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。是对品牌无形的、全面的感知。是感知程度，是相对的概念，确认此需要判断对顾客而言什么是重要的。不同于满意度。（可能与期望相关）不同于态度。（态度可能与对价格敏感度相关）品质认知度如何创造价值：购买理由、差异化定位、溢价、渠道成员利益、品牌延伸影响品质认知度的因素：产品质量性能、特色、可靠性、耐用性、实用性、适宜与完美服务质

6、量有形性（外观）、可靠性、能力、响应速度、移情,品牌资产品质认知度,品牌资产品牌联想,Brand association：是与品牌记忆相联系的所有事情。是有意义的结合体。联想强度的影响因素：经验或接触次数次数、其他联系网的支持；定位准确的品牌有强有力的品牌联想。品牌形象通常是按照一定目的组织的一系列联想。品牌联想如何创造价值？有助于处理/获取信息差异化定位购买理由产生积极的态度/感觉奠定品牌延伸的基础需要关注的是那些能影响消费者行为的联想。同一性。形象漫射。11种类型的联想：品质，价格，消费者利益（理性利益/感性心理利益），使用，无形特征，社会名流，普通人，生活方式/个性，产品类别，竞争对手，

7、国家/地理区域。,品牌定位：积极地向目标受众传递的品牌识别和价值体现的一部分。品牌定位通常是在主要的细分市场中，找到一种竞争对手尚未具有的重要品质。有时尚未满足的消费需求恰恰是竞争对手以前忽视的品质。品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，是为了指导目前的沟通计划。品牌形象：顾客目前对品牌的感知。产品品质、消费者利益、品牌个性品牌识别：战略制定者希望顾客以后对品牌的感知。,概念明晰,品牌识别通过形成包括功能情感和自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系。品牌前进的方向、目标和存在意义是品牌战略远景的核心内容是品牌资产的4个主要目的之一品牌联想的主要驱动因素是品牌战略制定者立志建立或保持的一

8、系列特定的品牌联想，这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别由4个方面组成。品牌识别结构：包括核心识别和延伸识别。核心识别品牌中心、永恒的精髓随着品牌进入新市场，推出新产 品，仍会保持不变。延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素，它增加了品牌代表什么 的细节，包含了品牌营销计划里的重要元素。,品牌识别,JASONWOOD品牌识别规划,JASONWOOD品牌识别,Different Jeans(不同的牛仔),产品品牌,组织品牌,个人品牌,符号品牌,产品范围：牛仔休闲风格的服装、配饰及鞋品产品风格：融合东方元素与国际时尚的个性化牛仔休闲系列服饰/（新牛仔主义、牛仔精

9、神元素在产品中）价格/质量：介于国内大众化休闲品牌和国际知名大众休闲品牌之间使用者类型：年龄介于20-30之间的都市新生代。时尚特色：与国际时尚潮流同步，并结合东方传统文化元素,品牌个性：执着、创新、快乐执着坚持独特的立场和观点，敢于表达自我，并执着行动创新有独到的思考和主张，勇于打破常规，体验新鲜感觉快乐来自纯净的心灵与鲜活的个性，以及充满健康灵性、活力激情的时尚生活方式。追求回归自我、向往美好未来。,品牌符号体系:LOGO(中文英文)标语音乐辅助色辅助图形吊牌店铺装修(环境色调道具POP形式橱窗店招)代言人：目前无标语/口号：待定,组织联想：年轻有活力、对牛仔文化的狂热和坚持、锐意创新开放

10、的、有团队凝聚力的、有远大追求的、诚信友好的创新性：灵活调动各种时尚元素并结合时尚理念的设计风格、融合并演绎传统的设计元素创造不断推陈出新、结合流行时尚的品牌形象，并在创新的传播手段的执行中得到体,价值体现：功能性利益款式时髦、品质优良、穿着合体情感利益感觉与众不同、个性表达的喜悦、朋友和家庭的关系自我表达利益通过穿着JASONWOOD产品表现自己年轻时尚 有独特主见和个性,和消费者的关系：JASONWOOD和我一样有个性,让我时刻有新感觉,让我精神抖擞,是可以长期信赖的朋友,品牌定位,实施,追踪,品牌定位描述,品牌个性:,品牌理念:,品牌定位:,目标人群:,执着、创新、快乐,个性、东方、时尚

11、、原创,东方新牛仔,20-30岁男女,品牌定位图示,产品风格：融合东方元素与国际时尚的创新个性化牛仔休闲系列服饰价格/质量：介于国内大众化休闲品牌和国际知名大众休闲品牌之间关系：如朋友般体察顾客的着装需求，协助穿着者更好地表达与 延伸自我、建立自信,核心识别,使用者类型：年龄介于20-30之间的都市新生代。组织联想：年轻有活力、对牛仔文化的狂热和坚持、锐意创新开放的、有团队凝聚力的、有远大追求的、诚信友好的创新性：灵活调动各种时尚元素并结合时尚理念的设计风格、融合并 演绎传统的设计元素 创造不断推陈出新、结合流行时尚的品牌形象，并在创新的 传播手段的执行中得到体现产品范围：牛仔休闲风格的服装、

12、配饰及鞋品时尚特色：与国际时尚潮流同步，并结合东方传统文化元素代言人：目前无标语/口号：待定（要准确突出时尚/牛仔/服装）店铺体验：浓郁的牛仔文化氛围，独特的销售氛围差异化：独具风格的产品设计、店铺空间、品牌形象、传播活动,延伸识别,延伸识别,品牌符号体系:LOGO(中文英文)标语音乐辅助色辅助图形吊牌店铺装修(环境色调道具POP形式橱窗店招),品牌个性：执着、创新、快乐执着有自己独特的立场和观点，敢于表达自我，并执着行动创新有自己独到的思考和主张，勇于打破常规，体验新鲜感觉快乐来自纯净的心灵与鲜活的个性，以及充满健康灵性、活力激情的时 尚生活方式。追求回归自我、向往美好未来。,价值体现：功能

13、性利益款式时髦、品质优良、穿着合体情感利益感觉与众不同、个性表达的喜悦、朋友和家庭的关系自我表达利益通过穿着JASONWOOD产品表现自己年轻时尚、有独特主见和个性,和消费者的关系：JASONWOOD和我一样有个性,让我时刻有新感觉,让我 精神抖擞,是我可以长期信赖的朋友,延伸识别,品牌精髓诠释,JASONWOOD，以服饰为载体，通过在“个性、原创、时尚、东方”几方面的独到见解和表现，为年轻人提供一种个性化的表达方式，体现在以下几方面：,Different Jeans,坚持创新、融合的产品设计在产品设计风格上打破思维界限，勇于并善于吸收来自其他艺术门类的灵感，比如新建筑和新艺术；在解构基础上，

14、组合不同的艺术及生活元素，以牛仔的方式重新演绎，使产品发生根本性的变化；将民族元素运用，表现出本国、本民族的传统特色和时代特色；和传统的经典牛仔比较，不局限于牛仔固有的元素和感觉；和快速反应的牛仔品牌比较，不做热闹的表面功夫，不抄袭，主张有自己原创和坚持的东西坚持自我、坚持改变。,新牛仔主义：东方个性时尚牛仔风格、牛仔文化的积极引导和推动者,品牌主张,主张牛仔式的休闲新风尚牛仔不仅仅是一件服装，是一种风格、一种生活态度，一种个性追求的表达方式。“新牛仔休闲”是在现代社会物质充裕、高科技手段广泛运用的背景下，通过与自然最直接的交流体验、获得一种精神层面的解放、一种个性的张扬、一种压力的释放。“新

15、牛仔主义”是一种具体的生活态度，不是苦行僧式的精神快乐，不是极限探险式的极端超越，不是游牧民族自然崇拜式的生活。,追求自我觉醒的含蓄表达“新牛仔主义”不是西方纯粹的“自由”主义，而是一种自我意识的觉醒和彰显。以平民化的社会为基础，以民族文化为特征。追求一种东方式的“含蓄”风格，倡导“静与动”有机结合，不同于西方以直接的行动体现主张。,融合东方文化的时尚理念、兼顾实用性和艺术性的时尚定位JASONWOOD始终与时尚潮流同步，在服装设计中融入时尚的审美与价值观念，创造以东方文明为特征，以西方理念为基础的新牛仔时尚风尚。坚持原创设计路线，主张略显超前的款式，个性化又不张扬的风格，兼顾前卫意识和平民精

16、神的美感定位。,公司历程2000年，杭州洪业服饰有限公司成立；2002年，洪业集团控股（香港）服饰有限公司在香港注册成立；2005年，洪业服饰北京分公司机构设立；2006年，JASONWOOD品牌全方位推广正式启动；2010年，洪业服饰工业园将建成，必将全面促进企业综合实力的提升。,店铺拓展1998年，第一家JASONWOOD品牌专卖店于在杭州开幕；2001年，公司通过参加“北京国际服装博览会”面向全国招商；2002年，全面整改加盟店铺，JASONWOOD真正意义上开始品牌操作；2003年，店铺数量发展至63个；2006年，加盟形象店铺近200家，遍及全国20多个省份60多个大中城市。公司发展目标是使JASONWOOD成为中国新牛仔主义的领跑者。,