商业银行大客户营销与服务.ppt

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1、1,商业银行大客户营销与服务,2,老鹰是世界上寿命最长的鸟类。它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。,当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。它的啄变得又长又弯，几乎碰到胸膛。它的翅膀变得十分沉重，因为羽毛长得又浓又厚。使得飞翔十分吃力。,3,它只有两种选择:等死，或经过一个十分痛苦的更新过程。,它必须很努力地飞到山顶。在悬崖上筑巢。停留在那里。不得飞翔。,150天漫长的操练。.,4,当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。,5个月以后，新的羽毛长出来了。老鹰开始飞翔。重新得以再过30年的岁月！,老鹰首先用它的喙击打岩石，直到

2、完全脱落。然后静静地等候新的喙长出来。,它会用新长出的喙把指甲一根一根的拔出来。,5,在我们的生命中，有时候我们必须做出困难的决定。开始一个更新的过程。,我们必须把旧的习惯，旧的传统抛弃，使我们可以重新飞翔。,6,只要我们愿意放下旧的包袱，愿意学习新的技能，我们就能发挥我们的潜能，创造新的未来。.,7,很多时候，我们需要的是自我改革的勇气与再生的决心.,8,课程结构,九个部分,高效团队,9,课程三大任务：首先，分析形势？其次，明确目标？最后，寻找方法！,10,第一部分：大客户营销背景,11,需要看清的两个变化：1、优质客户在怎么变？2、竞争伙伴在怎么变？,12,从存、贷、汇传统业务看：金融脱媒

3、的演变！,13,一、贷款客户的变化,企业发行短期融资券、中期票据、企业债券、上市融资，企业并购及其他股权融资,直接融资的比例逐年提高！截至2010年3月底，沪深交易所上市公司已经达到1807家，总市值24.5万亿人民币，居全球第三位，总市值与2009年GDP的比率超过70。短期融资券、中期票据等存量达1.7万亿。有些大型企业银行贷款占比已经下降的50以内！,14,二、大客户资金管理的变化,趋势一：资金管理权限日益由分层分级管理向总部统一集中管理转变。趋势二：资金管理方式日益由手工或简单电子化管理向以网上银行为载体的银企直联管理转变。趋势三：管理路径日益由过去分区域分帐户向全国一柜通管理转变。,

4、15,大客户资金管理的变化,趋势四：资金划转效率日益由一天或多天到帐向瞬间到帐转变。趋势五：资金管理层次日益由粗放型向精细化管理转变。如：分设会计部、财务部、投资收益部，多方位管理资金。趋势六：资金管理目标日益由过去服务业务开展向追求效益最大化转变。,16,大客户资金管理的变化,趋势七：对金融服务的要求越来越高：帐户管理：收支两条线 信息管理：实时监控分支机构资金运行 授信管理：集中贷款、统一利率 理财需求：间歇资金收益最大化 延伸需求：个性化、量身定做、超值服务 启示：把握客户需求变化的未来发展趋势，增强预见性，积极调整我们的营销策略与服务策略！,17,三、从结算方面看：,无论是公司业务还是

5、个人业务,客户对传统物理网点的使用和依赖程度越来越低。公司业务客户在结算方面对银行柜台的依赖越来越小！从各家银行看，网上银行业务量占银行总结算额基本都已超过50。据报载，工行北京分行电子银行交易额，创离柜业务占比达70以上的历史新高！启示：要千方百计动员客户开网银、用网银！,18,四、从金融同业的变化看,1、金融服务策略的新转变：一是从过去以争取新客户的进攻型到留住老客户、争取新客户的攻防结合型。二是从专业化经营到大众化经营。满足大众化的客户需求。三是从单一产品提供到打包组合产品提供。四是从柜台窗口、分支机构营销到远程电子营销、网上营销。五是从免费服务到收费服务。六是从单兵作战向团队营销的转变

6、。,19,四、金融同业的巨大变化,2、集中管理的程度越来越高：如工商银行北京分行，1.78万人，560多个网点，36个地市级分行，1万多亿的存款，4000多亿贷款，目前 已经建立了分行十大中心：财务中心、采购中心、会计处理中心、事后监督中心、审批中心、票据中心、现金中心、档案中心、法律中心、报表中心 仅从报表中心看，全行所有支行没有报表了！集约、统一、标准化管理，先进程度不断提高！,20,四、金融同业的巨大变化,3、营销层级越来越高、总行层面的高层营销。各家银行总行的高层营销，始于王岐山做建设银行总行行长时提出的，首席客户经理制。、总行层面的营销深层管理：如：建设银行总行一竿子到底的中小企业服

7、务与营销管理。、总行层面的客户关系管理：如农行的客户关系管理：垂直化的省、地、县级的重点大客户管理。,21,四、金融同业的巨大变化,4、创新越来越快、经营体制创新。民生银行的事业部制，解决客户私有化问题，经过两年时间后，市场营销体系优化。、经营模式创新。混合经营。、经营产品创新。、服务创新。如：民生银行早期首家推出的一单通。银行服务创新从柜台设置、大堂经理等，体现在各个方面！,22,特色化、速度快！服务渠道、方式、增值水平快速发展！服务特色、差异化日益显现！招商银行！,23,第二部分 何为商业银行营销,24,两个经典营销案列,1、如何把梳子卖给和尚？2、如何在没有穿鞋习惯的海岛推销鞋子！,25

8、,案例：对某政府基金的成功营销,客户选择合作银行的因素：,客户关系,品牌形象,产品服务,产品价格,服务方案,服务团队,增值服务,行业地位,26,对某政府基金的成功营销,第一步：第一时间获得信息第二步：主要领导第一时间亲自带队上门营销第三步：五个部门连续几天加班，第一家报出全面、综合、高质量的服务报价方案第四步：客户主管人员有过合作第五步：承诺优质与优惠的服务第六步：开户存款，占得第一家上门拜访并开户先机效果：一期到位存款 亿元，不断进行合作改进抢占先机，经过一段时间，其他银行只能分一小杯羹！,27,一、什么是营销？,是指通过合适的交流和促销，将合适的商品和服务在合适的时间、合适的场合销售给合适

9、的人（菲利普科特勒）。,28,二、营销理念的革命性变革：4P与4C从关注产品到关注客户,4C顾客问题解决(customer solution)顾问的成本(cost)便利(convenience)传播(communication),1、4P VS 4C4P产品（product）价格(price)地点(place)促销(promotion),29,三、以客户为导向的组织架构图（以：海尔集团为例）,最高管理者,中层管理者,一线人员,客 户,客 户,一线人员,中层管理者,最高管理者,1、传统的组织图,2、现代的客户导向组织图“倒金字塔”形：客户在顶端，一线直接面对，最高管理者在结构最下端，从发号施令变

10、为资源提供者,30,四、商业银行营销及服务特点,商业银行营销是以客户为目标，以市场为导向，以金融产品和服务来满足客户需要，实现银行经营“三性”目标的一种服务提供行为。特点：1、服务无形性。2、服务不可分割性。3、服务的异质性。服务因人、时、地而异。4、服务的易逝性。5、服务的增值性。,31,五、银行营销的内在要求,五项要求：1、部门协调性。2、灵活高效性。3、关系维护性。4、内控严谨性。5、团队整体性。四个策略：1、职员策略。2、有形展示策略。员工外表、服务设施等。3、服务过程策略。4、服务差距与补救策略。,32,六、银行营销的三个趋势 1、价值最大化。客户使用银行产品获得价值（收益额或降低财

11、务成本额度）与付出之比。成本包括：资金、时间、体力、精力（智慧和情感）等成本。财务顾问式服务！比如：香港花旗银行为“富翁”客户提供“四对一”服务，即客户经理、基金投资经理、外汇投资顾问和理财助理“四对一”服务，享受各种折扣、优惠及透支服务。,33,商业银行,投资银行,产品代理,客户共享,资本融合,客户,支付结算,信用,一体化经营,战略联盟,打造“一体化”经营平台,33,34,构建“综合投资平台”,34,商业银行,35,六、银行营销的三个趋势 2、满意最大化。客户满意是一种复杂的心理活动，是客户的需求被满足后表现出的愉悦感。客户满意会形成高度的客户忠诚。,36,生理,安全,社交,受尊重,自我实现

12、,需求,客户满意的三个层次、三种状态,物质满意层：即客户对所提供产品使用度。精神满意层：客户感到精神的愉悦。社会满意层：交往、尊重等体验的社会地位程度,事前期待 实际效果 不满事前期待 实际效果 满意或不确定 事前期待 实际效果 惊喜案例：某客户2亿银行承兑的分配!,37,六、银行营销的三个趋势 3、综合化服务。提供银行、证券、保险多领域，存、贷、理财多品种的一体化、综合性服务。公司业务、个人业务交叉销售。如：平安集团的一账通（银、证、保）、客户信息共享;招商银行的存贷一卡通（传统功能、理财功能、融资功能、定制服务四大功能）,38,某集团大零售客户关系系统,客户分类,系统平台,资产规模,负债规

13、模,家庭收入,客户贡献,钻石客户,白金客户,黄金客户,中小客户,客户评价与服务建议,私人银行服务,银行机构证券机构保险机构,个性银行服务,VIP银行服务,一般银行服务,39,七：银行两个有效营销方法,1、定制营销！2、蓝海营销！民生银行的小企业、微小企业、民营企业战略！,40,案例：特定产品满足降低成本要求,中石油C油品股份有限公司：利用当时商票业务成本较低的优势，寻找企业自身的 生存空间！,41,启示：定制产品及服务的作用 一个概念：产品力，银行产品与客户需求一一对应并满足的程度 未来方向：对客户个性化需求的满足与提供能力决定成败，定制服务，关系密切 当前定位：三个推动：关系切入、产品拉动、

14、服务巩固,42,需要引起团队与个人重视的问题：1、避免陷入马太效应：好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少）2、要做强者，不仅做大，更要做强！3、市场营销团队建设、营销人员能力提高刻不容缓！,43,结 论,银行做什么？业务靠什么？客户靠什么？产品靠什么？服务靠什么？精细服务靠什么？,44,第三部分 如何组织团队营销,45,中国革命为什么能够胜利,政权,土地,46,红军的物质生活如此菲薄，战斗如此频繁，仍能维持不敝，除了党的作用外就是实行军内的民主主义。尤其是新来的俘虏兵，他们感觉国民党军队和我们军队是两个世界 毛泽东：井冈山的斗争,飞夺泸定桥是何等的英雄气慨！,47,1、实践出真知。寻乌调查、

15、兴国调查、湖南农民运动考查报告摸清了中国现状，抓住土地问题、农民问题，确定“农村包围城市”的战略，“三八作风”等有效战术。2、不屈不挠大无畏的革命精神。革命加拼命，无往而不胜！先后受陈独秀、瞿秋白、李立三、王明等排挤。“山沟里能出马克思主义？”，血的事实证明了毛主席的正确，中国及中国人民选择了毛泽东！,毛主席为何成功？,今天，要做成一件事情，要成就一番事业，需要科学方法！毛主席是中国人：永远的榜样、强大精神动力！,48,案例：北京市住宅小区维修资金账户营销 营销的有效组织,一场住房维修资金以弱胜强成功营销的攻坚战！背景介绍买房子时候我们按照房屋价格的2缴纳的大维修资金。当小区成立了业主委员会后

16、，以小区名义开立账户存放该小区的维修资金，业主委员会代表小区业主对资金进行监督管理。06年4月北京市建委通过公开招标，有7家银行同时取得代理资格，资金规模达到200多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。,49,攻坚战的四步曲：,50,第一步：目标客户与同业竞争分析：找准对象,1、客户价值分析判断营销的收益单一客户规模大。一个中等规模的小区大维修资金金额大约为2000万元。大型社区的维修资金单户数额超过1亿元。资金存续时间长。维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘10年内基本不会使用。,51,第一步：目标客户与同业竞争分析,市场发展持续性强。北京市有3000多个小区，已经成立业主

17、委员的社区有500多个，市场规模有200多亿元，并且在不断扩大。交叉销售潜力大。维修资金存放在银行后，也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系，银行可借助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息，深入挖掘社区的个人金融市场，例如信用卡、储蓄、理财等等。,52,第一步：目标客户与同业竞争分析,2、目标客户分析找准营销对象准确找到客户的决策层大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择，但由于业主分散，选择和决策的权力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。居委会没有管理维修资金账户的权力，不是营销重点。由于业主众多，逐个业主的营销工作量过大，没有实际操作的可能性。,53,第一

18、步：目标客户与同业竞争分析,目标客户的选择策略：重点客户的四个条件由于市场较为庞大，无法同时营销所有的社区，因此需要明确标准，筛选出最为合适的目标社区。例如，我们的目标立足于四个条件：小区规模较大：营销收效比率高抓住一户是一户高档社区：价值高，个人客户潜力社区管理规范：避免陷入社区纠纷，易操作先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务目标客户的切入策略：利用客户的相关组织很多客户都有自己业内的组织机构，我们通过了解，业委会虽然是新生事物，但在北京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，另有几个相关组织也在联络中。如获得这类组织的认可，就可与该组织内的数十家社区同时建立联系，快

19、速的切入和实施营销。,54,第一步：目标客户与同业竞争分析,3、竞争对手分析预先判断营销的阻力做到知己知彼：7家具有存放资格的银行。2家国有银行、5家股份制银行。哪家银行的营销能力比较强。哪家银行对于此项业务较为重视。哪家银行具有突出的经营优势。例如，招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。,55,第二步：构建营销实施体系：营销准备,1、制定独特性、有吸引力的营销方案体系业主委员会维修资金是个新事物，对客户，对银行营销人员也是个新问题。北京市建委投标时，在北京地区所有银行没有一家银行开立一个

20、业委会维修资金账户，要打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。把握客户需要，报送服务，系列方案立足于三个支点：一是安全性高。针对维修资金安全性要求高，制定了多纬度交叉管理的银行内部会计结算制度，以供营销人员对外宣传使用。二是操作规范。为了规范各个支行统一对外宣传，制定针对社区业主委员会的维修资金营销服务流程。三是服务全面。为了解决业委会使用维修资金的政策疑惑，制定维修资金管理与使用的各类问题处理预案。,56,第二步：构建营销实施体系,2、建立营销人员体系前台营销队伍客户经理队伍：全行近300人产品经理队伍：分行10人行业营销负责人：2人,后台服务保障团队营销策划管理团队信息系统技术保障团队会计

21、结算保障团队投诉处理团队后台监督团队,57,第二步：构建营销实施体系,3、高强度、多频次、互动性的培训支持体系一方面：连续3个月的培训时间安排每周二次、每次1小时的密集视频培训每周一次分片的面对面沟通培训每半月一次的客户经理现身说法、经验交流培训另一方面：培训侧重一是业务收益分析与制度流程介绍二是产品经理产品介绍三是客户经理营销技巧,58,第二步：构建营销实施体系,4、建立营销目标与激励体系要求每家支行至少营销5家社区。制定不同资金规模的奖励标准。开展一系列劳动竞赛配套活动。每周一次全行营销与排名的通报按月及时兑现内部激励承诺。跟踪考核激励效果，及时调整考核激励措施。,59,第二步：构建客户开

22、发实施体系,5、建立沟通反馈体系一是明确专人负责。二是明确对外、对内联系方式。三是明确银行内部对客户经理的服务支持。四是不仅在技术，而且在营销物资上也给予大力支持。目的：畅通内部沟通渠道。保障营销问题处理时效。及时调整营销策略。,60,第三步：客户开发策略与实施：营销推进,1、方案式营销，提供一对一个性化服务。针对客户需求，量身定制综合金融服务方案，提高营销服务的针对性。例如：为每家社区制订专门的维修资金服务方案，将现有金融产品和服务进行有效整合，挑选适合社区规模与特点的产品与服务组成社区金融服务方案，提升营销服务的针对性。如北京市最大的“天通苑”社区，印制收发选票如北京市新兴的“奥林匹克花园

23、”社区，演出木偶剧等社区共建。如北京市远郊的“一栋洋房”社区，免费安装自助缴费机。,61,第三步:客户开发策略与实施,2、换位思考，深入挖掘服务需求。为社区提供维修资金服务中，银行要换位思考，如果自己是社区的业委会成员和业主，自己需要什么样的金融服务呢？这就需要与客户的密切沟通才能了解。例如：通过多次走访北京市望京银枫家园社区，我们的客户经理发现社区内公共设施破损，主动为社区公共区域座椅处修建了2个印有银行标志的遮阳伞，同时赞助社区修建了一个居民信息公告板，既方便了业主日常使用，银行也可在上面进行广告宣传。,62,第三步：客户开发策略与实施,3、重视投诉处理，形成良好口碑。对于客户提出的服务要

24、求与问题，及时给予答复和响应，这样更有助于在行业内形成较好的口碑，通过羊群效应，带动对为其他客户营销。例如：北京市某小区对于某银行业主个人维修资金查询不便进行了投诉。我们立即投入较多人员进行集中开发，开通了银行ATM机和电话银行等多种自助查询功能，领先于其他银行。由于开户的小区业主需求得到了及时的满足，形成了良好的口碑，各个小区业主委员会交流时，口口相传，良好形象得到积极传播，赢得了声誉，取得了极佳效果。,63,第三步：客户开发策略与实施,4、参与客户业内组织的活动，打入客户内部，以点带面快速切入营销。积极参与客户业内的相关组织，通过联合举办论坛，集体活动等，与这些组织形成良好的合作伙伴关系，

25、快速切入客户，以点带面，提高营销的成功率。例如：北京市有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，银行协助业委会联盟举办“业主委员会维修资金论坛”、“业主委员会成立方法讲座”等活动，银行提供资金、场所等资助，能够与业委会联盟形成紧密的伙伴关系，有助于通过业委会联盟结识、营销更多的社区。,64,第三步：客户开发策略与实施,5、择机推出广告，树立专业形象，形成营销声势。在市场竞争已经较为激烈的环境下，择机投放广告，树立专业的服务形象，提高市场知名度，形成营销声势。例如，每日早在广播交通台上播放“银行，维修资金管理专家”，重复的播放，有助于在广大业主的潜意识中建立专业的业务形象。,65,第三步：

26、客户开发策略与实施,6、提高营销层次，增强客户信心由于维修资金使用过程中可能有很多问题，需要银行在人力、物力上作出承诺，因此在营销时行领导、主管部门领导亲自参与一线营销，对于有意向的好客户，影响力大的大客户尽可能出席营销活动，有助于提高客户信心。,66,第三步：客户开发策略与实施,7、遵从客户要求，第一时间满足客户需求由于业主委员会人员多是公职人员，兼职为业主服务，他们的会议、决策活动大多是在星期天、节假日进行。在营销开展和业务活动配合上，完全尊重客户时间，对于客户提出的时间要求，在第一时间即给予答复和配合，做到随叫随到。,67,第四步：客户开发效果评估,经过一年努力：40多家支行全部开办了业

27、务，无一空白点。一大批客户经理成为维修资金业务营销的行家。开户小区业主委员会达到近100家，市场占有率达到近80。开户业委会存放资金达到 多亿。发放业主信用卡近 万张。拉动理财销售 亿多元。,68,启示一：营销推动水平的决定性因素 1、建跑道：运行体系 2、组军队：人员队伍 3、立条例：目标考核 4、树标杆：营销激励 5、精装备：产品创新,69,启示二：市场调查与目标细分,知己知彼的关键之举！1、概念：按客户需求的差异性和类似性，划分客户群，分为若干个子市场，并采取特定营销策略。2、作用：明确主攻方向 3、标准：可衡量性、可测定、可进入性、可盈利性。,70,启示三：准确定位是营销成功的必由之路

28、,1、意义：定位是指商业银行设计企业形象、产品特色，以决定向何种客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。最终确立自己在目标客户心中的适当位置：2、内容：产品定位：形象定位：3、方式：避强定位：还强定位：重新定位：,71,第四部分：客户需求挖掘,72,案例讨论：,我们的客户需要什么？,分组讨论:客户需求最重要的三个要素,武则天的自我推销！一个新闻系学生的自我推销！,73,客户需求的主要影响因素,1、价格2、便利性3、实用性4、独特性5、市场品牌形象,74,我们的大客户有什么与众不同？,75,脑筋急转弯,餐厅老板要招一名大堂经理，面试时问是先有蛋，还是先有鸡？如果您是这名正在应聘的经理，请

29、问您的回答是？被录取的人回答：客户若想吃鸡，就先有鸡。客户若想吃蛋，就先有蛋 关键在于客户的想法是什么？,76,金融企业生存的法则,识别客户,识别客户需求,将需求转换为产品标准/服务规范,提供产品/服务,使客户满意,77,1、意义何在？观察、分析、挖掘潜在客户和已有的客户，是商业银行市场营销工作的开端，是基础中的基础，源头中的源头！,78,2、三个重点 一是起点要高。二是针对要强。三是工作要细。见微知著、见冰知寒！,79,3、客户与银行无业务关系的三种情况 一是不知 二是不适 三是不需,80,4、客户需要的五种类型：表明的需要：急需一辆不贵的汽车，表层；现实的需要：与自身承受能力相符的车型，浅

30、层；隐含的需要：期望从销售商那里得到更好的服务，隐层；快乐的需要：购车时，得到意外的惊喜，深层；隐密的需要：超值的需要，核心层。,81,5、大客户营销的三种境界：响应营销：满足客户现实存在的需要 预知营销：发现客户潜在的需要 创造营销：培育和引导客户未来需要,82,案列：引导需求的对某军工集团营销,步骤：第一步：了解集团客户的资金管理现状 第二步：帮助集团客户理清资金集中管理思路 第三步：提出集团客户资金管理的四个趋势 第四步：参与集团客户资金集中管理方案设计 第五步：在客户举行的招标中提供技术支持 第六步：全国一盘棋的四个方面的服务：中标 第七步：获得全国性、系统内单位间的合作 吸收稳定的存

31、款：亿元,83,6、潜在客户需求的收集渠道,政府机关行业协会产业园区企业网站社会团体百度谷歌研究机构业务活动,竞争对手亲属朋友对话提问企业名录报纸杂志业务订单抱怨投诉,84,客户信息收集与资料库建设非常重要,信息收集对于我们，就像阳光与空气，它点燃 了创造智慧的火花，它照亮了通向未来的道路,85,7、客户需求分析的关注点 1、基本信息：历史沿革、行业地位 2、经营情况：管理情况、销售规模 3、财务状况：利润、现金流 4、银行授信：规模合计、额度使用 5、合作潜力分析！,86,背景问题现实困难解决情况未来需要,摸清情况,现场考察与提问获得客户的需求：是了解客户真实需求的有效方式！,87,8、重点

32、收集客户高管背景信息,88,人脉的重要性成功=30知识+70人脉,人脉：是指由良好人际关系而形成的人际脉络。人脉是命运，表明您人生活动能力与范围！中国人吃三种面 一情面 二体面 三场面,89,收集高管人员的扩充背景信息,90,9、客户需求环境的分析：营销趋势分析 两个方面、一个重点一方面：客户外部经营环境：经济趋势：行业趋势：同业竞争：目的：因您对客户行业较为了解而引起共鸣,91,另一方面：1、生产经营环境：代表企业文化2、领导人办公环境：代表个人爱好，需要大加赞赏目的：寻找快速沟通方法一个重点：本行投向、产品定价、激励等配套政策目的：不走弯路、不做无用功,92,10、财务报表是最重要的定量分

33、析,战略分析,行业分析,财务分析,前景分析,93,11、对客户要有一定的判断能力对潜在客户的判断 能否成功？多大潜力？政策吻合？对现实客户的判断 综合贡献？发散营销？目的：把握客户价值,94,12、战略与战术（三八作风),95,13、关注客户心理,银行客户心理的一般特征 多样性心理。商业银行客户心理需求多样化是指客户群体和个体心理需求多样化。层次性心理。不同年龄、职业、文化、区域、岗位、民族，其心理特征是不一样的，层次不同，心理需求就不同。复杂性心理。人的心理是一个动态的变化，它随着外部条件的变化而不断发生变化。目的性心理。没有目的就没有需求，需求也是目的。从众性心理。受同事、新闻、家人等影响

34、。多变性心理。客户的心理是随着环境的变化而变化的,96,1、求新。新服务、新感觉。2、求利。银行优惠、让利。3、求好。个人爱好趋同4、求绩。增加合作范围，业绩好。5、求便。能够跟方便。6、求效。效率7、求稳。依托稳定、可靠（选择多家银行）。8、求尊。更有尊严、面子。,13、关注客户心理,97,案例：外汇债务保值2006年，某石油集团兴建一个新项目，需2亿美元资金进口国外机械设备。由于该集团是我国大型优质企业，四大行都参与到竞争贷款的行列中来。美元贷款利率不断被压低，银行利润率降到最低。最终成功争下此项目的中小银行（简称A银行），通过提供外汇贷款债务保值方案获得了此项贷款，不仅保住了银行在外汇贷

35、款上的传统利润，而且得到了债务保值业务的超额利润。A银行的方案是，向该石油集团提供利率较低的230亿日元贷款（当时相当于2亿美元），利率为 JPY 6MTH LIBOR+1.20%，由于当时JPY 6MTH LIBOR=0.03%，所以企业当期利息支出相对于美元贷款利率大大下降，企业非常满意。同时A银行为企业进行债务保值交易，将美元兑日元汇率锁定在1美元兑换124日元，为企业锁定了汇率成本，不必担心今后日元升值带来的汇率风险。此项业务的开展为A银行带来了460万美元的债务保值手续费收入。贷款项目也获得了1.20%的较高利息收入，且促进了该石油集团在A银行存贷款、结算业务的大发展。,98,14、

36、把握接触点抓住服务机会,为什么愿亲近自然？喜欢笑脸还是哭脸？人、物、信息的接触点,99,找停车的地方,存包,拿宣传册,请大堂经理帮忙,填写凭证,与柜台人员交流,进银行,等待,收拾凭据,拿包,开车,结束,开始,选择品种,排队,接触点,真实一刻：当客户光顾银行的任何一个营业网点时发生的那一瞬间 员工每一次与客户接触都是一个真实一刻。,100,请思考:,客户与我们（您所在的工作岗位）的接触点有哪些?,101,第五部分：服务方案营销,102,案例：对某电力公司的服务方案营销 凭借优质方案取胜,营销步骤：第一步：培育人员关系 第二步：增进相互信任 第三步：客户推出：3年200亿的集中支付帐户与年近10亿

37、元工资福利支出两项招标 第四步：集中力量制定高水平服务方案 第五步：找准机会向客户介绍服务方案，补充内容，增强客户合作信心 第六步：专家评定：高分，中标 第七步：中标，31个二级单位开户提供全方位服务 吸收存款：亿元,103,1、开展方案式营销的好处：、营销受众广。不受参加会议人员的限制。、营销时效长。不受会谈时间的限制。、营销内容全。可以全面表达观点。、营销能力强。可以展示自己的能力、水平、优势。、营销效果好。好的方案，客户也可以从中学到很多东西，得到客户的尊重。,104,2、金融服务方案的种类、综合服务方案。公司、个人业务结合，全产品、一揽子服务。、产品服务方案。如：年金产品、短期融资券服

38、务方案。、专项服务方案。如：针对客户的国际贸易结算服务方案。理财服务方案。、招投标服务方案。如：针对财政代理业务招标的投标方案。因客户的需要而定。,105,3、服务方案的撰写与产品组合服务方案要符合体例篇章结构文字概括与提炼、语言精练观点是否鲜明、重点是否突出如：投标项目、北京地铁、中国银行投标书产品组合设计：契合客户需要，在精（精准）不在多，在专（专业）不在范，在细（细致、细微）不在粗。,106,4、需要重点关注的几个方面：、对客户的认知：客户的优势、客户面临的挑战、银行解决方案、银行专业化的特色产品、银行专门的特色服务、特殊问题的处理、成功案例,107,案例：A银行对B公司的金融服务建议书

39、（提纲）一、我们理解的B公司二、中国A银行三、A银行与B公司 合作历史：合作基础：四、深化合作建议：金融服务专项方案 前 言方案目录人文服务阳光理财财务集约化解决方案资金融通解决方案个人理财解决方案一、人文服务高效的服务团队培训支持金融顾问二、阳光理财外币理财平稳型外汇理财,成长型外汇理财进取型外汇理财人民币理财阳光理财基金代销代理信托计划票据收益计划三、财务集约化解决方案集团网现金管理：六大功能 四、资金融通解决方案融资授信票据包保理通委托金融服务五、个人理财解决方案代发工资员工共同成长基金员工个人理财顾问结束语,108,5、服务方案设计与印制印刷精美，要有一定的档次与层次封面图案要有客户的

40、大门或重要图标每一页左上角要有客户的LOGO最好用彩色印刷页面设计：行间距最好要在28以上，页面要有彩色图案，每一页控制在400字以内前言与内容提要很重要，要精确到页码，要有与阅读专家沟通的语言：如谈辛苦阅读本方案、谈天气对专家工作带来的困难与影响、谈方案可能存在的错误与不足之处等等。要装订成册 目的：亮出绝活，展现特色,109,6、方案推介的四步曲,开场白,方案演示,证明实力,获得承诺,轻松活泼,重点突出,优势明显,前景可期,110,案例：与中国股份公司的初次会谈准备人性化的客户会谈服务红地毯显示屏、指示牌桌签会谈提要摆放鲜花迎宾小姐 给人留下深刻印象！,111,第六部分 客户关系管理,我们

41、的客户,112,1、客户关系管理的意义：,定义：站在客户立场，导引客户需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。意义：由单个人的服务向团队服务转变 由静态管理向动态管理转变 由简单管理向系统管理转变 由单一营销向交叉营销转变 清楚：现有哪些客户？哪些客户贡献利润？谁在服务这些客户？未来的目标客户？,113,管理客户接触过程,管理客户状态,管理客户满意度,管理客户成本,规范职责、管理流程，缩短时间、减少失误！,谁是我们的好客户？客户结构等现状？合作发展趋势？未来目标客户营销计划？,在客户身上花费了多少成本，投入产出情况？综合收益贡献度？,预警客户的流失？找出客户不满的原因客户服务改进,2、客

42、户关系管理重在管什么？四个方面,114,创造客户价值的基本途径和手段,3、客户关系管理的作用,1、挖掘现有客户需求2、识别锁定最佳客户3、有效营销新客户4、储备目标客户,1、明确服务人员2、明确服务方法,全面满意客户忠诚,115,4、客户关系管理系统四个支柱：客户、产品、客户经理、服务,客户信息整合,客户筛选、分层,客户资源分配,客户信息视图,客户评价,客户监测,营销活动,商机管理,客户服务,知识库,工作管理,业绩管理,信息分析,客户分类搜索,客户筛选、分配,全面的客户认识,营销、销售、服务,评价、分析,辅助工作,指导客户认识、营销服务,支持营销服务,业绩数据、营销数据,116,5、客户分层、

43、分级管理的四个纬度,机构纬度（总、分、支管理）,财务纬度（客户利润贡献度）,产品纬度（存、贷、中间业务）,地域纬度（所在区域范围,客户关系管理系统将客户分为总行级重点客户、分支行级重点客户和一般客户三种。分层管理原则是：突出重点、各负其责、讲究方法、形成合力,117,6、根据合作紧密程度的参考分类：,潜在,重点,忠诚,一般,1、建立客户总、分、支行分级管理体系 建立VIP客户分级管理与服务体系。2、建立客户资源挖掘体系 3、建立客户营销储备体系 对于营销中、申报中、审批中、已批、已投放客户有序管理，分层营销，实现资产业务可持续发展目标。,118,7、总分行客户关系管理职责,加强营销组织重点客户

44、和重点项目及时成立营销小组。加强高层支持总分行产品专家直接参与重点客户营销。加强后台设计重点客户由分行设计全面合作方案。加强信息交流不定期召开新产品营销动员会每周下发营销动态设立行内营销网站与论坛每季度开展有奖征文活动,119,8、客户关系管理的四个目标,1、重点人员：起决定作用的人员 2、重点产品：起决定作用的需求 3、重点项目：起决定作用的项目 4、重点服务：起决定作用的机会,瞄准,目标,120,第七部分 银行营销礼仪,121,致命的第一印象,在真正了解一个人之前，早在第一眼看到他时，便形成了对他的看法。一个人给人的第一印象是难以泯灭的。蓝斯登,122,1、客户时间、地点约定,不要在客户刚

45、上班、快下班、异常繁忙、正在开重要会议时去拜访。也不要在客户休息（如：午休时间）和用餐时间去拜访。,123,2、营销准备,阅读营销客户个人和公司资料。准备拜访时可能用到的资料。穿着与仪容。检查各项携带物是否齐备（名片、笔和记录本、公司和产品介绍、合同）。制定谈话主题、目的、思路和话语。,124,3、见到营销对象,如拜访对象的办公室关着门，应先敲门，听到“请进”后再进入。问候、握手、交换名片。客户请人奉上茶水或咖啡时，应表示谢意。千万不要迟到！,125,4、营销会谈,注意称呼、遣词用字、语速、语气、语调。会谈过程中，如无急事，不打电话或接电话。如手机铃声响起，应说声“对不起”而将电话挂断！,12

46、6,寒暄,赞美,自信点头、微笑，亲切的问候像是老朋友一样,由外到内,相貌、身材、服装、饰品、公司形象等,具体细节,发自内心,比喻夸张,虚心求教,5、获得营销好感,善用礼品与道具！,127,笑容：是营销人员的通行证,世界顶尖营销人员成功秘诀，决不会遗漏“笑容”这一项；微笑可使脸部表情缓和，并且将这份效应传达给对方，松弛对方的警戒心；一个活力四溢、随时保持爽朗笑容的人最具有魅力，谁都会想主动亲近他！,128,128,脸部,正面讯息：微笑、肌肉放松、随时愿意倾听负面讯息：嘴唇紧绷、脸皮僵硬、假笑、皱眉,眼部,正面讯息：良好的视线接触、眼神略带感性负面讯息：缺乏接触、眯眼、频频眼看下方或远方,正面讯息

47、：随视线摆动、上下自然点头、挺直负面讯息：头歪体斜、不与视线一致,头部,6、营销表情语,129,7、距 离 语,亲密距离：0-4、5厘米个人距离：4、5厘米-1米社交距离：1米-3米公众距离：3米-7米安全防范距离：7米以上,130,8、营销聆听常犯毛病,三心二意 过早作结论 忌讳：抢话、争辩,131,9、营销沟通的艺术,三不说:三必说:1.沒准备的话1.赞美的话 2.沒依据的话 2.感激的话 3.破坏氛围的话3.对不起,132,10、服饰、仪容礼仪她们给你的感觉有什么不同？,133,职场女性仪容、服饰要点,134,男性仪容、服饰要点,135,11、目光接触的技巧,视线向下表现权威感和优越感，

48、,视线向上表现服从与任人摆布。,视线水平表现客观和理 智。,136,12、交换名片的礼仪如何递交？如何放置？如何保存？,137,13、座位礼仪,138,14、乘车礼仪,139,拒绝的原因分析,1、客户本身2、客户经理本身,客户的原因需要处理；客户经理的原因需要改善,a 基于人性 b 故意找茬 c 先入为主d 不了解 e 想实惠 e 希望最好,a 专业技能欠缺 b 个人形象不佳 c 销售勇气不足 d 挫折感太强烈,15、客户拒绝的应对策略,140,拒绝处理的应对,1、聆听客户的说辞2、复述客户的拒绝问题3、有选择地进行回答4、转换话题5、预留合作机会6、抓住时机、拒绝拦截，这一点较难！,141,

49、16、营销心态的重要性积极心态与消极心态 事例：秀才赶考如何调适心态 事例：邰丽华的奋斗史 文革时邓小平面对抄家时的态度！心态决定命运！营销心态：决不放弃！绝不抛弃！,142,第八部分 客户服务质量管理,143,1、理论依据 全面质量管理（Total Quality Management）是指能够在最经济的水平上和考虑到使顾客充分满意的条件下，进行市场研究、开发，为目标客户提供产品和服务，把银行各部门的服务质量、服务改进和质量提高的活动构成一体的有效体系。全面质量管理是一种全面的管理、全过程的管理、全员参与的管理。,144,2、全面服务质量管理的发展趋势,、以全面质量管理(TQM)为基础、以I

50、T技术和企业文化建设为支柱、适时进行产品、过程、资源重组,145,3、服务质量需要的心态,用我们的真诚换取客户的忠诚象爱戴父母一样爱戴客户 知恩必报，心存感激象关心孩子一样关心客户 严管厚爱，无微不至象尊重领导一样尊重客户 职业涵养，温文尔雅象宽容恋人一样宽容客户 善待别人，绅士风度象帮助朋友一样帮助客户 义薄云天，尽力而为,146,4、全面质量管理的种方法、明确重点环节、内部评估和外部评估相结合、定量分析和定性分析相结合、明确评估时间周期、树立管理标杆,147,5、全面服务质量管理的基本工具 5W1H：WHAT；WHY；WHO；WHEN；WHERE；HOW。是什么；为什么；何人；何时；何地。