商业银行的营销精讲.ppt

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1、市场研究是商业银行策略性营销组合的成功基础,2,目 录,3,商业银行的经营模式已经发生了改变，客户关系成为商业银行经营活动的中心,网点扩张,存款数量,依赖利差收入,客户关系,产品创新,渠道开发,公共关系,广告促销,零售业务为主,批发业务为主,中间业务比重大,网点扩张,揽存放贷,垄断条件下的国有银行,竞争条件下的商业银行,4,零售银行,金融领域的变化,零售银行产品，尤其是消费信贷和理财服务，将越来越重要 由于财富的不断集中，最后将导致相对的一小部分富裕客户控制着大量的金融资产,商业银行,资本市场,商业信贷业务的重点将从当前的国有企业转移到私营企业及中小企业,资本市场将成为中国企业越来越重要的融资

2、来源,过去5年中，按揭业务的年增长率高达120%到2010年，中国将出现2200万户高收入家庭,私营企业及中小企业对国内生产总值（GDP）的贡献达60%，但它们获得的银行贷款却为数不多,到2010年，中国的资本市场市值将发展到21万亿人民币，相当于今天英国的水平,中国的金融服务领域存在许多有吸引力的机遇,5,高,低,机遇的紧迫程度,低,高,对核心银行业务的重要性,改善现有商业信贷风险管理系统,捍卫富裕零售银行客户，防止流失,抓住消费信贷业务机会,商业银行业务增长机会,组建投资银行,示意,银行还需要对其关键战略举措进行优先排序，以保护其最好的业务，捕捉最大的机遇,6,-71.8,59.2,-12

3、.6,44.2,38.6,29.8,100,中国某银行的利润构成，2000年指数；百分比,零售业务利润占分行总利润的重要部分,由于贷款损失率高，商业业务整体亏损,商业贷款*,商业存款,商业业务总利润,机构业务*,零售业务,资金部和其它业务,税前利润总额,*采用实际的贷款损失率核算*机构业务只有存款业务，无贷款业务,由于商业业务处于亏损状态，提高零售业务的业绩对银行盈利至关重要,7,利润（%）,20%最具盈利能力的客户产生95%以上的利润；仅前2%的客户就占利润的50%左右一半以上的客户都不盈利，其余客户的只具有边际利润,高价值客户,客户分布（%）,具有边际利润的客户,亏损客户,高价值客户,*利

4、润分析中不扣除管理成本,举措6从客户盈利能力分析出发的个人客户战略,8,理财业务模型,服务重点,产品范围,投入：制定理财战略市场规模/潜力产品范围基本客户需求,成果：交付平台和战略产品平台产品捆绑定价交付渠道品牌客户关系经理职责组织设计所需工具,客户细分*了解基本客户需求深入了解客户需求和偏好,举措6制定富裕客户战略,9,岗位说明,产品设计,目标客户,客户联系,与开发商进行接洽,个人按揭申请和受理,个人信用评估,完成业务并筹措资金,支付款项,售后服务,中国的银行举例,新的按揭流程,确定按揭组织和岗位说明,通过提高产品设计能力来提高竞争力,以中、高端开发商为目标积极寻找客户,手续简化格式标准化,

5、定量、定性兼备的评估标准化流程和标准,专职员工达到效率,举措7制定新的流程以获得消费者信贷机遇,10,11,客户需求升级，商业银行需要提供多样化的产品与服务,多样化产品多样化渠道全方位服务个性化服务,需求变化趋势,差异小买方侃价能力弱缺少金融知识被动的产品接受者,多层次买方侃价能力强有金融知识主动的个性化要求,以往客户状况,目前客户状况,12,商业银行面临很多挑战,抗风险能力薄弱,盈利能力下降,优秀人才流失,资产质量下降,银行业自身的许多弱点,缺乏以市场为导向的意识,13,其中的一个重要方面在于，采取贴近客户需求的营销方案，这需要对客户和市场的充分了解,14,15,国内商业银行的金融产品开发存

6、在许多问题,产品开发没有进行专业化的市场研究,产品具有单一性和同质性,营业网点具有地域分布的相似性,没有针对性的整体营销策略,16,国外分析表明，对市场判断的失误是商业银行新产品开发失败的主要原因,数据来源：文献检索,17,随着金融市场结构的演变和营销理念的发展，商业银行迫切需要策略性的金融产品市场研究,生产观念,卖方地位,产品观念,推销观念,营销观念,高 低,低 高,金融产品的市场研究是成为商业银行制定营销策略及营销方案的坚实基础,买方地位,18,19,商业银行的营销组合有两个方面的功能,银行,目标客户群,吸引资金来源的营销组合,吸引资金使用的营销组合,20,商业银行的营销管理是相互紧密联系

7、的过程,营销调研,1.发现客户需要和市场细分,2.目标市场定位,3.确定营销战略,4.确定市场策略,8.产品促销策略,9.营销绩效考评,10.市场需求预测,5.产品开发策略,6.产品定价策略,7.产品分销策略,21,金融产品营销流程中，市场研究是全部工作的基础,22,策略性的金融产品市场研究将金融产品市场研究与营销方案紧密结合起来,23,金融产品市场研究在横向方面涵盖宏观与微观环境,24,金融产品市场研究在纵向分为五个层次,25,金融产品市场研究中，我们采用多种方法收集资料,一手资料收集方法分类 访问法 观察法 实验法 展示法 综合法,二手资料收集的流程,26,基于市场调查分析的结果，我们通过

8、SWOT研究协助银行客户进行金融产品的市场定位,SWOT研究的目标：对自身产品在市场上进行准确的定位,目的：帮助对SWOT进行归纳总结 哪些是我们所具有的不可或缺的优势(S)哪些是我们目前所欠缺的劣势(W)哪些是最有潜力的机会(O)哪些是会影响发展的问题(T),27,在SWOT研究的基础上，我们可以协助您制定金融产品的营销策略与方案,OGSM研究的目标：对SWOT进行策略性归纳，形成营销活动纲领,28,在金融产品生命周期的不同阶段，商业银行的营销工作具有不同的目标与重点,销量,时间,成长期,新产品导入期,金融产品开发,成熟期,衰退期,识别市场机会,形成产品开发的设想发现未被满足的需求尚未确定选

9、择之中尚未确定形成初步设想,开发有市场潜力的产品了解目标客户群的需求选择及调整选择及调整选择及调整选择及调整,促使客户接受产品扩大产品知名度创新使用者稀少市场扩张通常种类较为单一,追求市场份额的增加树立品牌形象客户群体扩大数量渐渐增加市场渗透种类增加,追求利润的增加提高品牌忠诚度大多数人竞争者数量最多差异化多样化、特色服务,减少支出、增加利润选择性制定目标落后者渐渐减少利用品牌推相关产品不盈利产品逐渐剔除,工作目标工作重点客户群体竞争对手典型策略产品特征,29,相应地，针对金融产品生命周期的不同阶段，市场研究工作的内容也有差异,行业调查探索性定性调查使用习惯/态度调查金融市场细分,市场进入战略

10、研究目标市场细分研究创意座谈会概念定量测试名称/包装评估产品测试预测市场市场认知度测试,认知/态度研究使用习惯研究跟踪研究产品包装研究新广告策略,认知/态度研究品牌跟踪研究市场定位促销测试促销效果评估,细分市场研究生活类型研究再定位研究市场结构研究重定价研究,价格弹性研究价值减少研究,衰退期,成熟期,成长期,新产品导入期,金融产品开发,识别市场机会,30,尚道管理在金融产品市场研究方面的优势,31,二、尚道管理的金融业务中心可以提供从战略到运营的针对性服务,32,33,满意为标，客户为准-Diamond公司客户满意度调查（CSR）-,Diamond汽车股份公司H城，2002年12月,示例,34

11、,CSR是一个帮助企业获得客户对其产品和服务满意度评价的研究体系,客户满意度研究CSR,通过一些可使用的技术和工具，获得“客户”对企业“当前”经营状况的各类“反馈”信息,对企业服务的市场中所有顾客进行的个人满意度的研究和顾客群体行为满意过程研究的综合,客户满意测评指标体系CSM,客户满意度指数CSI,客户满意执行系统CSS,示例,35,其中的客户满意度指标（CSI）是用来衡量顾客对产品或服务评价的定量分析模型,实际质量,顾客期望,实际价值,客户满意度,抱怨的顾客,忠诚的顾客,资料来源:ACSI 1999&尚道分析,示例,36,科学高效地分析客户对Diamond服务的看法建立一套可以长期使用的客

12、户满意度调查体系测量Diamond服务和客户满意间的差距同时对零售商/服务商的服务水平进行阶段性的跟踪测量和考核并给出与零售商/服务商进行奖惩挂钩的具体方案同时了解零售商/服务商的观点给出其他相应的策略与方案同零售商/服务商更好地配合最终将Diamond的客户满意水平维持在同行业较高水平从而大大提高Diamond的竞争力,通过这个项目我们可以：,本项目将协助Diamond将客户满意水平维持在同行业较高水平，从而提高其竞争力,示例,37,此次项目将以定量研究为主，测量Diamond客户对其服务的满意度，为Diamond提升总体满意水平提供建议,定性研究,定性研究,示例,38,流程剖析,准备工作,

13、访问执行,数据录入,提交报告,QC审核,项目操作前，准备充分。设计完整有效的测评标准的问卷、备齐所有访问必须工具和材料、挑选有丰经验的访问员，合理分配样本的分布。,提供完善的培训指导，模拟现场环境进行试访。通过电话进行随机抽样访问。真实完整的填写电话接触记录表、根据访问员须知和培训指示进行规范操作、有督导现场观察、严格遵守收发问卷的日期。问卷要求真实可信，内容详尽。,对问卷予以终审，对访问质量采取电话和实地复核相结合的方式。及时予以项目督导质量反馈、撰写项目质量报告及ISO9002项目档案,经QC审核后合格的问卷，交由DP部门做录入和编码工作、重复校对后交予研究人员，确定所有数据格式为研究人员

14、所要求,研究人员需参与项目的每个环节，确保项目按照研究正常运做，检查所有的数据生成与要求是否匹配，再根据要求撰写研究报告，以期达到研究目的,示例,39,项目将分为如下五个模块循环实施,设计研究问卷确定访问方式确定样本容量确定抽样方法系统抽样确定样本访问实施CATI神秘顾客质量控制,采集访问数据,设计调查体系,整理调查结果,结论输出,1,2,3,4,明确研究目的选定研究总体确定研究方法确定研究需要考虑的因素或指标确定各个因素的权重,编码 数据清洗 数据处理结果综合给出全面分值和主要分值整理受访者资料,与Diamond项目组共同分析调查结果给出研究结论在Diamond管理上应用的建议协助Diamo

15、nd规划经销商/服务商的管理工作,反馈与调整,5,与Diamond专家相互交流将调查结果与客观实际相对应调整调查模型因素取舍权重调整保证模型长期有效,示例,40,根据我们对CSR的前期研究与Diamond方面提供的研究大纲我们初步确定,研究对象,终端客户Diamond客户数据库中2003年内（1月1日-11月30日）购买Diamond产品的客户2003年内使用过售后服务中心的客户渠道客户销售Diamond产品的零售商为Diamond客户提供售后服务的服务商,研究要素,根据前期的研究和行业的经验，我们共设计了四套研究要素，其中：两套用于测量最终客户的总体评价与服务细节两套用于测量渠道客户的总体评

16、价与Diamond提供的具体服务细节,研究方法,定量研究为主问卷调查神秘顾客定性研究作为价值增加建议深度访谈小组座谈会,定量模型,我们同时改进了既有的研究模型使其更符合Diamond项目的研究需要主要目的是将定量研究要素及其权重统一纳入数学表达式从而进行统计运算,示例,41,根据我们的行业经验与专家的意见，我们建议将终端客户的研究以售后为界分为两部分确立研究指标,Source:Sino-Sound Analysis&专家访谈,示例,42,同时我们建议将渠道客户的研究分为零售商与服务商两类设计研究指标,Source:Sino-Sound Analysis&专家访谈,示例,43,我们同意Diamo

17、nd对终端客户样本总数的安排，同时提出我们对渠道客户的样本量的建议,Diamond要求的终端客户样本量,尚道建议的渠道客户样本量,保证60-80%的终端客户有机会参与调查从而保证调查结论的代表性具体根据Diamond网络发展情况确定调查将每半年进行一次初步确定电话访问为主要的访问形式,示例,44,CSI定量研究模型具体的数学表达式,各个研究指标,各个研究指标的权重,研究指标下属子指标,研究指标下属子指标的权重,Source:Sino-Sound Analysis,示例,45,根据研究对象的不同，我们支持Diamond对访问形式的建议采取电话访问和神秘顾客两种不同的采集方法,电话访问,研究对象服

18、务商具体形式神秘顾客定量模型研究结果给出乘用车与商用车两类客户对Diamond售后服务满意度的定性测评给出消费者对服务商服务的满意度指数,神秘顾客,研究对象经销商具体形式问卷调查定量模型研究结果乘用车与商用车对经销商进行既订指标的定量测评对消费者满意度给出指数等定量结论,示例,46,调查问卷将从研究目出发，涵盖所确定的各研究指标,示例,47,我们将采用系统抽样的方法完成整个抽样过程,建议，可以以数据库中客户的唯一编号作为抽样框,随机确定第一个样本，之后每隔R个编号抽取一个样本，进行访问（R=N/n，N值根据Diamond的数据库具体确定）,将整个数据库中的总体单位排列成封闭圈，避免出现样本量不

19、足的情况,如果样本不符合要求或不配合，我们将采用R+/-a的方法获取新的样本（a值同样要根据数据数据库具体情况确定，但aR）,步骤一,步骤二,步骤三,步骤四,系统抽样是一种随机抽样方法是为了保证样本中的单位都有相同的概率被选中保证样本的代表性和有效性,目的,示例,48,我们同样有一整套的软件，控制项目各个阶段的质量,电话访问实施,访问记录复核,生成简单图表,电话实时监听,示例,49,数据分析是整个研究体系中数据的核心处理器,对于终端客户将分成商用车和乘用车客户两类分别计算将每个零售商/服务商作为一个组以组为单位对样本进行归纳将各研究子指标分值累加调整为百分制，求平均求和得出研究指标的百分制分值

20、对各指标配以权重，加权求和将各地区或各零售商/服务商的分值求和后平均，得出总体满意度指标同理归纳出总体满意度部分单独指标对于中端用户将按地区分组，并分成零售商和服务商两类分别计算分析方法同终端客户相同主要采用的工具为Wincati 前期的数据整理和简单报表 SNAP和SPSS分组和处理,输出的数据处理结果,示例,50,输出结果对我们分析模型和Diamond的实际应用都十分有意义,示例,51,反馈与调整可使整个CSR模型体系更加完善,示例,52,我们将重点从调查模型、调查对象和调查方法三方面出发完善CSR模型,更新抽样框中的个体，将新录入数据库的客户名单加入通过重新定义调查对象的特性，扩大或缩小目标总体,调查对象调整,调整访问方式，选择可能结合进行的面访及信访方式对CATI编程进行相应调整,调查方法调整,剔除没有代表性的测评因素添加新的测评因素使模型的代表性更全面调整各测评因素在模型中的权重,调查模型调整,改善后的CSR模型,示例,