嘉鱼调研报告.ppt

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1、1,1,高地天境 项目调研报告,2,项目启动和前期准备,区位分析城市定位居民消费力旅游资源,商业环境,消费者行为研究,市场研究,商业格局,商圈分析,业态可行性论证,商户/投资客访谈,定位分析,项目初步定位评估,项目立地分析,定位研究,规划设计,主题概念,目标客群,功能组合,产品定位,业态布局,宏观分析,中观分析,微观分析,租金/售价分析,经济效益初评,竞争对手分析,研究思路,3,目录,1,宏观环境分析,2,商业环境分析,3,立地环境分析,4,消费者分析,5,商户需求分析,6,投资客需求分析,7,竞争环境分析,8,可行性分析,4,战略区位经济地位消费能力产业发展城市定位,宏观环境分析,5,5,城

2、市区位分析,地处“中国弓”的搭建点和发力点。嘉鱼县所属的武汉城市圈，在中国宏观经济发展空间中处于中部战略要冲，是“中国弓”的搭建点和发力点，是拉动整个中国东、中、西部经济互动发展的核心经济群。,湖北省沿长江经济发展带上的功能节点。嘉鱼县沿江而划，紧邻大武汉，服务大武汉的同时，也积极承接了大武汉的产业转移。它是大武汉经济产业西拓第一站，是湖北省“两圈一带”经济发展战略中承东启西的重要功能节点。大武汉城市圈的滨湖沿江温泉度假目的地。嘉鱼县滨湖沿江，自然生态资源丰富，温泉美名享誉天下，历来就是武汉及周边城市居民短期出游的度假目的地。,6,6,区位交通,公路：规划中的武深高速公路、武汉城市圈外环高速公

3、路将与现有的武蒲公路、咸潘公路、京港澳高速公路连接线、嘉赤公路有机结合，共同完善武汉城市圈西南区域公路网络；铁路：半小时即可快速进入京广铁路大动脉和武广、沪蓉客运高铁等国家级铁路干线；水运：上达重庆、下通上海，长江黄金水道纵贯县境109.6公里。在东西横贯县境的长江航道上，有陆溪口、临江山、石矶头、清水沟、潘家湾、牌洲湾等6个港口码头，其中5000吨级码头1座，3000吨级码头5座，大宗商品均可由水路通江达海。,嘉鱼史称“武昌上游之邑,湘湖要冲之区”，历来就是武汉上游重要的通江重埠。近年来，随着武汉城市圈内的交通网络优化提升，嘉鱼未来的交通环境将得到极大地改善，真正成为武汉城市圈的重要交通支点

4、。,7,7,县域经济实力,湖北省县域经济主要经济指标对比（2011年）,嘉鱼县在咸宁市中县域经济实力排名第一，特别是人均GDP和农民人均纯收入均属第一。但与同属武汉城市圈的代表县市相比，嘉鱼县的县域经济实力排名较为靠后。消费能力仍然有较大的挖掘空间，未来经济的发展潜力巨大。嘉鱼正加快融入区域产业合作组织，通过产业带动，以提高居民的消费能力。同时逐步挖掘旅游资源潜力，吸引周边城市消费者进行旅游消费。,8,消费能力,全县城镇居民人均可支配收入及预测,全县生产总值规模及预测,全县农村居民人均纯收入及预测,全县人均生产总值及预测,总体来看，嘉鱼县经济稳步增长，且增长速度较快。按预测，居民消费能力增长空

5、间大，消费潜力可观。,单位：亿元,单位：元,单位：元,单位：元,9,社消总额预测,全县社消总额增长及预测,社消总额按业态划分比例（2011）,“十一五”期间，嘉鱼县社消总额大幅增长。年均环比增速为25.01%，依此推算，预计到2015年，全市社会消费品零售总额达73.43亿元，2020年可达224.2亿元。,十一五期间，嘉鱼县社会消费品零售总额得到较大辐度增长，但从2011年社会消费品零售业态划分比例来看，仍是零售业和批发业对县城经济发展产生较大贡献，经济区位优势未能有效发挥和利用。,单位：亿元,单位：万元,10,旅游产业发展状况,2009年起，嘉鱼县消费者人数呈井喷增长，旅游资源的陆续开发，

6、预测未来国内外旅游人数仍保持较高增长速度；嘉鱼县国内旅游收入从2009年到2010年增长了近3倍，到2011年国内旅游收入达到6.5亿元；而旅游外汇收入在2011年也达到了16万美元，未来仍然具有较大的增长空间。,嘉鱼县国内旅游收入（2008-2011年）,嘉鱼县国内旅游人数（2008-2011年）,嘉鱼县旅游外汇收入（2008-2011年）,单位：万人,单位：亿元,单位：万美元,近两年，在政府的大力推动下嘉鱼旅游产业发展迅猛，随着旅游资源的不断开发，旅游产业未来的发展前景仍将保持乐观。,11,旅游资源,嘉鱼因其得天独厚的自然条件，也孕育了众多美不胜收的旅游资源：国家AAAA级景区山湖温泉，总

7、投资2亿元，将温泉休闲养生与山水风光有机的结合，现已成为湖北温泉旅游的标杆型景点；国家级农业旅游示范点官桥八组，自然生态良好，村庄规划井然，是湖北新农村建设的典范，接待外国政党的参观点。省级风景名胜区三湖连江，凭借旖旎风光，奇特地貌，加上周边树木葱茏，成为嘉鱼及周边市民周末休闲之处。此外，依托嘉鱼县山水资源和生态优势开发的众多农庄如星罗棋布。,山湖温泉,官桥八组,三湖连江,12,城市发展定位,城市性质 嘉鱼县依托武汉城市圈的区位优势与丰富的自然资源，以发展新型工业与生态旅游业为主的鄂东南园林式水景新城。县城区人口规模预测 2011年，嘉鱼县全县总人口37.2万人，其中城区人口为10.27万人；

8、规划到到2015年嘉鱼县全县总人口39.73万人，其中城区人口为14.6万人；规划到2020年嘉鱼县全县总人口40.94万人，其中城区人口为18万人。县城规划结构 结合城市现状布局特点、地形地貌和城市发展目标，本次规划的空间布局结构可以概括为“一带双核、二轴串五片”。县城发展方向 县城规划以“东扩南展”为发展方向。,13,城市交通规划,城区交通规划 嘉鱼县城区规划形成“三横三纵加一环”的的道路系统格局 三横：从北至南依次是沙阳大道、沿湖大道以及联系牛头山风景区和新城工业区的干道。三纵：西至东依次是龙潭大道至凤凰大道、发展大道、建设大道。一环：是指城市外围的公路环。,14,小结,大武汉城市圈的重

9、要节点，交通网络正在优化提升 作为武汉城市圈的重要交通节点，和湖北特色旅游城市，随着未来区域交通的不断建设，城市的交通环境正越来越通达。,县域经济实力排名较靠后，但未来发展潜力巨大 嘉鱼经济整体偏重于农业经济，在湖北省县域经济中排名靠后，但随着工业、旅游业近年的不断快速发展，未来经济发展保持乐观。,消费能力的稳步增长，为零售业发展提供机会 嘉鱼各项经济指标都稳步提升，特别是工业规模增加值得飞速增长，第二产业逐步向第三产业转移，零售业未来仍有较大的发展空间。,丰富旅游资源的开发，带来旅游产业的迅猛发展 近几年嘉鱼旅游资源的重点规划和建设，吸引了大量的旅游人群，带动了旅游及相关的产业新的春天。,1

10、5,嘉鱼整体商业环境现有成熟商圈未来潜在商圈租金分布,商业环境分析,商业环境分析,16,嘉鱼商业发展历程,西正街商圈：（上世纪80年代）嘉鱼商业的起源，是早期嘉鱼县政府的所在地。随着嘉鱼商业的发展，区域商业已显出没落之势。,沙阳大道商圈：（1995年以后）随着城市的逐渐拓张，由西正街商圈向东延伸而来。目前是整个嘉鱼最成熟、人气最旺的商业区域。,茶庵商圈：（2002年以后）是伴随着茶庵居住片区的形成，而逐渐产生的社区型的商业。,目前嘉鱼县的整体商业，以沙阳大道为发展轴线，自西向东的延伸。但未来城市商业将会以发展大道为主轴线，逐渐向南、北拓展。,新政府商圈：（2010年以后）随着众多政府机关的进驻

11、以及大量楼盘的落成，商业也开始逐步兴起。,17,整体功能布局,项目地,老城区,旅游度假区,新城区,居住中心、商业中心（人口密集，城市核心商业区）商业类型：品牌专卖店、大型超市、大型专卖店等零售业态为主。,行政中心、未来居住区（未来人口主要增长区）商业类型：宾馆酒店、餐饮等行政配套为主，社区服务为辅。,重点打造城市的旅游景观和特色旅游项目。商业类型：餐饮、休闲娱乐为主。,项目位于核心城区和旅游度假区的交界处，既坐拥优势也面临尴尬。项目未来建设要扬长避短，摆脱边缘化劣势，同时吸引新老城区居民与旅游人群两股人流。,18,目前商业格局,嘉鱼目前已经形成由沙阳大道为轴线，贯穿连通的三大商圈。而在这条纵向

12、商业带的南侧，正逐步孕育着两个新的商圈。,19,未来商业发展趋势,城市宏观发展：新城区和旅游度假区是重点发展区域。老城区的商业已趋于饱和，未来发展的重点是完善和商业形态的升级。而新城区和旅游度假区中将会有更多大体量商业涌现。商业空间分布：由线性发展逐步向平面发展转变。目前的商业主要是以某一条街道为主线，呈线性分布，整体商业也成带状分布。随着新的商业区域崛起，商圈不断融合，未来商业将呈现平面发散型布局，最终形成几个大商圈。功能结构：城市商业功能的分区逐步显现。城市随着城市功能规划和建设的进程，区域不同商业功能结构也日趋明显。商业形态：新型商业形态呼之欲出。嘉鱼目前商业主要以临街商铺为主，商业形态

13、比较单一。但未来购物广场、ShoppingMall、城市综合体的出现已经可以预见，部分已经处于规划阶段。,20,嘉鱼整体商业环境现有成熟商圈未来潜在商圈租金分布,商业环境分析,商业环境分析,西正街商圈沙阳大道商圈茶庵商圈,21,西正街商圈,商圈范围：西正街路段，西起凤凰大道，东至沙阳大道；总供应量：商业面积约10000 m2（不含宾馆酒店）租金分布：租金分布在40170元/m2之间，临近沙阳大道区域租金水平较高，其它路段主要集中在5070元/m2之间。地位：嘉鱼商业起源，目前已逐步没落成为社区型商业。客源：周边居民，吸引少量沙阳大道人流。概况：1.位于老城区中心，改革开放后因早期嘉鱼县政府而兴

14、起。2.整体规模较小，档次偏低，主要服务于周边居民。,22,业态配比,业态配比,购物为主，其它类型业态缺失。主要满足周边居民日常的购物需求，如鞋服、日用百货、家电等。餐饮、休闲娱乐业态的比例明显不足，且类型单一。在商业形态上，由多家大型专业店贯穿连接。虽然商业地位已没落，但其商业犹存几分雄风。街边零散的商业由几家大型的鞋服、家电专业店串联而成，具有一定聚客能力。,23,商圈特征,地处老城区腹地，远离城市发展轴线 西正街商圈是早期老城区的商业中心，嘉鱼商业的发展以其为源头自西向东的逐步拓展，西正街商圈也因此逐步偏离了城市的发展方向。加上受到周边环境和交通条件等多方面的制约，未来发展只能偏安一隅。

15、,嘉鱼老牌商圈，积弱成疾 商业基础年深日久，但发展滞缓，因此呈现出诸多弊端：商业功能较为单一，档次较低，商品种类雷同；商业配套缺失，基础功能不完善；建筑老化、破损明显，美观程度低；占道明显，整体经营环境较差。,成也沙阳，败也沙阳 沙阳大道商圈由西正街延伸而来，却彻底取代了其商业地位。西正街商圈紧邻沙阳大道，利弊参半，整体商业呈现两极分化趋势。近沙阳大道的路段，商业发展良好，租金水平较高；远沙阳大道的路段，商业则逐步衰退，租金水平大幅度减弱。,24,嘉鱼整体商业环境现有成熟商圈未来潜在商圈租金分布,商业环境分析,商业环境分析,西正街商圈沙阳大道商圈茶庵商圈,25,沙阳大道商圈,商圈范围：沙阳大道

16、路段，西起凤凰大道，东至东岳路附近；总供应量：商业面积约44000m2（不含宾馆酒店）.租金分布：租金水平主要集中在90200元/m2之间，临近西正街路段租金水平最高，最高可达250元/m2.。地位：城市商业中心，核心的零售商圈。客源：辐射整个城区乃至周边乡镇。概况：1.位于嘉鱼最重要的主干道沙阳大道，路网通达，辐射整个城区，区位优势明显；2.由西正街延伸发展而来，现已成为嘉鱼商业发展最成熟的商圈。中百和丽红的进驻，更巩固了其商业地位。,26,业态配比,业态配比,注：沙阳大道商圈的空置率主要是由于南嘉现代商业城二三层的空置面积过大，沙阳大道商圈临街商铺基本无空置。,业态配比均衡，类型失衡。整体

17、上来看业态在经营面积的配比上较为均衡，但类型上都比较单一：餐饮以宴席式的酒店为主，大众餐饮和其他特色餐饮缺失；休闲娱乐主要是大型的KTV占据较大比例，其他类型占比较低；购物除了大型超市外，鞋服品牌专卖店占据主导。大众品牌为主，覆盖全客层。作为辐射整个嘉鱼县的核心商圈，商圈内以大众品牌为主，满足主流人群的需求。,27,商圈特征,区位优势，造就鳌首地位 它位于城市发展的主干道，新老城区连接地带。同时属于嘉鱼市的交通枢纽，路网纵横，四通八达，快速连通整个城区。,本案临近沙阳大道商圈，但目前周边商业发展面临着诸多不足。定位中更多需要去考虑如何规避沙阳大道成熟的商业环境对项目带来冲击，是借力打力？还是互

18、补共赢？关键是把握市场现状，在稳固崛起的基础之上，再谋求商业价值的最大化。,核心商圈，商业价值凸显 主要表现在：周边人口密集，配套完善，商业基础好；业态丰富，种类齐全，商业氛围浓厚，人气极旺；租金价格居高不下，但临街商铺仍是一铺难求。,购物功能主导嘉鱼市场 中百仓储和丽红生活广场两大超市的进驻，加上几乎集中了嘉鱼主要的鞋服品牌专卖店，沙阳大道毋庸置疑的成为嘉鱼居民购物的首选之地。,心理地位难以撼动，但仍存在契机 无论是在消费者、商户还是投资客心目中，它的商业地位极高，对其商业价值的认可程度也远远超过其他区域。但是其商业形态比较单一，缺乏新型的商业形态（如购物中心等），短时间内也没有大型商业项目

19、进驻的可能，这给其他区域赶超提供了一个有力的机会。,28,嘉鱼整体商业环境现有成熟商圈未来潜在商圈租金分布,商业环境分析,商业环境分析,西正街商圈沙阳大道商圈茶庵商圈,29,茶庵商圈,商圈范围：人民大道路段，西起沙阳大道，东至发展大道。总供应量：商业面积约10000 m2（不含宾馆酒店）。租金分布：租金水平较低，多在30元/m2左右。地位：区域商业中心客源：以周边居民及学生群体为主。概况：1.随周边人口的增加而逐步发展成型的一个小型商圈，是新城区发展相对成熟的区域。2.商业功能主要以满足周边居民日常生活需求为主，独立聚客能力不足。,30,业态配比,业态配比,小型临街商铺为主，缺乏大型网点。除福

20、源超市外，所有的业态基本都是小型的网点，很难聚集人气。商品类型丰富，满足基本需求。商品类型以日用百货、五金建材、家电水暖为主，主要服务于周边居民的日常生活需求。档次偏低，缺少品牌。主要以杂牌店铺为主，品牌店铺数量占比极低，且多是家电品牌。特色夜市拍档，人气旺。在人民大道和烟墩路交汇处，形成一片夜市排挡，夜间人气很高。,31,商圈特征,商业发展水平滞后，削弱商业价值 商圈内餐饮、休闲娱乐业态失衡；购物类网点经营档次低，缺少品牌；商业氛围较薄弱，商业类型单一，人气不足，造成整个区域的商业价值不高，租金水平较低。,社区服务功能为主，独立聚客能力低 商业主要是由社区商业发展而来，以便民服务功能为主。加

21、之商圈内缺乏大型商业网点，因此整体商业的辐射范围非常有限，主要依赖于周边居民。,发展后劲不足，未来发展受限 以茶庵商圈的商业定位，加上它现在商业发展的程度和商业的类型、档次，其未来的发展空间有限。未来在临近发展大道路段的商业占据地利可能有一定的发展，但其他区域商业未来难有较大的提升。,32,嘉鱼整体商业环境现有成熟商圈未来潜在商圈租金分布,商业环境分析,商业环境分析,33,新政府商圈,网点范围：发展大道和迎宾大道相交区域功能：行政配套，宾馆酒店、餐饮为主商业地位：未来副商业中心主要客源：机关事业单位、城区居民、旅游人群商圈概况：紧邻嘉鱼县的行政中心，提供行政配套；城市主干道交汇处，临近客运站，

22、能有效的汇聚人流；周边众多新建楼盘，未来也将是人口主要增长区。对本案影响：将会分流部分项目的高端客群。,34,沿湖大道商圈,网点范围：沿湖大道路段，西起通湖路，东至东岳路功能：以餐饮、休闲娱乐、旅游景观为主地位：城市特色商业中心客源：城区居民、旅游人群概况：周边自然景观良好，临近旅游风景区；目前的商业业态主要以餐饮和休闲娱乐为主；周边居住楼盘多为新建、在建，消费市场需一定的培养期间。对本案影响：商圈的形成，将会极大汇聚人气，提升项目的商业价值。,35,嘉鱼整体商业环境现有成熟商圈未来潜在商圈租金分布,商业环境分析,商业环境分析,36,整体租金分布,总体来看，沙阳大道商圈内的租金水平最高，平均可

23、达120160元/m2/月。嘉鱼县租金水平的敏感度较高。相邻路段内商业氛围和人气的波动，会造成租金水平明显的差距。除西正街与沙阳大道相交区域外，其他区域的商业价值普遍下滑，租金水平多在60元/m2/月以下。,单位：元/m2/月,37,租金分布,：租金水平180250元/m2。沙阳大道品牌专卖店最密集的区域，而且集中了劲霸、卡宾等嘉鱼主要的中高档品牌，又临近实验小学，因此租金水平最高。：租金水平5060元/m2。沙阳大道商圈大道边缘地带，商业档次较低，因此租金水平明显偏低。：租金水平100140元/m2。品牌数量减少，商业档次相对降低，租金水平也随之下滑。：租金水平5080元/m2。属于商业核心

24、区之间连接地段，商业氛围相对较薄弱，租金水平较低。：租金水平90100元/m2。中百仓储坐镇，周边租金水平略有上扬。,38,租金分布,：租金水平5060元/m2。西正街商圈末端，商业氛围相对薄弱。：租金水平120170元/m2。西正街商圈与沙阳大道相交路段，整体区域商业氛围最为浓厚，品 牌相对集中，租金水平也水涨船高。：租金水平3070元/m2。南嘉现代商业城经营不善，内部商铺大量空置，虽然逐渐有部分商家进驻，但整体租金水平难以提升。：租金水平90100元/m2。有名的小吃夜市一条街，人气较高，因此租金水平比较稳定。：租金水平2030元/m2。一条低档的商业街，租金维持在较低水平。,39,租金

25、分布,：租金水平5060元/m2。沿湖大道商业处于起步阶段，商业价值认可度较低，但随着部分餐饮及休闲娱乐网点的陆续开业，租金水平有一定程度的上扬。：租金水平3040元/m2。商业供应量较少，受人流量限制，发展空间有限。：租金水平2030元/m2。商业氛相对薄弱，租金水平不高。：租金水平2030元/m2。茶庵商圈整体商业档次低，缺乏大型商业网点，商业价值难以提升，租金水平偏低。,项目地,40,商圈小结,沙阳大道一枝独秀，稳居商业龙头地位 沙阳大道商圈因其区位、业态组合、品牌集中度等方面的优势，成为嘉鱼县居民消费的首选之地。而现有其他两个商圈，商业氛围相对薄弱，商业发展空间受限。因此造成沙阳大道商

26、圈一家独大，超越两大商圈，成为嘉鱼绝对的核心商圈。,沿湖大道商圈加速崛起，但市场存在一定培育期 项目所在的沿湖大道商圈稍偏离了城市商业发展主轴，目前商业氛围还较为薄弱。但随着二乔广场和本案两大商业体的先后落成，将会强势助推沿湖大道商圈的成形。但周边主要是新建在建楼盘，入住率不高，不能形成稳定客源，市场仍需一段时期的培养。,毗邻核心商圈，如何和谐共处 项目临近沙阳大道商圈，一街之隔，两个区域的商业价值有着天地之差。沙阳大道商圈的核心地位，既能汇聚人气，但又带来有力的竞争。项目需要考虑如何去利用沙阳大道商业优势，同时规避它带来的威胁。,整体商业类型单一滞后，本案将引爆商业升级的热潮 目前嘉鱼的商业

27、发展相对滞缓，商业类型单一，基本都以临街商铺为主。随着人们消费意识的更新，消费需求的多元化，嘉鱼县的商业亟待升级。本案的落成以其先进的商业理念，科学的规划，势必要引领城市商业跨越式发展的进程，打造城市商业发展的标杆。,41,立地分析,项目区位分析项目地块及四至周边交通分析周边商业环境分析周边顾客资源分析,立地分析,42,项目区位,项目位于沿湖大道与东岳路交汇处的东北角，位于嘉鱼新老城区以及旅游风光区三者交区域，有效辐射嘉鱼县的各类消费群体。项目周边拥有良好的自然景观，但商业的发展起步较晚，目前整体商业氛围比较薄弱。现已形成以餐饮和休闲娱乐为主的商业特色，未来整体的商业还需一定时期的培养和孕育。

28、项目紧邻两条主干道，周边路网四通八达，交通极为便利。,项目所处的地理位置占据良好的地利之势，但周边的商业发展现状也为项目带来隐忧。项目未来商业该如何发展，需要从多方面更深入的探讨。,本案,43,项目地块分析,项目总用地面积约24994.16平方米。规整性好：地块形状比较规整，土地的利用率较高。地块平整：地块整体较为平整，没有明显的高差。良好的展示面：项目两侧临市政道路，形成一条“L”型展示面。项目在东岳路和沿湖路几乎都拥有约100米的展示面。极强的可视性：项目位于转角路段，东、北两侧临湖，没有任何的遮挡，项目的可视范围极强。,项目地块本身的属性特征比较理想，有利于项目的开发建设。同时地块也拥有

29、良好的外部条件，因此注重加强规划的合理性、科学性，充分挖掘项目天赋的商业价值。,44,项目四至,项目西侧临11米宽主干道路东岳路。在建的二乔广场与本案隔街相望。,项目北侧紧邻嘉鱼老牌中学实验中学，为项目地周边汇聚了一定的人气。,项目东侧临湖，视野开阔，拥有良好景观；与项目隔湖相对的是新建大型楼盘御景湾。,项目南侧临11米宽的主干道沿湖大道。道路南侧为沿湖风光带，风光秀丽，休闲人气极旺。,项目周边自然景观资源丰富，交通便利，休闲娱乐的人气比较旺；周边商业网点比较缺乏，商业基础比较薄弱，二乔广场的开业将是区域内商业的又一次试水。,45,周边交通环境分析,路网通达，交通承载力强。项目地两侧都是双向四

30、车道的交通主干道。沿湖大道是一条嘉鱼的交通大动脉，几乎横贯整个城区，东岳路连接沿湖大道与沙阳大道。项目周边路网通达整个城区，汇聚四方人流。紧邻公交站点，辐射区域广。嘉鱼城区主要的公交线路有两条，其中2号公交线路在项目地前设有公交站点。二号线东至新客运站，北至工商银行，快捷连通新老城区。出租车低廉快捷。嘉鱼的出租车起步价低，加上城区规模较小，乘坐出租车的费用低时间短，乘坐出租车到项目地也极为便利。,46,人流、车流量分析,项目地周边人/车流量统计,沿湖路段人/车流量对比,经过项目地周边全天的人流量约为13600人次，车流量约7000车次；项目地周边车流量全天都保持在一个较高的水平，整体浮动程度不

31、大；项目地周边的人流量与相连的沙阳大道路段有较大差距。因此如何通过定位和规划从沙阳大道路段的分流，将帮助本案提升更大的人气。,项目地周边日间人流量较低，但在傍晚5点钟以后，人流量开始急速的飙升。傍晚7点钟以后的人流量已经远远超过中百仓储和丽红生活广场之间的沙阳大道路段。沿湖大道的休闲特色造成其昼夜人流差距。沿湖大道的休闲区域主要集中在1号路段和2号路段之间，数据显示到了傍晚人流高峰期，2号路段的人流明显高于2号路段。项目未来需要通过景观、广场、休闲设施等配套，将休闲人群向项目所在的方向引导。,2号路段,1号路段,47,项目周边配套,项目周边配套分布不均衡，主要集中沙阳大道区域。项目临近区域内配

32、套严重缺失，数量明显不足，一定程度上制约了区域内商业的的发展和整体的商业价值。周边配套满足不了日趋增长的需求。项目周边作为一个宜居片区，是嘉鱼未来人口增长的一个重点区域，配套的现状明显满足不了这种发展趋势，存在着大量的需求空间。,项目周边区域配套无论类型和数量存在着明显的缺憾，项目未来要针对这种市场需求，引入适宜的配套网点。一方面改善区域内整体的商业环境，一方面也能提升项目的整体形象，为项目汇聚人气，创造更大的商业价值。,48,项目周边商业环境分析,购物片区：以中百仓储和丽红生活广场嘉鱼两大超市为中心，形成的以购物功能为主，辅以部分餐饮和休闲娱乐的一个商业区。由于两大超市的人气和影响力，区域基

33、本辐射整个城区。,休闲娱乐片区：连通沿湖大道，休闲娱乐类人群相对集中，周边餐饮网点也汇聚了不少的人气。加上区域租金水平低廉，吸引了众多大型休闲娱乐网点进驻。,餐饮片区：沿湖大道风光秀美，景观怡人，休闲广场和沙滩浴场拥有极高的人气。沿湖一层商业物业条件好，交通快捷，停车方便，各类餐饮类网点聚集的现象明显。,49,项目周边商业环境分析,周边区域功能分工清晰，经营稳定项目周边由于各自不同的区域特征，已形成购物、餐饮、休闲娱乐的功能分区，经营稳定。项目未来将面临这些商业区对不同业态的分流，如何定位和规划是应对竞争的关键。休闲功能突出，消费意识需有效引导沿湖区域由于良好自然景观和休闲风光带的打造，使得区

34、域内城市休闲功能明显，成为城区居民主要休闲放松的区域。因此项目要针对这类人群进行有效的引导，激发潜在的消费需求，促发消费行为。昼夜人气悬殊，制约部分业态的发展 由于沿湖大道的人口密度较低，商业氛围不足，造成区域内白日人流稀少。但晚餐之后沿湖的休闲广场人声鼎沸，人气极高。人流的巨大落差，削弱了商户对区域商业价值的认定和拓展的意愿。家庭特征明显，儿童消费是突破口 通过观察可以发现在日常休闲群体中，带小孩的家庭居多，家庭式的消费模式将是需要考虑的重点。嘉鱼居民对儿童消费比较重视，但嘉鱼尚没有比较集中和齐全的儿童消费场所，这将是项目未来一个有力的增长点。,日间傍晚 人气对比,50,消费资源分布,由于嘉

35、鱼城区规模不大，本案作为一个3万方的综合性商业体，消费辐射范围基本能辐射整个城区。2011年嘉鱼城区人口约10.27万人，人口增长基本步入平稳期。但嘉鱼近几年工业规模增加值的快速增长，也带动人口机械性增长值较高。规划人口城区人口2015年为14.6万人，2018年人口将达到18万。未来消费市场具有较大的增长潜力。,目标消费资源有两类群体需要重点关注：一是新增楼盘带来的人口。沿湖大道区域集中了大量的嘉鱼新建在建楼盘，这些楼盘的逐步交房进驻将为项目提供稳定的消费群体；二是对沿湖区域休闲人群的转化。沿湖区域的休闲特色吸引了大量区域流动人群。这些将是项目可观的潜在消费群体。,51,立地小结,区位优势明

36、显，辐射嘉鱼全城 项目所处的地理位置和交通承载力都具有一定的优势，加之项目的体量和嘉鱼的城市规模，项目的目标消费群体基本覆盖整个嘉鱼城区。,地块自然属性好，开发价值较高 项目地块属性好，拥有良好的展示面和可视性，地块的规整性也有利于开发。两面临湖，赋予项目绝佳的自然景观，非常适合餐饮、休闲娱乐、宾馆酒店等业态的开发。同时也能增加旅游观光等功能，吸引旅游人群。,商业基础薄弱，市场有待培养 虽然项目有部分大型网点聚集，但整体的商业氛围比较薄弱。商业配套缺失，人口密度不足，人气昼夜悬殊等，都造成区域内目前的商业价值的认可度不高。本案的建设须逐步促进区域商业的发展，引导商业氛围的形成，从而不断提升区域

37、及自身的商业价值。,休闲人群的消费意识需有效引导 项目周边作为嘉鱼居民日常休闲放松的一个最主要的聚集地，汇聚了大量的休闲人群。但作为项目的潜在消费者，他们的目的性比较强，其消费意识和人流走向都需要我们有力的去引导。,52,调研设计消费者特征消费者行为习惯分析消费者需求分析,消费者分析,消费者分析,53,调研设计,西正街 21份,茶庵 46份,访问对象：须同时满足以下条件到被调查区域的目的以消费为主外出消费频率满足调研条件设定符合年龄和性别假定,访问区域：为了解城区消费者需求，分别在中百仓储、西正街、茶庵岭和沿湖大道四个区域进行问卷调查。访问时间：7月15日7月17日执行问卷：300份 有效样本

38、：248份,我们对嘉鱼城区主要街区活跃的消费人群进行问卷拦截访问，以期对人群特征、消费习惯、消费需求、规模和对购物中心需求程度进行深入全面的挖掘。,沙阳大道 145份,沿湖大道 36份,54,消费者特征,55,外出消费习惯,通常在区域内进行的消费,通常外出消费的频率,购物、就餐和KTV唱歌是消费者在鱼岳镇城区最常进行的消费活动，基本上每周都会外出进行消费。,75%的被访者一周至少外出消费一次或以上，超九成的人一个月至少外出消费23次。消费者平均每月外出消费频率为3.47次，嘉鱼县城整体消费频率较高，消费行为发生得较为频繁。,M=3.47次/月,56,网点满意度,消费者满意度由高到低分别为：足浴

39、KTV餐饮商业街专业店/专卖店超市儿童/成人电玩。满意度最高的为足浴，为3.5分，满意度最低的为宾馆，为2.73分。嘉鱼县城区消费者对其光顾的商业网点整体满意度一般，商业网点所能提供的服务体验有待提高。,注：被访者分别对网点进行打分，1分为一点也不满意，2分为不是很满意，3分为一般，4分为比较满意，5分为非常满意。,消费者对其光顾网点的满意度,57,消费习惯,通常在最常去区域内进行的消费,通常进行消费的区域,通常采用的交通方式,M=11.46分钟,沙阳大道商圈以大型超市+专卖店的模式，吸引了大量消费者，成为整个嘉鱼县城最具人气的区域。消费者在其最常去的场所购买最多的是生活日用品，其次是休闲食品

40、，生鲜/副食/粮油、季节服装和化妆品等。被访者去购物通常是步行（47.18%），其次是城区公交车（20.16%），再次是摩托车/电动车（20.16%）。,58,消费习惯,消费者选择消费区域最看重的是消费场所提供的商品种类是否齐全，75.81%的被访者去其最常去购物场所的原因就是商品种类多。交通便利性也是消费者考虑的一大因素，消费者选择消费场所时倾向于选择在其居住地附近的场所，交通方便很大程度的影响了消费者对购物场所的选择。商品质量好也是消费者选择购物场所的重要因素。消费者同时也看重购物场所的购物环境，良好的购物环境为消费者带来愉悦的消费体验，能更好的吸引消费者青睐。,通常选择消费区域的原因,5

41、9,超市消费习惯,去超市购物的频率较高，66.94%的消费者每周至少去超市1次；消费者在超市消费金额多处于71-100元区间，这一比例为23.8%；平均消费金额为85.67元。消费者在超市的月消费金额平均为280元，显示了较强的消费需求。,M=3.36次/月,通常去超市购物的频率,通常在超市的消费金额,M=85.67元/次,60,超市消费习惯,中百仓储在嘉鱼县消费者中具有最高的知名度，97.98%的受访者知道中百仓储；丽红超市作为嘉鱼的老牌超市，也拥有着较高的人气，以96.37%的比例紧随中百仓储之后；而本地的连锁超市可多超市，也有78.65%的消费者知道。消费者最希望中百仓储在沿湖大道开店，

42、这一比例达到68.72%，中百仓储在本地扎根4年，已有一定的基础，消费者希望在沿湖大道也能看到中百仓储的出现。消费者其次的选择是武商量贩，比例为18.11%。表明嘉鱼县城区消费者更加青睐知名的大型连锁超市。,消费者最希望在沿湖大道开店的超市,消费者知道的超市,61,餐饮消费习惯,在过去三个月内，75.8%的被访者曾外出就餐。41.7%的人群外出就餐的频率为每月23次，超九成的被访者每月外出就餐至少一次。被访者整体外出就餐平均每月2.41次，外出就餐频率一般。,消费者外出就餐人均消费为62.24元，外出就餐消费较高。外出就餐消费金额多集中在31-50元和51-70元这两个区间，但消费金额在30元

43、以下和100元以上的也存在一定比例，消费者餐饮消费水平有一定差异。,M=62.24元/人,M=2.41次/月,消费者外出就餐的消费金额,消费者外出就餐的频率,62,餐饮消费习惯,消费者外出就餐的主要原因是朋友聚会，这一比例达到88.3%；生活便餐也是消费者外出就餐的重要原因，比例为35.11%；其次是家庭聚会，所占比例为32.45%。消费者最希望嘉鱼增加的餐饮类型是特色餐饮店，这一比例占到52.66%，显示出嘉鱼县消费者对地域特色的喜爱。其次是美食广场。,消费者希望嘉鱼增加的餐饮类型,消费者外出就餐的原因,63,休闲娱乐消费习惯,KTV是嘉鱼县居民最喜欢的休闲娱乐活动，远高于其他的休闲娱乐场所

44、。排在第二位的是桌球/棋牌，比例为26.02%；此外书店和电影院也是比较受欢迎的娱乐场所。72.2%的受访者选择KTV时最看重价格，同时，63.07%的受访者认为KTV的音响效果也很重要，53.11%的人群表示会关注KTV的内部环境氛围。,喜欢去的休闲娱乐场所,注：由于嘉鱼尚无电影院线，此处的“电影院”多指放映厅。,选择KTV主要的考虑因素,64,休闲娱乐消费习惯,KTV期望的人均消费,电影院期望的人均消费,M=33.72元/人,M=51.52元/人,在消费者目前的去休闲娱乐场所中，KTV的人均消费最高，62.31元；排第二的则是桌球/棋牌，人均消费在46.04元，而书店和电影院的人均消费则在

45、36元左右。但是在可接受的人均消费中，对KTV期望的人均消费为51.52元，对电影院则可接受33.72元，略低于目前的人均消费。,65,沿湖大道消费习惯,沿湖大道是嘉鱼县城区居民重要的休闲娱乐场所，他们平均每月去沿湖大道3.23次，整体频率较高。大部分人每周至少要去1次沿湖大道，这部分人比例为62.5%，这与问卷执行时间正值盛夏有一定关系；每月去沿湖大道23次的被访者也占到了25.81%；7.66%的被访者去沿湖大道的频率为1次/月。,去沿湖大道的频率,在沿湖大道从事的活动,M=3.23次/月,嘉鱼县城区居民去沿湖大道主要以休闲娱乐为主，沿湖大道上沙滩浴场的存在，聚集了大量的人气。同时有13.

46、88%的人群会在沿湖大道进行购物和餐饮的消费。超过七成受访者表示若沿湖大道引入电影院，会前往消费。,66,对项目的期待,超过七成的人认为有必要在沿湖大道建一处集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的购物中心。超过一半的消费者希望本案是一个“全面的”消费场所，显示出嘉鱼人民对种类丰富、选择多样化的一站式消费场所充满期待。,对项目的期待,是否有必要在沿湖大道建购物中心,67,对本案业态功能需求,购物：消费者最倾向于超市，其次为百货店、大型书店等。餐饮：中式快餐、火锅、主题餐厅是消费者乐于本案引进的业态。休闲娱乐：消费者希望本案包含KTV、电影院、健身俱乐部、儿童/成人游乐场等休闲娱乐业态。宾馆/酒店：消费者

47、希望本案包含家庭宾馆。,68,对项目的建议,认为项目应该设置的配套设施,在配套配套设施方面，受访者希望能更多的增加公共厕所、停车场、休憩长凳等配套设施，完善其功能。在对受访者询问对本案的建议和看法时，大部分消费者希望本案能够营造亲民的感觉，让消费者不会望而却步；但是对于部分经济收入较高的受访者则希望本案能够引入一些中高档商品来满足他们的消费需求。购物环境的干净舒适也是消费者多次提及的话题，这与嘉鱼目前老商业区陈旧的购物环境有一定关系。,本案在规划中可突出购物、休闲、娱乐一体化的消费理念，并注重对购物环境、配套设施等的完善，为消费者提供多样化消费的同时，营造良好的购物体验。,69,置业计划,信任

48、的信息传播渠道,倾向于购买的房产,在所有受访者中，有三成人群表现出了其在项目的置业意愿。其中，79.71%的人群倾向于购买住宅，20.29%的人倾向于购买临街门面，但普遍对商铺价值的认知度不强。有住宅置业意愿的人群，其理想中的住宅面积多为100120，可接受的置业总价多为1824万这一区间。购买商铺多倾向自营。消费者最信任的信息传播渠道为朋友介绍，这一比例为71.01%；其次信任的渠道为电视广告和大型活动。因此本案要注重后期的营销宣传活动。,70,客群结构学历：受中等教育者消费者居多，学历对消费者的消费行为影响不大；职业：自由职业者、个体户、专业人员/技术人员等中高收入人群构成消费市场主体；家

49、庭：子女消费及婴幼儿消费及特征明显。收入及消费结构：整体家庭收入水平属中等，但每月平均消费金额较低，消费水平差距较大。消费结构 消费者购买力较强，生活日用品、休闲食品、季节服装等需求旺盛。超市消费行为发生较为频繁，消费水平中等。大多数人都有外出就餐，外出就餐多为朋友聚会，且餐饮消费水平较高。消费者最喜欢去的休闲娱乐场所就是KTV、桌球/棋牌、书店和电影院。消费满意度对最常去场所满意度多为一般，顾客的消费体验满意度有较大提升空间。消费需求对大型超市的需求在受访者中显现，最希望中百仓储在沿湖大道开店，其次是武商量贩。特色餐饮店人气高，需求旺盛；电影院成休闲娱乐主力军，未来购物中心聚集人气的潜力股；

50、配套需求：公共厕所呼声最高，其它则有银行、医疗诊所、停车场、休憩长凳、公交站点、休闲广场、绿化等；商业形态及形象：全面的、健康的、环保的、大众的的、整洁的、舒适的购物场所形象受青睐；受访者置业意向：住宅刚性需求旺，商铺投资意愿不强烈。个人置业计划中大部分都倾向于自住或自营。,消费及投资需求问卷小结,71,山湖温泉消费者需求问卷,消费者特征山湖温泉消费者多为高学历、高收入群体，平均次消费金额高，但消费频率并无固定。购物需求部分人群会考虑在山湖温泉附近购物，购物内容多为特产或者生活日用品。餐饮需求消费者在山湖温泉就餐消费中等，集中在30-70元。最希望增加嘉鱼特色餐饮店。休闲娱乐需求希望附近增加儿