化妆品行业的市场营销策略研究——以悦诗风吟为例.docx
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1、化妆品行业的市场营销策略研究以悦诗风吟为例摘要随着中国经济的快速发展,国民收入水平不断提高,消费者对化妆品的需求大幅增加,化妆品市场也大幅增长。随着经济全球化的加速发展,美国,英国,法国,日本,韩国等知名化妆品公司都非常关注庞大的中国市场,因此跨国化妆品公司在中国市场的竞争日趋激烈。韩国和中国在地理上相邻,文化相似,最近的韩国热潮使韩国化妆品在中国流行,中国消费者越来越多地支持韩国化妆品,因此韩国化妆品在中国市场竞争,有一定的优势。但是,由于网络和信息技术的影响,中国的化妆品市场结构和渠道发生了很大变化。除了激烈的市场竞争外,许多韩国化妆品公司在进入中国市场或发展中遇到了一些困难。营销策略不成
2、功。因此,韩国化妆品公司在中国市场取得成功,研究其营销策略,丰富韩国化妆品公司现有营销策略理论和重要理论具有重要意义。本文在对营销战略理论和相关文献进行研究的基础上,考察了中国化妆品市场的现状和韩国化妆品进入中国市场的现状,并采用PEST环境分析方法和SWOT分析方法分析悦诗风吟化妆品公司的优势,劣势,机遇和威胁,总结其营销策略,并根据问题制定相应的营销策略对策和建议,为即将进入中国市场的韩国化妆品公司提供参考。关键词:韩国化妆品;中国市场;营销战略ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofChina,seconomy,thenationalincomelevelhas
3、continuedtoincrease,consumerdemandforcosmeticshasincreasedsignificantly,andthecosmeticsmarkethasalsogrownsubstantially.Withtheaccelerateddevelopmentofeconomicglobalization,theUnitedStates,Britain,France,Japan,SouthKoreaandotherwell-knowncosmeticscompaniesareveryconcernedaboutthehugeChinesemarket,sot
4、hecompetitionofmultinationalcosmeticscompaniesintheChinesemarketisbecomingincreasinglyfierce.SouthKoreaandChinaaregeographicallyadjacentandculturallysimilar.TherecentKoreanboomhasmadeKoreancosmeticspopularinChina,andChineseconsumersareincreasinglysupportingKoreancosmetics.Therefore,Koreancosmeticsha
5、vecertainadvantagesintheChinesemarket.However,duetotheinfluenceofnetworkandinformationtechnology,thestructureandchannelsofChina,scosmeticsmarkethaveundergonegreatchanges.Inadditiontofiercemarketcompetition,manyKoreancosmeticscompanieshaveencounteredsomedifficultiesinenteringtheChinesemarketordevelop
6、ing.Themarketingstrategywasnotsuccessful.Therefore,itisofgreatsignificanceforKoreancosmeticscompaniestosucceedintheChinesemarket,tostudytheirmarketingstrategies,andtoenrichtheexistingmarketingstrategytheoriesandimportanttheoriesofKoreancosmeticscompanies.Basedontheresearchofmarketingstrategytheoryan
7、drelatedliterature,thispaperexaminesthecurrentsituationofChina,scosmeticsmarketandthestatusquoofKoreancosmeticsenteringtheChinesemarket,andusesPESTenvironmentalanalysismethodandSWOTanalysismethodtoanalyzetheadvantagesofYueshiFengyiCosmeticsCo.,Ltd.Disadvantages,opportunitiesandthreats,summarizingthe
8、irmarketingstrategies,andformulatingcorrespondingmarketingstrategycountermeasuresandsuggestionsaccordingtotheproblems,providingreferenceforKoreancosmeticscompaniesthatareabouttoentertheChinesemarket.Keywords:Koreancosmetics;Chinesemarket;marketingstrategy1绪论41.1 研究背景与意义41.2 国内外研究现状42相关理论基础62.1市场营销相关
9、理论基础62.1.1市场营销战略62.1.2STP战略62.1.3PEST分析72.1.4SWOT分析72. 2化妆品产业相关理论基础72. 2.1化妆品产业的特征73. 2.2化妆品产业的分类83中国化妆品市场分析83.1 化妆品产业的发展过程83.2 中国化妆品市场现状93. 3未来发展94韩国化妆品企业在中国市场的营销战略分析103.1 典型企业案例分析-悦诗风吟化妆品公司简介104. 2悦诗风吟化妆品在中国市场的营销战略分析104. 2.1悦诗风吟化妆品在中国市场的宏观环境分析105. 2.2悦诗风吟化妆品在中国市场的SWOT分析124. 3悦诗风吟化妆品公司当前面临的内部问题125悦
10、诗风吟化妆品市场营销策略145.1对中国市场进行深入的市场调查145. 2实现流通结构的多样化145. 3实施差别化战略155. 4实施本土化战略155. 5重视农村市场165. 6线上线下销售策略165. 6.1线上销售战略166. 6.2线下销售战略166结论17参考文献171.1 研究背景与意义在过去几年中,中国经济发展迅速,国内生产总值以每年约10%的速度增长。目前,中国是世界第二大经济体,并逐渐从世界工厂转变为全球企业关注的国际商品销售市场。随着中国经济的快速增长和人民收入的不断增加,中国化妆品市场也取得了快速发展。截至2014年底,中国化妆品市场年均增长率超过10%,规模为1550
11、亿元人民币。成为仅次于美国的世界第二大化妆品市场,这一比例将继续增长。此外,目前已有5000多家化妆品生产商在中国正式注册,其中销售额超过10亿元人民币的公司销售额占总销售额的50%。从业务类型来看,外商投资企业占总销售额60%。此外,中国网络数据中心(CNNIC)提供的信息表明,中国化妆品市场的结构与其他国家不同。在化妆品购买率方面,欧洲和美国占49%,韩国和日本占30%,中国占第三位,占12%,其他国家占9%。韩国和中国地理位置相邻,文化接近,最近受到韩国繁荣的影响。韩国化妆品在中国有良好的形象,来自美国,欧洲和日本等发达国家的产品低于韩国化妆品,因此中国市场对韩国化妆品的评价也不错。中国
12、市场不同国家化妆品品牌的销售率显示韩国化妆品购买率为30%,排名第二。随着经济和社会的快速发展,中国的化妆品市场结构和渠道发生了巨大的变化。经济全球化也导致跨国化妆品公司进入中国市场的激烈竞争。自1992年中韩建交以来,韩国化妆品公司已进入中国市场26年。从目前的市场情况来看,悦诗风吟化妆品是最稳定,最成功的韩国化妆品公司。然而,总的来说,许多韩国化妆品公司在经营上存在困难,甚至面临失败的风险,因为他们不完全了解中国市场的状况和中国消费者的消费心理。1.2 国内外研究现状本文是关于中国的韩国化妆品营销策略的研究。在这项研究中,大量有关中国和韩国的研究资料和成果进行了审查。从这些研究成果和文献资
13、料来看,他们的研究主要集中在市场营销策略和完善问题对策和韩国化妆品公司在中国的相关事宜方面。现在描述如下:名为药(2002)对女性消费者在中国的特定区域进行了问卷调查。中国消费者喜欢的进口化妆品与国外化妆品的选择很高的忠诚度。特别是,朝鲜的女性喜欢买韩国化妆品,并在研究中发现,如果韩国化妆品的价格也相应下调,购买率会比现在更高。当力斗(2005年)在过去10年中,仔细调查了韩国企业在中国化妆品市场的情况,分析了世界知名跨国公司的成功案例,并进行了问卷调查和探索进入中国市场的计划。实证分析结果表明,30岁以上的消费者对29岁以下的消费者有较好的韩国化妆品功效评价。韩国化妆品的最低售价是在杭州,品
14、牌形象的评价也是最好的。相反,上海在推广方式上是最差的。此外,根据受教育程度,韩国化妆品的促销方法和顾客服务满意度也存在差异。高中以下的人更容易受到产品营销方法的影响,但拥有大学及以上学历的人更注重客户服务满意度。因此,当韩国化妆品公司在中国市场制定营销策略时,要制定不同的销售价格和客户管理方法的营销策略。召量引(2008)认为,我们应该首先掌握在韩国国内化妆品的现状,然后研究和分析消费两极分化在中国化妆品市场的变化:即溢价,高档化妆品零售销售的影响。此外,根据分析结果,建议在基础化妆品行业未来的发展战略将立足于扩大内需,确保出口。李惠利(2012)认为,在中国化妆品市场的竞争正变得越来越激烈
15、。每个化妆品公司重视的消费群体不仅是妇女,而且还包括在男士化妆品市场的空白。虽然曾经是女性化妆品的主要消费者,男性的总体收入水平比女性相对较高。随着社会观念的变化,许多男人看重化妆品的外观,进入中国市场的韩国企业也在从事生产男的特殊用途化妆品。李官皇(2014)认为,韩国政府已经完善了化妆品的安全监管。严格的管理体系使韩国化妆品能够确保其卓越的功效,同时其安全性也可与世界其他发达国家的知名品牌进行比较。(2015)认为,如果韩国化妆品公司打算进入中国市场,最重要的是要了解中国不同地区的饮食文化差异。使用价格策略,渠道策略,差异化策略和本地化策略可以成功进入中国化妆品市场。2相关理论基础2.1
16、市场营销相关理论基础2.1.1 市场营销战略营销策略是指在一定时期内营销发展的整体愿景和规划,以实现其在现代营销理念下的业务目标。NAMT(全国营销教师协会)认为,营销是从生产到消费产品和服务的趋势,包括与各种业务相关的活动。AMA(美国市场营销协会)定义营销为:市场营销是从生产者到消费者或货物或服务的用户,为了顺利地提供商品或者服务,来管理这些企业活动。此外,AMA进一步定义营销为:市场营销是个人和组织,以达到目标,为了创造交流,创造商品,服务和价格活动、推广活动、流通渠道计划和执行的营销战略和营销策略是不一样的。同时,在营销策略的范围是全面的,它需要结合所有的营销功能,以调整结构。此外,营
17、销策略是寻找机会,制定出最合适的策略分析。2.1.2 STP战略STP理论是三个部分构成的一种营销战略,包括;市场细分,目标市场和市场定位,通过市场细分选择目标客户,然后确定在此基础上的目标市场,并最终定位市场。各种基于产品类别和消费者的需求,同质的客户群体,考虑自己的竞争能力,参与最有信心的市场选择。随后,该公司需要将产品在由目标消费者首选的位置定位,并通过一系列的营销活动传达这一定位信息给目标消费者,让他们注意品牌,并感知需求。2.1.3 PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析。主要用于帮助企业审查其外部环境。每个企业的宏观环境是不同的。一般来说,分析了影响企业的主要宏观外部环境因素,
18、包括政治法律,经济,社会文化和技术环境。P是政治,E是经济,S是社会,T是技术。当分析企业集团的背景,它通常是通过这四个因素是分析所面临的企业集团的情况。2.1.4 SWOT分析SWOT分析法,也被称为情景分析,在80年代初由旧金山大学的教授Verrick提出。这是战略管理,包括优势,劣势,机会,和企业的威胁,最广泛使用的分析方法。SWOT分析实际上根据每个企业的使命和目标,对内部优势和劣势,管理标准,企业的文化环境以及企业的外部机遇和挑战实施全面系统的方法。设计一个战略开发的模型,以使内部能力与外部环境相匹配。整合和总结企业的内部和外部环境,分析企业的利弊,面临的机遇和威胁帮助企业将行动和资
19、源集中在一个有更多机会的道路上。通过唤醒最有可能影响战略发展的外部和内部环境,战略能力和关键问题的结果,它可以帮助公司定制将来采取的适当行动,并可用于评估公司是否拥有利用现有组织的机会,独特的资源和核心能力,实现新的发展。2.2 化妆品产业相关理论基础2.2.1 化妆品产业的特征与其他消费品不同,化妆品在与人体相关的美感和满足感方面具有特殊作用。随着技术水平和消费水平的提高,化妆品越来越成为人们生活的必需品。因此,生产,分销,销售,广告和消费者市场的所有阶段都非常复杂且有机地联系在一起。首先,依赖于人类皮肤和文化生活的特征,存在着依赖性强的行业。由于化妆品行业人体皮肤特征和美容习惯的差异,大多
20、数国家都在围绕国内需求增长。特别是中等收入水平的国家主要是国内需求市场,尤其是较为落后的国家依赖国内需求市场为中心,而较发达的国家则倾向于摆脱国内需求。其次,创造高附加值产业。化妆品行业是一个文化,技术密集型产业。作为全国经济增加值的增加,它也帮助该国改善自己的形象,和其他工业领域也有积极影响的高附加值。特别是近年来,由于市场的开放,进口化妆品都大大增加。与制造业相比,化妆品是一个高产的产业结构。第三,原材料的进口依存度非常高。在化妆品合成原料领域,有很多优秀的世界公司。原材料发展是一个巨大的投资,相对于需求是有限的,所以原料开发的合成较为集中。新的开发公司竞争力较弱,因此,使用天然资源原料的
21、发展是至关重要的。第四,多种循环结构。化妆品渠道包括百货商场,化妆品店销售,邮购,浏览次数(电视购物,网络购物)和其他分销渠道。2.2.2 化妆品产业的分类由于种族和培养的差异,化妆品在每种化妆品的分类方面不同,并且化妆品根据使用目的,使用地点或产品的组成进行分类。韩国法规已将化妆品成分确定为12类。功能性化妆品是有助于化妆品中的美白,皱纹和紫外线保护的产品。目前,韩国功能性化妆品业务系统是韩国和日本等少数国家所拥有的系统。2000年7月,该制度作为化妆品法颁布。与一般化妆品法规不同,化妆品制造需要事先审查食品药品安全。然而,最近,简化了复杂的功能评价系统,并且已经检查的品种和类型在相同的使用
22、中免于安全性和有效性的审查,并且已经努力使系统合理化。3中国化妆品市场分析3.1 化妆品产业的发展过程中国的化妆品行业是由广生公司于1830年成立而形成的。1949年中华人民共和国成立前,主要是手工制作,技术落后,化妆品种类少。自1978年改革开放以来,中国化妆品行业迅速复苏。在20世纪80年代初,只有200多家化妆品生产商,现在有超过5000家化妆品生产商。与此同时,中国政府为外国公司在中国投资提供了许多优惠政策。此外,将外资和生产技术引入中国也为中国市场增添了活力。自1990年以来,世界着名的化妆品制造商,如美国,法国,韩国和日本,已经看到了中国消费市场的巨大潜力。他们通过在中国建立全资或
23、合资企业,在中国形成了激烈的行业竞争。当时,中国国内化妆品企业的生产规模,技术水平和产业化水平仍然较低。与国外合资企业和独资企业相比,它们之间存在一定的差距,但中国化妆品生产企业也在不断发展。3.2 中国化妆品市场现状中国化妆品市场大致可分为四类:护肤,彩妆,香水及头发护理。据中国百度调查中心的数据显示,2017年中国化妆品市场各产品类型的化妆品约为彩妆20%,护发15%和香水10%,护肤55%。中国的化妆品市场在2017年快速增长的主角是在低价位市场,而不是高价的韩国化妆品。面膜市场在近两年的市场份额已经从2%迅速上升至10%左右。在2017年销售约500亿人民币。韩国化妆品的潜在市场规模预
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