房地产前期策划.ppt

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1、第三部分 房地产前期策划故策之而知得失之计,房地产策划概念的厘清,此次课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于”指导开发“。在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于”指导投资决策“；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的”指导销售“。前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。,项目,市场（供应与需求）,客户,产品,资金,客户策略,产品策略,开发策略,盈利,发现平衡点,开发商,前期策划的分

2、析部分：宏观中观与微观的关键点,周边环境与开发条件 项目适合性目标客户 产品创新性,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,政策、经济、规划影响 项目可塑性,前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点,市场走势 项目发展性,区域供应与需求 项目竞争性,前期策划的基本结构,第一阶段可行性,第二阶段系列研究,第三阶段系列策略,第四阶段销售推进,前期策划报告的简洁逻辑框架,发展策略,资源挖掘,机会分析,形象定位,价格定位,客户定位,产品定位,案例研究,模式借鉴,项目定位,物业发展建议,总体规划,功能配比,建筑风格,园林风格,配套设施,项目资源,产品研究,客户喜好,市场分析,客户研究,市场发展水平研

3、究,背景研究,项目价值的研判,宏观经济背景,城市规划研究,个案研究,潜在客户挖掘,潜在客户需求特征,项目本体分析,分析,策略,第四部分 针对性的房地产市场分析“有的放矢”,为什么要进行房地产市场分析？,评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写

4、字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。,需求市场分析：目标客户需求分析,预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等,通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。,供给市场分析：竞争项目市场分析,供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 现有

5、和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）,市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题,本项目的目标客户是谁？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？,房地产市场分析的思路,三个层次区域市场、相关物业市场、项目针对性物业市场两个方面市场的供给、市场的需求三个时段过去、现在与未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,房地产市场分析的步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区

6、划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的方法,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,区域经济环境和市场分析：基本内容,数据来源各

7、地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,区域经济环境分析1、总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数等2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、

8、房地产景气指数、价格指数,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：基本资料的获得,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段,房地产周期理论,判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程度,房地产市场预警预报指标体系,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,中国当前几种主要的房地产指数,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,食物支出金额/总支出金额,2004年我国各主要

9、城市的恩格尔系数,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,房价收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标,某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。,来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义,房价收入比平均房价/平均家庭年收入平均房价面积单价面积指标平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数,定义,计算方法及缺陷,各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非

10、常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口“46倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。,房地产市场分析的方法,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准经济特性：价格、付款方式自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应,目标客户的

11、数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户置业的需求与心理诉求找出项目面对竞争市场的机会点,房地产市场分析的方法：微观层面,地产市场分析的一些误区,针对性不强，内容太泛没有充分挖掘区域资源；大环境看好，项目的小环境就一定不错过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性过于偏重对“二手资料”的应用以前什么卖得好，现在就做什么别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,25,第五部分 对项目开发条件的分析,房地产开发项目的区位条件分析,区位与房地产价值房地产开发项目的区位分析区位选择要注意的问题,区位与房地产价值,区位的重要性区位是指特定地块

12、所处的空间位置及其相邻地块间的相互关系。区位，从大的方面来说，指项目所在区域；从小的方面来说，指的是项目开发场地。,区位的含义,区位与房地产价值,对位置的两种理解 狭义的位置指的是某一具体投资项目的场地在城市中的地理位置。对位置的广义理解，除了其地理位置外，往往还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。对位置的广义理解，还应包括在该位置进行房地产开发投资所需支付的成本高低和所面临的竞争关系。对位置的把握应有动态的发展的眼光,区位与房地产价值,第一、商业区 商业区按其功能从高到低可分为中央商业区、城区商业区和街区商业区。,区位与城市功能分区现代城市土地利用在过去自发利用的基础上，通过土地利用

13、规划自觉地进行区位选择，形成了明显的功能分区，一般分为商业区、居住区、工业区等若干功能区。,区位与房地产价值,工业区 根据各种工业的特点（如污染状况、占地面积等），可以将工业分成内圈工业区、外圈工业区和远郊工业区。居住区 居住区是人们生活、休息的场所。一般位于中央商业区与内圈工业区之间，或内圈工业区与外圈工业区之间。,区位与房地产价值,区位与房地产投资价值的关系 房地产的区位优势可以给投资者带来区位利润。区位利润越高，房地产投资价值越大。要想让区位带来较高的房地产投资价值，在选择时区位时应该重视以下问题：注意区位升值潜力的分析。选择区位要有超前意识，特别注意交通、服务网点等公共设施的深层次分析

14、。,房地产开发项目的区位分析,影响房地产开发项目区位选择的因素分析第一、地域因素的分析与选择 地域因素的分析与选择是战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济、文化教育、自然条件等因素。,房地产开发项目的区位分析,第二、具体地点的分析与选择 它是对房地产项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择，主要考虑项目所在地点的临街状况、建设用地的大小、利用现状、交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。,房地产开发项目的区位分析,第三、开发潜力分析 房地产开发应追求最高最佳利用，也就是说在技术可行、

15、规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。第四、土地使用权获取方式分析 从目前国内获取土地使用权的途径和方式来看，有通过政府土地出让和从当前土地使用者手中转让等两种途径。,房地产开发项目的区位分析,具体的影响因素城市规划方面的因素自然特性市政基础设施条件交通通达程度停车条件,环境条件公共配套服务设施完备情况当前土地使用者的态度土地价格供求关系,不同类型的房地产项目对区位的要求：第一、居住项目居住用地的区位选择，一般应考虑以下主要因素：市政公用和公建配套设施完备的程度。公共交通便捷程度。环境因素。居民人口与收入。,房地产开发项目的区位分析,房地产开发项目的区位分析,第二、写字楼项目影响写字楼项目

16、位置选择的特殊因素包括：与其他商业设施的接近程度。周围土地利用情况和环境。易接近性。,第三、零售商业项目 商业项目的区位选择，应该有利于实现它的最大利润。所以它的选择原则有以下几条：最短时间原则区位易达性原则接近购买力原则满足消费心理原则接近CBD原则,房地产开发项目的区位分析,第四、工业项目工业项目场地的选择须考虑的特殊因素包括：当地提供主要原材料的可能性，交通运输是否足够方便以有效地连接原材料供应基地和产品销售市场，技术人才和劳动力供给的可能性，水、电等资源供给的充足程度，控制环境污染的政策等。,房地产开发项目的区位分析,区位选择要注意的问题,过分强调区位或地段的作用会产生对开发投资者的误

17、导来自规划、法律方面的约束可能在增加邻区影响可能会面临改变对于项目的选择要和区位的性质相配套,区位选择要注意的问题,下图是对上述分析的一个总结。它说明了区位价值的转移过程：,图：区位价值的转移过程,因此，不是区位本身，而是区位上的物业适合了市场的话，才能带来价值。,第六部分关于SWOT分析关于项目定位关于定位与规划设计的关系定位与初步方案设计中财务的作用,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT战略工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值因素,针对一个地块的价值因素包括：地段因素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境因素自然

18、环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块因素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目因素的判断：项目因素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,O/T（机会/威胁）的价值因素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）

19、/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,S/W（优势/劣势）的价值因素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,SWOT分析的价值因素,SWOT分析的核心本质,项目战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,前期策划的完整过程案例之一：广东清远地王项目用地面积：32379.68m2容积率：约5.5-6.5,清远概述,珠三角边缘,紧邻广州,历史悠久,足球基地,温泉、漂流,经济增长,“地王”项目，将成为清

20、远沿江高品质的高层景观社区,用地性质：住宅用地占地面积：32379.68m2地价：3.5亿元容积率：约5.5-6.5总建筑面积：约17.8-21万m2物业类型：以高层或者超高层为主,项目用地图,北江,未来，项目周边区域将成为清远新兴的行政文化中心,传统特色综合区,现代居住综合区,行政商务文化区,现代居住综合区,生态观光区,现代居住综合区,办公商务综合区,现代居住综合区,服务综合区,未来城市发展方向,项目,清远的经济结构：GDP增长主要以投资拉动,清远市近年固定资产投资总量和GDP综合图表,固定资产投资占据GDP的主导地位，07年达到GDP的81.5%。且固定资产投资额持续高速增长，近5年增速平

21、均超过50%。,数据来源：广东省统计局,数据来源：清远统计年鉴,2007年广东省主要城市固定资产投资总量/GDP值（亿元）,从经济结构的发展规律看，清远的经济尚处在经济发展的初期阶段。,清远的房地产市场,数据出处：统计局房地产数据分析,与珠三角同级城市相比，清远整体的房地产市场容量较小。2006年开始，房地产市场容量猛增，当年预售面积增长153，销售面积增长166。供应量相对较大，供应：销售比值基本维持在21.5:1。,2007年清远与珠三角同级城市成交情况对比（单位：万m2）,2003-2007清远房地产供求比较（单位：万m2）,房地产价格刚性，泡沫较少,自2004年以来，清远房价稳步增长，

22、（以清城区价格为计算对象）年增长率达到了31%。,2007年清远的房价/收入比约7.8左右，处于中国范围内的理性水平，整体价格水平较为刚性，抗风险能力较强。,2007年清远及主要对比城市房价情况,20022007年清远市房地产均价情况（元/）,数据出处：统计局房地产数据分析,这是K开发企业具有战略意义的项目,这是K开发企业跨出福州市场，初涉清远市场的项目。在这个紧邻珠三角腹地的市场中，一旦通过项目成功树立企业在市场中的品牌形象，未来的发展潜力是无穷的。,从初步的市场判断，对项目的认知,在初步判断之下的项目思考,项目以住宅为主体，是否有条件引入商业、酒店公寓等高价值物业类型，使得项目整体收益提升

23、？,住宅市场特别是高端市场容量、竞争状况、客户需求如何？项目应该采取什么样的市场策略？商业和酒店公寓的市场机会如何？,整体市场定位和物业定位如何？产品发展的原则和方向、以及随之带来的收益状况如何？,大型住区开发发展策划工作案例之二：金地荔湖城项目用地面积：329.2公顷容积率：约1.0,金地荔城湖,广园快速路,广州核心区,金地荔湖城：距广州核心区1小时车程的大盘,适中的容积率促使项目具有打造多种复合物业的可能地理位置的特殊性导致项目针对的主力客源具有多种可能性,用地面积：329.2公顷，4938亩建筑面积：312万平方米容积率：0.947,项目开发条件分析,资源：山水生态环境荔湖高尔夫球场,分

24、为东、南、西三个地块，地块原为自然山林地块，外环连绵起伏的群山，内绕千亩清幽明澈的余家庄水库，南望林木葱郁的南香山西麓，与万顷绿茵27洞荔湖高尔夫隔水相望。,项目外环连绵起伏的自然山系，内绕千亩清幽明澈的余家庄水库，南望林木葱郁的南香山西麓，与万顷绿茵27洞荔湖高尔夫隔水相望。金地集团获得土地的时间为2005年年初。,项目开发条件分析,核心问题的思考,东进对区域房地产市场发展的影响产业发展带来的机会，如何利用？,如何借城市、产业东进之势？,如何界定及吸纳广泛的住宅目标客户？,广州客户/区域客户的分层，短期客户，长期潜在客户？除广州与本区域外，还应着眼于哪些的目标客户？,如何确定适宜的开发模式（

25、首期开发与整体开发）？,结合大盘开发的两大模式，对项目的初步构思如何使分期开发创造比整体开发更大的效益首期开发至关重要，如何确定策略？,如何将稀缺资源价值最大化？,景观资源是作为楼盘配套考虑，还是引入相关产业如何保护乃至提升现有景观资源的价值？,红色部分为本次初步构思涉及内容,2005年4月1日初步构思汇报,市场语言转化为设计语言的实践案例之三：西安高科房产系列项目项目一，用地7.1万平方米，容积率2.8。项目二，用地3.5万平米，容积率3.0。项目三，用地5.3万平方米，容积率3.5。项目四，用地4.7万平方米，容积率5.0。,房地产前期策划的实际目标是“指导开发”。房地产营销策划的实际目标

26、是“指导销售”。,房地产二级开发几个概念的明晰,“策划”与“产品设计”最主要的关联是在前期策划阶段。没有科学而理性的前期策划，就没有有的放矢的规划与建筑设计。,产品的确定需要哪些主要要素,项目面对什么样的宏观机遇？项目面对什么样的市场竞争与需求状况？项目具有什么样的本体条件和建设限制？企业乃至政府对项目有什么要求？,审时,度势,知己,用案例展示策划到产品的过程和阶段要素：相同开发商相同区域不同时间节点不同企业目标产生不同的产品,西安 高科房产 项目分布图,2005夏日景色,2006都市印象,2010高科尚都,2009八号府邸,高科广场,高科大厦,2001红叶大厦,2003高科新花园,67,谢谢您的聆听！,