房地产开发经营与管理.ppt

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1、第二章房地产投资分析基础知识,1,第一节 现金流量的构成,一、现金流量：现金流入现金流出净现金流量二、投资与成本广义的概念:三、经营收入、利润和税金,2,第二节资金的时间价值与等效值,一、资金的时间价值二、利息与利率单利计息与复利计息I=P*n*I I=P(1+i)*n-I名义利率与实际利率,3,名义利率与实际利率,年利率为12%，存款额为1000元，期限为一年，复利计息，分别以1年计息，按4季计息，按月计息，本利和分别为：1000*（1+12%）=11201000*（1+12%/4）4=1125。52；（1+12%/4）4-1实际利率1000*（1+12%/12）12=1126。83（1+1

2、2%/12）12-1实际利率实际利率=（1+名义利率/计息周期）计息周期-1,4,某开发商向银行贷款2000万元，期限为3年，年利率为8%，若该笔贷款的还款方式为期间按季度付息，到最后一次偿还本金，则开发商每次为该笔贷款支付的利息总和是多少？如果计算先期支付利息的时间价值，则贷款到期后开发商实际支付的利息又是多少？,5,资金等效值与现金流量图,6,三、复利计算公式与系数,1、常用的符号P：现值F：终值A：等额支付金额，年值G：等差变化值S：等比变化值N:计息周期i:利率,7,2、复利计算公式与系数,（1）一次支付的现值系数与终值系数F=P*（1+i）n（1+i）n一次支付的终值系数P=F1/（

3、1+i）n1/（1+i）n一次支付的现值系数,8,（2）等额系列支付的现值系数与资金回收系数P=A/i1-1/(1+i)n1/i1-1/(1+i)n等额系列支付的现值系数A=P*i/i1-1/(1+i)ni/i1-1/(1+i)n资金回收系数,9,某家庭预计今后10年内的月收入16000元，如果其中的30%可用于支付住房抵押代款的月还款额，年贷款利率12%，问该家庭有偿还能力的最大抵押代款额是多少？解：月还款额=16000*0.3=4800(元)月利率=12%/12=1%;计息周期=10*12=120(月)P=A/I1-1/(1-I)N=33.46(万元),10,(3)等额序列支付的终值系数和

4、储存基金系数A=Fi/(1+i)n-1i/(1+i)n-1称为“等额序列支付的储存基金系数”F=A(1+i)n-1/i(1+i)n-1/i称为“等额序列支付的终值系数”,11,（4）等差序列的现值系数和年费用系数P=A1(1+i)n-1/i(1+i)n+G/i(1+i)n-1/i(1+i)n)-n/(1+i)n1/i(1+i)n-1/i(1+i)n)-n/(1+i)n称为“等差序列的现值系数”A=A1+G 1/i-n/(1+i)n-1 1/i-n/(1+i)n-1称为“等差序列的年费用系数”,12,（5）等比序列的现值系数和年费用系数,P=,A1/i-s1-(1+s)/(1+i)n,nA1/(

5、1+i),当is时,当i=s时,1/i-s1-(1+s)/(1+i)n,称为“等比序列的现值系数”,A=A1,i/i-s1-(1+s)n/(1+i)n,i/i-s1-(1+s)n/(1+i)n,称为“等比序列的年费用系数”,13,某购楼者拟向银行申请60万元的商业抵押贷款，银行根据购楼者未来收入增长的情况，为他安排了等比递增还款抵押贷款。若年抵押贷款利率为6.6%，期限为15年，购楼者的月还款增长率为0.5%，问该购楼者第10年最后一个月份的月还款额是多少？解:月利率=6.6%/12=0.55%;周期=15*12=180(月)P=A1/(I-S)1-(1+S/1+I)N60=A1/0.05%1

6、-(100.5%/100.55%)180A1=3504.67(元)A120=A1*(1+S)(120-1)=6344.50(元),14,房地产开发项目财务评价,财务评价的主要技术经济指标,15,1.财务内部收益率是指项目在整个计算期内，各年净现金流量现值累计等于零时的折现率。CI 现金流入量CO 现金流出量(CI-CO)t 项目在第t年的净现金流量t=0 项目开始进行的时间点n 计算期，即项目的开发或经营周期（年、半年、季度、或月）FIRR 评估项目盈利性的基本指标,16,FIRR=i1+/NPV1/(i2-i1)/(/NPV1/+/NPV2/),17,2.财务净现值是房地产开发的另一个重要的

7、经济指标。它是指项目按行业的基准收益率或设定的目标收益率，将各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和。FNPV 项目在起始时间点的财务净现值Ic 基准收益率或设定的目标收益率,18,3。动态投资回收期是指项目以净收益抵偿全部投资抵偿全部投资所需的时间，是反映开发项目投资回收能力的重要指标。Pt 动态投资回收期,19,4.开发商成本利润率是初步判断房地产开发项目财务可行性的指标。在计算项目总开发价值时，如果项目全部销售。则等于扣除销售税金后的净销售收入；当项目用于出租时，为项目在整个持有期内所有的净经营收入的现值累计之和。开发商成本利润率=（项目总开发价值-总开发成本）/总开发成本100%

8、,20,5.成本收益率开发商成本收益率等于开发投资项目竣工后项目正常盈利年份的年净经营收入与总开发成本之比。,21,6.投资收益率是指开发项目达到正常盈利年份时，项目年净收益与项目投资的资本价值之比。,22,第三章 房地产开发的程序与管理,23,管理资料,第一节 房地产开发的主要程序第二节 土地使用权的获取第三节 城市规划对房地产开发的影响第四节 政府对房地产市场的 干预,24,第一节 房地产开发的主要程序,一、概述房地产开发是通过多种资源的组合使用而为人类提供入住空间、并改变人类生存的物质环境的一种活动。,25,二、房地产开发的主要程序（一）投资机会的选择与决策分析（二）前期工作（三）建设阶

9、段（四）租售阶段,26,第二节 土地使用权的获取,一、概述,27,二、开发商获取土地使用权的方式（一）有关概念的介绍1.土地使用权出让。2.土地使用权转让。3.土地使用年限。4.土地使用权出让金。5.毛低价。6.熟低价。7.土地使用费。（二）获取土地使用权的方式,28,三、旧城区房地产开发的特点（一）旧城区的开发前景（二）旧城区开发状况与开发条件,29,四、新区房地产开发的特点（一）新城区开发前景（二）新城区状况与开发条件,30,五、土地一级开发及其模式1.以政府为主的模式2.以民间为主，政府辅助支持的模式3.土地一级开发的操作程序,31,第三节 城市规划对房地产开发的影响,一、土地出让和房地

10、产开发过程中的规划管理（一）土地使用权出让过程中的规划管理，土地使用权权属证明（二）房地产开发过程中的规划管理1.开发项目选址、定点审批阶段。选址规划意见通知书2.申请建设用地规划许可证。建设用地规划许可证3.规划设计条件审批阶段。规划设计条件通知书4.设计方案审批阶段。规划设计方案通知书5.建设工程规划许可证阶段。建设工程规划许可证6.竣工验收阶段。,32,二、开发项目规划设计方案中的主要技术经济指标（一）居住区开发项目技术经济指标1.居住区总用地2.居民每人占地3.居住区总建筑面积4.总户数、总人口、平均每户人口5.平均每户居住建筑面积6.居住建筑密度7.容积率（居住建筑面积密度）8.人口

11、毛密度9.人口净密度10.平均层数11.高层比例12.住宅间距13.居住区平均造价14.建设周期,33,（2）非居住区开发项目技术经济指标1.建筑容积率2.总建筑面积3.地上建筑面积4.建筑密度5.规划建设用地面积6.建筑高度7.绿地率8.停车位个数9.有效面积系数,34,第四节 政府对房地产市场的干预,一、政府制定干预房地产市场干预政策的原则（一）目标的确定性1.是存量房地产资源得到最有效的使用2.保证为各类生产生活提供适当的入住空间3.引导新建项目的位置选择4.满足特殊群体的需要（二）政策的连续性与协调性首先，要求体现新旧政策的衔接。其次，还要体现与相关政策的衔接配套。最后，还应体现多元性

12、与系统性的统一。（三）政策的针对性与导向性（四）政策的公平性和效率,35,二、房地产市场的宏观调控（一）土地供应计划的调控（二）城市规划的指导（三）地价的杠杆作用（四）税收的功能（五）租金的控制（六）金融杠杆的作用（七）住房政策的影响,36,三、房地产市场行为的规范（一）资质审查（二）产权登记（三）建立房地产价格评估制度（四）交易程序的规范化,37,第四章 房地产市场及其运行规律,第一节 房地产市场概述第二节 房地产市场的分类第三节 房地产市场的特性与功能第四节 房地产市场运行的 一般规律,38,第一节 房地产市场概述,一、市场的一般概念广义地说，任何能使买卖双方接触的安排都可以叫做市场。市场

13、包括市场的主体和市场的客体，市场主体主要指参与市场交易的买家和卖家，市场客体通常指买卖双方交易的对象。,39,二、房地产市场的含义房地产市场可以被认为是房地产市场的买家和卖家在某个特定的地理区域内于某一特定的时间段内达成将所有交易的总和。,40,三、房地产市场的参与者（一）土地所有者或当前的使用者（二）开发商（三）政府及政府机构（四）金融机构（五）建筑承包商（六）专业顾问1.建筑师2.工程师3.会计师4.造价工程师5.估价师及物业代理6.律师7.消费者或买家,41,第二节 房地产市场的分类,一、按地域范围划分 地域所包括的范围可大可小，由于房地产市场主要集中在城市化地区，所以最常见的是按城市划

14、分，例如北京市房地产市场。对于比较大的城市，其城市内部各区域间的房地产市场往往存在较大差异，因此常常还要按照城市内的某一个具体区域进行划分，例如上海浦东新区房地产市场。,42,二、按房地产的用途和等级划分如居住物业市场、商业物业市场、工业物业市场、特殊物业市场、土地市场等。三、按房地产交易形式划分从土地市场角度来说，包括国有土地使用权出让子市场（土地一级市场）和转让子市场（土地二级市场）；新建成的房地产产品交易，存在着销售（含预售）、租赁（含预租）和抵押等子市场；面向存量房屋的交易，则存在着租赁、转让、抵押、保险等子市场。,43,四、按房地产购买者目的划分房地产市场上的买家购买房地产的目的主要

15、有自用和投资两类。自用型购买者将房地产作为一种耐用消费品，目的在于满足自身生活或生产活动对入住空间的需要。投资性购买者将房地产出租经营和转售，并从中获得投资收益和收回投资。五、其他划分方式按照房地产产权的特点，将房地产市场划分为完全产权的交易市场和部分产权的交易市场；商品房租售市场、公有房市场租售市场。还可以按照房地产进入市场的时间顺序将其划分为一级市场（土地使用权出让市场）、二级市场（土地转让、新建商品房租售市场）、三级市场（存量房地产交易市场）；增量房地产、存量房市场；一手房市场、二手房市场。,44,第三节 房地产市场的特性与功能,一、房地产市场的特性（一）房地产市场是房地产权益的交易场所

16、（二）地区性市场（三）要求素质高的专业顾问服务（四）易于出现市场的不均衡和垄断二、房地产市场的功能1.配置存量房地产资源和利益2.显示房地产市场的需求和变化3.指导供给以适应需求的变化4.能指导政府制定科学的土地供应计划5.引导需求适应供给条件的变化,45,第四节 房地产市场运行的一般规律,一、概述由于房地产是一种耐用年限很长的商品，其生产的数量和价格受投资或资本市场的需求。在房地产市场上，拥有房地产资产的需求必须与其供给相等。房地产开发市房地产供给增量的主要来源，新增房地产供给取决于这些房地产资产的价格和气开发成本。什么原因导致拥有房地产资产的需求突然增加呢？或者通俗的说，对物业的需求出了其

17、价格外是否还有其他的决定因素？回答是肯定的，这些决定因素中最重要的，就是标志房地产资产获取收益能力的租金水平。在房地产使用市场，需求来源于房地产使用者，这些使用者可以是租客或业主，也可以使企业或家庭。租金由房地产使用市场确定，而不是由房地产投资市场确定。在房地产使用市场上，供给量由房地产投资市场给定了，对房地产的需求取决于租金和当前的其他经济因素如生产水平、收入水平或家庭的数量，房地产使用市场的作用就是确定一个租金水平，在这个水平上对房地产的使用需求等于房地产的供给。当房地产供给固定而家庭数量增加或企业生产规模扩大时，租金就会上涨。,46,二、房地产市场分析的四象限模型,47,48,1.第象限

18、有租金和存量两个坐标轴，曲线表明在给定的经济状况下对房地产的需求数量在多大程度上取决于租金。2.第象限代表了房地产投资市场的第一部分，有租金和价格两个坐标轴。3.第象限是房地产投资的另一部分，从这里我们可以了解房地产资产的增加对市场租金、价格、成本和存量的影响。4.在第象限，年开发房地产的数量（增量）转换为房地产资产的长期存量，导致房地产总存量的变化，房地产总存量的变化在一定期间内等于新开发房地产的数量减去由于房屋拆除导致存量的损失。,49,三、房地产市场运行过程的分析1.经济增长和房地产使用需求2.长期利率与房地产资产的需求3.短期信贷、开发成本和新增供给,50,四、房地产市场的周期循环1.

19、房地产周期循环的定义是指房地产业活动或其投入与产出有相当的波动现象，且此现象重复发生。2.房地产周期循环的原因形象房地产周期循环的主要原因包括：影响供需的主要因素，其中以金融相关的变动最为关键；市场信息不充分、从供需两方面调整不均衡的时间落差；生产者与消费者的心理因素，如追涨不追跌；政策影响，如容积率控制；政治冲击，如社会政治动荡；制度因素，如预售制度的期货效应；生产时间落差、季节性调整、总体经济形式等。,51,3.传统房地产周期理论的主要内容主要内容包括：在市场供求平衡的前提下，房地产市场会正常运作，且这种平衡性会持续一定时期；在此是期内，投资房地产市场的资金的利润预期保持不变，投资者具有自

20、我调节投资量的能力。房地产市场的发展呈现一种自我修正的周期性，且不同周期之间的时间差异和投资回报差异微乎其微。根据传统同房地产周期理论，房地产市场的发展呈现出一种自我修正的模式。在一个运行周期中，均经过扩张、缓慢、萧条、调节、复苏和在此扩张的过程。,52,4.分析房地产周期运动的新概念上述传统房地产周期理论在政治、经济状况基本稳定或预期且稳定的情况下，是有效的。但是，众所周知，均衡时瞬间的状态，不均衡才是真实的、永续的。因此，简历在市场均衡前提下的房地产周期理论在实践中不可能得到广泛的应用。从现代房地产周期研究的结论来看；经济扩张与创造就业已不再是线性关系；建业机会增加与空间需求也不再同比增长

21、；经济活动的扩张不在立即绝对导致新建筑增加。,53,5.房地产市场的自然周期（1）自然周期的第一个阶段是与市场周期的谷底（2）在自然周期的第二阶段（增长超过了平衡点），需求继续以一定的速度增长，形成了对额房屋空间的需求。（3）自然周期的第三阶段是与供求转折点，此时由于房地产低于合理控制率，所以看起来市场情况还不错。（4）自然周期的第四阶段是与市场运行到平衡点水平以下，此时供给高增长，需求低增长或负增长。,54,6.房地产市场的投资周期（1）当房地产自然周期处在谷底并开始向第一阶段运动的时候，很少有资本向存量房地产投资，更没有资本投入新项目的开发建设。（2）随着自然周期运动通过第一阶段，投资者对

22、投资回报的预期随着租金的回升而提高，部分投资者开始小心翼翼地回到市场当中来，寻找以低于重置成本的价格购买存量房地产的机会。（3）当自然周期到达其峰值并进入第三阶段的时候，由于控制率低于平衡点水平，投资者继续购买存量房地产并继续开发新项目。,55,7.房地产市场自然周期和投资周期之间的关系房地产自然周期和投资周期和相互影响的，投资周期在第一阶段和第二阶段初期滞后于市场自然周期的变化，在其他阶段则超前于市场的自然周期的变化。当资本市场投资可以获得满意的投资回报是，投资者拟投入房地产市场的资本就需要高于一般水平的投资回报，是资本流向房地产市场的时机滞后于房地产市场自然周期的变化，导致房地产市场价格下

23、降，经过一段时间后，房地产市场上的空置率也开始下降。,56,五、房地产市场的影响因素1.影响房地产市场发展的社会经济因素影响房地产市场发展的社会经济因素有：社会因素，包括传统观念及消费心理、社会福利、人口数量及状态、家庭户数与规模、家庭生命周期等因素；经济因素，包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资水平及就业水平、房价租金比等；政策因素，包括房地产供给政策、住房分配和消费政策、房地产金融政策、房地产产权与交易政策、房地产价格政策。,57,2.影响房地产转变的社会经济力量（1）金融业的发展。（2）信息、通讯技术水平的提高。（3）生产方式和工作方式。（4）人文环境的变化。（5）自然环

24、境的变化。（6）政治制度的变迁。,58,59,60,61,62,63,64,第六章 房地产市场营销,第一节 房地产营销形式分析第二节 沟通与促销组合第三节 宣传与广告策略第四节 房地产定价方法与策略第五节 房地产市场促销策略,65,第一节 房地产营销形式分析,开发商自行销售委托物业代理委托物业代理公司应注意的问题,66,一、开发商自行销售,一般在下述情况下开发商愿意采取这样的营销方式。首先，是在大型的房地产开发公司。其次，实在房地产市场高涨、市场供应短缺，所开发的项目很受使用者和投资置业人士欢迎，而且开发商预计在项目竣工后很快便能出售出去的项目。另外，当开发商所发展的项目已有较明确，甚至是固定

25、的销售对象时，也无需再委托物业代理。,67,二、委托物业代理,（一）委托物业代理的作用1.通过市场调查，了解潜在的市场需求，准确的预测消费者行为、偏好、潮流与品位，协助开发商或业主进行准确的市场定位。2.通过广告的市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效的引导。3.从房地产开发项目的前期策划到项目销售完毕，物业代理参与整个开发过程，协助开发商最终实现投资收益目标。4.按照置业人士提出的有关要求，帮助其选择合适的物业，并为其提供完善的佝偻手续服务。5.帮助买卖双方进行融资安排。6.提高市场运行效率。,68,（二）物业代理的形式1.联合代理与独家代理2.买方代理、卖方代理和双重代理3.首席代理和

26、分代理,69,（三）物业代理公司的运作类型：1.与业主合作2.与客户的合作,70,（四）物业代理佣金收取的原则 当仅由一个代理机构独家代理物业销售时，则依每宗交易成交额收取佣金或代理费。收费标准是：出租物业收取年租金的10%或相当于一个月的租金；出租物业收取收取销售额的1%3%。对联合代理的情况，委托方需对每宗出租或出售交易支付较高的代理费，通常为独家代理的1.5倍，各代理机构之间要依事先协议来分隔这笔佣金。,71,三、委托物业代理应注意的问题,（1）充分了解物业代理公司及职员的业务素质（2）物业代理公司过往的业绩。（3）物业代理公司可投入市场营销工作的资源（4）针对物业的类型选择物业代理（5

27、）认真签订物业代理合同,72,第二节 沟通与促销组合,一、促销组合的含义是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,73,二、确定促销预算,74,三、制定促销组合需考虑的因素1.产品类型。2.推动与拉引策略。推动策略是指利用推销人员与代理商促销将产品推入渠道，他要求生产者将产品推给零售商，零售商再将产品推给销售者。啦引策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告促销活动，以增进产品的需求。3.购买者的准备阶段。4.公司的市场地位。5.经济前景。,75,第三节 宣传与广告策略,一、市场宣传策略二、广告宣传三、房地产市场宣传的主要手段

28、四、房地产市场宣传中的几个特殊问题,76,一、市场宣传策略,（一）宣传的作用（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；（5）国家可利用宣传来改善国际形象，吸引更多的饿外国观光者和外国资本，或争取国际支援。,77,（二）宣传与赞助企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业促销组合的一部分。但它又同其他要素有着明显不同：（1）虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不

29、可把广告同赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。（2）赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则就成为促销了。（3）赞助与宣传也不一样。后者通常无需花钱，而前者则要提供资金支持。,78,（三）宣传的优势与特性优势：能给公众留下深刻的印象；企业并不需要花钱购买媒体的版面或时间。特性：（1）高度真实感。（2）没有防御。（3）戏剧化的表现。,79,（四）宣传策略1.确定宣传目标。2.选择宣传的信息与工具。3.实施宣传方案。4.评价宣传效果。,80,二、广告策略,（一）确定广告目标（二）确定广告预算（

30、三）选择广告媒体（四）评估测定广告效果,81,三、房地产市场宣传的主要手段,（一）广告（二）邮寄宣传品（三）发发送售楼书（四）现场广告牌和广告围栅（五）楼盘推出庆典仪式（六）现场展示样板房,82,四、房地产市场宣传中的几个特殊问题,（一）针对物业类型进行市场宣传工作1.写字楼2.零售商业用房3.工业和仓储用房4.住宅（二）为购楼者提供良好的购买环境（三）各种宣传材料必须真实可靠（四）与律师保持密切的联系（五）向客户提供购房指引,83,第四节 房地产定价方法与策略,一、房地产定价方法（一）成本导向定价1.成本加成定价法 是指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。2

31、.目标定价法 是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。,84,（二）购买者导向定价1.认知价值定价法是指开发商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。2.价值定价法价值定价法与认知价值定价法不同。后者是“高价格，高价值”的定价哲学，它要求公司的价格水平应与顾客心目中的物业价值相一致。,85,（三）竞争导向定价1.领导定价法处于市场领导者地位的开发商可以采用领导定价法。更准确的讲，这是一种定价策略。2.挑战定价法与领导定价法不同，挑战定价法的定价比市场领导者的定价稍低或低的较多，但其所开发的物业在质量上与市场领导者的相近。3.随行就市定价法是指开发商按照行业中同类物业

32、的平均现行价格水平来定价。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法（1）难以估算成本；（2）公司打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。,86,二、房地产定价技巧（一）价格折扣与折让1.期房折扣。期房折扣是对付款购买期房的顾客提供优惠减价。2.现金折扣。现金折扣是对迅速付款的购买者提供的减价优惠。3.数量折扣。数量折扣是向大量购买的顾客提供的一种减价优惠。4.职能折扣。职能折扣又叫贸易折扣，是指当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售、广告、宣传、包装、创意与策划等，开发商向他们提供的折扣。5.季节折扣。季节折扣是开发商给那些淡季购买或租用物业

33、的消费者提供的一种减价优惠。6.折让。折让是另一种类型的促销减价形式。,87,（二）心理定价1.声望定价。是指利用消费者仰慕名牌物业或著名开发商的声望所产生某种心理来制定物业的价格，故意把价格订成高价。2.尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理来制定尾数为奇数的价格，是消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下开发商定价认真的印象。3.吉祥数字定价。即利用消费者对不同数字的不同喜欢程度来制定顾客喜欢的吉祥数字价格。4.招徕定价。开发上利用部分顾客求廉的心理，特意将某些物业或其中的某些单元的价格定的较低以吸引顾客。,88,（三）差别定价1.顾客差别定价。即按不同的价格把同一物业

34、租售给不同的顾客。2.形式差别定价。即对不同形式的物业或单元制定不同的价格，但并不和他们各自的成本成比例。3.形象差别定价。即对不同形象的物业制定不同的价格。4.地点差别定价。即根据地点和位置的不同来制定不同的价格，即使在不同地点或位置开发物业的成本想同。5.时间差别定价。即定价随年份、季节、月份、日期的变化而变化。,89,（四）产品组合定价1.产品线定价。公司通常开发出来的是产品线，即一系列的物业，而不是单一物业。2.选择品定价。许多公司在提供主要物业的同时，还会附带一些可供选择的物业产品的额特征，相应产用所谓的物业产品和特征。3.补充品定价。又叫附属品定价。在消费品市场，有些产品修要附属品

35、或补充品。生产主要品的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属品制定较高的价格。4.产品束定价。开发商也经常以某一种价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一种产品的费用总和。,90,三、价格变动对顾客竞争者的影响（一）房地产商的价格变动1.削价。一种情况是市场整体不景气。另一种情况是开发上面临严峻的竞争。第三种情况是开发商的成本费用比竞争者低，公司希望通过削价来提高销售量，掌握市场主动权。2.提价。主要原因：通货膨胀造成的成本上升；需求增强。,91,（二）价格变动对顾客的影响 顾客并不总是对价格变动做出与开发商价格变动的原因或动机相一致的解释。他们会对削价产生以下理解：该物业质

36、量不好；小区销售不畅，人气不旺；公司财务困难，难以在行业中继续经营下去；价格会进一步下跌，要耐心等待最佳购买时机。顾客对公司提价通常会有以下理解：物业很畅销，不赶紧买就没有了；物业代表着不同寻常的高价值；物业升值很快，货币正在迅速贬值，要赶紧购买房地产以保值、增值；房地产商很谈心，要从顾客身上取得更多的利润。,92,（三）价格变动对竞争者的影响 竞争者可能以下列几种想法来解释该开发商的价格变动：该开发商物业销售情况不好，需要减少空置；该开发商想获取更多市场份额。,93,第五节 房地产市场促销策略,一、房地产市场促销的类型与规模（一）房地产市场促销工作的类型 一类是成片开发的各种开发区，例如工业

37、园区、高科技产业园区、经济技术开发区、自由贸易区、出口加工区等，这类了开发区的市场促销工作，通常由带有政府职能的开发区管理委员会或公司来做，周期一般较长。另外一类是房地产开发商针对自己与转让的物业进行的市场促销工作，所需时间较短，以推销所开发的某宗物业或持有的某宗物业为目的。,94,（二）房地产市场促销工作的费用市场促销工作的费用即西欧啊收费用是指在房地产销售过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项费用，包括广告费、宣传费、代理费、物业消耗费、接待费、折旧费、修理费、销售许可证申领费和销售人员的工资、福利、奖金、差旅费等，这些费用依所销售房地产的具体情况和所处的市场环境而定，没有统一的标准。,95,二、房地产营销理念1.区域营销。2.信息营销。3.竞争营销。4.全面营销。5.全过程营销。6.全员营销。7.专业营销。8.服务营销。9.品牌营销。10.文化营销。11.费价格化营销。12.目标转移营销。,96,三、房地产营销应注意的问题（一）营销要求首先重视房地产的商品属性（二）全过程营销师第二代营销的核心（三）避免营销近视症（四）营销方案的各异性1.在市场调查方面普遍存在的问题，主要表现在供给调查方面缺少真实性。2.房价策略单一陈旧。3.促销策略单一。4.营销理论与实践的脱节。,97,