房地产战略规划.ppt

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1、房地产战略规划,2,在本项目中，主要回应&控股公司的企业战略议题，并且提出对功能策略与支撑体系的框架要求,企业战略,功能策略,愿景目标,业务模式 增长阶梯 核心能力,战略支撑体系,运营系统,公司的使命、愿景、发展方向、战略定位公司的近期和远期的战略目标公司的业务模式选择公司发展战略对关键资源与能力的要求以及资源能力建设的建议实现目标的战略路径（增长阶梯）与关键举措,价值观,组织发展,人力资源,根据战略的要求对每一个功能模块进行详细的设计例如制订详细的融资策略、区域的具体拓展研究、营销方式的创新,区域策略,根据发展战略要求明确战略支撑体系改善的目标重点是针对阶段目标要求，对支撑体系的关键领域提出

2、改善建议,营销策略,产品策略,融资策略,3,本报告历经了多次修订，针对9月19日&战略研讨会中各位领导提出的若干建议，&对战略报告进行了修改与完善,领导提出需要修订的主要问题,&开展的工作与回应的结果,关于公司愿景的表述希望行业分析能够更加充实公司的增长规模和速度各种物业开发及持有收益的测算组织结构，主要是自持物业的组织设计研发人员不足的问题：投入的大概规模商务地产的风险问题就举措提出具体建议,明确了商务地产的概念，对&的愿景进行了修改并进行了详细阐述，更加侧重于发展的可持续性行业分析&已经作为完整的报告提交，本次修改在主报告中增添了部分内容参考了行业内主要企业过去几年的平均增长速度，以及&的

3、历史增长情况，&提出了三阶段的增长建议&调整了测算的参数，综合比较了开发在不同的毛利率下，以及不同物业在不同投资回报率的情况下，开发收益和持有收益的高低对组织结构的调整特别是自持物业的组织设计提出了两种方案供参考综合考虑了行业内主要企业的员工结构分布，对&的人才结构提出了改善目标对商务地产可能的潜在风险进行提示并提出了主要的防范措施重点对举措部分进行了充实,4,10月08日研讨会中各位领导也提出了若干补充要求，&在10月23日的汇报中集中补充回应了上述要求,5,在10月23日的汇报基础上，进行了综合整理，同时也修订了相关内容,6,根据06年12月初华融战略研讨会意见，修订了相关内容，本报告是最

4、终版,另外，本报告结合全套文件做了系统的整理工作，报告观点更加清晰突出,7,术语说明,商业地产指包括写字楼、酒店、商场（包括商铺、购物中心）、酒店式公寓等在内的房地产类型零售地产指商场（包括商铺、购物中心）类型的房地产商务地产指商业地产中非零售地产的部分商业地产业务指商业地产的开发和持有经营物业在指各类已建成的房产时，有时用“物业”代指“房产”或“地产”,除非特别说明，或通过上下文能够有效消除歧义，本文件中特定词汇的含义如下：,写字楼,商务地产,酒店,商场、商铺、餐饮,公寓,商业地产,零售地产,8,目录,&控股公司的成长历程与战略要求&控股公司面临的行业环境&控股公司发展战略&战略的挑战、风险

5、&战略执行的近期举措(参考建议),9,经过多年的发展，&已经成功地树立了“中国蓝筹地产企业”和“商务地产”良好的品牌形象，资本规模也实现了跨越式的发展,通过&控股树立起“中国蓝筹地产企业”和“商务地产”第一品牌,1996年6月,2000年5月,2002年8月,2004年12月,重庆华亚纸业IPO上市,经国家财政部财管字2000 14号文和中国证监会证监函200065号文批准，北京&建设集团与华西包装集团公司进行资产置换变更上市公司名称及主营业务，&控股实现买壳上市,经中国证监会核准，&增发募集资金合计4.2亿元,经证监会核准，再次增发募集资金7.06亿元,通过资本运作推动公司业务高速发展,除上

6、市融资以外，上市对提升企业品牌知名度、促进内部管理能力提升、促进核心人才保留都有着重要的意义,10,近年来，&的经营业绩稳步增长，盈利能力也一直处于较高水平,单位：亿元,11,&控股已经形成了自己的独特竞争优势和品牌优势，在商务综合地产开发领域积累了丰富的经验,企业良好的品牌形象,商务片区综合开发能力,核心竞争力,商务综合地产的整体运营经验,良好的政府关系,优秀的领导团队和员工队伍,大股东的国企背景领导团队具备较强的行政沟通能力以及公关能力良好的调动和利用社会资源的能力,“&”品牌在北京乃至全国都具有很高的知名度但更倾向于北京地域属性及产业属性，对跨地域发展有利有弊,几乎涉及了所有商务地产的产

7、品形态，已经积累了较丰富的商务综合地产开发运营的经验,核心领导团队凝聚力强，高管个人能力也比较优秀培养了一批核心团队，员工普遍对企业的认同感较强,已形成全国领先的片区规划及开发能力对城市规划、产业功能的理解以及对政府思路的把握，有利于公司在异地开拓大型综合地产项目,12,随著&片区开发目标的逐渐完成，&公司正面临走出片区、放眼全国的重要转型阶段,2000年,2005年,1999年,简单的土地批租缺少资金，依靠转让土地获得原始积累,依靠原始资金积累和资本运作快速发展房产开发业务专注于“功能区域地产”的开发，并逐步减少直接批租,房地产开发物业持有经营&中心区物业持有50万m2领先于北京的其他房地产

8、企业，迈出了跨区域的重要一步,资料来源：内部访谈,土地开发,土地开发房产开发,房产开发物业持有跨区域发展,第一个发展转折点由单纯土地开发进入房产开发,第二个发展转折点走出&、放眼全国、开发与持有并重,13,第二次转型的要求,放眼全国，进一步认清自己的企业定位 由过去的片区开发和大项目公司管理体制要转型为具有全国视野的具有极强市场竞争能力的房地产企业关键环节业务能力需要持续加强：市场化程度不够，原有核心能力在削弱，一些关键环节的业务能力仍在培育中，如拿地拓展、产品研究、项目策划、销售与品牌推广等资源瓶颈必须得到新的突破：融资渠道能否扩大以及何时能扩大对&未来的发展速度与业务转型的节奏有影响；缺乏

9、未来发展所需的复合型管理人才和大量专业人才,从转型的要求来看，虽然过去的优势比较明显，但随着企业的快速发展，&正面临着一系列战略难题和资源瓶颈,主要的战略难题,&土地储备迅速枯竭，加之业务越来越复杂化，企业长远目标和企业远景开始模糊。企业的目标将是什么？围绕&做运营商？走出北京做商务地产开发商？产品是开发为主还是经营为主？做哪些产品，不做哪些产品？地区如何开拓？随著地域的拓展和业务的复杂，过去的大项目制管理方式亟待改变总部的专业能力、投资能力、战略管理能力、管控机制、管理体系均有待进一步完善核心能力建设如何发展？哪些是关键而重要需要优先发展的能力？特别是奇缺的资金资源和人力资源如何获得突破？,

10、14,&认为，&选择何种地位取决于以下四个方面：,紧密结合行业态势,充分研究地产行业内不同细分行业的态势：需求趋势、供给趋势、竞争态势、获利空间分析行业内的关键成功因素以及领先的增长模式，以供&借鉴,符合&的核心能力,结合&的历史背景、企业背景与资源特点，找到更有可能的发展路线根据财务分析，寻找突破资金困境的渠道，寻找能力提升的方向与路径具有可操作性，能够努力实现,满足华融总部战略的要求,股东的要求，特别是控股股东对其战略定位,赢得资本市场的认可,机构投资者对其回报的持续稳定增长的期望赢得资本市场的综合评价,15,目录,&控股公司的成长历程与战略要求&控股公司面临的行业环境&控股公司发展战略&

11、战略的挑战、风险&战略执行的近期举措(参考建议),16,房地产,住房地产,商务地产,零售地产,工业地产,其它,商业地产,典型代表,市场影响因素,业务特征,住宅别墅,写字楼商务酒店酒店式公寓,商场Shopping Mall商铺,仓库工业厂房,会展中心旅游酒店度假村,人口数量/结构人均收入水平居住条件及需求位置、环境配套,城市地位、城市经济水平城市产业结构城市布局特点,人口数量/结构人均消费水平城市规模及布局商业业态创新,城市工业特点、地位及结构城市规划布局,增量开发存量交易销售为主，周期短,增量开发、存量改造销售、租赁以及经营管理等可选择方式多资金需求较大,增量开发、存量改造商业运营为先导多长期

12、持有与经营结合资金占用大,多以自用厂房仓库为主，收益最稳定,-,-,按物业用途划分，房地产可分为住宅、商务、零售、工业地产等四大类,行业分析内容详见附件：商务地产行业研究,17,我国城市经济梯级发展的格局，影响不同城市商业地产的发展阶段，开发黄金期已经逐步转移到二线城市,-行业成熟度与房地产商业模式演变示意图-,房地产开发/产品型,房地产投资/资本运作型,房地产金融/服务型,业务特征,房产增量开发地产开发,房地产开发物业经营房产中介房地产金融服务,房地产金融服务物业经营房产中介房屋定制,二线城市，进入快速规模开发阶段,一线城市，国际化程度高。如北京、上海等城市,三、四线城市，初步发展,开发黄金

13、期,经营黄金期,黄金地段基本被抢占,18,从历史来看，受国家宏观环境、行业特殊因素等影响，不同类型物业市场化历程、增长爆发点不同，住宅仍是主要产品种类，但是住宅地产的门槛低、竞争十分激烈,9192年,87年,98年,99年,2000年,03年,04年,05年,02年,01年,住宅,写字楼,零售地产,规模,住宅、商业用房、办公用房投资总量及增长示意图,南巡讲话及十四大市场经济确立,酒店,取消福利分房、银行按揭配合,零售业深度对外资开放,办公用房政策性限制影响减弱,05年全面兑现WTO承诺，零售业良好预期促使零售地产快速发展,94年,96年,城市化率超过30，开始加速发展,19,住宅、商业用房、写

14、字楼、酒店各自的增长驱动因素分别是：,住宅增长驱动因素：人口、经济、城市发展阶段供需关系（包括二级市场的成熟度）零售地产增长驱动因素人口、经济、城市发展阶段零售行业的发展走势（特别是业态的演变）零售地产供需关系,办公用房增长驱动因素：城市经济与城市地位第三产业规模办公用房的供需关系酒店用房增长驱动因素城市经济商务地位与旅游地位酒店用房的供需关系,行业分析内容详见附件：商务地产行业研究,20,综合行业研究成果，&判断未来的市场空间,预计至2033年前住宅市场仍将保持1520的平均增长率2006年政府调控力度加大，对住宅市场产生不确定影响，会引导住宅市场理性发展，暴利时代结束全国经济发展不平衡产生

15、各区域梯级发展机会2005年市场总量为12600亿，占房地产市场的70%左右,住宅市场空间,2005年零售地产增量总额达19002000亿目前我国零售地产存量约2.2亿平米，03、04年零售地产增长率达30以上，导致阶段过剩、空置率迅速上升预计2033年零售地产总量将达9亿12.6亿平米，虽然我国城市零售业缺口很大，但是只有少数业态与零售地产结合，大城市下一阶段的零售业发展模式为社区商业需求大于城市Mall，因此理论年平均增长率为56；,零售地产市场空间,写字楼地产99年02年阶段供应不足，特别是高端写字楼更为紧缺；03年后投资高速增长，伴随国家经济成长及大城市财富聚集效应，少数发达城市的高端

16、写字楼市场有持续需求支撑，目前约占房地产市场总量的5%左右写字楼增长前几年达到年均30%的速度，但预计在长时间内会以略高于中国GDP的速度增长，约10%左右,写字楼市场空间,截至2004年，中国酒店共有10888家，按国家十一五规划，未来五年酒店客房需求年平均增长82000年后北京市星级酒店以每年70家速度增长，至2005年已达652家，受奥运良好预期影响，目前在建星级酒店已达110家，预计08年奥运会后酒店进入消化调整期,酒店市场空间,资料来源：&分析,21,房地产市场未来的竞争态势,市场集中度不高，既有全国发展的专业企业，也有区域领先企业存在最大企业占据市场份额不到1，目前只有万科、顺驰、

17、绿地、珠江合生等少量企业年销售额在100亿以上规模、能力领先企业企业快速形成由于竞争门槛低，使得开发商数量巨大，竞争十分激烈,住宅市场竞争,外资企业在零售地产具有相对领先优势，国内企业快速发展市场集中度不高，但有快速集中趋势目前万达、深国投等企业已经成为商业地产的领先者,零售地产市场竞争,外资企业在写字楼市场具有相对领先优势，国内企业快速发展市场集中度偏低一些区域的住宅厂商开始涉足写字楼，但缺少高品质好品牌的写字楼产品受优质地块稀缺影响，持有经营成为行业趋势目前缺少真正的专业开发运营商，也缺少真正的领导者,写字楼市场竞争,投资主体分散，开发环节进入壁垒很低；但经营专业化要求高且高度依赖品牌影响

18、力，进入壁垒很高酒店集团化经营已成为竞争核心手段，但目前国内酒店集中度较低高端酒店经营基本被国际酒店集团垄断，且目前有进一步加剧趋势国内酒店经营目前表现为单体高端酒店持有，委托国际酒店公司经营及经济型酒店连锁自营两种模式,酒店市场竞争,资料来源：&分析,22,不同开发物业的情况综合对比,总量比较（05年）,竞争强度的比较,增长速度比较（未来10年）,获利空间的比较（开发）,住宅办公酒店零售,住宅办公酒店零售,年均增长需求8%,年均增长需求5-6%,年均增长15%,住宅办公酒店零售,年均增长10%,20-50%,20-45%,15-30%,住宅办公酒店零售,20-30%,5%,70%,10%,5

19、%,资料来源：&分析,100%=18000亿人民币,23,商业地产市场（主要包括零售地产、写字楼地产、酒店地产）具有市场空间大、目前缺乏专业性公司等特点,市场空间较大，具备持续增长潜力,目前开发赢利较好，持有物业具备长期增值,市场风险相对住宅市场较大,缺乏专业性公司,近年来商务地产处于高成长阶段，开发环节投资回报率达15-50，黄金地段的回报率甚至更高，投资持有环节显性投资回报率约315，土地增值隐形收益年5-10%不等稀缺优质地块的物业只租不售成为行业趋势伴随黄金地块的圈地结束，企业获利水平将有所下滑,在任何领域都没有绝对的领导者，零售地产领域的领导者正在形成，而写字楼和酒店领域尚未出现真正

20、意义上的领导者市场集中度不高，但国内企业纷纷谋求打通资本通道并加强专业化能力，预期行业领先者将快速产生,住宅市场将稳定增长，在中国大部分城市区域都会有长期增长的市场商务地产相对而言有以下风险：地域受限，只有中国少数城市适宜开发大型商务地产总需求受限，与经济发展紧密相关国家对住宅市场的压制会使大量资金流向商务地产，增加供给,中国房地产市场总规模达1.8万亿；其中住宅约占70%，商务地产约占15%,24,预期未来23年内圈地时代将逐步结束，增长速度放缓，市场集中度将快速上升，细分市场的行业领导者将在未来3年内形成，未来3年内是商务地产发展的关键时期,现在是跑马圈地的关键时期，国家控制耕地面积会使得

21、郊区土地供给减少，房地产资金又会投向市区的旧城改造、市区黄金地段土地住宅地产政策会使得部分住宅厂商转而竞争商务地产市场，适合商务开发的土地会越来越少,2006-2008,2009-2011,2011-2016,开发阶段,开发逐步转为持有,圈地时代,集中开发时代,开发阶段，但市场将面临逐步下滑,商业地产发展趋势示意图,资料来源：&分析,中国商业地产增量开发旺盛阶段,由于供给出现饱和，中国商业地产将出现低迷期,25,从目前的市场情况来看，开发收益要略高于持有经营的收益,9年后自有资本达到65.4亿，获利55.4亿元,10亿自有资本,按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿,3年开发后销售收入

22、40.8亿*,按年6%的贷款利率（3.34亿）还贷后的自有资本18.7亿,获利8.7亿,第1次滚动,第2次滚动,第3次滚动,18.7亿,10亿,34.96亿,65.4亿,19.7亿,9年后总收益45.5亿,经营性收益，每年4.286亿*，9年共38.57亿,土地隐性增值收益，9年共19.7亿*,10亿,开发销售,持有经营,按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿,55.5亿,按年6%利率，9年本息合计31.37亿,平均32.6%（不含&）,主要企业历年*毛利率平均数,注：除长实外，其它均为2000或2001年至2005年历年毛利率的平均数,在开发毛利率达到30%，持有的投资回报率达到15

23、%、土地增值按6%测算的情况下，开发收益约为经营收益的1.2倍,26,不同毛利率与投资回报率（土地增值维持6%不变）情况下的开发与经营收益比较,*注：指开发收益和持有收益相等时物业经营的投资回报率*注：统一按照年6%测算，略高于全国历史平均数*注：银行贷款利率按6%测算，假设9年后一次还贷,商业,酒店,写字楼,酒店的投资回报率大约在3%6%,商业的投资回报率大约10%15%,写字楼投资回报率大约在8%15%,当开发毛利降到一定水平后，经营收益会要好于开发,27,从美国上市公司不同业务模式的收益水平、市值表现来看，开发的收益要高于物业持有经营的收益,资料来源：Yahoo Financial 20

24、06行业指数，&分析,美国2005年上市公司不同类型业务模式的收益比较,*注：P/E为市盈率，等于每股市价/每股净收益*注：ROE为净资产收益率,28,但是由于地块差异很大，因此单个项目的收益会相差很大，我们不能光看行业平均数据，关键还是要针对每个项目来做单独的测算,开发项目的风险,经营项目的风险,物业销售的情况销售阶段的市场行情,房地产市场波动对物业增值带来的影响，如果遇到房价大跌，则物业会出现贬值经营质量带来的租金波动,不确定因素太多,29,在商业地产的细分行业中，商业和写字楼的总体回报情况相对较好,零售地产,写字楼,酒店,20-50%,20-45%,15-30%,物业开发销售,零售地产,

25、写字楼,酒店,10-15%,8-15%,3-6%,物业简单持有,零售经营,写字楼经营,酒店经营,毛利17%，净利 2%,净利 2-18%*,经营,零售地产,写字楼,酒店,10-15%,8%-12%,5-15%（5星级）,资产增值隐形收益,投资回报率,销售毛利,&预测9.5%,&预测11.5%,&在22%-44%之间,&预测3.8%,资料来源：&分析、各行业协会、主要券商报告、主要房地产顾问公司报告,*注：酒店经营净利是按酒店行业协会统计数据得出，主要是指持有并经营的总体收益，如果采取只经营而不持有的酒店管理公司模式，则毛利高达50-80%,30,从市场角度审视，&认为住宅和商务地产市场都是具有

26、发展潜力的市场，而且在目前阶段，开发要好于持有,北京华融及&控股均有住宅项目开发经验，面对总量巨大，高速增长的住宅市场，华融需要思考住宅市场的战略性意义如果将住宅地产作为战略核心业务，华融需要整合团队、提炼核心竞争能力，积极加强住宅项目储备短期应关注政策带来的业务风险,住宅市场,&控股已经投资完成四季商城单体高端零售地产项目，目前正在进行招商管理工作，预计2007年投入运营零售地产是人口、经济依赖地房地产业务，在商业地产领域最具备全国扩张地潜力，目前一些企业（如万达）正通过与零售企业地联盟合作大举拓张要进入零售地产，坚实的商业运营能力或知名的商业联盟伙伴是关键,零售地产市场,&在写字楼开发销售

27、、写字楼租赁经营方面取得了优异的成绩，写字楼开发甚至经营持有无疑是华融系统核心战略业务中国城市进程的演变进程呈现梯度性，在不同的城市其开发价值与持有价值不一写字楼地产跨地域发展需要关注城市GDP水平，城市产业结构，企业数量、规模（特别是第三产业），区域经济的辐射力等因素的现状及未来增长趋势,写字楼市场,华融及&控股已经累计拥有6家酒店具有持有的一些经验从市场空间看，我国酒店行业进入了新一轮的景气周期，预计此轮景气时间更长；从酒店行业竞争格局看，国际酒店管理集团仍具有垄断性优势，国内企业目前更多谋求从经济型酒店进行快速发展，或持有酒店为其他业务配套酒店简单持有的回收周期较长，租金收入相对较低,酒

28、店市场,31,目录,&控股公司的成长历程与战略要求&控股公司面临的行业环境&控股公司发展战略&战略的挑战、风险&战略执行的近期举措(参考建议),32,&将按照如下框架描述&的战略,33,&使命,提供高品质产品和服务,高品质的产品和服务是&立业、发展的根本，不断提升产品品质并树立“优质服务、客户为尊”的经营理念，永无止境地提高产品品质和服务质量,为城市发展做贡献,利用在商务地产领域的丰富经验和专业技能，为政府部门提供支持，致力于城市产业功能与区域功能的调整改造，改善和提升城市的商务环境，促进城市产业结构升级和经济发展，回报社会,为股东创造价值,不断提升企业管理能力与盈利能力，为股东创造最大价值，

29、回报股东,与员工共同成长,员工是最宝贵的资源，是企业成功的基石，使员工和企业一起成长，让员工满意,供讨论,围绕中国房地产开发及持有经营，致力于提升中国城市商务发展环境,34,&愿景：以商务地产为主导的，中国领先的房地产企业集团,以商务地产为主导，逐步增持优质物业，以快速销售型项目为补充，实现公司持续、健康、稳定发展,以商务地产为主导的，中国领先的房地产企业集团,远景定位,战略描述,产品品质领先,专业能力领先,盈利能力领先,业务规模领先,提升房地产行业的专业能力，包括项目策划、规划设计、建造等打造综合体及写字楼产品的核心竞争力,规模上领先，主要体现在收入和利润规模、开发及持有物业的规模以稳健的步

30、伐追求最大规模,提升企业管理水平，提高盈利能力，为股东创造最大价值盈利能力要位居行业前列,所开发的产品品质卓越，具备较强的市场竞争力自留物业的品质也是优中选优打造国内知名品牌,供讨论,35,专注,为了达到中国领先的目标，&应采取“专注、专业、平衡、可持续”的战略态度,以商务地产为中长期业务核心，特别关注写字楼与综合体建筑的开发与适度持有,规模与发展速度持有型物业与快速销售型物业商务地产的开发与持有成熟市场与发展中市场,提升房地产开发、持有运营的专业能力，产品品质在行业内处于领先水平，打造中国知名品牌打通写字楼投资、开发、持有、经营各环节的能力，并提升配套能力，致力于成为商务地产专家,提高风险防

31、范意识，稳键而不保守地进行跨区域扩张有效控制风险，保障企业健康稳定发展，为股东创造最大价值,平衡,专业,可持续,供讨论,36,根据战略目标，&建议&采用如下的商业模式（产品、价值链、地域）,价值链,地域,产品,&应以商务地产为主导，补充快速销售型项目以综合体、写字楼为龙头产品，其它产品配套性发展，打造中国商务地产第一品牌，以品牌促进业务增长综合体应首先瞄准全国范围的地标性建筑，写字楼以甲级和顶级为主，形成自身特色的产品系列,贯通商务楼宇开发运营管理产业链，潜心培育各环节技能，深挖服务潜力，获取差异化优势中短期仍以开发为主体带动最优质物业的持有，配套产品则视资金实力按需择优持有融资畅通情况下可适

32、当加大持有比例,抓住市场机遇，以京津环渤海为根据地，在全国关键城市快速抢占市场，占据城市稀缺地块；融资畅通情况下应适当加快扩张步伐建立城市评估筛选机制，寻找市场机会尽量谋求华融体系内的协同配合,37,通过对子细分市场的关键成功因素与&能力的对比，&认为写字楼地产仍然是&最有潜力成为行业领先者的领域,38,综合体开发/持有,商务写字楼持有,商业开发持有,酒店持有（家）,从目前的竞争格局来看，&在综合体、写字楼的开发持有上也最具潜力成为行业领先者,凯德置地,&,57,41（天津在建),嘉里建设,国贸,招商,&,20,19.3,17.6,31.9,单位：（万m2）,万达,深国投,华南,&,12,65

33、,275,300,香格里拉,锦江,世贸,华融/&,6,10,16,27,目前仅出售深圳嘉里中心30%,持有面积200万,长实和黄,121.3,注：含在建项目，另外，根据商务地产销售的难度，在实际预测中，我们仍把后五年的速度降为10%,80.5,其中东方广场就占了80万平米,39,未来，金融要应专注于商务综合体和写字楼领域，致力于打造中国商务综合建筑的第一品牌,打造中国商务综合建筑的第一品牌,写字楼,综合体,独立建筑,单体建筑尽量不开发；除非处于稀缺地块，且周边有互补资源,采用何种组合应视地段、具体项目的特点而定,40,中国最知名的商务楼宇都是商务综合体,总投资约四亿美元，是目前上海外滩城区唯一

34、一处融商务、居住、餐饮和娱乐等多功能的现代化建筑群，总建筑面积约19万平方米,北京嘉里中心,上海金光外滩中心,北京嘉里中心是一个综合性的多用途发展项目，包括两幢甲级办公大楼和豪华公寓大厦，更备有商务饭店、购物商场和私人会所等多项配套设施,广州中信广场,位于广州市天河北路，建筑群包括一幢80层办公大楼、两幢39层公寓楼，5层裙楼和两层地下室，是一座集办公、公寓、商业和娱乐于一体的大型多功能综合性高层建筑群。,上海金茂大厦,中国国际贸易中心是目前中国规模最大的综合性高档商务服务企业之一，占地12公顷，总建筑面积56万平方米，集办公、住宿、会议、展览、购物和娱乐等多功能于一体。,北京中国国际贸易中心

35、,深圳地王大厦,被誉为中华第一高楼的上海金茂大厦，总建筑面积29万平方米，占地2.3万平方米，集现代办公楼、豪华五星级酒店、商业会展、高档宴会、观光、娱乐、商场等综合设施于一体,地王大厦作为深圳的标志性建筑，楼高383.95 米，地王大厦的信兴广场由商业大楼、商务公寓和购物中心三部分组成，顶层为亚洲第一个高层观光区,41,综合体应致力于打造区域性的地标性建筑，形成自身鲜明的风格，打造自身在高端商务地产领域的品牌，树立行业地位,综合体（以写字楼为核心产品，酒店、购物商场、公寓为配套的黄金组合）是片区开发的微缩版&应通过在各主要城市建设地标性建筑以树立高端商务地产领域的品牌首先在3-5个城市通过地

36、标性建筑树立起一定的品牌知名度（产品品牌应和企业品牌相关联），逐步扩大影响力核心产品应形成自身鲜明的风格定位和产品体系应尽早确定项目品牌名称，将品牌建设作为下阶段的重点工作之一,42,&应明确商务地产开发的优先级原则，不仅利于控制风险保证收益，也有助于长期专业能力的积累与发展,片区规划、商业地产组团开发（视机会）：政府支持为前提，需要政府政策性支持，确保土地区位具备一定优势，规划定位合理，土地价格或付款方式优惠,综合体开发：招牌挂拿地，获取土地一般需要5亿左右资金，特别是城市黄金区位的地块。采用何种组合应视地段、具体项目特点而定,其他单体物业：尽量不开发，除非极为稀缺地块，且周边有良好的互补配

37、套资源，且预期未来持有经营收益率大于内部审定标准：写字楼大于9.6%；商场大于12%；酒店大于6%，保证开发物业的流动性，为销售及内部自持作准备,订单地产：争取与国内外商业零售巨头、酒店连锁集团结成战略联盟，通过订单地产模式协同发展，由对方决策选址、定位，承诺长租合约或建成后购置。双方协商确定收益水平。华融商业地产注重工程管理能力的复制并锁定风险,优先级,高,低,43,在转型前期，&可以适当的开发住宅项目，以快速积累资金、协助商业楼宇的开发,2、对于提升&在新进入城市影响力的住宅项目,酒店,写字楼,&.世纪中心,配套公寓,商场,住宅,1、与商务楼宇配套的住宅项目,3、高盈利回报的住宅项目,华融

38、给&的定位：,市场化导向，以商务地产为主建立国内优势品牌及领导地位；住宅地产适度发展，原则上以商务地产开发配套项目为主；,44,&应保持谨慎进入住宅市场的态度，适当的发展，住宅产业发展的最终目的是保障中国商务地产龙头企业战略的实施,酒店,写字楼,&.世纪中心,配套公寓,商场,住宅,通过住宅快速积累资金来持有商务物业,酒店,写字楼,&.世纪中心,配套公寓,商场,住宅,公司应保持每年总开发面积中住宅的比例不超过50%,45,政府公关能力,商务楼宇规划,商务地产研究能力,一级土地开发、片区规划,商务楼宇开发,商务楼宇持有经营（综合配套）,商务楼宇运营和物业管理,能力描述,目前&是否拥有?,研究商业地

39、产全国走势，判断适宜开发进入的区域,欠缺,通过政府公关，获得理想区域的土地,拥有，在外地市场需要考验,对城区土地进行片区规划与一级土地开发，在异地难以获得一级开发优势,对商业楼宇或楼宇综合体进行整体规划，不光是建筑规划，更主要是商业运营规划,拥有，在外地市场需要考验,拥有，不足,商业楼宇的开发与销售,拥有，不足，特别是散户的销售能力不足,商业楼宇的持有经营，判断销售与持有比例，进行综合配套,商业楼宇持有后的具体运营，包括招租、招租后的管理,拥有，不足,拥有，不足,要成为综合楼宇第一品牌，必须将商务楼宇建设运营的各种能力全部打通，并且要在一些产业链环节上做到业内领先,价值链,商务地产融资能力,融

40、资渠道彻底打通且多样化，对商务地产企业特别是经营类企业尤其重要,拥有，不足,46,中国一流的写字楼、综合体均是能力打通的，这样非常有利于打造自己的核心品牌，未来甚至可以输出品牌和管理,商业楼宇持有运营,商业楼宇物业管理,国贸物业酒店管理有限公司；在管理自己物业的同时也在输出管理,上海金茂Imtech公司；引进欧洲先进的全程设施管理理念，并已经已经开始输出管理,嘉里物业管理有限公司,均采用只租不售的策略，因为只有“只租不售”才能真正为租户营造最好的商务空间，也才能实现土地价值和品牌价值的最大化,品牌是写字楼的市场驱动力，而产品创新、管理服务的创新是打造品牌形象，实行差异化经营的根本,价值链,47

41、,除写字楼打通各环节以外，商场、酒店、公寓作为综合体及写字楼的配套物业其产业链不必介入过深,地产开发,写字楼开发,销售,持有,经营,地产开发,商场开发,销售,商场经营,地产开发,酒店开发,销售,酒店经营,地产开发,公寓开发,销售,经营,写字楼,商场,酒店,公寓,物业管理,物业管理,物业管理,持有,持有,持有,价值链,拥有一定的运营经验，但不需深入，关键是在于不同物业之间的组合能力、配套能力，以及管理运营公司的能力,48,商务地产开发、持有的平衡是&长期将面对的艰难选择,国内区域经济梯级发展，带来持续的开发机会开发销售需要自有资金规模适中（1020亿），周转速度快（34年），现阶段获利性较高（1

42、5%20%年投资收益率）,优质物业持有经营获利稳定成长，特别是一线城市优质物业作为固定收益品种已成为国际资本投资持有的热点持有需要规模化的长期资金（80100亿），现阶段年收益性较低（6%12%），资金周转速度慢（回收期815年）,未来510年，&商务地产开发业务具备充足的市场、获利空间，开发业务应建立市场领先优势对于物业持有，&需要建立量入为出的措施，谨慎并积极逐步控制优质物业资源，避免长期竞争优势的丧失；一旦&打通国内或国外房地产金融渠道，实现对长期、规模化资金的有效控制，物业持有方式可由谨慎开发自留迅速过渡为内外部结合的投资收购，取得规模化优势,价值链,49,保持多大的持有量取决于公司的

43、战略态度、资金实力和企业能力基础，&建议&在5年内采取开发为主的积极态度面对中国商务地产增量为主的发展阶段,开发为主,持有经营为主,10%,60%,40%,48.6%,按照既有战略，&是偏向于持有型为主的方向,长期以来，&是一家以商务楼宇开发为主的企业,持有物业在总资产中的比例,10%-30%,40%-60%,30%-50%,A:&是一步跨越至持有型企业？B:还是逐步发展持有物业？,A,B,30%,20%,50%,和黄目前约26%的收入来自于租赁，68%的来自于开发，6%来自于酒店经营，而未来计划开发面积的10%为持有，90%开发销售，属于典型的开发为主的企业,40%-55%,嘉里建设33%的

44、物业面积为自持，从资产总值来看，应在50%左右,价值链,国贸是典型的持有型公司，其所有的物业均只租不售，因此其持有物业在总资产中的比例相当高,嘉德拥有雄厚的资本，因此其物业持有比例较高，2005年财务数据显示约为55%左右,50,在房地产金融手段未形成之前，&发展物业持有仅能采取开发带动，渐进式发展,方式一：依托开发，资本盈利形成渐进式物业存量上升,品质领先,方式二：依托房地产金融，以投资收购加速持有优质物业,规模领先,年新增持有量,存量,开发量,持有量,年,投资收购物业量,价值链,51,开发与物业持有协同互动，为&不断滚存增加以及优化物业资产池提供可能,商业物业开发,商业物业持有,不同城市：

45、一线、二线、三线不同区位：传统黄金区、新商业区不同物业类型：综合体、写字楼、零售物业、酒店、公寓,提供增量提供替换可能,优先选择权,价值链,52,在品质领先模式下，建议&持有立足未来，建立不同物业持有标准，决策物业去留,物业项目持有经营赢利性评估,建议不同类型持有物业收益标准*,综合体：10.2写字楼：9.6零售地产：12酒店：6,高收益标准不仅保证不同物业类型的获利性，远期打包REITs的市场吸引力，也保证了短期物业流动性，在必要时可迅速变现,优先持有,谨慎持有,50100亿规模,REITs 资产包,配套为主，优质物业在资金允许前提下少量持有,物业持有逐步积累优质资源，为远期打包REITs准

46、备,价值链,*参照美国2005年主要房地产类上市公司平均投资回报率；由于中美税收政策不一样，美国的平均投资回报率要高于中国资料来源：Yahoo Financial 2006行业指数,53,依据行业经验来看，大量的物业开发和少量的精品物业持有是最合理的组合，对于&而言，要看这个组合是由&完成，还是在华融体系完成,开发,持有,开发,持有,小循环模式只能以开发为主,大循环模式可以考虑更多持有,华融,&,华融,&,在&体内实现开发与持有的自我循环，这时&应该更多考虑开发业务，用开发业务获得的利润来持有物业,在华融开发体系不能产生更多利润来投入&的时候，&仍然需要采用先开发后持有的态度来进行经营,价值链

47、,在华融体内实现开发与持有的自我循环，这时&可以定义为持有更多物业，华融依靠快速的开发来获得收益，并不断增持&股份，再进行增发融资，形成良性循环,54,通过快速开发、组合物业增值的手段来继续持有核心产业，保证黄金地段稀缺资源的获取,商场,李嘉诚的作法：通过商业物业的组合，使得配套的住宅售价得以高出周边地块很多，再利用住宅增值赚来的收益来购买商业物业,给&的启示：通过组合物业的开发，使得配套的地块大幅增值，卖出非核心资产来持有或控股持有核心产业,价值链,55,业内优秀企业在对待持有上比较谨慎，所持有的物业几乎都是绝版地段的优质物业，以地标性综合建筑为首选,价值链,56,现阶段&应优先保留写字楼物

48、业和少量优质高端商业物业，酒店及公寓物业应择时机出售,酒店,配套公寓,写字楼,&.世纪中心,商场,商场,酒店,价值链,零售地产,写字楼,酒店,10-15%,8-15%,3-6%,物业简单持有（行业一般情况）,投资回报率,商业、餐饮,写字楼,酒店、公寓,11.8%,9.5%,3.8%,&不同物业的投资回报率,现阶段综合体中的酒店应尽量出售，回笼资金用于开发,现阶段配套公寓应尽量出售；可以保留少量优质高端商业,片区项目区域内，与写字楼分离的酒店与商场尽量出售,酒店与商场开发持有的目的是配套、提升区域品味、提升区域地价对于&片区内的高档酒店、高端商业，可以择优持有,57,虽然是以开发为主体，但为了保

49、障自身的品牌形象，&仍应对商务综合楼宇的客户和物业管理机构进行合理规划,客户规划,物业管理服务,整售可以优先选择机构投资者而不是竞争对手（阶段性转移），资金充裕的情况下可以再回购客户规划：零售时要对客户进行选择，客户定位要与物业档次定位相匹配,灵活选择物业管理机构：可以自己管理，也可以外包给其它知名物业管理机构，但一定要与物业自身的档次定位相协调,价值链,58,商务地产的发展很大程度上与城市的发展定位及经济发展特点有关，长期来看，全国三大城市群、七条城市带孕育梯次机会，为跨地域发展带来可能,该布局将容纳：全国人口的50，高素质人才的75可创造85的GDP，全国工业总产值的90外贸进出口总量95

50、未来20年，有2/3财富向珠三角、长三角和京津环渤海三大城市群集聚,并非左图所有区域均适合发展商务地产，商务地产发达的城市一般具备以下特点：经济发达、发展迅速区域中心商务环境良好第三产业发达外向性经济,中国的城市化空间布局,地域,59,但商务地产对区域经济中心、城市黄金地段高度依赖，2000年以来呈现跑马圈地的特点，一线城市土地稀缺性凸显，二线中心城市土地价值上升,一线城市土地稀缺性凸显,二线城市土地价值上升,跑马圈地，抢占市场2002、2003年商业用房、办公用房投资增长速度超过30%,地域,60,694 万M2,目前，主要竞争对手已经在速度上领先于&，在核心城市大举圈地，因此，&在短期内应