房地产调研培训.ppt

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1、房地产市场调研要点与方法,为什么要学习市场调研？,充分可靠的市场信息，不但带来无限的商机，并将帮助我们避免失误。面对瞬息万变的市场，要善于捕捉信息，发现问题，并寻找对策。市场调研不是简单的收集信息和统计数据，而是要带着问题去寻找答案。掌握正确的调研要领与方法，将能帮助我们事半功倍的解决问题。,第一讲房地产市场调研基本要点与方法,1.明确调研目的与内容2.确定调研范围与对象3.调研计划与准备工作4.信息收集与调查方法5.信息汇总与分析方法6.调研结果与报告行文,1、明确调研目的与内容,首先明确调研目的，界定需要解决的主要问题，然后将问题细分，再根据需要进行针对性调研，需要调研的内容也必须围绕调研

2、目的而展开。,主要问题,关键问题一,关键问题二,关键问题三,问题一,问题二,问题三,问题一,问题二,问题三,问题四,问题A,问题B,问题a,问题b,问题a,问题b,问题c,MECE（问题树）,不遗漏，不重叠,问题思考：,在展开调研之前，我们先要进行思考：我们需要解决的问题有哪些，可以支持我们解决问题的 事实与数据 是什么？我们有些什么信息？我们需要什么信息？我们缺乏什么信息？我们如何收集信息？,2、确定调研范围与对象,调研范围：一是调研的地域，二是调研的细分市场调研地域：根据不同的调研的内容，划定需要涉及的 地域；调研市场：根据不同功能的物业，划定需要涉及的细 分市场；调研对象：根据不同的调研

3、的内容，明确调研对象，但是一定要围绕问题的核心而展开。,3、调研计划与准备工作,调研计划：时间、目的、范围、对象、内容、人员组织、分工、行程、要求等,周密完整的计划，将使我们的调研工作不遗漏，不重叠，有的放矢，事半功倍。,在调查过程中，调查人员每天汇总一次是很必要的，每次汇总都会出现新的问题、新的发现和需要调整的地方。这样有利于调查工作的推动。,调研计划与准备工作,调研工具：地图、工作包、笔、笔记本、表格、问卷、相机、小礼品等。,当你将出门进行市场调查之前，要事先做好准备。要清楚你将要解决的问题，并牢记在心里。,调查表格与问卷设计相当重要，一份好的表格或问卷，首先要解决的关键性问题，然后才是其

4、他相关问题。在实际应用时，可根据需要，对调查表格和问卷样本进行调整或重新设计。,4、信息收集与调查方法,政府信息收集：网上信息（上政府网站查询）政府部门（统计局综合科；国土资源局综合科、土地开发办、地政科或地籍科；规划局规划科；建设局或建委工程造价信息科；房管局交易中心）对于宏观数据的历史记录（最好5年以上的资料）调查尽可能详细和全面。,信息收集,市场信息收集：网上信息（上互联网查询）专业资料（在内部或向同行收集）相关项目（现场收集和其他渠道）需求单位（上门拜访）个人消费者（随机抽样拦截访问）其他人员（通过有意无意的闲聊进行了解）对于销售规模和价格走势的历史记录（最好5年以上）调查尽可能了解。

5、,信息收集,媒体信息收集：网上信息（上互联网查询）报刊资料（查阅以往报刊）电话访问 上门拜访 特约访问 向媒体收集信息，主要是要了解他们对市场的总体看法，对未来形势的判断，对竞争格局的评价，对价格走势的判断，新项目的动态等等。,调查方法,基本的方法无孔不入，触觉敏锐无孔不入是市场调查最基本的方法。在市场调查的过程中，凡是能够帮助你获取信息的一切方式都可以采用。触觉敏锐是市场调查人员应具备的最基本的要求。也许一些对你非常重要的信息就在不经意间一闪而过，因此，要保持敏锐的触觉，随时捕捉从你身边掠过的每一个信息，并能有所发现。常用方法：观察法、访谈法、访问法、文献调查法，资料沉淀法。,调查方法 观察

6、法（对被访地区或项目进行实地考察）,房地产市场环境：包括城市面貌、城市布局、市政建设、繁荣程度、消费水平等；项目周边环境：包括市政设施、商业设施（含餐饮、购物、娱乐、休闲等）、金融配套、周边单位、居民构成及消费水平、建筑状况、街道状况、交通状况、治安环境、街区氛围等；正在经营或销售的物业：包括小区环境、建筑立面与布局、户型结构、设施设备、装饰材料等等。,调查方法观察法,根据现场具体情况，充分利用表格、笔记本、照相机、眼睛与脑子等，以各种不同方式将所看到的相关信息采集下来。最好是看在眼里，记在心上，离开后再进行记录。如果有可能，用照相将相关的信息偷拍下来更好。要带着问题去观察，要学会在同一时间内

7、，一眼就能看到同时出现在你眼前的几个信息，并牢牢记在心里的习惯。,调查方法访谈法,根据调查需要不断变换身份角色与多方人士交谈，如政府、开发商、销售人员、购房者、媒体人士及其他有关人员，多个侧面了解信息。通过当面进行广泛的交谈，或通过电话提出简短的问题请求对方回应，从不同的侧面了解相关的情况。,调查方法访谈法,电话是比较省时省事的调查手段，要充分利用电话黄页、报刊广告、售楼资料，接待登记表等上面的电话，通话时间不宜过长，如果是普遍性问题，所提的问题要少而简短，通常是35个比较关键的即可。如果是一些的针对性问题，则要看具体情况，但也应尽量简短。,调查方法访谈法,在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导

8、，并表现出你对他们所谈的内容很感兴趣，在必要的时候打断一下，让对方按照你的思路畅所欲言。踩盘时，如果装客户踩盘，则少问专业问题；以同行身份踩盘，则多看，多与销售人员交流；充分利用原有客户档案资源，进行回访，充分听取客户的反馈信息。,调查方法访谈法,麦肯锡的访谈要领：1、安排恰当的会面时间或地点；2、两个人一起进行走访；3、倾听，不要指导；4、复述，复述，复述；5、采用旁敲侧击的方式；6、不要问的太多，尤其是敏感性问题；7、采用考伦波的策略。,关于考伦波的策略：,要是你需要得到某个特殊问题的答案，或是想要一份特殊的数据，考伦波的策略往往是获取你想要的东西的不错的方法。一旦走访结束了，每个人都会放

9、松下来。被访者那种你拥有某种超过他的权力的感觉就会消失。他那种提防的心理会大大降低，这时他往往会告诉你你所需要的东西，或是提供给你刚才你费尽心思在寻找的东西。你也许还想试试超级考伦波策略。不是在门口转过身来，而是等过了一两天后，顺访被访者的办公室。你只不过是顺路经过，记起了一个你忘记问了的问题。这会显得你没那么具有威胁性，这样就更有可能获得你所需要的信息了。,调查方法访问法：,通过问卷或表格调查了解市场需求。问卷：根据不同的需要设计不同的问卷，大致可以分为：住宅消费需求调查问卷（个人、单位）商业用房投资经营调查问卷其他用房需求调查问卷（个人、企业）售楼反馈信息调查问卷（售楼人员）,调查方法文献

10、调查法,通过查阅政府统计资料和有关文献（包括网站、书籍和文献资料）；查阅城市房地产市场的有关报刊；查阅城市在售楼盘的售楼资料；查阅同行的市场分析资料；查阅各类行业市场的相关网站；在进行文献调查法的过程中，你会得到很多启示和借鉴，少走弯路。,调查方法资料沉淀法,作为专业的房地产公司，平时都要注意采集市场信息和案例，并进行分类归纳存档，包括内部和外部的信息，以便随时参考。在一个项目的运作过程中，更需要随时采集市场反馈的信息和竞争对手的信息，包括媒体宣传的系列广告和市场推广活动的市场反馈信息，都需要积累沉淀，随时参考。,调查方法,在采集信息的过程中，通常是根据不同的需要，采用不同的调查方法，但某些情

11、况下，如果有机会获取更多的信息，也可以同时采用几种方法进行调查。与销售人员建立友好关系，经常进行沟通，可帮助你源源不断地获取许多来自市场的第一手信息。与各地的同行进行交流，可帮助你拓宽视野。经常浏览互联网上的信息，有利于你了解形势的变化和变化的原因。,踩盘,信息收集,问卷调查,访谈,研究历史记录,发现市场机会,了解客户需求,规避竞争,启示和借鉴,用80/20法则指导调研行动,5、调查信息汇总与研究方法 信息录入与清理,信息甄别与录入：对于所收集的信息，在录入之前，应事先进行甄别，对于本次调研目的有用的，分类录入，与本次调研目的无关的信息可留在以后用。问卷回答问题不到4/5的，视为无效样本，不宜

12、采用。调查表格有遗漏的，可先录入，再进行补充完善。,调查信息汇总与分析方法 信息录入与清理,调查样本清理采集样本共多少个，其中各类项目资料多少个，问卷有效样本共多少个，访问、访谈对象多少个等等。报告中的统计数据按有效样本进行分析。,调查信息汇总与研究方法 信息录入与清理,信息分析清理对于调研目的进行分析判断具有关键作用的，应进行重点分析，包括交叉、综合的图表及文字性分析，并以此推导调研结论。对于一般性的信息，作分类处理并进行描述，做一般性参考。,分析方法,定量分析：采取分类、交叉、综合统计等方式，列出对于需要解决的问题具有影响的因素，并提出解决问题的对策或方向。计算机处理通过计算机，将信息进行

13、分类、交叉、综合统计表与示意图等处理，用图表增强对问题的直观认识，并可减少文字性描述。,分析方法,定性分析：通过对一些难以量化的关键性信息，结合各方面的意见，凭着专业的经验和判断，进行综合性分析研究，并提出专业性意见。案例研究：借助对其他案例的分析对比，找出本项目共同或相似的特点，分析其成功或失败的原因，通过借鉴，找出能够解决问题的相应对策。,分析研究,在进行市场调研的过程中，要以事实为基础,以假设为导向,并通过收集和分析事实，从不同的角度去印证或修正最初的假设，以达到解决问题的目的。对于一些关键性问题，如果有必要继续深入反复进行调研，直到能够解决问题为止，那就应当再去继续调研。,分析研究,在

14、中国由于数据的收集难度比较大，尤其是政府的许多数据不准确，水分大，运用这些数据来进行定量分析，经常难以达到理想的效果，有时甚至会被引入误区。因此许多数据只能作一般性参考，在许多情况下，需要结合更多的专业经验和案例来进行判断。,6、调研结果与报告行文,调研结果 有许多因素将影响对策的形成。但应把精力放在最重要的因素也就是关键驱动因素上。在对市场调研下结论时，用80/20规则，找出关键的影响因素，推导调研的主要结论。对于其他次要因素，作出一般性结论即可。,6、调研结果与报告行文,当我们得出结论后，仍然需要继续反思：我们所获取的信息是否可以支持项目决策？还有那些遗漏的问题还没有解决，是否需要马上完善

15、，还是以后再进行完善？如需马上完善，则应立即进行完善，确定无异议后再进行报告行文的编排。,调研报告行文,A、传统文字报告一、概要（主要结论及综合分析）二、调查说明（调查时间、调查范围与对象、调研的内容、调查方法、调查样本）三、市场调查分析（城市宏观市场环境、房地 产中观市场、供需微观市场等分项分析）报告的行文最好采用金字塔结构。四、附件（表格、照片及相关资料）,金字塔报告结构,中心结论,主要结论（微观）,主要结论（中观）,主要结论（宏观）,支持结论的主要事实与数据分析,分类事实与数据分析,基础事实与数据汇总分析,自上而下，每层都有逻辑关系。,调研报告行文,B、PPT演示稿+附件一、PPT演示稿

16、：调研分析主要结论及分析要点（包括 图、表、照片等）二、附件：文字分项描述与各类表格,有效信息的三个关键：简洁、完整、结构。,金字塔结构PPT稿演示报告,中心结论,主要结论（微观或关键3）,主要结论（中观或关键2）,主要结论（宏观或关键1）,支持结论的主要事实与数据分析,附件：分类事实与数据分析,附表：基础事实与数据汇总分析,以上为PPT稿内容,第二讲房地产投资决策市场调研要点与方法,1 明确调研目的与需要解决的问题2 明确调研的内容3 确定调研范围与对象4 调查准备工作4 信息收集6 市场信息分析7 项目情况调研分析8 商业项目投资调研分析,我们凭什么决策？,有人说决策就是拍脑袋这话没错！但

17、是，我们凭什么拍脑袋？如果我们在决策时毫无根据的乱拍脑袋，必然成为“三拍”领导或“二拍”老板。拍脑袋决策实质上就是分析思考，识别决断的过程，而这一过程的基础就是信息的搜集和处理。,房地产的决策必须建立在市场调研的基础之上。,1.明确调研目与需要解决的问题,市场调研目的:A.为投资土地决策（土地招投标、二手土地投资等）提 供相关的信息参考；B.为现有土地进行开发建设投资决策提供相关的信息参 考；C.其他目的,问题思考：,我们需要解决的问题有哪些？我们将要投资的市场环境怎么样？我们未来的产品将卖给谁？我们拟投资的项目将来能否顺利的销出去？我们拟投资的项目将来能获得什么样的收益？我们将面临的市场风险

18、是什么？可以支持我们解决问题的 事实与数据 是什么？,投资市场环境调查问题树MECE,投资项目调查问题树MECE,2.明确调研的内容,城市宏观环境信息：GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、产业增长结构、人口增长结构与消费水平、银行年末居民存款余额，土地出让情况，近期规划建设情况，地方政策法规等；市场中观环境信息：房地产市场供求信息（年施工量、竣工量、年销售量、市场土地存量、拟开工量），市场价格走势，开发经营成本，房地产行业状况，房地产市场状况等；,2.明确调研的内容,市场微观环境信息：典型项目，可比项目，产品结构，单个产品价格，单个楼盘年销售量，未来的竞争对手情况，项目的位置环境、地块

19、情况（包括土地的经济法律等背景情况）、相关条件，目标消费群的消费结构、消费能力、消费取向等。,3.确定调研范围与对象,当地政府部门：统计局、国土局、规划局、建设局、房管局等；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；需求市场：目标消费群,在明确调研目的的前提下，根据不同的项目情况，确定调研范围与对象。,4.调查准备工作,历年宏观数据调查表历年房地产市场供求情况统计表城市建设用地近期规划统计表 已取得土地项目开发情况统计表政府近期已推出土地统计表政府近期拟推出土地情况表历年土地价格走势表历年房屋价格走势表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表住

20、宅消费需求调查访问表商业用房投资经营调查访问表,市场调查所需表格,5.信息收集,政府信息社会经济信息城市规划城市建设,城市宏观环境信息,市场基本情况市场供求信息开发经营成本市场价格,市场中观环境信息,信息收集,典型项目产品结构单个产品价格单个楼盘销售周期未来的竞争对手项目市场需求信息,项目基本信息,市场微观环境信息,位置环境地块情况相关条件,6.市场信息分析,根据调研目的，对于采集的信息进行筛选，找出关键性信息进行深入分析。重点从以下几个方面进行分析研究：市场整体走势市场机会与有效需求成本与房价市场竞争与项目条件,几个关键指标,人均GDP与人均年收入产业增长结构人口增长结构与消费水平年底居民存

21、款余额商品房施工量与销售量的倍数比商品房施工面积与商品房竣工面积之比历年销售量历年房价走势,6.1 市场经济信息指标分析,人均GDP对房地产市场需求的影响,房地产消费市场逐渐出现饱和,消费转向以购置固定资产为主,开始有能力购置固定资产,主要解决温饱问题,房地产成为主要投资产品之一,房价相对均衡,价差距离逐渐拉大,房价将出现大起大落,分析对比参考,分析对比参考,分析对比参考,人均GDP对房地产市场需求的影响,按照市场经济国家的经验，当一个地区的人均年GDP达到4500美元时，就开始进入“城郊居住”阶段，对别墅的需求便快速增长。随着人均年GDP逐年提高，低密度住宅将会成为市场主流产品。由于中国的分

22、配关系存在较大的问题，近几年人均年GDP在逐年增长，但人均收入并未随之而升，而是富人越来越多，这一现象，导致高档住宅，尤其是别墅的需求越来越大。,分析参考,人均年GDP逐年提高使别墅成为抢手货,在1995年以前，上海的人均年GDP在2000美元左右，上海的一栋别墅的总价仅在100万元左右。2002年，上海的人均年GDP为4909美元，2005年，上海的人均年GDP已达到7600美元，2008年，上海的人均年GDP已超过1万美元。GDP的增长导致了上海楼价的狂涨，高档住宅首当其冲。,200万元/栋低端别墅,300-400万元/栋中低端别墅,400-600万元/栋中端别墅,1000万元以上/栋高端

23、别墅,2006年上海别墅行情,案例：,案例分析参考,城镇居民年人均收入与平均房价的对应,根据多年来约50个城市的调查统计分析，在不同经济发展阶段，中国城市城镇居民年人均收入与市场平均房价幅度的对应比较大致如下：,平均房价大约为人均年收入的30%左右。从表中数据来看，目前（2008年）重庆的房价尚未达到偏高的状况，居民的收入仍能支撑目前的平均房价。,分析对比参考,城市人均年收入与房价正常比值：当人均年收入超过6000元以后，房价=人均年收入的30%左右是相对正常的。即人均年收入相当于房价的34倍，市场基本上是可以接纳的。,分析对比参考,6.2产业增长结构对房地产市场的影响,房地产的主要消费群是第

24、三产业，第三产业的比重越大，市场需求也就越大。第三产业的细分形成不同层面的消费群体。,6.3人口增长结构和消费水平对房地产市场的影响,城市人口自然增长与家庭分化对住房的需求；城市产业人口增长与消费水平的提高对住房的需求；项目片区人口结构变化与购房能力的提高对换房的需求；外来人口增长对住房的需求；经济收入提高对投资房地产的需求。,深圳市19872009年6月商品房施工量与销售量对比分析,6.4 供求关系对投资风险的影响（案例分析）,供求平衡,供过于求,竞争激烈,6.5 价格与成本分析,价格调研：历年价格价格走势与增长幅度；历年价格区位的变化；当前价格区位的价差及比重；未来价格区位的趋向；拟投资项

25、目未来价格区位的判断；成本调研：土地成本（地价与付款时间、拆迁及其他成本、开发周期与机会成本）；开发建设成本，经营成本，税费等。,6.6 市场有效需求与竞争分析,项目片区购房有效需求能否支撑项目经营；项目片区购房消费群体能够承受的价格有多高；项目片区购房消费群体消费取向如何；项目销售的辐射面有多大；项目市场的机会在哪里，我们能否可以抓住机会；项目市场竞争主要来自哪里，能否规避竞争。,市场环境归纳总结,7.项目情况调研分析,项目基本优势项目的特质项目的机遇项目的可造优势项目的硬伤与相关制约当地人对项目位置的看法项目土地现状项目土地有无经济法律等方面的纠纷或遗留问题。,8.商业项目投资调研分析,城

26、市（包括可辐射的区域）整体消费水平；城市商业用房供求情况；城市商贸与商业零售经营情况；项目商业的涵盖面将会有多大；项目周边1.5公里半径范围内居民人数与消费水平；项目周边的住宅小区及城市建设情况。,第三讲房地产产品定位市场调研要点与方法,1 明确调研目的与需要解决的问题2 明确调研目的内容3 确定调研范围与对象4 调查准备工作5 信息收集 6 市场信息分析研究的几个关键问题7 对未来产品趋向的研判8 项目情况调研分析与拟建产品的建议,形成结论,展开工作,认识竞争威胁,发现市场机会,营销调研工作总体思路,确定目标,分解目标,为项目产品定位提供市场依据、决策参考,市场运行研究,当前竞争对手,置业群

27、体研究,未来竞争评估,利用机会,规避竞争,1.明确调研目的与需要解决的问题,项目功能定位；项目客户定位；项目档次定位；项目户型定位；其他定位。主要解决产品的建筑规划设计问题。,问题思考,产品定位至关重要方向错了，代价可能将是惨重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。我们的客户在哪里？客户想买怎样的房子？当前市场上的房子能满足他们吗？我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？,问题思考,我们产品的市场机遇在哪里？我们项目的资源优势有哪些？我们项目的资源具有哪些特质？我们将如何进行产品定位？我们的产品将要怎么做才能赢得客户？,核心问题市场调研,主要问题,B1,主要问题,

28、B2,主要问题,B3,问题,问题,问题,问题,问题,B2.3,问题B3.1产品空间,问题B3.2竞争空间,问题B3.3价格空间,关键问题B：产品定位,主要问题B1：市场基础,主要问题B2：市场供求,主要问题B3市场机遇,问题B1.1城市发展,问题B1.2经济发展,问题B1.3消费能力,问题B2.1 市场供应,问题B2.2 市场需求,问题B2.3市场机遇,问题树MECE-1,问题树MECE-2,对手C,项目定位问题,项目自然禀赋,客户群体是谁,产品供需,主流客户群,次主流客户,多层住宅,高层住宅,其他住宅,自然资源,位置环境,市场供求,户型结构,市场价格,竞争对手是谁,对手A,对手B,资源,产品

29、,市场,环境特质,自然特质,产品定位要解决的核心问题是 如何满足客户需求与欲望,大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局；中部：户型面积与平面布置；细部：设施设备、材料、建筑细部处理；提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务,2.明确调研的内容,城市宏观环境信息：GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；市场中观环境信息：房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；,2.明确调研的内容,市场微观环境信息：当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品

30、质与形象，单价与总价；各个楼盘不同户型的供应量与销售量；未来的竞争对手的产品趋向情况；项目的位置环境、资源优势与特质；目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。,3.确定调研范围与对象,当地政府部门：统计局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者,4.调查准备工作,宏观数据调查表历年房屋价格走势表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表住宅消费需求调查访问表商业用房投资经营调查访问表,市场调查所需表格,调查工具与小礼品,5.信息收集,按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市

31、场信息；主流产品供销信息包括：楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积竞争楼盘信息包括：在售竞争楼盘、在建竞争楼盘、拟建竞争楼盘；产品结构与品质信息包括：规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；,信息收集,市场消费需求信息包括：开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；,信息收集,由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如

32、不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。请记住“无孔不入”这句话！,6.市场信息分析研究的几个关键问题,分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？,6.市场信息分析研究的几个关键问题,寻找未来项目产品可

33、实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间；寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？,产品定位的调研重点是为未来户型确定方向,分析模型,分类统计表综合比较分析表综合交叉分析表户型点评问卷统计饼形图问卷统计柱形图竞争对手矩阵图,各类表格见附表,安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是株洲市民购房时最关注的因素！,最关注因素,问卷统计柱形图分析案例,计划购房面积,67%以上的被访者选择9

34、0-129的住宅，说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。,客户对产品需求的取向,计划购买房型,户型选择主要考虑到卧室的数量。选择3房的比例最多，达到一半，其次是2房。,问卷统计饼形图分析案例,当前竞争对手,主要竞争对手XX花园,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”XX花园：1+2模式,产 品,服 务,人 文,环 境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,产品：策略以整体取胜卖点规划设计、智能设备、内部景观与配套服务：深圳品牌物管，维也纳管家服务,项目核心竞争力矩阵图分析案例,具有相匹配的特质，是击败竞争对手的有力武器。,当前竞争对手,领导者,垄

35、断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,结论：环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品内涵，强势推出品牌物管，以此获得良好的市场反应。,主要竞争对手XX花园,项目核心竞争力矩阵图分析案例,当前竞争对手,竞争模式分析,竞争集中面,竞争次集中面,竞争忽略面,当前本地市场的竞争大多集中在产品本身，竞争层面仍有空间。,7.对未来产品趋向的研判,产品定位的误区之一就是

36、按照当前畅销的产品模式去定位。当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品趋向的研判将显得十分重要。未来产品的定位最好在当前畅销的产品的基础上超前半步即可，调研当前畅销的产品时，要充分研究其产品特征和畅销原因。发现市场空白机会点是对未来产品定位的突破口。,8.项目情况调研分析与拟建产品的建议,项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？项目有哪些特质能提升产品附加值？项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊端？拟建产品的建议。根据不同定位,第四讲房地产营销与价格市场调研要点与方法,一、房地产营销市场调研

37、1 明确调研目的与内容2 确定调研范围与对象3 调查准备工作4 项目面临的市场环境调研5 楼盘营销手法调研6 楼盘营销信息反馈7 拟售项目情况8 楼盘营销竞争比较,1.明确调研目的与需要解决的问题内容,需要解决的根本问题 如何高效率完成销售和实现利润最大化。需要解决的主要问题如何营造市场？如何激活市场？如何实现经营目标？通过对项目市场的调研，为解决项目的销售问题提供市场依据及相应的对策,问题思考,客户正在买怎样的房子？客户关注的是什么？我们产品的价值在哪里？我们产品的优势在哪里？我们的产品是否适合他们的需求？市场能否接受我们的产品？市场能否消化我们的产品？,问题思考,我们的项目存在什么现实问题

38、？我们项目的销售有什么障碍和困难？我们的项目有哪些潜在的隐患？未来的市场威胁在哪里？我们产品的市场机遇在哪里？我们是否可以抓住这些机遇？,1.明确调研内容,市场供销情况在售楼盘的销售情况拟售楼盘的准备情况市场消费动向消费者购房取向当前媒体广告情况各种营销手段在当地的应用及情况反馈市场机遇,2.确定调研范围与对象,当地政府部门：国土局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；当地媒体：报社房地产专版记者、广告公司需求市场：目标消费群,3.调查准备工作,宏观数据调查表历年房屋价格走势表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表住宅消费需求调

39、查访问表商业用房投资经营调查访问表,市场调查所需表格,4.营销信息收集,政府信息：上政府网站或国土局与房管局查询近期房屋供销情况；媒体信息：查阅媒体报纸、电视广播、路牌广告等广告宣传或新 闻报道；金融信息：股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等；相关项目：项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；需求信息：市场消费动向和消费者购房取向；,5.营销分析研究 5.1项目面临的市场环境,市场供求通过分析当前相应的物业市场供求情况（住宅、商业、办公、其他），了解市场销售的是否存在压力；市场竞争通过分析当前相应的畅销产品、典型楼盘、竞争楼盘的供销情况（产品特点、

40、价格与销量），了解拟销项目将处于什么样的市场竞争环境中；市场消费通过对问卷与访谈反馈的消费市场信息的分析，了解市场需求的动向。,5.2 楼盘营销手法,广告宣传了解项目所在城市各楼盘常用的广告宣传方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的广告宣传方式及媒体。分析采用什么样的广告宣传和选择什么样的媒体，能够更为有利地销售项目，并节省费用。推广活动了解项目所在城市各楼盘常用的推广活动方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的推广活动方式。分析采用什么样的推广活动，能够更为有利地促销项目，并节省费用。,5.3 楼盘营销信息反馈,消费者问卷 通过分析消费者问卷，了解购楼者获得售楼信息的渠 道、心理需求及

41、关注点，有利于广告诉求要点的设计 和媒体广告的安排。消费市场反馈信息 通过对售楼员问卷与随机访谈，了解分析各种营销手 段在当地的应用及消费市场反馈情况，有利于广告发 布与推广活动作出适当的安排。媒体分析评论信息 通过记者，了解媒体对各个楼盘营销的分析评论，并 从中寻找可以借鉴的宣传推广经验和市场机遇。,高端客户最关注因素,小区的自然環境、价格、周边生活配套是高端购买別墅时最关注的因素。,客户关注点=购买价值点,案例分析,最关注的因素 安全、物业管理、价格是市民购房时最关注的因素。,574份样本中被访者最关注的因素,案例分析,认知途径主要认知途径：报纸、电视、广告路牌与条幅,574份样本中被访者

42、的认知途径,案例分析,5.4 项目情况,项目的现状 对于将要推出销售的项目，必须全面了解其基本现状。并考虑如何扬长避短，如何应对客户的各种询问，尤其是 防止出现意外。项目价值点与特质 项目产品销售的附加值常常来自于项目的价值点与特质，充分挖掘拟售项目的价值点与特质，并将其组成吸引客户的 卖点，是房地产营销市场调研需要解决的一个重要问题。,5.4 项目情况,项目销售面临的困难和现实问题 项目销售面临的困难和现实问题是不能回避的，在进行 调研过程中必须弄清这些问题，并找出可以解决的办法。项目销售潜在的隐患与市场威胁 找出项目销售潜在的隐患与市场威胁，并设法拿出相应 的对策。,5.4 项目情况 项目

43、销售存在的问题冲突,问题之一：问题之二：问题之三：问题之四：问题之五：,我们面临的主要矛盾冲突,5.4 项目情况 项目销售需要解决的关键问题,核心问题推广销售,关键问题,C,问题,问题,问题,问题,问题,B2.3,问题B3.1市场推广,问题B3.2销售跟进,问题B3.3促成交易,问题B1.1硬件落实,问题B1.2软件落实,问题B1.3执行到位,问题B2.1统一思想,问题B2.2计划安排,问题B2.3执行方案,5.5 楼盘营销竞争比较,相应楼盘销售宣传的卖点 将与拟销售项目相应楼盘销售宣传的卖点进行汇总，并 从中寻找灵感和借鉴，同时避免未来广告宣传上的重复 雷同；竞争对手销售宣传的卖点 分析竞争

44、对手销售宣传的卖点，在借势的同时寻求能够 与其竞争的差异卖点。,要善于借鉴，善于从别人的亮点中获得灵感,5.5 楼盘营销竞争比较,竞争对手采用的推广方式 对于竞争对手采用的推广方式，要深入了解其效应，以 便借鉴、修正或另寻其他差异方式；拟售项目与竞争对手比较 只有通过与竞争对手进行比较后，才能知道自己很有必 要在哪些方面进行充实和调整。,项目竞争思考谁优？,区位,竞争项目1,竞争项目3,竞争项目2,规模,价格,形象,配套,产品,本项目,自然,人文,各有所长，但本项目必须在产品上有所突破,分析模型雷达图,案例分析,分析模型,SWOT策略,6.营销建议,“攻心，洗脑”是营销的核心，我们将用什么去攻

45、消费者的心，用什么去洗消费者的脑？这些都有赖于我们通过市场调研去寻找答案。通过市场调研，对采取什么样的方式去进行营销，要提出建设性意见，帮助完成行之有效的营销策划，顺利实现销售，提高附加值，并节省营销费用。,二、房地产价格市场调研,1 明确调研目的与需要解决的问题2 明确调研目的与内容3 确定调研范围与对象4 调查准备工作5 信息收集 6 分析研究 7 价格建议,1.明确调研目的与需要解决的问题,能够确保投资成本的回收，并实现一定的利润目标；价格水平消费市场能够接受，能够顺利实现销售；保证好房能够提高附加值，难点房能够顺利销售；在确保顺利销售的前提下实现项目的核心均价，并能通过价格的制定为增加

46、项目的附加值留下提升的空间，实现利润最大化。能将投资置业风险降低最低限度，确保购置物业的投资回报与升值。,问题思考：房地产的价格最难解决的问题，是如何能够顺利实现销售和利润最大化。,我们的客户是谁？客户能接受什么价格的房子？当前市场价格行情他们能承受吗？未来市场价格走势将会如何？未来能够推动价格上涨的因素有哪些？这些动力能够出现的可能性及效应将会有多大？未来能够影响价格下跌的因素有哪些？这些因素能够出现的可能性及破坏性将会有多大？,问题思考,我们的对手是谁？在售的价格如何？未售的可能将推出什么样的价格？我们产品价格的机遇在哪里？有什么条件可以帮助我们把价格拉上去，并能实现顺利销售？我们的产品价

47、格要怎么定做才能赢得客户，并实现利润最大化？,2.明确调研内容,市场价格整体走势；宏观经济、政府政策措施、金融股市等；在售楼盘价格区位（包括不同区域、不同楼盘、不同户型、不同楼层、不同朝向、不同景观、不同装修、不同配置等等）；在售楼盘的挂牌价与折扣价，优惠措施；畅销楼盘畅销的原因，滞销楼盘滞销的原因；在售楼盘升幅或跌幅的原因；项目的价格定位的合理尺度与可提升空间。其他影响房价的因素,3.确定调研范围与对象,当地政府部门：房管局；互联网：房地产网站、政府网站、金融网站等；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域的楼盘；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业的营销人员；专业人士：同行专业人士、公司

48、内部、报社房地产专版记者需求市场：目标消费群其他人士,4.调查准备工作,宏观数据调查表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表住宅消费需求调查访问表电话登记表接待来访客户登记表商业用房投资经营调查访问表,市场调查所需表格,调查工具与小礼品,5.价格信息收集,政府信息：上政府网站查询政府有关政策文件，查阅媒体报道；网上信息：上互联网查询各方面对未来经济形势的判断；金融信息：股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等；行业信息：收索内部资料或与同行进行交流和探讨；相关项目：项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息；,5.价格信息收集,购房客户：问卷抽

49、样访问和电话访问，查阅客户来访登记；投资信息：大型生产项目投资建设信息、外地流动投资信息、本地投资动向信息；其他渠道：通过与各方面的人员有意无意的闲聊进行了解。对于销售规模和价格走势的历史记录（最好5年以上）调查尽可能了解。,价格分析研究,在制定房价的时候，通常需要解决的主要问题是如何确定项目的整体、分期、分区、分栋的核心均价和每栋的价目表。市场调研必须拿出无可争议的事实依据，并提出合理的建议，才能帮助解决上述问题。在确定项目核心均价时，项目开发经营成本通常只能作为确定价格的底线，房地产价格理论也只能作为参考，更多的是市场中和项目本身的一些关键因素的影响。,影响中国房地产价格变动的主要因素,成

50、本变动因素,项目产品因素,市场供求因素,政治政策因素,文化心理因素,价格与需求互动的影响,相关行业互动因素,其他重大因素,区域性因素,分析研究,影响房价波动的因素众多，在进行市场调研的过程中，应重点从以下几个方面去分析：目前当地的整体消费水平和潜在的购房能力，项目片区目标客户群的购房能力如何；当地的历年房价整体走势，推动每次房价升幅的因素各有哪些；影响当地未来房价的关键因素主要有哪些，重点关注当地投资性购房比例和有无外来投资炒房的可能性；本项目的基本条件与特质。,价格分析研究宏观环境理论依据,国家经济态势 根据国家经济态势，判断价格未来走势的大趋势。过去一直处于乐观状态，但现在全球经济一体化的