第十章零售企业促销管理.ppt

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1、第十章,零售企业促销管理,本章目录,促销活动概述,促销活动的规划,零售企业的营业推广,零售企业广告促销,零售企业公共关系,促销评估,第一节,促销活动概述,一、零售促销的意义,1让消费者认识、了解零售企业。2让消费者知道零售企业的定位，建立商店形象。3让消费者知道零售企业的特点和优势。4引起消费者的购买欲望，扩大销售。5维持和扩大零售企业的市场份额。6成为零售企业开展竞争的手段。7能够反映零售企业的经营活力。8能够帮助零售企业清除库存的过时商品。,二、零售促销活动的类型,（一）按照实施时间长短分,1长期性促销 长期性促销活动主要着眼点是塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来

2、店购物，不至于流失至其他店。促销的长期目标取决于企业定位，定位最常见的方法是宣传零售商在某种类型的商品方面所具有的盛名。2短期性促销 短期性促销的主要目的是希望在有限期间内，通常是13周，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。促销计划的短期目标就是在一个特定的时段内增加销售额。,（二）按实施活动的促销主题分,1.开业促销活动顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后会长期保持。2.周年庆促销活动周年庆促销活动是商家可以借题发挥的重要促销活动。3.例行性促销活动商店往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，有的以

3、节日为主题，有的以当年的重大活动为主题。4.竞争性促销活动竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。,（三）按沟通方式划分,1.单向沟通式如：特价，优惠券促销，赠品促销，POP促销等等；2.双向沟通式如：意见征询，有奖答题，现场促销等等。,（四）从作用效果划分,1.产品入市促销新产品入市通常要使用促销工具来解决消费者认知、尝试购买使用这两个障碍，常规的促销形式有样品派送、赠购、限期优惠等等。2.巩固重复购买促销 维护品牌忠诚者重复购买率的重要武器之一，就是合适的、持续的促销活动。如：消费者跟踪优惠折让，新产品或新服务优先试用，累积计分奖励等等。,（五）从营销角度划分,1.

4、零售企业卖场促销零售企业门店要实行总部的统一促销计划 2.广告促销活动包括利用各种广告媒体、邮报、商场内广告、街头广告牌等进行促销。3.服务促销零售企业的服务促销，是零售企业以某种方式、活动或劳务向消费者提供服务的促销活动。4.人员促销（1）巡视。（2）熟悉零售企业商品知识，以备顾客咨询。（3）发展与顾客的友好关系。5.公共关系促销 公关活动的创意一定要新奇。,三、促销组合因素,（一）可控性零售商对付费性的促销手段有较高的控制力，而对非付费的促销手段的控制力较低。（二）灵活性在所有的促销手段中，人员推销是最灵活的，广告灵活性较差。（三）可信度由于促销手段中公共关系是通过第三者来宣传的，其信息内

5、容不受企业控制，因而对公众来说具有更高的可信度。（四）成本 利用人均成本可以比较各种促销手段的成本高低。,第二节 促销活动的规划,一、确定促销目标,零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总体说来就是提高业绩、增加销售、增强企业的竞争力。零售商促销目标的实现与顾客的购买行为直接相关，而顾客购买行为是顾客漫长决策过程的最后结果。零售商经常使用交流目标而不是销售目标来设计和评估其促销计划。交流目标（Communication Objection）是指一种关系到零售促销活动组合如何影响顾客的决策过程的特定目标。,二、确定目标受众,营销传播一开始就必须做出确定目标受众的决策，即企业必须有明确的目标受众

6、，包括：商品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标受众可以是个人、团体、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。,三、制定促销实施方案,1促销主题 促销主题往往具有画龙点睛的震撼效果 2促销时间 重要的节日也是商店促销活动的一个有利时机，常常作为促销活动的一个最好的话题。3促销商品商店选择促销商品时，既要选择一些敏感性的商品，又要选择一些不太敏感的商品组成促销商品组合。4促销宣传 促销宣传主要有：媒体广告、直邮DM、卖场海报、人员宣传、派发传单等。5促销方式 在选择促销方式时要考虑如下因素：（1）促销目标

7、。（2）零售商类型及竞争环境。,四、制定促销预算,销售额百分比法(Percentage-of-Sales Technique)根据年度营业目标的一定比例（如0.51）来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月。2量入为出法 根据企业的财力来确定促销预算。3.竞争均势法（Competitive Parity Method）即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。4目标与任务法（Objective-and-Task Method）根据促销目的和任务而确定促销预算。,编制促销预算的主要方法及比较,五、确定促销综合措施,零售企业经常利用互相影响的各种促销形式。例如，将广告和商店展销结合起来传

8、递信息，比单独用一种办法更为有效。促销综合措施的执行包括以下内容：1.确定宣传工具 2.安排促销综合措施的时机 3.确定促销的信息内容 4.促销人员安排 5.促销商品安排 6.卖场氛围布置,六、促销成功的要素,促销成功的要素,（一）计划性,1要提前做促销计划（1）促销计划是与商品采购计划相联系的。（2）商品促销活动必须是一种有较长提前期的计划活动。（3）要求大供应商提供下一年度的新产品开发计划和产品促销计划。（4）按季节和节庆假日编制促销项目计划。2提前做促销项目实施计划（1）选择具体的商品；（2）选择促销形式。（3）将促销计划交给促销部，由其落实有关细节。,（二）主题性,主题性促销的内容，必

9、须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。主题性促销活动的类型，按促销主题划分，有开业促销活动、周年店庆促销活动、例行性促销活动、竞争性促销活动、主题事件促销活动。主题事件促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高零售企业知名度及业绩。,（三）创意性,促销方案有创意，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感，一种冲击力。经营着世界上最大乳品零售企业的美国乳品大王伦纳德先生说：”我的成功秘诀在于运用创意进行促销，刺激顾客的购买欲望”。他的创意促销”四步曲”：第一步，在零售企业门口放上一头打扮漂亮的真奶牛，向顾客表示欢迎；第二步，进入卖场后，迎面耸立一头活灵活现的塑料奶牛，旁边站着一位哼

10、着优美民歌的牧牛机器人，使顾客感到仿佛置身于牛羊成群的海洋之中，使其对乳制品产生强烈兴趣，得到一种快乐的享受；第三步，当顾客走进售货大厅，两只活泼可爱的机器狗，每隔6分钟就会唱一首有关乳制品的逗人的曲子，使顾客产生强烈的购买欲；第四步，当顾客在各式各样的商品中穿行时，扑鼻而来的奶香和烤面包的清香，令人馋涎欲滴，促使其产生品尝行为和购买冲动。,通吃代金券“最雷人的营销”,大商新玛特郑州总店9月19日的日零售额达8100万元，加上团购销售的3600万元，当天销售额已超亿元。原因是“全场100个精品品牌接受友好同行丹尼斯的代金券”，即持丹尼斯代金券可到新玛特郑州总店购物。没有邀请卡和VIP卡的消费者

11、，一律拒绝入场。在新玛特郑州总店的VIP闭店活动中，邀请竞争对手丹尼斯的VIP会员进店，并接受对方的代金券（目前丹尼斯的代金券在河南省所有丹尼斯旗下的百货、超市、餐饮都可使用，与现金使用价值一致），是颠覆传统的营销模式。消费者的的心理也被大商“雷住”了。以前从未见过哪个商场接受另外一个商场的代金券，此乃“空前罕见”的新奇事。同样，竞争对手丹尼斯、正道花园等企业也不能不被“雷倒”。他们采取的对策均是“羔羊”式的沉默。然而丹尼斯最初根本不知道大商会用自己的代金券。,（四）参与性,在设计参与性促销活动时，一定要注意活动的趣味性、可行性和安全性。在店内或通过媒介开展各类活动让消费者参加，以吸引消费者注

12、意零售企业的商品和促销活动。如母亲节画母亲比赛、卡拉0K大赛、主题有奖征文比赛、猜谜、填字等。请消费者回答问题。由零售企业印制或通过新闻媒介刊登有关零售企业及其所售商品的知识问题，征求答案，以加深消费者对零售企业的印象，对其出售商品的了解，扩大销售量。,第三节 零售企业的营业推广,一、营业推广概念,营业推广也称销售促进（Sales Promotion），定义是：“除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”销售促进的特点是：（1）主题突出，引人注目，宣传工具具有特色，吸引力强。（2）在销

13、售中能产生更快和更多可衡量的反应。（3）有助于吸引大批顾客，并维护顾客对商店的信赖。（4）促进即兴购买。（5）使顾客感到乐趣，特别是有竞赛和演示内容的推销活动。,二、营业推广类型,1.店头促销主要表现形式有三种：特别展示区，货架两端（端头）和堆头陈列。2.现场促销现场促销活动是指零售企业在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销，并通过这种特殊形式，直接达到扩大销售额的目的。现场促销除了能够直接扩大销售额外，还能够大力推动促销商品品牌的潜意识渗透，有利于零售企业与消费者之间的情感沟通。3.展示促销 展示促销较多用于新产品，但不仅仅是宣传新产品，

14、更重要的是发掘新产品的预期顾客、促其购买。通过商品展示，使消费者直接、充分地了解新产品的特性、优点，这种推广活动，就是展示促销。,三、营业推广的过程,营业推广就是通过信息传播引导需求，影响购买。顾客光顾商店有一个过程，包括认识、了解、引起注意、引发兴趣、产生欲望、付诸行动。营业推广的过程如下：1.引起顾客注意2.提高顾客兴趣3.刺激购买行动4.影响行为,四、营业推广的形式,1.销售点展销 2.抽奖（1）直接抽奖方式（2）事后对奖方式（3）多重抽奖方式3.随货中奖4.优惠券 5.赠送商品（1）买一赠一（2）酬谢包装（3）批量购买赠送 6.折价优惠（1）商品特价（2）限时优惠（3）买就送7.积点优

15、待8.竞赛9.商品演示和免费品尝（1）定点展览演示（2）外出流动演示（3）制作演示（4）模特演示（5）电视演示,第四节 零售企业广告促销,一、零售业广告定义,零售广告是零售商以付费的非人员的方式，借助于广告载体有目的地、有意识地、非强迫性地对受众施加影响，传递信息，提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。零售广告按其内容分为：（1）开拓性广告，目的是让人了解，它通常提供新商店及其坐落地点的信息；（2）竞争性广告，以说服顾客到本店购物为目的；（3）提醒性广告，是招呼商店老顾客，并强调曾使商店取得成就的那些特点；（4）形象广告，

16、为建立企业声誉的广告，致力于在公众面前保持商店的声誉而不强调商品和销售。,二、零售业广告的特点,（1）零售企业通常比工业企业具有地区上较为集中的目标市场。（2）零售企业的广告强调及时性。（3）零售企业在各种广告中总是把重点放在价格上，工业企业往往强调一种产品的若干特性。（4）零售企业的广告费用往往由自己和供应商分摊，称之为纵向合作广告（Vertical Cooperative-Advertising）。（5）零售商在媒体上的宣传费用一般都低于制造商。,三、零售企业运用广告的优缺点,优点：（1）表现方式多样，能吸引大批观众。（2）相对于每个读者、听众、观众的宣传费用是很低的。（3）有很多种宣传工

17、具可供选择，可以与其他促销方式有效配合。（4）企业可以控制广告的内容、图像、时间和尺寸，以便把一套格式理想的、标准化的信息传送给全部观众。（5）有可能实行顾客自助销售或简化销售手续。缺点：（1）没有灵活性，无法针对每个人的需要进行宣传。（2）有些广告需要很多投资，一些小企业无力采用。（3）许多宣传工具是适用于广大地区的，零售企业在其上做广告存在浪费。（4）有些宣传工具安排广告需要很长时间，这就降低了宣传热门商品或及时反映时事主题的能力。（5）有些广告宣传品废弃率很高。（6）许多广告要求简明，因此不能包含很多信息。,四、零售广告的媒体,（一）印刷媒体类1.报纸广告2.杂志广告 3.传单广告 4.

18、包装广告5.直接邮寄广告，也称广告（direct mail advertising）6.户外广告牌7电话号码簿（二）电波媒体类1.电视广告2.广播广告（三）其他媒体类1.交通工具广告2.POP广告（point of Purchase Advertising）是指在店内提供商品和服务信息的广告,五、广告策略,决策阶段1,决策阶段2,决策阶段3,确定广告目标确定广告受众确定广告主体确定广告客体,组织广告信息选择广告手段广告手段设计选择传媒（传播计划）,确定广告时间确定广告预算广告播出（或刊登）的组织广告效果控制,五、广告策略,1.第一阶段 第一阶段决策主要涉及一些广告基础性问题。（1）正常价格的产

19、品广告宣传，其吸引力是基于商品的客观需要性；（2）廉价产品的广告宣传，特点是相对于价值的极具吸引力的价格；（3）清货削价销售广告宣传，其主要目的在于降价抛售滞销品、品种不全商品以及残留品。（4）口碑式或间接作用式广告宣传，其目的在于设法提高商场声誉、树立人们对其商品与服务的信心，从而实现长久光顾。2.第二阶段 涉及广告如何进行组织落实的问题。最后，要决定委托哪些机构来刊登或播出广告，即广告媒体选择。3.第三阶段 涉及广告的播出（或刊登）的效果控制问题。实践中，控制广告效果存在两大难题：（1）时滞（Time-Lag）问题（2）经营措施对经营业绩贡献的界定问题,第五节 零售企业公共关系,一、零售公

20、关的定义,公共关系（Public Relation）是零售企业以尊重公众利益为前提，实现零售企业与公众的相互理解、建立信任关系，从而树立起良好的企业形象，有目标、有计划、具有连续性的各种措施。零售公关较多的是通过在大众传播媒介上发表有关商店能引起公众注意的公益消息或服务信息等商业新闻，以提高商店的形象并获得消费者的好感与信赖。零售商的公共关系活动可分为形象公关、危机公关、关系公关等几种类型。,二、零售公关的意义,1.零售公关可以建立商店形象，提高企业知名度 2.零售公关可以产生间接的经济效益 3零售公关宣传减少广告成本，获取良好的促销效果 4零售公关有利于协调企业与各方面的关系,三、零售公关的

21、特点,（1）以树立商店形象为直接目的，促进商品销售为间接目的。（2）由于是以新闻稿件出现，对所宣传的内容报导详细。（3）被消费者认可程度高。（4）信息传播不需付费。（5）企业不能控制宣传内容，零售商不能控制媒体的报道行为。（6）可以触及更为广泛的受众，引起广泛的消费者注意。（7）一些公关活动的效果从短期看不明显。（8）企业控制力弱。对于公共关系效果，企业很难控制该效果的大小及其是正面的还是负面的。,四、零售公关的形式,（一）新闻报道新闻报道是由新闻媒介对在零售商店发生的事实进行观点的陈述。（二）策划特定事件1新闻发布会2赞助活动（三）专业文章请零售专业研究机构为零售商写专论文章，文章表达零售商

22、的观点、做法（四）与顾客沟通口碑是零售企业最好的宣传工具，通过与顾客沟通能起到这个作用。（五）与媒体沟通经常请媒体到企业来参加各种活动（六）建立企业标志零售企业要为自己设计统一的标志，作为顾客和社会识别自己的特征。,五、零售商公关活动的效果,1.公关活动要抓住公众关心的社会热点问题2公关活动的创意要新3公关活动要注意社会效益 一般公关活动的效果只能使用非经济指标来衡量。例如借助于企业形象分析可以比较准确地测定顾客对本企业看法的改善情况。,第六节 促销评估,一、促销评估,促销结束后需要对实施效果与目标差异做分析，衡量促销活动的实绩，为以后的促销活动提供参考，从而达到提升企业的促销策划水平、巩固促

23、销活动效果的目的。零售企业促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、客单价以增加营业额之外，更重要的是促使顾客日后继续光临。通过评估每次促销活动的效果、成功经验、存在不足，总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，对于做好促销工作、促进零售企业日后的发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。,二、促销评估的内容与方法,业绩评估,1,促销效果评估,2,供应商的配合状况评估,3,零售企业自身运行状况评估,4,1业绩评估,（1）业绩评估的标准与方法促销活动检查表 目标评估法 实际业绩在目标95%105%之间，算是正常表现；在目标105%以上，算是高标准表现；在目标95%以下，则不成功。前后比较法

24、 一是销售量提高；二是销售增长与成本开支相抵；三是销售量没有增长 消费者调查法 调查有多少消费者记得零售企业的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响观察法 消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回收程度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等（2）查找和分析原因,零售企业促销活动检查表,2促销效果评估,（1）促销主题配合度。（2）创意与目标销售额之间的差距。（3）促销商品选择的正确与否。,3供应商的配合状况评估,这一项主要评估供应商对零售企业促销活动的配合是否恰当及时，能否主动参与和积极支持，并为零售企业分担部分促销费用和降价损失；在促销期

25、间，当零售企业（一般是大卖场）请供应商直接将促销商品送到卖场时，供应商能否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否做出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。,4零售企业自身运行状况评估,（1）从总部到门店，各个环节的配合状况。总部运行状况评估 配送中心运行状况评估 门店运行状况评估（2）促销人员评估。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动，促销的作用。,思考题,1.零售促销意义何在？促销有些什么类型？2.零售商可以选择的营业推广方式有哪些？3.什么是零售企业的POP广告？4.广告媒体主要有哪些？他们各自有什么特点？零售商在选择广告媒体时应考虑哪些因素？5.选择你熟悉的一家商店，结合即将到来的节日，为该商店设计一份促销计划。6.零售企业公共关系的内容有哪些？7.如何对零售促销进行评估？,