组织市场和购买行为分析市场营销.ppt

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1、市场营销学教学课件,1,高等学校工商管理类核心课程教材,第六章组织市场和 购买行为分析,本章重点第一节 组织市场的类型和特点第二节 组织市场购买行为第三节 非营利组织市场和购买行为分析第四节 客户关系管理本章结构提示,2,本章重点,了解组织市场的类型与特点。分析组织市场购买行为。分析非营利组织市场购买行为。针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理。,3,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点,4,一、组织市场的概念和类型,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,5,二、组织市场的特点,

2、6,购买者较少,购买数量大,供需关系密切,买者地理位置集中,派生需求,需求弹性小,需求波动大,专业人员采购,影响购买人多,销售访问多,直接购买,互惠购买,租赁,第二节 组织市场购买行为,一、组织市场购买类型二、系统购买与销售三、组织市场购买决策的参与者四、组织市场购买决策的影响因素五、组织用户的交易导向六、组织用户的购买决策过程,7,一、组织市场购买类型,直接重购，指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，较简单。修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。,8,二、系统购买与

3、销售,系统购买，是指组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方法。系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包。,9,三、组织市场购买决策参与者,10,发起者,使用者,影响者,决策者,批准者,采购者,信息控制者,组织市场购买决策的参与者,四、组织市场购买决策影响因素,11,环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度,经济目标政策程序组织结构制度,人际利益职权地位神态说服力,个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化,企业购买者,五、组织用户的交易导向,1购买导向，指组织用户以最大限度维护自身

4、利益，实现短期交易的思想。2采购利益导向，指组织用户以建立交易双方长期良好关系作为采购思想。3供应链管理导向，指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系并实现双方价值最大化作为采购指导思想。,12,六、组织用户的购买决策过程,13,总需要说明,明确产品价格,物色供应商,问题识别,选择供应商,签订合约,绩效评价,征求供应建议书,第三节 非营利组织市场 和购买行为分析,一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点和方式三、政府市场及购买行为,14,一、非营利组织的类型,15,履行国家职能的非营利组织,促进群体交流的非营利组织。,提供社会服务的非营利组织,警察,教会,医院,二、非营利组织的 购买特点和方

5、式,16,议价合约,公开招标,日常性采购,购买方式,限定总额,价格低廉,保证质量,购买特点,受到控制,程序复杂,三、政府市场及购买行为,17,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,18,第四节 客户关系管理,一、客户关系管理内涵与目标二、客户发展计划与客户发现途径三、客户分类与客户分类管理,19,一、客户关系管理内涵与目标,客户关系管理，是指企业运用自身资源，制定适当政策，建立高效组织，优化业务流程，为发现、获得、维系、提升客户价值而开展的所有活动。客户关系管理目标，是运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足需求和帮助获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理

6、成为企业核心竞争力。,20,二、客户发展计划与 客户发现途径,客户发展计划是在一定时期和市场区域对市场资源及现有客户资源分析基础上制定的新客户开发与老客户价值提升计划。,21,查阅法,市场咨询法,会议法,广告开拓法,链式引荐法,社会关系拓展,中心开花法,市场细分法,历史顾客名单核对,地毯式拜访法,社交群体接触,个人观察法,随机法,吸引竞争者顾客,客户发现途径,委托助手法,三、客户分类与客户分类管理,客户分类，指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。客户分类考虑要素：客户关系价值、客户忠诚度、客户信用。,22,客户分类目的：按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。,本章结构提示,23,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,