贝亲零售商培训资料.ppt

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1、2010-10-11,零售商培训资料,2010-10-11,中国婴童市场简析 行业背景 渠道选择 消费习惯 了解自身-零售商 零售商定义 零售业态类型 零售业管理系统 消费者行为研究 顾客满意的三要素 店内信息的重要性 贝亲产品营销实战技巧 建立分类体系 促销方法的汇总 有效的陈列过程,目录,中国婴童市场简析 行业背景 渠道选择 消费习惯,2010-10-11,2010-10-11,中国婴童市场简析 行业背景,母婴用品品类 蓬勃发展的产业!,在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上.1同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高(2007年同比增幅达到11%)2中国高收

2、入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%4.中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5.,资料来源:2007年中国统计年鉴2007年中国统计年鉴尼尔森2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法)中国趋势洞察 尼尔森消费者报告，2007年6月中国人口与计划生育委员会,母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。,2010-10-11,在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百

3、货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。,渠道选择,各渠道购买品类,母婴店(实体),母婴店(电话),母婴店(网购),大卖场,超市,百货商店/购物中心,所有网购/电话订购（不包括母婴店）*,中国婴童市场简析 渠道选择,2010-10-11,中国婴童市场简析 消费习惯,消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。,我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜有趣

4、的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动,送货上门 我要的东西始终都有货 价格比实体店铺便宜 节省去实体店铺的时间 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价 经常有各种优惠推广活动 24小时营业/24小时可以下订单有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 有会员积点等活动 有很多国外的产品可供选择 有趣的吸引人的促销活动 店员服务态度好 产品陈列清晰 婴

5、幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货 店员专业知识丰富,超市,母婴店（实体店）,大卖场,所有网购和电话购物,基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=1047 758 583*为小基数，仅供参考 76*,2010-10-11,了解自身-零售商 零售商定义 零售业态类型 零售业管理系统,零售商的定义,零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。,这一定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方

6、式进行。零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。,2010-10-11,零售商扮演的中介角色,2010-10-11,市场情报提供购物环境提供分摊制造商、批发商的风险.,零售商提供的功能,1.提供商品分类及服务2.分装商品便利零星购买3.商品储存4.提供其它服务,经由策略规划产生各种指导零售店经营的策略：1.定义企业提供产品服务的型态及公司追求的方向2.制定长、短期销售、利润、市场占有、形象等目标3.决定顾客、市场4.细分长期、整体的计划且给予一致性的方向5.执行整体策略6.评估策略执行的绩效，强、弱点,零售策略,2010-10-11,零售活动组合

7、,2010-10-11,零售业态的类型,2010-10-11,特征选址多样化，一般位于繁华商业中心、商业街或百货店、购物中心内商品结构体现专业性和深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90以上商品、品牌具有自身特色定价销售和开架销售从业人员经验丰富较古老的零售形式，出现在百货店以前,专卖店(specialty store,exclusive shop),对顾客的吸引力所在直接获取所需商品、熟悉的售货人员多样化的选择、适度的规模和气氛主要分类高档导向和折扣导向新趋势“品类杀手”(category killer store)面积大、品种多、价格低，采取直营或特许加盟集中于医药、家电、通

8、讯、服装等拥有较低进价、优惠交货条件和稀缺商品供应,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业核心技术之一：零售业管理模组BM,顾客满意经营CS(Customer Satisfaction)-顾客第一的经营哲学营运管理BM1(Business Management)维护管理BM2(Building Management),2010-10-11,零售业务管理系统,零售业经营组织BM,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业运营管理,S(System)店铺经营的No.1主义FM(Floor Management)卖场的管理MD(Merchandising)商品的管理SP(Sales Pr

9、omotion)促销的管理,2010-10-11,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业核心技术之二：店铺定位图,布鲁明代,沃尔玛,蒂芙尼,基尼制鞋,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业核心技术之三：五个关键环节,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业核心技术之四：零售企业价值链,2010-10-11,零售业务管理系统,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业成功重点,巩固外围之五角型,能让企业获利,化内三角形,能让企业长久,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业战力系统,2010-10-11,零售业务管理系统,零售业15战力连接系统,2010-10-1

10、1,零售业务管理系统,零售业15战力连接系统,2010-10-11,零售业务管理系统,3C（战略三角模型）与商圈商店的关系,Competition,Customer,Corporation,2010-10-11,商圈设定之际应把握商圈构成要件 居住者条件针对设店立地的人口住户条件,如:结构、所得、年龄、职业等因素的把握,此为商店基本顾客的来源交通条件针对设店立地的交通设施条件,如:公路、铁路等班次的多寡、载运情况诸因素的把握,此为商店延伸 顾客的来源 吸引力条件 针对设店立地外围的设施条件,如:公司行号、机关团体、同异业情况因素的把握,此为商店流动顾客的来源,零售业务管理系统,把握商圈构成的条

11、件,2010-10-11,零售业务管理系统,把握商圈构成的条件,2010-10-11,零售业务管理系统,零售店业绩构成图,2010-10-11,零售业务管理系统,零售店经营政策,1、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。2、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市 场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。3、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌

12、商品、诱饵商品、试销商品）4、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。,2010-10-11,零售业务管理系统,商品结构策略,商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。,2010-10-11,零售业务管理系统,确定商品范围的考虑因素,1、商店业态特征及其规模2、商店的目标市场3、商品的生命周期4、竞争对手情况5、商品的相关性,商品的结构优化,商品

13、销售排行榜商品贡献率损耗排行榜周转率商品更新率商品陈列节假日因素,2010-10-11,零售业务管理系统,品类管理,2010-10-11,零售业务管理系统,企划营销计划制作程序,2010-10-11,零售业务管理系统,广告促销力求六大要素,2010-10-11,消费者行为研究 顾客满意的三要素 店内信息的重要性,2010-10-11,顾客满意的三要素,2010-10-11,店内信息的重要性,2010-10-11,“三益”效果,容易看到所指的就是商店业者如何选择一处适切的设立地点，透过店招与景观的诉求效果，让客人很容易看出店址的所在位置并且建立深刻的印象，因此招牌的设计、景观的运用、橱窗的展示等

14、要素的组合就十分重要了。容易进来所指的就是店门开启的位置要适当，所以要分析在店外走动之顾客的流量与方向，决定商店入口的恰当位置，并且结合橱窗的展示效果，能够很容易的将客人引导至商店内部。容易走动所指的就是店内卖场的规划与动线的引导，使顾客很容易可以在店内走动,避免商品陈列、装饰道具的阻碍，影响来店客人的浏览与移动，并且消除卖场的死角让客人在店内能有回游的效果。,2010-10-11,服务影响圈,2010-10-11,贝亲产品营销实战技巧 建立分类体系 促销方法的汇总 有效的陈列过程,2010-10-11,建立分类体系,2010-10-11,建立分类体系,了解您店内运作情况的标准途径掌握您店内的

15、销售总额了解哪个类别产品销售的最好或最差分析哪个产品销售的比较好或较差对销售较差的类别或产品进行促销分析促销的结果更新或改进促销计划,1,2,2,3,3,3,3,4,5,5,5,5,6,2010-10-11,促销方法汇总 POP的活用,2010-10-11,炎夏,出汗、防晒,炎热和潮湿,细菌、消毒,蚊虫等,思考的出发点,应该考虑到的因素,外出,准备外出所需产品,保护宝宝皮肤类产品,清洁婴儿用品类产品,妈妈包 宝宝的食品婴儿用品便携带 饮水杯 简易婴儿床 婴儿湿纸巾宝宝围兜安抚奶嘴及宝宝安抚类产品等,宝宝护肤类 防晒类防蚊类产品宝宝沐浴类产品 等,消毒液微波炉消毒盒微波炉消毒锅 等,应考虑到因素

16、的细节,建立陈列的概念,建立起关于每个类别产品的季节性概念挑选出销售比较好及需要改进的相关类别产品制作促销的展示架,促销方法汇总 季节性促销,2010-10-11,促销方法汇总 展示性陈列,2010-10-11,促销方法汇总 集中性陈列,2010-10-11,有效的陈列过程,感觉,购买,认知,理解,对产品满意,5米外-看到目标的外观,米-发现陈列架,3米-了解品牌,重要因素,Eg.,1米-知道产品,做个十分明显的陈列架,放置LOGO牌,放置一个有效的产品说明,由促销人员介绍产品的特点,30厘米,放置产品分类牌,2010-10-11,感觉,认知,了解,对产品满意,购买,有效的陈列过程,2010-10-11,谢谢大家 欢迎研讨,