南汇某项目营销策划报告.doc

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1、目 录一、工程状况二、产品分析三、工程SWOT分析四、目标客群定位五、工程定位六、营销推广策略七、销售执行及人员配置一、工程状况具体建筑指数见下：基地面积：21344m2建筑总面积：35208m2多层面积： 10696m2，高层面积：16216m2，商场面积：7208m2，办公面积：1088m2建筑占地面积：6148m2容积率： 1.65建筑密度： 28.8%绿化率： 37.1%机动车停车位： 135辆非机动车车位：380辆总户数：226户地下车库面积：1550m2二、产品分析本工程?大富苑?是一个集住宅、商铺、办公于一体的综合性工程。其中，住宅是主要物业类型，总建筑面积约26900m2左右，

2、占总开发面积的75%，其次为一层商铺，沿康沈路而设。并另有少量办公楼。工程东面临水咸塘港。咸塘港是一条天然河流，但目前污染严重，水质较差，因咸塘港已列入周浦政府河流整治的重点工程，不良状况将有所改善；西面为康沈路。康沈路是连接周浦与浦东新区及南汇其他镇的交通要道。在本工程地块康沈路西端有一个交通路线的集中站点，停靠的公交线路及专线车通达*浦东新区、市区人民广场、*家汇的中心地带；南面为祝家港路，北面为汤木桥路，向周浦纵深地区延伸。工程总体规模不大，约35000m2左右。但规划上注重绿化环境的营造、设置亲水平台。工程以多层、小高层为主要建筑形态，立面为简约、时尚的现代风格。三、工程SWOT分析为

3、了使本工程定位及营销策略更具针对性，根据我司市场调查及对本工程产品状况分析，本工程优势、劣势、时机、威胁状况具体如下：优势Superior宏观市场的良好走势，为工程去化带来利好因素*房地产整体市场的良好走势，是本工程未来市场销售利好的根本保证。周浦镇区位优势周浦镇号称浦东十八镇之首，是南汇区商业经济比较兴旺的中心镇。本工程位于周浦镇区域，其区位决定了工程本身影响力将辐射至南汇及浦东区域。交通便利，四通八达除周浦镇中心区域交通路线密集外，本工程地块所处康沈路，有大量公交路线及专线车在此设立站点，通达各郊县区、*汇区、浦东新区及人民广场等地区，出行十分便利，是周浦镇的重要交通枢纽之一。咸塘港天然水

4、景资源咸塘港是贯穿周浦地区的天然河流。在*房地产市场上，天然水景资源向来是提升住宅小区品质的重要标志之一，临水而居是高档次生活的象征。本工程地块东面紧靠咸塘港，拥有天然的水景资源，对提升本工程整体品质具有很大利益。劣势(Weakness)地块位置相对偏僻本工程地块位置与周浦镇中心相距约有一站路，区域环境与周浦镇中心的繁华景象有较大差距，比较偏僻。河水污染严重，视觉效果较差虽然本工程东面即为咸塘港天然河流，但河流污染非常严重，呈现乌黑色，视觉效果比较差。因此，将对整个小区住宅品质仍然产生负面影响。时机(Opportunity)周边地块进入开发阶段，带动区域人气聚集随着紧靠本工程地块的?沈默荷兰园

5、?、?创欣南苑?的开发，将使区域目前状况得到改善，吸引并聚集人气，形成板块效应。对本工程区域环境的改善和未来市场销售，具有很大的积极影响。产品总体规划思路具有前瞻性本工程产品规划强调绿化景观的营造、水景资源的利用，且立面为时尚、简约的现代风格。而当地的其他同类产品仍以早期的欧式风格为主。可以看出，本工程产品规划在当地具有一定的前瞻性。产品开发思路具有较强针对性从本工程的户型状况来看，主要为130m2左右的三房，依照当地市场价格来分析，本工程的主力总价约在5060万之间。可以看出，本工程产品种类比较单一，针对性比较强。咸塘港河流污染治理，带动地块价值上升根据南汇政府市政开展规划，咸塘港河流的污染

6、现象将得到大力整治，届时将从源头开场，排除污染源，改善整个水质。这一举措将极大地改善本工程住宅小区的居住品质。威胁(Threaten)周边个案的开发，带来剧烈的市场竞争从销售角度来看，本案周边的住宅小区的开发建立，将产生较大的市场供应量，分流本工程的客源，从而造成正面市场竞争，对本工程未来销售带来较大压力。四、目标客群定位1、客群来源及构成区域性客户主要指在周浦镇居住、工作、经营企业的客户，这类客户是本案未来去化的主力客户。南汇区购房者周浦镇对于整个南汇区而言，商业繁华、经济兴旺，其影响力非常巨大，辐射至南汇区整个地区，将吸引南汇取其他区域的客源进入购置。浦东新区购房者本工程紧靠浦东北蔡，与花

7、木、六里地区相距不远。但上述区域目前的市场价格居高不下，约在6000元/m2左右。而周浦地区商品住宅价格在4500元/m2左右，价格上的优势势必吸引这类地区的购房者关注并入市购置。投资客户从本工程所在区域来看，随着周边区域房地产开发的启动、咸塘港污水治理、周浦经济开展前景等种种因素，本工程未来将形成一个商业兴旺、环境优美的居住小区，地块升值潜力可以预见，将吸引局部长期投资客。通过上述对工程产品的分析可以看出，本工程主要户型为130m2以上的三房为主，因此目标客户锁定在收入较高的客户层面，且客户群比较集中。2、目标客群购置心理分析l 对周浦具有较强认同感l 看中周浦适宜的住宅价格l 看中本工程区

8、域便利的交通环境l 看好本工程区域未来开展前景l 改善目前居住条件五、工程定位1、定位依据：根据我司对本工程的SWOT分析，针对本工程的定位，我司将从市场及工程两个方面考虑。1) 市场方面： *宏观市场的良好走势为工程奠定了良好的开展前景。 周浦地区是整个南汇区经济比较兴旺的地区，良好的配套，紧靠市区的位置，便利的交通，使之形成了较大的知名度和号召力，并已逐渐受到*房地产需求市场的关注，吸引越来越多的购房者关注。结论：市场的良好开展状况，周浦的区域影响力，为本工程未来去化奠定了良好的根底。2) 工程方面： 地段：周浦南汇区最为繁华的中心镇，靠近浦东新区，文化底蕴浓厚、经济兴旺、交通便利、人气旺

9、盛，辐射能力极强，可扩大至整个南汇县地区及浦东新区，其地段优势明显。 环境：地块东面紧邻咸塘港，目前污染比较严重。但在未来进展水流整治之后，将为工程提供良好的天然水景资源优势。 康沈路贯穿南北，是当地重要的交通干道，公交、专线车辆众多。 规划：产品规划注重绿化气氛的营造，设置亲水平台，建筑立面以简约、时尚的现代风格为主，以大面积房型为主力产品。产品开发思路上，在当地具有较大的前瞻性。 沿街商铺有利于未来吸引人流，形成成熟社区气氛。结论：从上述分析中可知，本工程产品具有良好的地段、天然水景优势，在产品规划上具有相当前瞻性。2、定位思路将工程所有利益点及特色综合而成，形成工程综合价值所在，躲避工程

10、劣势，在现有根底上提升工程附加价值，是本工程定位所要遵循的原则。即从产品、价格、营销等为出发点，把产品的个性完全释放出来。从以上对本工程的综合分析，其利益点主要有以下几点： 周浦镇商业中心区域 咸塘港天然水景资源 康沈路交通要道与四通八达的交通路线 极具前瞻性的产品开发理念3、定位策略我司针对本工程定位，主要从两个角度考虑：l 工程本身所具有的价值即工程本身固有价值之所在，主要表达在其开发本钱上以本钱+利润模式形成工程价值，这类价值比较固定，其上升或下降主要取决于工程开发本钱的变化情况。因此，这类价值变化情况不大。l 由工程衍生出的附加价值工程的附加价值是工程开发本钱之外的价值，其变化状况比较

11、大。附加价值的上下主要表达在工程营销推广上所采用的策略及其效果，即工程的品牌价值、文化价值等方面。工程的附加价值可以在很大程度上提升工程总体价值，使开展商获得高于原有的效益，包括经济效益和社会效益两种。利用创造VS消费者概念产品力概念品牌可塑性产品塑造力时尚建筑；水岸生活；名流聚集区；周浦镇历史文化浓郁、商业繁华、经济兴旺；区域交通便利，四通八达；区域环境逐步改善；天然水景资源。4 、定位描述周浦地区引领潮流的时尚水景住宅5、案名案名建议一：溪畔豪庭案名解析：案名从两个角度阐述工程。溪畔：强调工程紧邻天然水景资源，主诉本工程临水、亲水优势，提升工程整体品质。豪庭：彰显工程高尚、尊贵、豪华的品质

12、形象，在案名上即表达本工程所针对的目标客户主要为经济实力雄厚的高收入人士。案名建议二金色领地案名解析：从比较写意的角度阐述工程特征，强调工程的目标客户主要为收入丰厚、经济实力较强的购房客户。暗喻本工程将成为一个富人聚集区。6、推广主题水岸梦想 名流特区7、广告推广语邻里知身份 财富衡人生蓝色水岸梦想 未来写意生活享受，就要有宽大的空间当一切都具备后，尊荣是一种象征8、LOGO建议方案一方案二方案三9、SHOW稿六、营销推广策略1、推广策略推广策略所要到达的目标是通过有效的形象包装，在有限的预算前提下运用推广方案、媒体安排，将产品知名度、美誉度到达最高。本工程广告推广遵循“循序渐进、逐步深化的步

13、骤，将工程推广层层推进，使客户由浅入深，逐步承受。本工程推广期望能到达以下目标：形象推出认知认可口碑1扩大认知面 这是推广流程纳入良性循环的根底 新案快速、广泛地被公众认知的途径主要是通过各类媒体传播，特别是具针对性的报纸媒体为主。2从认知到认可 这是最终达成销售目的的重要环节，诉求内容的有的放矢是确保完成这一环节的首要因素。 3从认购到口碑传播 通过工程推广并配合销售效劳，切实为客户提供满意可信的产品保障，是达成让客户进展口碑传播的根底。按照以上目标，形象推广则分为这样三大步骤：形象引导形象强化形象稳固推广将从形象广告开场，在市场上初步形成一定认知度，使客户产生进一步了解的欲望。在目标客户有

14、了初步印象的根底上，逐步强化，通过产品各个特征的分别宣传，使其对?大富苑?从感性了解转入理性认知，并开场逐步承受，产生购置欲望。在工程市场形象成熟后，进展有效的品牌稳固，以期到达知名度的长久保持与美誉度的提升。2、媒体策略鉴于本工程开发规模比较小、区域客户占主力的特征，假设按惯常运用的以平面报刊媒体为主的推广模式，一方面广告针对性不强，有效率比较小，另一方面比较浪费。我司认为，运用针对性比较强的媒体，直接到达目标客户群体，将使广告到达率到达最高。由于媒体策略的安排主要作为配合销售、推广活动的辅助工作，具有非常大的灵活性，目前制定详细的方案意义不大，我司将按照实际执行时的方案进展配合，制定具有针

15、对性的媒体策略，在以后的报告中陆续提供。现初步提出媒体预算约为2050万元之间，具体额度将依照实际操作中广告效果在预算区间进展相应调整。3、销售策略聚集人气销售控制产品去化无论是推广策略、媒体策略，其最终都是为配合销售而采取的方式。销售策略是通过有效的现场控制、相应销售活动，去化产品。各销售阶段及主要任务：销售阶段销售前期阶段开盘强销期持续期收尾期各阶段主要工作1、树立楼盘形象2、开场承受客户预订、并进展登记3、通过、现场接待，客户资源累积。4、依照客户状况进展整体策略的调整1、大量去化产品2、举行小型公关、促销活动3、前期客户资源的消化，及后期客户资源的再积累4、通过效劳获得良好的市场效应和

16、口碑效应1、销售顶峰期之后，以消化上阶段累计的客户资源2、客户资源的再累计3、相应的策略调整1、保存单元推出2、为二期销售进展铺垫4、营销整合策略讲求战略战胜，强化过程控制我们的任务是把所有单元售出，但这不是唯一任务如果这是唯一任务的话，开展商减轻价求售即可。在这外表任务之下，应该还有更远的目的：造声势、抬身价。只要到达这个目的，产品便能够轻易售出。我们要技巧地推销产品，将品牌个性演绎到极致。由此，本案的品牌有了生命，有了感情，做到人见人爱。推广策略、媒体策略、销售策略是一个综合的整体，缺一不可，只有相互之间配合良好，才能真正到达成功去化产品、树立品牌形象的目的。“低本钱、高效率是我司操作工程

17、一贯的原则，尤其是本工程是一个区域性、目标客户群针对性都比较强的工程。因此，在销售及推广上，应注重如何合理分配预算以获得最大效果。本工程营销策略初步分为四个阶段引导推广期开盘强销期持续期收尾期引导推广期：这一阶段是指在工程获得预售许可证、正式对外销售之前，进展广告推广及销售准备的时期。引导推广期在整个营销周期中，是工程最前期的工作，是为后期产品去化奠定根底。本工程开发规模不大，我们认为“短、平、快应是工程销售最为重要的原则。而要做到这一点，则前期客户资源的积累非常重要，只有在前期拥有了足够多的客户资源，才有可能正式销售时，形成热销场面，迅速销售本工程。由此可以看出，除了我司目前所拥有的大量客户

18、资源外，如何在引导推广期进展有效客户的资源积累至关重要。目标：这一阶段的主要目标是进展产品市场形象的逐步推出，工程以“文化、水岸、名流特区为核心主题，在推广上围绕这一主题，逐步展开，从形象推广导入，分别从区位地段、产品品质、企业品牌等方面，进展推广，形成工程品牌形象的市场认知度。在销售上积累大量有效客源任务：推广及媒体市场形象导入，吸引目标客户关注。销售承受内部认购，实行顺位预订的方式，按照各套单元的内定情况及时调整或修改营销策略。这一阶段，产品尚未获得预售资格，则趁此时机，迅速有效地累计客源，积聚人气、为后续正式对外公开出售奠定根底。开盘强销期这一阶段是工程的销售顶峰期，是大量去化产品的阶段

19、。首推位置、房型比较差、抗性较大的单元，保存品质较好的单元。在这一阶段，将劣势单位大量去化后，将留存大量较好的单元，有利于工程未来去化。本阶段工程大量消化前期所积累的客户资源，同时进展客户资源的再累计，为后续销售进展准备。进展价格的有效调控。保证工程“低开高走的价格策略。强势广告推广配合销售，并进展相应促销活动。持续期假设上阶段销售控制得当，则这一阶段所留存的单元将多为品质较好的房型。由于其去化抗性不大，且距离竣工时间较近，可以适当涨价。这一阶段整个销售波动不大，呈平稳状态，是工程经历销售顶峰期之后，逐渐趋于平缓的现象。产品去化也比较平均。收尾期去化剩余存量房，完成整个销售。但由于本工程分两期开发，因此在完成一期工程销售之外，为工程二期销售进展铺垫。以便于二期工程操作。七、销售执行及人员配置为到达上述目标，我司特成立具备专业水准、纪律严明、团队精神的精良专案组。人员配置如下：总人数控制在7名以内，为提倡用人上的精简原则，专案经理除负责专案组日常行政事务外，还直接抓销售控制，每天由销售台账编制日报表，向贵司反映当日销售情况。客户效劳主要办理按揭贷款、合同登记等事务，行销专员主要搞销售。专案组人员配置：专案经理1人行销专员4销售控制1销售台账1客户服务1