市场营销学第二章市场环境分析.ppt

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1、,1,第二章 市场环境分析,2,1、市场环境对企业的影响及对策（1）带来机会抓住机会（2）带来威胁l 直接对抗l 减缓l 转移（3）既带来机会也带来威胁l 抓住机会l 避开或减少威胁影响,一、市场环境分析的意义与方法,3,2、市场环境分析方法：威胁机会矩阵,威胁矩阵,4,机会矩阵,5,威胁机会矩阵,案例：红塔集团的经营战略,6,二、企业的宏观市场环境分析,（1）国际政治环境 国际政治格局 军事形势 意识形态 国家间的关系（2）国内政治环境 社会治安形势 群众思想 法制状况,1、政治环境,7,l 总体经济形势l 收入水平l 消费趋势l 消费结构a：恩格尔系数=（居民用于食品的支出/消费支出总量）

2、100%b：恩格尔系数的经济意义,2、经济环境,8,3、技术环境4、文化环境5、社会环境6、自然环境,9,三、企业微观市场环境分析,1、企业内部条件2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众,10,四、竞争者分析,1、竞争对手分析l 谁是我们的竞争对手l 他们的战略是什么l 他们的目标是什么l 他们的优势、劣势是什么l 他们的反应模式是什么（1）识别公司的竞争者l 品牌竞争者l 行业竞争者l 形式竞争者l 一般竞争者,11,（2）识别竞争者的策略（3）确定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）估计竞争者的反应模式l 从容不迫型l 选择型l 凶猛型l 随机型（6）设计竞争者的情报系统（7）选择主要竞争对手和回避的竞争对手（8）选择企业要采取的对策,12,2、竞争优势建立与保持,市场上的五种竞争力量,13,（1）现有企业之间的竞争l 竞争结构l 需求和市场条件l 成本条件l 市场退出条件（2）替代品的威胁（3）供应商的讨价还价能力（4）用户的讨价还价能力（5）潜在竞争者的威胁,14,讨论题：我们企业面临的是一个什么样的市场？要求：掌握市场环境分析的方法，系统地分析本企业面临的环境。形式：小组讨论,