STP案例分析.ppt

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1、STP战略案例分析：,年轻人的别克,开心网在2008年风光无限，但人们一直说不准这家网站如何赚钱。其实，解决之道在于总会有人特别需要那些年轻的注册人群，比如正在改头换面的别克汽车。2008年底，开心网的王牌游戏“争车位”终于有了一款新车-别克新君威。在这个有上百款虚拟汽车可供玩家选择的游戏中，新君威不仅排在最前面的醒目位置，还附带有详细的车况介绍，并标明了精确到百位数的食物价格，玩家只要点击图像，就会弹出新君威的官方网页-作为上海通用的一个植入式广告，它理所应当,享受如此特殊待遇。与此同时，开心网中的新君威形象采用真车照片而不像别的车型是电脑绘图，车身的颜色也不是开心网中的红、黄、蓝、白、黑和

2、银六种颜色，而是上海通用在广告中宣传的霓虹、幻白、流银、恒金、宝蓝和炫灰这5中实际存在的色彩。“开心网吸引了很多年轻人，这些人其实也是新君威的目标消费者。”上海通用别克品牌总监宋丽丽在接受记者采访时说，这是上海通用探索创新营销模式的一种尝试,“效果还不错”。宋没有透露双方合作的具体细节和相关数据。对于别克这个在消费者心中形象严肃、沉稳的汽车品牌来说，通过新潮的在线游戏进行产品推广代表了一个崭新的尝试-开心网的玩家绝大多数是个性张扬的“80”后，而别克被上海通用从美国引入中国市场10年以来，一直都针对的是政府工作人员和工商界人士。从1998年上市的第一款别克新世纪开始，别克品牌以供商务人士为目标

3、消费群体，由此在中国市场占据了,一席之地，但真正确立别克品牌市场领先地位的是2002年12月上市的别克君威。但由于没能及时改进、更新车型，君威逐渐失去了领先优势。2006年，新车型别克君越上市，上海通用希望新老车型形成合力共同抵御竞争对手，不过该策略未能如愿，君越在更加强化公务车形象的同时也对君威形成挤压，而且君威已是上市多年的老车型，无力与不断涌现的对手如广州丰田的凯美瑞等竞争。2008年上半年，君威的销量不足3800辆，目前已,基本停产。而随着中高级细分市场的竞争日益激烈，君越也被对手超越，2008年前6个月君越的销量为29436万辆，被凯美瑞（79340万辆）、雅阁（73474万辆）和帕

4、萨特领驭（59244万辆）远远地甩在身后。别克系列销售不振，影响了上海通用的业绩，2008年前三个季度，上海通用以30.24万辆排名轿车企业销量第三，落后于一汽大众（38.28万辆）和上海大众（36.13万辆）。为扭转颓势，继在广州车展上发布基于通用全球平台的雪佛兰科鲁兹后，2008年12月1日，上海通用在深,圳发布了新君威，将之定位为“中高级私人动感座驾”，彻底改变了别克君威之前的商务车形象。长期以来，上海通用把主要精力放在了年龄较大的“成功人士”身上，忽略了年轻新富群体的喜好，结果他们纷纷选择购买马自达6这样强调操控与动力的运动型轿车。新君威让受过良好教育、个性自我的年轻客户多了一种选择。从某种意义上来说，新君威承担着别克改头换面的重任。上海通用期望新君威树立的别克新形象能够吸引年轻,一代，他们是将来的主要购买力。随着时间的推移，加上通用的不断努力，将会有更多的别克新车型取代现有的车型组合。案例思考题：1、别克新君威主要采用了哪些市场细分变量？2、它选择的目标市场具有哪些特征？,