宜家的国际营销战略研究.docx

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1、宜家实行的国际经营战略的研究学生姓名：学号：学院：国际经济与贸易学院专业：内容摘要本文着眼于跨国公司实施国际化战略对本土化的要求，以宜家集团为例，通过简述并分析其战略选择及调整的背景和状况，说明此类战略调整对跨国公司具有可取之处。本文首先简述了跨国经营战略中国际化战略与本土化战略的基本含义与优缺点，说明了适用于国际化战略的企业的特点。而后简述了宜家的国际化战略的选择及其特殊战略的应用，后分析了其国际化战略在经营中所遇到的问题和困难。分析了宜家在华的本土化情况，对其本土化的实施做了SWoT分析。通过以上分析并结合其他公司的例子，总结出：国际化战略中适当的本土化战略能够使企业更有活力，但前提是继续

2、保持自己本有的核心竞争力。关键词：国际化战略本土化战略宜家核心竞争力ABSTRACTItisfocusonmultinationalcompaniesimplementthestrategyofinternationalizationandthedemandsoflocalization.MakeIKEAasanexampletoanalysisofthestrategicchoiceandadjustmentofitsbackgroundandstatus.Todescriptionsuchstrategicadjustmenthasmeritstotransnationalcorporat

3、ion.Inthispaper,firstofall,brieflydescribesthebasicmeaningandtheadvantagesanddisadvantagesoftheIntemationalizationstrategyandthelocalizationstrategyintransnationalstrategy.Illustratestheapplicabletothecharacteristicsoftheinternationalizationstrategyofenterprise.ThenbrieflydescribesthechoiceofIkea,si

4、nternationalstrategyandtheapplicationofstrategy.AnalyzestheproblemsthatwereencounteredintheoperationThelocalizationofIKEAinChinawasanalyzed.ThenmadeaSWOTanalysisfortheimplementationofthelocalization.Throughtheaboveanalysisandcombinedwithotherexamplesofthecompany.Intheinternationalstrategytheappropri

5、atelocalizationstrategycanmaketheenterprisemoreenergetic.Butonlyifitcancontinuetomaintainitsnaturalcorecompetitiveness.KEYWORDS：InternationalizationstrategyLocalizationstrategyIKEACorecompetitiveness一、绪论1（一）文献综述1（二）研究的背景2（三）研究的目的及意义2二、宜家的概况2三、理论基础4（一）国际化战略的理论基础4（二）本土化战略的理论基础5四、宜家的国际化战略5（一）“大众家居”的目标市

6、场决策6（二）“独树一帜”的营销策略6（三）“高质低价”的价格策略7（四）“统一多样”的品牌系统8（五）“全球竞价”的采购策略8（六）“理念传播”的促销策略10（七）国际化的生产策略11五、宜家的国际化战略的优势11（一）保证了核心竞争力11（二）建立了统一的全球形象12八、宜家的本土化战略12（一）优势13（二）劣势13（三）机会14（四）威胁14参考文献15宜家实行的国际经营战略的研究一、绪论(一)文献综述国外对于跨国公司经营战略的研究很早，内容很丰富.Parhalda,DOZ(1957)提出了全球一体化-当地化反应模型。PerImUtter(1988)分析了跨国公司在国际化进程中，在不向

7、的发展阶段当地化的表现。CUleln(1999)在解决“全球-当地两难问题中”，提出了可供选择的策略-全球化战略当地化战略组合战略。DuogalsN.Daft(2000)提出了“思考本地化,行动本地化”战略。认为战略是全球化的,在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的情况和需求的灵活性及适应性.这些研究结论，为进行跨国公司在中国的本土化战略的分析提供了理论上的指导,有着重要的参考作用。国内学术界针对跨国公司在华本土化战略的研究很多,但研究内容较为分散。随着跨国公司大量进入中国及其本土化战略的不断发展,对跨国公司本土化战略的研究也不断深入。国务院发展研究中心对外经济研究部部长张小济认为:跨国公司

8、本地化是一个很宽泛的概念,它包含的内容还是很多的，比如说包括本地成份,或者是本地采购，本地的研发,开发本地的品牌,还有人力资源的问题,还有对相关服务的带动。中国人民大学教授黄卫平指出：当前世界工业模式是温特主义模式,温特主义大环境就是经济全球化。作为跨国公司来讲,有全球化才能提到本地化。但是，只有把本地化搞好了，真正的全球化才算是在利益获得中得到落实。对外经济贸易大学张汉林提出：本地化是跨国公司全球化的一个必然的产物。事实上它跟国际化并不是矛盾的，它是全球化很重要的组成部分。因为事实上全球化对象可能不同,本地化的对象也不同,所以导致对全球化和本地化有不同的看法和认识。但是,没有全球化就没有本地

9、化。事实上跨国公司本地化对于投资母国来说,是国际化和全球化的组成部分,但是对东道国而言,可能是本地化过程。二者实际上并不是矛盾的。中国社会科学院张继焦博士主持的“跨国公司在中国的本土化问题”调研课题,主要探讨了两个方面,即跨国公司在中国的市场本土化和人力资源本土化。报告指出跨国公司在中国市场本土化是先导和基础，而跨国公司在中国人力资源本土化是后发的事情。两者之间既有先后的关系，也有相互作用的关系;该报告除了采用人类学基础理论和跨文化比较分析法之外,还运用企业管理学，市场营销学,人力资源管理学等多个不同学科的理论和方法。本文试着通过宜家的国际化战略与在中国的本土化战略来证明在保持企业自身核心竞争

10、力的同时，可以兼顾两种战略的实施从而达到更好的效果。(二)研究的背景随着全球经济一体化的加快进行，企业的竞争环境和模式都在发生着很大的变化。大量跨国公司在进行全球化的过程中实施国际化战略中出现了这样或那样的问题。本文以宜家的国际化战略为例。分析宜家在华的战略中的缺陷和成效。坎普拉德在瑞典创办宜家的时候，只能说是一个杂货店。但是到2012年9月底，一家在全球的近40个国家和地区开设商场，其中有26个国家和地区的近200家商场属于宜家集团旗下，成为全球家居业的零售巨头。宜家在刚进入全球市场的情况下是国际化战略。这个战略的实施使宜家获得了统一的良好的全球形象，在欧洲迅速的发展了起来，但是随着在全球的

11、扩张加大，目标市场及市场需求的多样性使全球化战略的弊端渐渐显现出来，甚至在约束企业的发展。尤其是在亚洲和美洲，适应了本土化欧洲行销策略的一家在面对亚洲的文化是显得很力不从心。而当面对地域带来的差异的考验时，一家很好地结合了实际情况做了很多本土化的尝试，努力克服国际战略的缺点。()研究的目的及意义传统理论认为，在低成本的压力领域中，国际化战略和本土化战略各有利弊，企业应根据自身的状况选择合适的战略开发市场。而在传统观念中，估计化战略与本土化战略在某些方面而言是矛盾的。但是在一些情况来看，企业可可以把二者做一个融合。本文以宜家为例，说明在平衡好本土化与国际化战略，跨国公司可以再其中获得更大的利AZ

12、.筑O二、宜家的概况1943年，年轻的瑞典小伙子英格瓦.坎普拉德以自己的名字和出身地的缩写命名，创建了宜家（IKEA）这家以销售百货为主的公司。经过了60多年的蓬勃发展，宜家现在已经成为了全球著名的跨国公司，是全球最大的家居连锁零售商。2010年其产品被列为全球最有价值品牌中第28名，比2009年提升了4%,价值12487百万美元，是名副其实的家居业的领导者。其产品系列达到9500多种，涵盖了家庭中的大部分用品。至2010年9月，宜家集团在全球26个国家拥有280家自有门店，在25个国家有29个贸易服务（采购）中心，在16个国家有27个分拨中心。全球有127,000名员工为其服务。2010年财

13、政年度的营业额为231亿欧元，比2009年增长了7.7%0共有6.26亿顾客访问了宜家的商场，同时网站上的访客也达到了7.12亿。宜家目录在欧洲被称为除了圣经以外，发行量最大的书籍，以29种语言，61个版本发行了1.97亿册。图1宜家家居2000-2010年销售情况资料来源：WW.IKEA.COM.CN宜家公司官方网站图1是宜家10年来的全球销售业绩，我们可以看到，即使在经济危机爆发的2008和2009年，宜家的销售仍然呈现的是增长的趋势。2010年度集团的净利润增长6.1%,达到27亿欧元。这在同行业中是罕见的。作为行业中的领先者，宜家集团从供应链的源头到终端都在进行有效地成本控制，从而保证

14、产品的低价，同时将利润投资到现有商场的改造和新商场的建设中，来扩大客户群体，进而增长销售。三、理论基础（一）国际化战略的理论基础广义的国际化战略是指企业产品与服务在本土之外的发展战略。狭义的国际化战略则是指跨国企业在应对成本压力与地区调试压力的时候采取的其中一种战略。本文所研究的国际化战略是狭义的国际化战略。跨国公司国际经营战略有四个类型，分别是国际化战略，本土化战略，全球化战略与跨国化战略。其中国际化战略又称母国主义中心战略。实行国际化战略的跨国公司通过向国外市场转移母公司开发的有价值的技能和产品来实现价值。其特点是母国掌握了价值量的核心活动，而将基本活动广泛分布与每一个有业务的主要国家。海

15、外子公司的竞争力依赖于母国，总部保持对营销和产品战略的严密控制，地方化的产品和营销策略十分有限。他们往往发产品开发职能集中于母国，现为国内市场生产产品再根据其他地区的情况稍做变化，将产品销往世界各地并在各个业务的主要国家设立制造与营销职能。其优点是可以通过核心能力的复制和转移来获取海外市场，统一而直接。但不足是缺乏本土适应，无法实现区位经济和经验曲线效应。适宜于核心能力突出而国外市场的当地竞争者又缺乏这种能力，而且又面临本土化压力和成本压力相对较弱的企业，如麦当劳，微软等。有学者认为，随着经济全球化程度加深，国际化将逐渐淡出历史舞台。（二）本土化战略的理论基础本土化是指跨国公司的海外子公司在东

16、道国从事生产和经营活动的过程中，为了迅速时应当地环境，而对产品、定价、渠道等进行一些改变。本土化尝试通过淡化企业母国色彩，使子公司成为当地公司从而获得当地消费者的支持和信任。与国际化战略相比,本土化更能体现以消费者需求为导向的营销理念，具有更光明的前景。本土化的优势在于具有很强的灵活性，能适应不同地区消费者的需求。缺点是可能耗费成本较大，而且不能充分利用已有经验。本土化内容十分宽泛，包括生产本土化、采购本土化、营销本土化、研发本土化和战略本土化，贯穿于整个生产和经营过程中。跨国公司国际经营战略其中的本土化战略又称多国战略，实施本土化战略的企业意识到不同国家和地区的差异性，通过对其产品、营销战略

17、、管理等进行适当的修改以满足东道国的特殊要求。采用本土化战略的企业寻求的是区域调试的最大化，优点是灵活性强。他们广泛的改造所提供的产品和营销策略，以适应不同的国别条件。资产和资源广泛的分散，在主要国家市场中建立一整套包括生产和营销以及研发的价值创造活动。公司高度分权，海外子公司自给自足。但缺点是难以通过经验曲线效应和区位经济来实现其价值，也不利于创造核心竞争价值。目前采用这种战略的企业主要有联合利华、飞利浦、肯德基等。四、宜家的国际化战略宜家的国际化战略的选择是由于宜家自身的特点决定的。国际化战略适合于核心能力突出而海外市场的当地竞争者又缺少这种能力，而且面临的本土化压力和成本相对较弱的企业。

18、而宜家正好是这种核心能力突出的企业.宜家的核心竞争力在于品牌理念、设计和低成本，这些竞争都可以是轻易复制转移的。所以宜家采取国际化战略以前就合情合理了。（一）“大众家居”的目标市场决策从一开始,宜家走的就是“大众家居”的路线，为全球不同喜好消费者制定不同类型风格的产品。所以宜家将其目标消费者锁定为既想要高格但又付不起高价格的25岁至35岁的年轻人。他们具有年轻化、时尚化的特点,这就决定了他们对家居产品的要求是时装化,强调产品设计上能够体现流行的不同搭配，宜家产品系列中多达上万种的商品能够给他们提供更多的选择。而他们乐意牺牲服务来换取价格的降低，刚好和宜家尽可能降低成本的想法一拍即合,所以宜家采

19、用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略,这样既满足了年轻消费者的个性化要求,也使他们DlY（DOityourself）的愿望得以实现，同时减少了宜家自己的成本支出，一举多得。（二）“独树一帜”的营销策略体验式营销是宜家营销策略中最有特色的一点，宜家将其体验式营销的内容定为:尽量创造轻松的购物氛围、实现体验式消费以及提供顾问式的指导。轻松、自在的购物氛围是全球150家宜家商场的共同特征。无论消费者走进世界上任何一家宜家卖场,都能感受到这一点。“全面感受、体验宜家的产品,体验宜家”一向和“高品质、低价格”一同被誉为宜家营销的两大杀手铜。宜家一直坚信体验营销这种“此时无声胜有声”的“soft

20、（软销售）”的效果是显著的。这种全球统一的体验式营销策略使宜家在全球消费者心目中“独树一帜二1 .现场体验宜家的体验营销，其实就是通过人们的感官刺激，从而改变人们的行为过程的方式。消费者如果能被现场的的感性信息所吸引策。在宜家为消费者设计的购物体验中， 体验所带来的与众不同的购物感受。视觉 每一个处于宜家卖场中的消费者。（ 感官体验Jl（参与体验）Q,那么就能在很大程度上影响消费者的购物决消费者能够体会到感官体验、参与体验、氛围 ,触觉，甚至听觉，全方位的体验足可以打动现场体验）（购买决策）氛惘体验图2消费者在一家的体验过程2 .售后体验体验不仅限于现场，宜家还把它延伸到家居的运送和购买后的自

21、行安装上了。在每一种产品送到终端卖场之前，宜家的产品设计师们都要自己亲手组装一遍，以确保消费者自行组装不存在技术问题。除了给消费者提供详尽的安装指南，宜家还提供各种各样的工具来帮助顾客安装。宜家的售后体验，可以说是宜家购物体验完美过程不可或缺的一部分，对于消费者则可以很好的加深宜家品牌形象。()“高质低价”的价格策略宜家的价格策略采取的是低价策略。主要通过以下几方面来实现：1 .坚持微利原则宜家的产品价格不能只是比竞争对手低一些，而是要低很多，因此宜家坚持自己获取最低限的利润，而把最大的价值让渡给消费者。这样顾客才会坚信宜家的产品是最便宜也是最超值的。2 .低价的制度保证宜家有三方面的制度来保

22、证其低价策略的顺利运行：(1)反向定价模式简而言之就是根据市场需求及竞争对手的价格，先为新产品设定目标价格，然后再根据价格选择使用材料及生产商。(2)有效的供应商选择宜家通过有效采购在全球范围内寻找能够提供高质量、低成本原材料或产品的供应商，使得宜家的产品价格缩减到最低。(3)产品自主设计通过自主设计，宜家能够最大程度地掌控产品成本，从而保证了产品的低价。这一点是国内外诸多非自有品牌的家居卖场无法做到的。3 .统一的价格管理价格统一不仅仅是所有门店价格的统一，而且对零售消费者和大订单客户都做到价格一致。多年来宜家不仅成功的做到了这一点，还丝毫没有影响其总体销售量，反倒树立起令人印象深刻的品牌形

23、象，避免了恶性的价格竞争。除了独特的体验式营销外，宜家的价格策略也是其全球化战略实施成功的关键因素。对于一个零售企业来说,能否把握好成本、乃至价格是至关重要的,这也是他们提高竞争力的可利用点。宜家撬动全球市场的支点就是以低价格销售高质量的商品。（四）“统一多样”的品牌系统宜家的品牌份额是其自身整体价值的75%,而且在2001年还赢得了营销研究机构排列的全球100名最有价值品牌的荣誉,位列百事、哈利戴维森和苹果等著名品牌之前。宜家品牌系统的架构非常有新意,就是在宜家这个大品牌下,根据不同产品的特色、风格,不断地开发新的品牌，以扩充原有品牌的内涵。宜家把公司的全部产品，分为三大系列：宜家办公、家庭

24、储物、儿童宜家,这三大系列下面又包括十八大类。宜家具有浓郁的母国色彩，例如宜家标识的蓝色和黄色来源于瑞典国旗的颜色，宜家全球的商场都坚持以黄蓝基调布置。宜家产品渗透着一种北欧的生活方式，可以说，宜家是北欧风格家居设计的代名词。宜家似乎恨意这种设计风格为傲，它希望把这种生活的理念带到全球各地。（五）“全球竞价”的采购策略1、原材料采购与使用在宜家庞大的供货体系中，控制原材料的采购有不可忽视的作用。宜家一步一步推进原材料采购的本地化，使得价格更加透明化。控制原材料的采购以外，宜家也控制各种标准件的采购,如螺丝,配套家具安装工具,灯饰的电器零件等。采购的产品发往宜家商场和其他产品的供货商。通过这种物

25、料控制可以更好的掌握产品的成本核算，也更有效的进行供应价值链的管理。另外，这也是宜家为了保持全球销售产品保持统一性的一个重要手段。图3清楚的表明了宜家的供应链由宜家研发中心，采购及物流配送，供应商，商场，终端客户构成。这一条链条涵盖了从原材料到顾客手中的整个过程。产品设计中心-IKEAofSweden (IOS)供应商生产宜家物流部和分拨中心全球商场图3宜家供应链在这条供应链上，宜家瑞典总部负责产品的设计和开发,宜家贸易负责采购，对供应商的选择和管理,物流中心负责仓储和产品配送,运输部门负责全球和内陆运输。宜家总部IOS主导着产品的开发和采购供应决策，分布在各地的贸易部门负责区域的采购和供应。

26、两者共同执行着全球每年两百亿欧元的采购工作。2、对供应商的有效管理宜家对供应商的管理基于以下三点：(1) .对供应商的选择宜家在产品设计开发的最初阶段就开始选择最适合的供应商。选择供应商有多方面的因素，在多个供应商都达到入门条件之后，在供应商的报价基础上，考量总体成本最低，包括制造，物流，关税等所有相关成本。(2) .与供应商的密切合作宜家的策略是发展长期稳定合作的供应商，采取合作与必要的扶持态度。所以在宜家的供应商名列中不乏多年的老伙伴，有的供应商甚至特别设立工厂只生产宜家的产品。(3)与供应商的制约关系一方面通过各个区域的采购小组相互竞争来保证最低价格，另一方面同一采购区域的供应商的竞争。

27、通过激励竞争机制非常有效的制约着各个产品的价格。启动宜家需求目前采购状况市场状况全面评估行动计划3、全球的竞价系统跨国公司钟情于全球采购的理由是显而易见的，比如可以集中化管理供应商、通过大批量采购来增强议价能力。宜家采购运作中的厉害之处在于：它最大范围地鼓励了内外部成员之间的投资理财自由竞争。4、全局性的采购策略706050403020100图5宜家2012年各大洲采购比例图6宜家2012年前五位采购比例采用集中采购，集中统一的商品采购是零售连锁企业实现规模化经营的前提和关键，只有实行统一采购，才能真正做到统一陈列、统一配送、统一促销策划、统一核算,才能真正发挥连锁经营的优势，提高同供应商谈判

28、中的议价能力。同大多数跨国零售商的采购模式一样，宜家采取的是集中采购模式。集中采购形成了规模效应，节省了采购成本，保证了采购质量。 中国波兰 意大利口瑞典 立陶宛（六）“理念传播”促销策略1.目录营销目录营销是直接营销的一种，是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达、交付商品和服务的行为。在服务顾客的林荫大道上，直接营销是增长最快的。在众多的家居企业中，目录营销是宜家的一大特色。(1)极高的市场到达率与其他宣传手段相比，目录营销的成本虽高，但它深入人心的品牌渗透效果却非常突出，顾客的参与热情和认同程度是其他广告所无法企及的。作为一种高端的DM广告，宜家目录与现在的“精版楼书”和“车

29、市导读”等免费杂志具有异曲同工的功效，其有效市场到达率能达100%。(2)良好的沟通效果目录营销的第二大优势就在于它所采取的迂回的“攻心战术”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。宜家产品目录不仅收录了宜家公司一年中设计的所有新产品，那些带有浓郁北欧风情、创意精致独到的产品是目录中的主要部分，而且目录中还详尽的列出新一年中打折的宜家产品。宜家目录向顾客描述、展示宜家的产品，并给每一种产品起了一个生动的名字，便于识别记忆和查询，从而于无形中打动了消费者的心。(3)宜家理念的传播者宜家目录把灵活的行销手段和固定的概念结合在一起，它所销售的不只是一种产品，更是一种生活风格和理念。(七)国际化的生

30、产策略宜家的产品主要由外包供应商生产，自己在一些关键的家具上专门有一个Swedwood的集团负责生产。但其产品均由IKEATrading负责采购并供应到IKEA全球的商场。五、宜家的国际化战略的优势(一)保证了核心竞争力宜家的核心竞争力是设计，设计同样是宜家的灵魂。宜家并不满足于仅仅控制全球最大的家居产品渠道，更希望自己的品牌以及专利技术可以最终覆盖全球。因此，宜家一直坚持有自己亲自设计所有产品并拥有其专利权，每年都有近百名设计师夜以继日的保证“全部的产品、全部的专利”。这样宜家一起具有专利技术的产品越发的领先于竞争对手，同样也构成了其崇尚创新和专利的企业文化。宜家还用其特有的“模块”式的家居

31、设计方法，这样即可以通过大规模的生产和流水降低成本，还可以减少因为设计而造成的研发成本的损耗，通过规模经济降低成本。（二）建立了统一的全球形象宜家的创始人坎普拉德一再强调要为大多数人创造美好的生活，要打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，宜家不得不与众不同，除了把简洁、美观的价格合理的产品带到全球市场上去，宜家也把北欧的平等自由精神传播到各地。只有在成本压力和地区调试力双低的优势下，才能采用国际化战略，而产生这种优势的前提条件是，市场没有非常具有竞争力的竞争者。但是随着时间的推移，和竞争者的进入，市场上的竞争会越来越激烈，如果管理者不去采取积极的行动加大控制成本的力度，会很快的被

32、其具有更有效率的竞争者所超越。另外，在一些经济情况更为特别的地区，产品需要更高的适应性和多样性，而标准化战略无法满足其需求时，国际战略的弊端就显现无疑了，例如日本、中国的文化就和北欧有很大差别，消费习惯很不相同，这是就让宜家面临新的挑战。六、宜家的本土化战略随着宜家全球化的进程加快，国际化战略已不能很好地适应不同地区对商品的不同需求，就拿中国的市场而言。早在1998年宜家进入了中国市场，而到如今才开设了10家左右的商场，其发展速度不可谓是十分缓慢，所以目前，宜家的销售核心区域依然是欧美市场，中国市场还有待开发。宜家（中国）的SWoT分析这里SWOT分析的关键是进行优势与劣势以及机会与威胁分析，

33、并在此基础上形成可采用的略。根据SWOT分析结果，一个组织可以选择不同的战略组合。（一）优势宜家的产品设计所蕴含的和表现出来的斯堪的那维亚风格使其产品体现出极强的差异化念，为广大中国消费者，特别是年轻人和城市中产阶级所钟爱。产品是企业的主要竞争力，也是设计的主要对象，所以对于产品设计的准确定位是公司发展的基础。在产品方面，宜家采用差异化的营销策略，其设计和成本方面具有独特的优势。宜家在中国所销售的产品大多在中国生产的，上海有宜家在亚洲最大的分销中心，这为宜家提供了较低成本和便利渠道的保证。宜家富有特色的购物模式吸引了众多潜在顾客前去体验“宜家购物”。宜家创造了独特的样板间式的购物方式，通过卖场

34、的交叉展示布局创造了购物的连锁反应和轻松自在的购物氛围。宜家历来重视产品目录册在家居产品销售中的重要角色，这使宜家能够长期有效地利用最新的在线产品目录册吸引更多的新老顾客在他们认为合适的第一时间光顾宜家。为了最大限度地降低制造成本，宜家在全球范围内进行制造外包，宜家不仅要求供应商能够保证过硬的产品质量，而且会在考核评估供应商绩效的过程中不断比较供应商成本与质量控制的情况。（二）劣势宜家所宣传的是物美价廉，但因其在中国的目标市场是城市中产阶级、中等收入人群，这就使得其消费群体的扩大非常有限，许多顾客认为宜家商品较贵，这与宜家在全球的“中低档家具”的自我定位不符。中国作为一个发展中国家市场，尽管有

35、着巨大的市场潜力，但现时的消费者收入与消费者购买力比起众多发达国家来说依然存在着较为明显的差距，这种差距在人均家具消费支出方面体现得最为突出。此外，宜家一般不提供免费送货及安装服务，顾客需要自行运输及安装，这样的销售方式并不完全适合于中国市场。很多中国消费者没有私家车，而且宜家一般选择离市区较远的区域作为卖场，大件的平板包装家具无法携带上公交车或地铁，这样就造成了运输困难，也使得一部分潜在的宜家顾客放弃了购买计划。()机会尽管中国市场与欧美发达国家相比具有显著差异，但从经济发展速度和前景来看，中国居民特别是城镇居民收入的快速增长，以及城市化进程的加快，都使得居民的消费水平在快速提高，家具作为生

36、活必需品和耐用消费品自然成为收入增长后人们首选的购买对象。对于现阶段的消费群体而言，宜家的产品定位逐渐由“中低档家具”转变为“中高档家具”，相应的目标市场定位也由“城市中等收入阶层”转变为“城市中高收入阶层”，事实上，目前宜家在中国的首要目标市场正是那些具有较高收入的城市居民，从收入角度来看，这些人群拥有高于平均水平的稳定收入，正在成为宜家现实的稳定的目标顾客群。此外，城市消费群体对家具的需求呈现出一些新的特点：个性消费逐步凸现，消费的主动性有所增强，知识营销受到前所未有的重视，对购物方便性的需求与购物乐趣并存。(四)威胁木制家具企业是以木材为主要原材料的，生产过程中也不可避免地需要水、电、人

37、力、资金等要素投入，对宜家来说，它发展过程中将不得不面对各种资源短缺、价格上升带来的成本上升的威胁。尤其是木材短缺对宜家发展的影响尤为严重。随着环保理念的贯彻和绿色观念的盛行，消费者对家具产品的安全性和环保性要求越来越高。随着人们对产品个性化和消费体验式等要求的提高，家具企业必须设计出更多、品种更丰富、样式更新颖的产品，创建出更享受式、人性化的购物环境和服务氛围。此外，宜家还面临着来自其他跨国家具企业和中国本土家具企业的激烈竞争。综上，本土化策略在宜家的应用确实是有待改进的，但他取得的成绩也是不容抹杀的。值得注意的是，宜家并没有全盘的本土化，而一些内容上加强了本土的适应性。例如，宜家的运输和组

38、装始终是收费项目，并没有因为竞争压力而改变；中国宜家的运营模式跟外国没有太大区别，尤其是宜家的设计也没有特别的针对中国市场。国际化合本土化结合，让宜家既保持了一定的竞争优势，也解决了在地区上的适应性的难题，让宜家更加友好与灵活，值得其他跨国公司借鉴。用七分的资源复制成功，用三分的资源兼顾土地。宜家似乎印证了这个国际化的黄金律。事实上，也有一些跨国公司采用了国际化与本土化相结合的策略，但却由于过于本土化而失败。国际化战略中的本土化，只是为了解决适应性的问题，绝不是完全的战略转变。所以在实行国际化战略的本土化时，一定要注意保留自己的核心竞争力，也就是实行国际化的资本。否则过分本土化会使自己在国际化

39、战略中的优势被破坏，影响企业的战略前景。像宜家就实现了不少本土化的措施，但是他始终保持着设计和理念的统一，所以只有本土化更好的辅助国际化而不会形成大的阻力，也不会喧宾夺主。这样两者才能融合并发挥各自的效用，让企业更具活力。参考文献1陆卫平.国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及最新进展J.经济经纬,20112PineBJ.Masscustomizingprod-uctsandservicesJ.StrategyandLeadership,2003(4)3符正平,陈丽纯.战略性供应管理与企业经营绩效的实证研究J经济科学,2003(5)4何凌怡，当全球化遭遇本土化一一以宜家为例J现代经济信息，20

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