广告设计的程序.ppt

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1、广告设计,广告设计的程序,一、现代广告的设计程序、设计准备）明确广告目的）把握目标市场的基本情况）消费者购买广告品牌产品的动机,）收集广告制作所需要的多种参考资料：产品、商标图形、产品名、企业名和标准色）确定制作广告所必要的条件，如尺寸大小，制作方式，制作材料,、设计创意、设计表现、设计编排、审查定稿,二、现代广告设计的目的、设计目的分三类）报导性的）说服性的）提示性的,、从经营决策出发）心理的目的表明广告的产品及服务能满足消费者某些方面的欲求为了改变消费者的态度，达到指明购买广告产品的目的改变消费者的心理感觉，或消除消费者对广告的产品或服务的偏见与误解刺激消费者对特定产品或服务的偏见与误解为

2、了使少数的消费者去影响更多的消费者，从而扩大市场的销售,）信誉的目的为企业在市场上树立形象，造成声誉，争取获得领先的销售地位，并维护和加强这种形象的声望与地位。消除企业在消费者心目中“模仿者”的不良形象。为了显示企业对社会公益事业的热心和作出的贡献。向消费者大众显示企业在市场上有力的销售地位，增强消费大众对企业的信心。宣传企业得到某个权威方面的认可，以提高企业在人们心目中的地位,）营销的目的为了使消费者增加对某个产品的使用次数或加快更换周期。为了鼓励消费者使用刚投入市场的新产品。使消费者指名购买广告的产品或使消费者继续使用这种产品。随潜在的消费者进行说服教育，诱发其购买欲求。利用对企业产品推销

3、有利的时尚与趋势，以造成产品的销售高潮。为了激发推销人员和零售商的积极性。,）竞争的目的为使企业的产品或服务在市场上获得有利的地位向消费者表明企业的经营思想和在市场上的销售地位在市场竞争中获得优势，或从竞争的劣势中解脱出来推动、激励或保持企业的经营活力向消费者宣传企业在世界上的领先地位，塑造强而有力的企业形象检验企业的新产品或服务项目增强企业职工对企业的自豪感、对企业的忠诚，激发企业职工创造性的工作热情,、企业在确定做广告的目的时必须明确：）是以企业的形象为中心，还是以产品为中心）是向特定的消费者阶层进行诉求还是向一般消费大众进行诉求）市场上竞争对手的广告目的是什么？与本企业的广告目的有多大的

4、针对性）是直接促使消费者采取行动，还是有其他间接性的目的）广告目标对象的基本面目，他们具有什么样的消费观念与价值观念）预期在消费者心目中产生什么样的心理反应，有多大程度的可行性,三、广告设计的主体与题材 主题是一种思想，是一切艺术作品所共有的基本要素。广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心。,广告的主体主要包括四个方面：1、与心理有关的主题 向消费者说明自己的品牌比其他同类的品牌好。诱导消费者加深对产品商标的记忆里，以提高品牌的知名度。介绍某项产品的新用途。向消费者证实购买广告的产品后，可以解决和避免不愉快的事情发生。把产品的品牌加以强调，以提高品牌的

5、知名度。向消费者重复广告的标语，加强消费者对企业和产品的印象积累。突出产品能提高消费者的身份地位，美化自我形象。强调产品能给消费者精神上的享受与乐趣。,2、于购买行为有关的主题使消费者增加购买商品的次数。刺激消费者增加对商品的使用量，从而扩大商品的销售量。促使消费者试用广告的产品，从而取代竞争者的品牌。劝诱消费者购买刚推入市场的新产品。强调产品与众不同的特性，刺激消费者产生冲动购买。以时尚流行的趋势诱导人们追求效仿。,3、与企业形象有关的主题树立企业在某一产品领域内先驱者的形象与地位。强调企业的产品对消费者的生活水平作出的贡献。突出企业强而有力的市场销售地位，强调产品品牌的荣誉感。渲染产品是名

6、扬四海的品牌，强化世界性企业的良好形象。创造温馨亲切的企业形象，以增进消费者对企业的亲切感。表明企业埋头苦干用于进取的精神，使消费者对企业的经营活力产生良好的印象。,4、与市场营销有关的主题刺激消费者对某项产品的基本需求。对付竞争者或仿造者品牌，加强消费者的辨认度，以避免改用其它品牌。宣传一种即将投入市场的新产品，为刺激购买者做好心理上的准备。突出价格上的优势争取消费者进行选择购买。强调经营服务上给消费者提供的方便。以有奖赠送为诉求重点，吸引消费者积极购买。为消费者购买产品提供某种特殊的售后服务。劝诱潜在的目标消费者，加入到消费者行列中来。,5、广告题材的确定范围 健康食欲安全爱美时尚爱情荣誉

7、母爱地位社交（11）快乐（12）效能（13）方便（14）保证（15）经济,四、广告主题的基本要素及设定展开广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告的灵魂与生命。广告作品主题的基本要素：要“鲜明”，就是观点表达明确，能使人立即抓住问题的实质，正确地领会。要“新颖”，能从新的角度和层次表达，富于新意，不落俗套。要“深刻”，就是要表达客观事物的某些本质，使主体深入隽永，富于哲理性。广告主题的展开要把握两点：注意统一强调反复,五 色彩计划 色彩是平面广告设计极为重要的组成部分。是研究广告艺术美，使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。“色彩对广告的功能之大，除吸引注意力之外更能表现商品特性，

8、详言之，彩色广告比黑白广告之注意力强。色彩美化包装，增强气氛，诉求力强。总而言之，色彩是增强广告活力与说服力的滋养剂，也是促进销售的动力。”,色彩在广告设计中的功能价值 1 鲜明性 彩色广告较单色广告更能吸引人的注意力，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。艺术感染力强。,2 真实性 是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的视觉心理，刺激消费需求。据调查研究发现彩色广告的销售吸引力是黑白广告的15倍。,3 认知性 广告中的识别色彩选择、策划是VI中的一项重要工作。彩色广告通过运用标准色和

9、辅助色进行的全方位广告画面设计，能给公众造成一致、统一的企业或产品感受，对企业识别的强化和扩散有显著的作用。使受众对产品及企业印象固定化。,色彩在平面广告设计中的配色规律 1 基调 画面的整体色调是色彩关系的基调。一幅作品给受众什么样的感受首先得确定整体色调，整体色调直接依据色彩基本属性来具体体现。如亮调，暗调，鲜调，灰调，冷调、暖调等等。这是色彩设计的第一步，是决定设计成败的首要因素。,2 对比 所谓色彩的对比，是指色彩间的矛盾、对立的关系。将两个以上的色彩放在同一视域，是构成色彩对比的第一个条件。色彩的对比要素除了色相对比、明度对比、纯度对比外还包括面积对比等。,3 均衡 指视觉上感觉到的

10、一种力的平衡状态。配色的均衡指两种以上的色彩放在一起，上下左右在视觉上有平稳安定的感觉。一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色均衡的基本因素。,4 节奏 在色彩组合中节奏表现为色彩的重复、交替和渐变所形成的一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正、方圆、曲直、冷暖、轻重、厚薄、远近、动静等形式的巧妙配合，使画面产生多种多样的韵律感，在视觉上带来一种有生气的、有活力的、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生愉悦感，激发人们的感情而产生共鸣。,5 强调 强调色是总体色调中的重点用色，在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调及平庸之感，有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力

11、。使用强烈醒目的强调色于很小的面积上可以形成画面的趣味中心，刺激视觉引起兴趣，产生生动和有意味的色彩效果。,6 渐变 多色配合时色彩如音乐的音阶一样呈现逐渐变化的状态。渐变色使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。色相、明度、纯度的组合渐变可以产生复杂的色彩效果，具有更强的表现力。,色彩在广告设计中的应用原则,色彩在广告设计中的应用原则1 色彩运用一定要有强烈的视觉冲击力，给人们留下深刻的视觉印象。从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目高，对消费者视觉冲击力强。暗色、冷色、系统的颜色注目程度低，对消费者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即

12、背景色与图形色的搭配。在广告的背景色和图形色的搭配对比中,明度对比强、色相对比也强的色彩搭配其注目程度高。而明度对比强、色相对比弱也同样具有较高的注目程度。只有色相对比而无明度对比，其注目程度很低。既无明度也无色相对比则完全失去了注目的价值。,2 色彩要全心全意地为广告诸要素服务。虽然色彩是广告中非常重要的要素，但它不能脱离于其它要素，更不能凌驾于其它要素之上。要全心全意地为广告其它要素服务。,3 商品属性与色彩运用要一致。广告色彩的运用要与商品的属性相符合，体现产品的本质.。比如电子产品要体现它的科技含量,食品饮料要表现它的美味、营养,等等。,4 色彩的个性与共性要相互结合 在广告设计中，色

13、彩的共性与个性既有各自独立的内涵，又是相互呼应相互结合的。既有一定的共性典型性，又要有独特的个性典型性，这是广告色彩运用的基本原则。所谓共性主要包括商品性和时尚性。所谓个性则可以称为独特性。色彩的个性追求首先要力求从产品的某种品质个性出发，同时又要力求在同类产品的广告群中标新立异，用以加强识别性和记忆性的销售竞争。在个性的把握中必须遵守变化统一的原则，做到整体和谐，主题突出。,版式设计,版式设计 版式设计的重要问题是构图，它是整个版面的结构形态不同的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。版式设计的构图有以下基本类型:,版式设计,1 标准型 是我们常见到的一种基本的简单而规则化的广告编排类型。

14、这种类型具有良好的安定感，能产生很好的阅读效果。,版式设计,2 标题型 标题在版面上方，然后往下是图片，说明文与标志图形。安定而平静的构图使人的视线自上而下自然流动，广告形象完整而突出。,版式设计,3 中轴型 是一种对称的构成形态，标题、图片、说明文与标志图形放在轴心线的两边，中轴线可以是有形的，也可以是无形的。这类编排具有良好的平衡感。在安排构成要素时，要考虑对人们心理和生理上的影响，把广告诉求重心放在上方或下方，以符合视觉流程的心理顺序。,版式设计,4 斜置型 这是一种强力而有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下或由下而上活动，构图时全部要素或主要构成要素向右边或左边适当地倾斜。在此编排中标

15、题与图片的位置可以按广告创意的需要安排，谁在上端各有其不同的功能作用与心理影响。,版式设计,5 全图型 用一张图片占据整个版面，图片可能是广告人物形象或是广告创意所需要的特定场景，在图片适当位置直接嵌入标题、说明文和标志图形，或用开窗形式安排其他构成要素，这是一种具有现代感的构图形式。,版式设计,6 重复型 在编排时将同一构成要素，在版面上作三四次或多次的重复。此重复的要素可以是图片，也可以是标题或标志图形。,版式设计,7 文字型 以文字为主题的构成版面，图片仅是版面形体和颜色的点缀。多用于报刊，很少用于街头路牌。因为人们没有那么多时间来细读长篇文字。,版式设计,8 平行型 编排时将所有的构成

16、要素或大部分构成要素作水平的组合。可以在垂直、水平或倾斜方向平行。这种编排中如将其局部构成要素作特异性处理，可以增添趣味性。,版式设计,9 指示型 在版面编排中，结构形态有明显的指向性，构成要素可以是图片作箭头性的指向构成，也可以是标题或广告形象的动式指向广告内容，起到明显的指示作用。,版式设计,10 散点型 编排时将要素在版面上作不规则的散点构成，形成一种随意的，不经心似的视觉效果，使人感到轻松自如。,版式设计,11 交叉型 各种要素横向与竖向对比构成，交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的倾斜成X型，也称为放射型。,版式设计,12 图片左（右）置型 是将图片放置在左（右）面的一种编排方式

17、。这是一种常用的方式，将一张或多张组合的图片呈纵长型放在版面的左（右）侧部，使纵长的图片与横向排列的广告文字形成有力的对比。,版式设计,13 水平型 将图片或产品形象水平置于版面，视线左右平行流动，保持视域的平衡感。,版式设计,14 切入型 在编排时有意将图片从上方、左方或右方不完全地进入版面，然后在其空白处安置标题、说明文和标志图形。,版式设计,15 空白型 图形置于版面某一点，四周留出大块空白，其他要素紧凑地编排在适当位置，这种编排突出主题，一目了然。,版式设计,对位编排型 在广告构图中，对位编排就是在同一面的空间内两个图形之间在位置上有某种对应关系，是使画面各种不同的图形之间增强联系，形

18、成统一的构图法则.。(1)心线对位 即在同一面的空间内有两个以上的图形，无论 其图形的面积大小，两个图形间的中心线若呈正对关系时就称为心线对位构图。(2)边线对位 即在同一面的空间内有两个以上的图形，一图形与另一图形的单侧边线或双侧边线呈现正对关系时称为边线对位。边线对位有三种形式：A两个图形的不同侧边呈现正对关系时叫单边对位。B两个图形两侧边线全都呈现正对关系时叫双边对位。C两个图形的相邻两边都相互呈现正对关系时称为错边对位。,版式设计,(3)比例对位A 在同一空间内有两个以上的图形，一图形的边线与另一图形的正对位置在一定的诉比关系上时（如3：1，3：2，4：1等）称为比例对位。这种对位形式

19、要注意其诉比关系不能超过肉眼的目测分度，否则将失去意义。一般情况下1：2至1：4之间是常用的比例关系。这就是单边比例对位。B 在同一空间内除图形的其中一边与另一图形的其中一边呈诉比位置外，它的另一边与另一图形的边线呈正对关系时，我们称之为双边比例对位。,版式设计,如果深入划分还可分为竖向对位，横向对位，斜向对位和曲线对位等等，这些形式都具有不同的性格，它们各自的性格同形式构图中的方向要素相关联。竖向对位有庄重感，水平对位有平易感，斜向对位有活泼感，曲线对位则有韵律感。总之,对位编排是为探求画面形式构图中诸因素的相互组合编排关系，从而使位置编排具有逻辑性。,版式设计,对位编排 示意图,广告词的创意方法,广告词的创意方法,Thank You!,