案例编写与分析.ppt

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1、案例编写与分析,目录,一、案例的基本知识二、如何编写案例三、如何分析案例,一、案例的基本知识,案例分析法,案例分析法（Case Analysis Method），又称个案研究法，是由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给受训学员研究分析，培养学员们的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力的培训方法。,案例分析法,实践证明，在培养企业管理人才过程中，案例分析是一种行之有效的培训方法。因为这种方法能将学员的注意力吸引到管理实践中已经做过或应当做的事情上，有利于巩固和加深学

2、员对理论的理解，培养学员综合运用知识去解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学员创造一个身临其境的感觉，使其得到一个开发和锻炼对管理面临的问题进行分析和处理的机会，此外，案例分析还可让学员通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色去设身处地体验在组织中关键岗位的责任，学习运用权力、解决组织中各方面的问题，从而提高学员从事管理工作的能力。,案例分析法,案例的讨论并不苛求问题的结果的究竟如何，而十分强调分析过程是否正确。案例分析的主要任务是训练学员的逻辑思维能力。,案例的类别,案例的分类方法有多种，角度不同，其分类的方法也不同。如按篇幅长短，可分为短、中、长、超长四类。短篇案例，通常指250

3、0字以下的；中篇案例，指在2500至5000字之间的；长篇案例，指超过5000字的；超过万字的则为大型案例。,案例的类别,按案例的学习功能划分，一般可以分为“描述评审型”案例与“分析问题型”案例。“描述评审型”案例是介绍某一管理事件的全过程，有现成的方案与计划，由案例使用者对之进行评审，指出其长处与高招，同时也点明它的疏漏与不足，并且还要求以所学的理论作为论证依据陈述其评价的理由。“描述评审型”案例一般只写到方案拟定好为止，不叙述执行结果，更不加总结与评价，而是留给读者去思考。所以这种案例既不同于新闻报导，也不同于工作经验总结与介绍、交流材料。,案例的类别,“分析问题型”案例则在情况描述中隐含

4、有一定的问题，要学生把这些问题发掘出来，分清主次，探究原因，拟定对策，最后作决定。这无疑有利于培养学生全面的工作能力，体现了案例教学的基本要求。因此，这种案例是最典型的，也是管理案例的主流与躯干。由于哈佛大学应用这种案例最早、最多，所以也称之为“哈佛型案例”。,案例与实例及范例的区别,案例必须是实例，不是实例就不是案例，但是，实例并不等同于案例。案例与实例的重要区别就在于：案例有其特定的文体和书写规范，是为特殊的教学目的服务的。因此，不是所有写实的管理事例都称为案例。,案例与实例及范例的区别,同样，案例也不完全等同于范例。范例是指在教学中介绍的已发生的某种事件及前人处理某问题时的经验教训，它多

5、半是已解决的问题。究其性质虽然也可以将其归作案例范畴，但却不能代表案例教学的主流。因为这种把别人现成的经验教训和盘托出的做法，从教学方法论本源上说，本质上是代理式的学习，与课堂讲授并无二致。包含有待解决的问题的案例应是管理案例的主体。问题待决型的案例，要求学生找出问题、诊出“病因”、开出“处方”，并在比较各项备选方案优劣的基础上做出决策，仿真了解决管理问题的全过程，所以其培养功能远大于已决问题型的。案例的重点与主体就是待决型。,案例的三个要素,（1）必须以事实为依据。与创作小说不同，案例在情节上不得虚构。案例的编写上基本要求对事实作“白描”，以便使读者能身临其境，真正融入到一个真实的管理情景中

6、。（2）案例中包含有一个或数个待解决的管理问题。（3）案例有一定的明确的教学目的，拟使学员验证、深化和运用某些概念、理论，通过分析与讨论，掌握某文献知识，提高某方面的技能。,案例分析的特点,（1）多因素的环境。即把分析的对象，放到其原来错综复杂、多因素的环境中去认识、了解并深入研究。（2）多角度分析，一个案例中，一般都会有一个或多个矛盾。作为矛盾，就肯定有其两面性，不同的观点和方法，会沿不同的思路展开分析；对同一个案例，很少遇到只有一种分析方法或途径的情况。（3）多方案的结果。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题，因此，案例分析会出现多方案的结果，只有在比较特殊的情况下，才能简单地得

7、出最佳方案。一般情况下，所得出的多个方案各有利弊，有时还不易进行数量化比较。案例分析在得出方案的同时、往往会引发出更多的问题，这也是案例教学不同于其他方式的最本质的区别或特点。,二、如何编写案例,如何选择案例,一个完整而真实的故事是案例研究的第一要件，因为案例故事的选择是描述和分析的前提。如何选择一个既生动感人又能发人深思和使人追索的故事，是进行案例研究首先要解决的问题。,如何选择案例,选择案例时，有几个因素需要考虑：第一，与常理和公认的逻辑相悖的事件，特别是与权威的预言和论断相悖的事件。这样的案例故事有一定的奇特性，有引人入胜之处，人们不仅要看个究竟，而且会提出一系列的问题，诸如，这件事为何

8、会发生，是怎么发生的，其结局如何，等。第二，现行政策明令禁止而又不断发生和广泛存在的事件，如民间金融。这样的故事就具有戏剧性，能吸引人。事情为什么被禁止，政府如何考虑；事情又为什么禁而不止，民间如何考虑，当中必然有其特殊的原因和特别的安排；禁止和反禁止的博弈如何终局；如何提出解决问题的方案，这就是人们关心的问题。,如何选择案例,第三，充满内部矛盾、存在相互冲突、看似无法解决的事件。这样的事件必然是复杂曲折、迭岩起伏，选择这种事件作为案例研究的对象，就会使所描述的故事生动具体，活灵活现，引人兴趣。读者在解决这类问题时可以提高自身分析判断的能力。,案例的描述和分析,进行案例描述分析时应注意以下几点

9、：第一、抓住关键环节。一个真实而完整的事件，必有其起因或诱因，也有其发展的条件和过程，还有其变化的机制和结果。不论其多么复杂曲折，总有一、两个关键环节，抓住这些关键环节，浓墨重抹，加以具体描述和详细分析，就为案例报告的成功奠定了基础，不仅会向人们展现出真实世界的生动场景，而且有助于探寻出其背后的约束条件和运行机理。如果案例在关键环节上描述和分析不够，面面俱到，平均使用力量，那么读者就容易被引导到无关紧要的细节上，效果会大打折扣。反之，对关键环节作出一定的描述和分析，将会使案例增色不少。,案例的描述和分析,第二、在深入进行调查基础上编写。案例作者应尽可能了解和挖掘与案例对象有关的所有信息。这样才

10、能更加真切体会到当时决策的外部环境，了解到决策者当时怎么看、怎么想、怎么做的。在深入调查的基础上，案例编写才会有深度，有精彩的亮点。第三、注意人物刻画。决策的主体是人而不是某个部门和单位，只有描述出决策者个人的选择和活动，这样的案例报告才会真实生动，这样的事件变迁过程才具有可构造性，读者读起来才会有滋有味。当然这并不提倡把过多感情因素引入到决策者身上，但案例的中立性不会妨碍人物的刻画，如果决策者是随随便便一个人物都可以担任的话，读者就很难进入一个真实的决策者的角色。,案例的提炼和升华,案例不能停留在单纯讲故事的阶段，我们还要进一步进行提炼和升华，在原有初级的事实材料基础上进一步深加工提升到理论

11、的高度，才可得到上等的精品，否则案例的价值就非常有限。明确理论背景和理论框架。在编写案例前，必须首先弄清楚自己所论问题的理论背景和理论逻辑，明确自己是在一个什么样的理论框架里研究和讨论问题。只有这样，你写的案例才有意义，也只有这样，你才有可能作进一步的分析提炼和理论概括。,案例的基本要素,外在要素外在要素是案例的格式要素，它是案例编排的格式与结构，一般由标题、正文和分析三个基本部分。标题最好要点明案例所涉及的主体和主题。主体一般是组织的名称。主题即案例所反映的问题或焦点。案例的标题通常是中性的，不能带任何文学色彩和结论性暗示。正文一般是案例的背景材料和案情材料的介绍和描述，这是案例内在要素通过

12、一定的文字的外在表现。分析是案例编写者（提供者）或研究者对案例进行的分析和评述。在格式上，这部分内容可以与正文有所区别，也可以与正文浑然一体，构成正文的一部分。所不同的是，正文通常用描述性的文字，而分析往往用议论性的文字或夹叙夹议的文字。,案例的基本要素,内在要素案例的内在要素也即是内容要素，它是对案例内容的介绍、描述和评析。一般由5W加1H的要素构成，即Who、When、Where、What、Why和How，这些要素又可以具体概括为两个方面：背景材料和案情材料。背景材料即介绍本例发生的时空背景和原因等。这部分大概可以概括为上述五W要素；案情材料即介绍本例发生的过程。也就是How的要素。案例的

13、内容必须是真实的，不允许虚构。,案例的基本要素,案例报告必须严谨、条理清楚、层次分明有组织。内容架构建议还应包括以下一些附加内容和格式：a.标题与封面设计(Cover Page)：b.摘要(Abstract,Summary of Findings)c.目录(Table of Contents)d.参考文献或参考数据(References)e.附录(Appendices),三、如何分析案例,案例分析的步骤,(1)彻底读懂案例 要对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行归纳记录。掌握案例中的关键事实。应注意不要盲目接受

14、所有列举的数据，因为并不是所有的信息都同等的可靠或者相关。寻找案例的真相并找出有哪些问题存在，找出有哪些主问题(major problems)与子问题(subproblems)，哪些是可控制变量(controlable variables)与不可控制变量(uncontrolable variables),有哪些限制与条件，哪些技术或方法可用来解决问题。,案例分析的步骤,(2)设身处地进行分析 对案例中的主要角色所面临的问题、活动或困难进行分析。在这个过程中至关重要的是搜集全部已知事实，并且要对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类。必须要注意的是，不能仅依靠案例中所给的数据或事实来进行简单的分析

15、，因为这些数据及事实有一些是表面现象，必须去伪存真才能保证分析的正确性。也不能让案例中人物的观点来左右自己的思路，因为个人的主张往往过于褊狭，缺乏全局观念。例如，公司的新产品在市场上销售不力，是定价过高?广告宣传力度不够？销售渠道不够畅通？还是其他什么原因，每个人都会提出自己的见解。读者在进行分析时需确定每个人物的观点是拥有充分证据的重大信息？还是缺乏根据的信口开河？,案例分析的步骤,(3)概括问题 在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行概括，对问题的概括应指出关键之处何在？解决的主要障碍是什么？这一环节至关重要且具有一定的难度，它需要在详细理解问题的基础上，作出

16、一些合理的假设。要能够通过现象看本质。例如新产品销售不力只是表面现象，是生产、管理、销售中哪个环节出了问题？造成这种现象的内在原因究竟是什么？,案例分析的步骤,(4)提出多种决策方案 对于问题的解决，一般可以提出多种方案以供选择。例如为了提高产品的知名度，可以进行人员推销，可以采用广告宣传，也可以举办或参与一些公共关系活动。可供选择的方案越多，企业选择的余地也就大。要学会集思广益，从不同的人、不同的意见中得到启发，来帮助自己进行判断和决策。决定目标:决定目标非常重要,如目标选择不当,那求解出的方案也就不具参考价值,甚至导至严重的错误决策。企业通常目标是要”寻求最大利润”或”最小成本”,但有时是

17、须考虑多重目标,如”多目标规划(Multi-objective programming)”、多阶目标规划(Mult-level programming)。,案例分析的步骤,(5)提出决策的标准 提出多个可供选择的方案后，为了确定最终方案，有必要对选择方案时依据的标准进行明确的规定。例如，企业在制定产品的价格时，有时是为了获取高额利润；有时是为了进行市场渗透，扩大市场占有率；有时是为了提高企业在市场上的知名度。究竟怎样定价，应视企业的发展目标而定。而这一发展目标，就是在进行决策方案选择时所必须参照的标准。,案例分析的步骤,(6)做出决策并提出建议 为了找出所有可能方案中解决现有问题的最佳方案，就

18、要把各个方案放在一起进行优劣对比，在经过反复衡量和比较后进行确定，阐述其理由，同时指出被淘汰方案的缺陷所在。最后，对方案的计划实施提出建议。,案例分析的基本视角,当事者的视角。分析案例的第一个要点是进入角色，切忌站在局外，从旁观者的角度，只是当一名普通的观众“纯客观”地、学究式地去分析与评论。必须“扮演”案例中的主要角色，设身处地去体验、观察与思考，这样才能忧其所忧，急其所急，这样才有真实感。这也是案例教学的目的。领导者视角。这通常是对综合性案例而言。,案例分析的基本技巧,要有个人的见解。要防止单纯复述或罗列案例提供的事实，用所学过的管理理论和知识，发现管理中已经出现的或潜在的问题，并对这些问

19、题加以逻辑排列，从中抓住主要矛盾。文字表达要开门见山。在案例分析中，为使论点突出，可以使用小标题，在各段落的开始，应突出该段的主题句子，紧接着可用陈述句支持主题句，这样分析，思路清晰、逻辑性强，以便于他人理解和接受。,案例分析的基本技巧,提出的建议要有特色。首先是提出的建议要符合具体情况，有明确的针对性，防止出现空泛的口号和模棱两可的观点及含糊不清的语句。应当注意的是，管理的实际问题，可能有多种解决办法，不会是惟一答案，关键是对问题的分析，要符合逻辑，对所提出的观点和建议方案要有充分的信息支持和必要的论证，并进行合理的比较。要重视方案实施的步骤和可操作性。在分析案例时，对提出的解决问题方案，常

20、能摆出很多优点，有时却难以操作，这样就失去实际意义，也缺乏说服力。因此，需要对实现目标所需要的条件加以说明。,案例分析的基本技巧,对你的假设或虚拟的条件要作必要的说明。案例中所给的信息，有时是不完全的，而你在案例中扮演高层管理者进行决策，要以属下为你提供比较理想的决策条件为前提，因此，需要作一些必要的假设。,案例分析的一般方法,系统法。就是将所分析的组织，看作是一个系统，了解该组织系统的各个组成部分和相互关系，就能更深刻地理解有关的行动并能更清楚地找出问题和发现机会。有时，用图表法来表明整个系统很有用。方框图有助于了解系统的整个过程以及案例中各种人物在系统中所处的地位与相互关系。,案例分析的一般方法,行为法这种方法着眼于组织中各种人员的行为与人际关系。“思考”与“行为”都离不开具体的人，都要由其成员的行为来体现。人的感知、认知、信息、态度、个性等各种心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突与协调，组织中的人与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范与社交结构，有关的组织因素与技术因素，都是行为法所关注的。行为法较易于同系统法结合起来运用。,案例分析的一般方法,决策法不仅限于决策树，还常使用一种规范化、程序化的模型或工具，来评价并确定各种备选方案。有了备选方案，还要看各种方案的关系，决策依据的原则，还应注意在某一方案实现之前，可能会发生什么事件以及该事件出现的机率。,