网络营销产品策略.ppt

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1、第七章 网络营销产品策略,知识点：网络产品的整体概念，网络产品分析，网络产品组合，网络新产品开发，网络品牌策略。难 点：网络产品营销中应注意的问题，域名、品牌与管理，注意力经济与网络品牌,第七章 网络营销产品策略,本章要求：掌握：掌握网络产品的整体概念，网络产品定位，网络产品组合，域名和网络品牌，网络新产品开发要点。了解：了解软件产品的属性，网上新产品试销与上市，网络品牌的特性,7.1 网络产品概述,产品是指能给组织或客户需求带来满足的各种效用的总和，产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来的实物产品与服务策略转化为实物产品策略、软件产

2、品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。,7.1.1 网络产品的整体概念,网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。一般可分为 5个层次来理解。1核心利益层次 2有形产品层次 3期望产品层次 4延伸产品层次 5潜在产品层次,7.1.2 网络产品定位,网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。适合定位于网络销售的产品一般应当符合以下基本要求：1产品性质适合网上销售 2产品质量保证 3.产品的文化格调 4品牌的知名度 5产品的主要目标市场 6产品价格较为低廉,72 网络产品分类,在实际的网络营销过程中，用于网络经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分

3、成四类产品：实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品。,7.2.1 实体产品,实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体(或实物)产品包括工业产品、农业产品和民用品等常规产品，其营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。,7.2.1 实体产品,在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与

4、选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。,1网络传播与网络销售,在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。(1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品(2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品(3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一,2实体产品网络营销应注意的问题,（1）产品自身性能（2）营销区域及物流配送体系,7.2.2 软件产品,在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。1软件产品的属性

5、（1）软件产品的无形性（2）软硬件的配套性（3）软件产品技术含量高（4）软件产品的升级（5）服务在软件产品中占重要地位,7.2.2 软件产品,2软件产品适合网上销售 每个使用Internet的人都在使用计算机，都在使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要更大。计算机软件通过普通渠道销售必须先存到磁盘或光盘上，然后加以包装，再通过批发商、零售商到达客户手中。这个过程使得软件的成本大大增加，而直接通过互联网下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软公司、Intel公司在互联网上都有自己的站点。,7.2.2 软件产品,当用户购买实体软件时，

6、往往对软件的多种功能不一定十分不清楚，因而会影响他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。当用户熟悉了该软件并对该软件爱不释手时，便会主动购买且可能成为软件的义务推销员。,7.2.2 软件产品,在线销售软件同销售其他产品一样，也存在销售风险。软件产品出版商担心自己的产品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决方法，如在特定时间内将文件加密，或是控制软件在未付费和未注册情况下不能工作等，软件出版商也可以选择适合于自己的技术防范措施，同时，政府的有关法律也在不断完善。,7.2.2 软件产品,3软件市场的特点和营销要点 软件市场的特点包括：需

7、求价格弹性较小；需求潜力较大；消费具有延续性；专业人员理性购买；需求受宏观环境影响较大；尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力，软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。,7.2.2 软件产品,4软件营销工作中应重视的几个问题（1）供需关系问题。（2）竞争问题。（3）信息处理问题。（4）宏观调控问题。,7.2.3信息产品,信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等，以提供信息资料为主旨的数字化产品。数字化信息将会成为未来出版的主流。,7.2.2 软件产品,软件产品的营销要点是（1)产品开发要保持连续性和相关性。（2）要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。（3）要根据实际情况确定

8、销售渠道。（4）要采取灵活的价格策略。,7.2.3信息产品,1信息产品的巨大市场潜力 经营信息产品不象经营软件产品那样复杂，从此意义上讲，信息产品经营具有巨大市场潜力。信息产品易于销售的另一个原因是约束条件较少，如果销售药品，需要得到药物管理、安全和商检部门的认可。信息产品在网上畅销还有一个最重要的因素就是我们现在的社会已经发展成一个信息渴求的社会。那些可以让生活变得轻松舒适的知识信息颇受欢迎。,7.2.3信息产品,2制作信息产品应注意的问题 制作信息产品时应当注意以下几点：（1）做成Word或TXT文件，并在网上提供下载。使用软件使这些文件只能在某一计算机上运行。制作成本一般较低，因此，售价

9、基本上就是可获得的利润，而且操作过程全自动。,7.2.3信息产品,（2）提供的打印格式，应注意装订和包装的精美。（3）如果要做成录像带或CD形式，一定要确保质量。（4）由于信息产品大多属于国际化产品，因此，生产与经销商在信息产品的制作与提供上，要特别注意，一定要符合国情、民情、国家利益和国家的有关政策。,7.2.4 在线服务产品,在线服务产品是通过Internet提供的各种不同类型的服务产品，这些服务大致可以分为两类：第一类是产品服务；第二类是非产品服务。,7.2.4 在线服务产品,1产品服务 产品服务，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种类型。（1）网络售前服务（2）网络售中服

10、务（3）网络售后服务,在线服务产品策略,产品服务策略 提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高客户满意度和树立良好企业形象的一个重要方面，企业在进行网络营销时，可采取以下几方面的服务策略：,在线服务产品策略,建立完善的数据库系统。以客户为中心，充分考虑客户所需要的服务以及可能要求的服务，建立完善的服务数据库系统。,在线服务产品策略,提供网上的自动服务系统。依据客户的需要，自动、适时地通过网络提供服务。例如，客户在购买产品的一段时间内，提醒客户需要注意的问题。同时，也可根据不同客户的不同特点，提供相关服务，如在年节假日问候或祝福客户及家人等。,在线服务产品策略,建立网络客户论坛(又称

11、为虚拟社区)。透过网络对客户的意见、建议进行调查，藉此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的想法。在条件许可的情况下，也可根据一部分客户对产品的特殊需求，提供相应的产品和服务。例如，客户对颜色、式样的特殊要求等。,在线服务产品策略,建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于动态、音响等展示自己的产品，使客户如亲临其境一般，感受到产品的存在与使用，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”传递信息时，为更好地满足客户的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使客户能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品及有关信息。,在线服务产品策略,设立“虚拟组装室”

12、。在“虚拟展厅”中，对于一些需要客户购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使客户能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足客户个性化需求。,在线服务产品策略,建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给客户；二是要建立信息的适时沟通系统，加强与客户在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析客户的意见和建议，在改进产品开发、生产及营销的同时，对于那些为企业提供信息帮助的客户，应给予相应的回报。,在线服务产品策略,提供FAQ(Frequently Asked Questions，常见问题解答)栏目。通过FAQ等方法可

13、有效地降低人工回答客户产品咨询的费用。客户可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加客户的满意程度。当客户习惯了网络产品支持后，企业可以精简产品支持部门的员工，或培训他们以解决更高层次的问题。,在线服务产品策略,如Microsoft公司的网站中有非常详尽的“Knowledge Base(知识库)”，对于客户提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答。同时还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的东西。设计FAQ需要注意两方面的问题：一是要经常更新问题，保证FAQ的效用；二是提供搜索功能，将客户最经常问的问题放到前面，保证

14、FAQ简单易用。,7.2.4 在线服务产品,2非产品服务 非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。,73 网络产品组合,产品生命周期的理论指出，企业的产品都有其投入、成长至衰退的发展过程。因此，从事网络营销的企业不能只经营单一的产品，一般应同时经营多种网络产品。现代企业所经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国奇异电气公司经营的产品多达25万种。但是并不是企业所

15、经营的产品无条件地越多越好。一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就要根据规模经济的一般原理，实现有效的产品组合。,7.3.1 产品组合的内涵,1何谓产品组合 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。,7.3.1 产品组合的内涵,产品项目是产品目录上列出的每一个产品。产品线是指一组密切相关的产品项目。所谓密切相关是指这些产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不同)；或者必须被同时使用；或者卖给同一顾客群；或者是通过相同的销售渠道出售；或者同属于某种价格范围之内。,7.3.1 产品

16、组合的内涵,产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品大类(产品线)有多少，多者为宽，少者为窄。产品组合的长度，指企业所有产品线中产品项目的总和。,7.3.1 产品组合的内涵,产品组合的深度，指某一产品大类(产品线)中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅。,7.3.1 产品组合的内涵,产品组合的相关性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。分析企业产品组合的宽度、长度、深度和相关性，有助于企业更好地制定产品组合决策。在一般情况下，扩大产品组合的宽度和长度，有利于开展多元化经营和使产品线丰满充裕；增加产品组合的深度和相关性，有利于占领更多的细分市场，满足更广泛的客户

17、需求。,7.3.1 产品组合的内涵,2产品组合的选择产品组合要在四个层次上做出抉择：（1）在产品品种层次上所需要解决的问题是：产品品种的开发、改进、升级或淘汰；（2）在产品项目层次上所需要解决的问题是：产品项目的增加、修改或减少；（3）在产品线层次上面临的抉择是：关于产品线的伸展、填充或收缩的问题；（4）在产品组合层次上面临的抉择是增加、加强、简化或压缩哪些产品线的问题。,7.3.1 产品组合的内涵,企业产品组合的选择要遵循两个基本原则：一是，有利于促进销售；二是，有利于增加企业的总利润。一般来说，拓宽或增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新的市场；延长或加深产品线可以适应更多的特殊需要；加强

18、产品线之间的关联度，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业领域上的能力。,7.3.1 产品组合的内涵,企业拓展产品组合的宽度、增加其长度和加深产品项目的深度以及加强关联度，都有可能产生促进销售、增加利润的效果。但是这种努力受如下三个条件的限制：首先，受企业所拥有和可利用资源条件的限制。企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的特长和薄弱环节，因此并不是经营任何产品都是可能的或有利的。,7.3.1 产品组合的内涵,其次，受市场需求变化的限制。企业只能增加或延长具有良好成长机会的产品线。最后，受竞争条件的限制。如果新增加的产品线将遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其增加新

19、的产品线，不如加长原有的产品线更为有利。,7.3.2 产品组合分析方法,波士顿矩阵分析法。这种方法是20世纪70年代初由美国波士顿咨询公司(BCG)首先创立的，简称为BCG方法。该方法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在的和预计的销售增长率和相对市场占有率(相对市场占有率，是指本企业产品的市场占有率与其主要竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位)，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。如图7-1所示。,图7-1 波士顿矩阵分析图,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,0,相对市场份额,市场成长率,1x,0.

20、1x,10%,10X,7.3.2 产品组合分析方法,1.产品的类型分析(1)问题类产品 指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品。这类产品仅仅维持现有的占有率就需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。因此，企业必须谨慎考虑，分析该产品的市场前景及销售增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位，问题类产品既有向明星类产品转化的可能，也随时存在着夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。,7.3.2 产品组合分析方法,(2)明星类产品 指销售增长率高，相对市场占有率也高的产品。尽管这类产品销售量迅速增加，但由于花费很高(如原材料、设备、人力、销售、促销等

21、费用太高)，并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为现有市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针，如改进或稳定产品质量和功能，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。,7.3.2 产品组合分析方法,(3)金牛类产品 指销售增长率低，但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润，故称金牛产品，也称奶牛产品(奶牛吃的是草，挤出来的却是牛奶)。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护，加强管理，设法延长其生命周期，防止其过早衰老。一般，一个企业金牛类产品越多越好

22、，可以利用它赚取的大量现金，支持其他需要拓展产品的市场活动。,7.3.2 产品组合分析方法,(4)瘦狗类产品 指增长率和占有率均低的产品。企业投入多，产出少，利润显著下降，故称瘦狗产品。产品既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于产品生命周期的衰退期。对于这类产品，企业要认真分析，若市场不可能再回复，要尽快收割，逐步撤退。,7.3.2 产品组合分析方法,必须注意，以上四类产品是相互转化的，如图71中的箭头所示。企业应考虑产品的动态变化，以便做出相应的对策。图中的8个圆圈代表公司现存的8种产品，圆圈的大小代表该产品销售额的大小。本例中企业产品的分布虽不是最理想，但是也不是很糟糕，特别是拥有两个销

23、量颇大的摇钱产品，足供其他三类产品的现金需要。如果图上没有或明星产品很少，或是瘦狗类产品太多，或是金牛类产品太少却销售额较小，则企业的处境极为不利，需对其不合理的产品组合进行调整。,7.3.2 产品组合分析方法,2.产品组合的调整策略 企业对目前的产品组合经过销售增长率-相对市场占有率矩阵(即波士顿矩阵)分类后，可采用如下四种策略加以调整：(1)发展策略。是指投入资金，以提高产品的相对市场占有率。这种策略特别适用于明星类产品及某些有发展前途的问题类产品。,7.3.2 产品组合分析方法,(2)维持策略。是指保持原有的资金投入规模，以维持产品的相对市场占有率。这种策略特别适用于金牛类产品，特别是其

24、中的大金牛类产品。,7.3.2 产品组合分析方法,(3)收缩策略。是指减少投资、减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。这种策略特别适用于弱小的金牛类产品以及下一步计划放弃的问题类和瘦狗类产品。,7.3.2 产品组合分析方法,(4)放弃策略。是指清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于其他效益较好的产品。这种策略适用于没有发展前途的、或者妨碍企业增加盈利的某些问题类或瘦狗类产品。,7.3.3 网络产品组合策略,网络产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在

25、网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。网上产品组合的策略包括：,7.3.3 网络产品组合策略,1扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。,7.3.3 网络产品组合策略,2缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，

26、集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。,7.3.3 网络产品组合策略,3产品延伸策略 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。,7.3.3 网络产品组合策略,(1)向上延伸策略 向上延伸

27、可提高企业及现有产品的声望。客户购买产品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。,7.3.3 网络产品组合策略,(2)向下延伸策略 向下延伸可吸引受经济条件限制的客户，扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进入标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。

28、另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。,7.3.3 网络产品组合策略,(3)双向延伸策略 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及可增值的信息，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸。如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服

29、务以及维修服务等，以增加服务价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等。通过这些延伸达到提高产品附加值和市场占有率的目的。,74 网络新产品开发,所谓新产品，是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。企业必须根据市场需要、竞争态势和自身能力，正确选择开发新产品的策略。在网络营销中，企业的新产品开发策略不仅是指对现有产品进行改进、扩大产品或劳务的花色品种、扩大产品线、仿制等传统的策略，更重要的是要根据网络营销的特点，调整新产品的开发策略。有些新产品如搜索引擎是因特网独有的，而其他产品，如书籍只是把网络作为

30、新的销售渠道，这两类产品有一定区别。,7.4.1 以用户为中心开发新产品,由于Internet实现了信息的对称性，企业可以通过网络直接了解客户的需求意图，客户也可直接向企业提出自己对产品的各种要求，这种以用户为中心的产品开发策略，使生产出来的新产品更易于为用户所接受。这种新产品开发策略还使传统的产品生命周期概念逐步淡化。在传统的环境中，厂家由于不直接接触客户，所以很难把握住新产品研制的正确导向。另外，在把握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。由于企业与客户在网上建立了直接的联系，满足大部分客户的需求就是新产品开发的方向，而且从产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还

31、处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了原有的处于饱和期和衰退期的产品，从而不断推陈出新，使产品保持旺盛的生命力。,7.4.2与客户联合开发新产品,产品使用过程中的问题，客户最有发言权，因此，企业在产品升级和开发过程中，应随时与客户交流信息，向客户提供新产品的结构、性能等各方面的资料，让客户了解或参与企业新产品的设计、改进、生产等过程（当然这一过程应是无技术秘密或可以部分公开的前提下），实现产品完全按客户需求来定制，从而可以最大限度提高新产品研制与开发速度，缩短新产品进入市场的时间，赢得市场优势。,7.4.3 利用Internet收集新产品开发信息,一个成功的新产品首

32、先来自于一个既有创见，又符合市场需求的构思。新产品构思来源于有针对性地广泛搜集信息、敏锐地抓住每一个稍纵即逝的灵感。与工业化时代相比，在网络时代，产品构思的来源对象并末发生变化，如客户、经销商、国内外科技情报资料、国外样品、竞争对手的产品、科研部门和高等学校、本企业职工等，但搜集产品构思的信息渠道则发生了很大的变化，上述所有构思均可通过Internet这一条渠道获取。而且该渠道在信息收集方面具有广泛、迅速、便利和廉价的优势，这是传统渠道所无法比拟的。,7.4.4 采用敏捷制造系统,实现按照客户需求进行定制化生产的营销过程，必须有先进的生产制造系统做支持。在信息技术环境下，企业采用敏捷制造系统，

33、就其本质而言是生产智能化和快速化。这也就是企业在制造产品或提供服务过程中，由过去主要依赖于物质资本，转向在制造中加入信息技术。而且这种过程是在高速度中进行的，通过对用户的直接反映，缩短了企业与客户间的距离。这一方面提高了用户的满意度；另一方面，使企业表现出很强的整体柔性，根据市场变化灵活地调整经营战略。,7.4.5 网上新产品试销与上市,传统市场中推广一种新产品需要投入大量人力、物力和财力。而借助于Internet可使一些新产品的推广变得轻而易举。例如，现在国内外许多电脑软件的一种重要销售方式，就是通过 Web网站发行。网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝

34、试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性。目前的消费意向尚比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与客户直接进行沟通和交互，有利于客户了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。,75 网络品牌策略,随着Internet网上市场的不断拓展，被称为“虚拟品牌”的域名作为企业标识的作用日趋明显，如何发挥域名的商业价值，如何在网上电子市场环境下进行品牌的管理与建设，是提高企业市场

35、竞争力的重要手段。,7.5.1域名、品牌与管理,1品牌的界定与域名 根据美国市场营销协会(AMA)定义，品牌是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。品牌从本质上说是用来识别销售者或生产者的一个标识，依据相关法律、法规，品牌拥有者享有独占权，单独承担使用品牌的权利和义务。另一方面品牌还携带某些附加属性，它可以给客户传递使用该品牌产品所具有的品质，是企业形象在客户心理定位的具体依据，可以说品牌是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。,7.5.1域名、品牌与管理,(1)域名的品牌特性 对比品牌的定义，域名则是由个人、企业或组

36、织申请的独占使用的互联网上的标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名不但具有品牌的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和品牌特性，但从域名的内涵和品牌的范畴来看，可以将域名定义为：从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种品牌，是品牌功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业品牌外延的拓展和内涵的延伸，是为适应新的商业环境需要而产生的。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业的发展是克不容缓的事情。,7.5.1域名、品牌与管理,(

37、2)域名命名与企业名称和品牌的相关性 目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取巨大的商业利润，但它作为未来的重要商业模式却具有战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视。考虑企业现在的发展和未来的机遇，有的企业为获取一个好的名字不惜代价，大多数商业机构注册域名与企业品牌或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等。,7.5.1域名、品牌与管理,2域名的商业价值 企业在Internet上注册域名和设立网址，就可以被全球所有的Internet用户随时访问和查询，从而建立起广泛的商业联系，为自己赢得更多的市场机会。随着Internet上商业活动的增多，交易双方识别和

38、选择范围增大，交易概率随之减少，因此在网上市场中也存在如何提高被识别和选择的概率、提高用户忠诚度的问题。传统的解决办法是借助各种媒体提高企业及品牌知名度，通过在客户中树立企业形象来促使其购买企业产品，在这个过程中企业及产品的名称、品牌或商标就是用户识别和选择的对象。,2域名的商业价值,对于开展网络营销的企业来说，域名是企业在网上电子市场中的一种标识，是企业在网上的联系地址。域名与企业或产品名称、品牌等无直接关系，而且Internet域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，但由于域名在Internet上是惟一的，任何一家企业注册在先，其他企业就无法在注册同样域名，这样，域名实际上就与品牌、企业标

39、识物有了相类似的意义，所以有人把域名地址称为“网络品牌”。,7.5.2 网络品牌与建设,建立网络品牌、维护网络品牌和发展网络品牌是网络营销的重要任务。Internet的交互、便捷、全球性、媒体特性等优势，为提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等方面提供了有利的条件，网络的这些特性对于每一个企业都是公平的，因此，企业应该根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。,7.5.2 网络品牌与建设,1注意力经济与网络品牌 2网络品牌的特性(1)网络品牌是传统品牌的延伸(2)网站使品牌的内涵得到扩充(3)良好的公共关系是创建网络品牌的关键(4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础,

40、7.5.2 网络品牌与建设,3网络品牌的建设(1)借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要手段(2)借助专业的品牌管理策划人员(3)借助原有的品牌优势(4)以自己的经营特色创建品牌(5)持续不断塑造网上品牌形象,本章小结,产品策略是市场营销的基本策略之一，也是网络营销的最基本策略。本章从网络产品整体概念分析入手，对产品核心利益层、有形商品层、期望商品层、延伸商品层等进行逐一分析以及网络产品定位等的一般原理介绍。不同类型网络商品在营销工作中应注意问题和要点是要求学生重点掌握的内容。以市场营销的一般原理为基础对网络产品组合及其策略作了全面的介绍。如何进行网络新产品的开发是网络营销发展的基础，

41、也是本章介绍的主要内容之一。网络品牌的管理与策略是产品策略的重点部分，由于网络品牌管理中包括了域名等不同于一般市场营销的内容，因此要求学生要全面掌握有关网络品牌的相关内容。,复习题,一、基本概念网络产品；网络产品定位；信息产品；软件产品；网络产品组合策略；域名；品牌。,复习题,二、选择题（包括单项选择和多项选择）1在网络营销中，由于流通过程的特殊性，对产品整体概念的理解有别于一般市场营销学中的概念，它扩展了产品整体概念的外延，一般可分为以下层次来理解。具体包括：（）。A.核心利益层 B.有形产品层 C.期望产品层D.延伸产品层 E.以上都不对2在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来的实物产品

42、与服务策略转化为（）。A.实物产品策略 B.软件产品策略 C.信息产品策略 D.服务产品策略 E.四位一体产品策略,复习题,3（）是具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。A.信息产品 B.软件产品 C.无形产品 D.实体产品 E.以上都对 4软件产品是指为了运行、管理、维护和开发计算机所编制的各种程序的总和，它包括算法、程序、语言等内容，通常分为（）和（）两种类型。A.无形产品 B.有形产品 C.应用软件 D.系统软件 E.文字类产品,复习题,5信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的（）。A.数字化产品 B.

43、实体产品 C.大众消费品 D.科技产品 E.工业原料6在线服务产品中的非产品服务分为（）和（）两大类。A.普通服务 B.家庭服务 C.信息咨询服务 D.企业服务 E.社会服务,复习题,7网上产品组合的策略包括：A.区域市场策略 B.扩大产品组合策略 C.缩减产品组合策略 D.产品延伸策略 E.以上策略都对 8域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的（）。A.组织机构 B.购物场所 C.商品目录 D.虚拟地址 E.以上都对,复习题,三、判断正误题1在网络销售中，质量差异性大、稳定性强的产品适宜在网络上销售。2由于网上购买者可以

44、面对很多选择，同时网上销售无法进行购物体验，因此，购买者对产品实体比较关注。3企业产品组合的选择要遵循两个基本原则：一是，有利于促进销售；二是，有利于增加企业的总利润。,复习题,4域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。5由于域名在Internet上是众多的，任何一家企业注册在先，其他企业可同样再注册同样的域名，这样，域名实际上就与品牌、企业标识物有了相类似的意义，所以有人把域名地址称为“网络品牌”。6品牌是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。,复习题,四、问答与思考1.在网络营销中，产品的整体概念的基本内容是什么?2.网络产品定位应符合哪些要求？3.实体产品网络营销应注意哪些问题？4.简述软件产品的基本属性。5结合实际说明软件产品的营销要点。,复习题,6结合实际说明你对在线产品的理解。7.结合实际说明你对信息产品的理解。8网络售后服务的特点是什么？9.说明网络产品组合策略的基本内容。10.说明网络新产品的开发要点。11你是如何理解域名和品牌的？12结合实际讨论网络品牌的建设。,