网络营销环境分析.ppt

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1、1,网络营销环境,2,问题回顾,营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？,3,网络营销产生的基础,技术基础-电子技术和通信技术应用的发展观念基础-消费者价值观的变革现实基础-网络营销还产生于商业的竞争,4,网络营销的特点,跨时空性 交互性个性化多媒体性成长性,整合性 高效性冲击性经济性 技术性,5,对网络营销的再认识,1、网络营销不是网上销售网络营销的效果可以表现在多个方面网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销2、网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，

2、还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。,6,网络营销与电子商务,电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。,7,网络营销与电子商务的区别,研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。,8,网络营销与电子商务的关系,网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动

3、都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。,9,网络营销的分类,按照商业活动的运作方式分类 1.完全网络营销 2.非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营销 2.远程国内网络营销 3.全球网络营销,10,网络营销的分类,按照交易对象分类 1.B2B（Business-to-Business）2.B2C（Business-to

4、-Consumer）3.C2C（Consumer-to-Consumer）,11,网络营销的优势,有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取成本优势使消费者更具有自主性满足消费者购物方便性的需求有利于企业与顾客的良好沟通计算受众规模,12,网络营销的劣势,网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛价格问题愈加敏感坏消息传得快,13,网络营销与传统营销的整合,整合营销含义：传播资讯的统一性互动性目标营销,14,整合营销理论,4P理论-以推销产品为中心的模式市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。产品（Product）价格（Price）

5、渠道（place）促销策略（Promotion）。,15,整合营销理论,4C理论-以客户为中心的模式在 满 足 个 性 化 消 费 需 求 的 驱 动 之 下，企 业 必 须 严 格 地 执 行 以 消 费 者 需 求 为 出 发 点、以 满 足 消 费 者 需 求 为 归 宿 点 的 现 代 市 场 营 销 思 想。顾客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）,16,网络营销的理论基础,“软营销”理论；是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让

6、消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。直复营销；一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。六度分隔理论；你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。社会网络其实并不高深，它的理论基础正是“六度分隔”。长尾理论:是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个

7、所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。,17,数据库营销理论,什么是数据库营销？所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅

8、速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。,18,数据库营销的基本作用,（1）更加充分地了解顾客的需要（2）为顾客提供更好的服务（3）对顾客的价值进行评估（4）了解顾客的价值（5）分析顾客需求行为（6）市场调查和预测,19,定制营销理论,什么是定制营销？定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。,20,案例分析,亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和

9、电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。,21,定制营销显著特点,（1）大规模生产，为大量顾客服务（2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。,定制营销优点：,（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。（2）以销定产，减少了库存积压（3）利于促进企业的不断发展,22,亚马逊的主要经营策略,产品策略 以低价策略抢占市场份额 促销策略 高效的服务策略 商品检索

10、个性化服务 互动式营销 全方位的服务,23,亚马逊启示：,亚马逊的启示就是网络营销的优点：竞争优势成本优势消费具有自主性费者购物方便性的需求企业与顾客的良好沟通,24,网络营销环境分析,25,网络营销环境分析概述微观环境分析宏观环境分析互联网技术及应用环境,26,第一节 网络营销环境分析概述,网络营销环境的概念网络营销环境的内容我国网络营销的现状,27,一、网络营销环境的概念,网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。,28,网络营销环境,微观环境,宏观环境,是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因

11、素的总称。,是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。,企业内部微观环境,企业外部微观环境,宏观环境,二、网络营销环境的内容,29,网络营销微观环境的构成如下图所示：,供应商,合作者,竞争者,企业,网络营销公众,营销中介,顾客,30,网络营销宏观环境的构成如下图所示：,网络营销宏观环境,政治法律,社会文化,科学技术,社会人口,经济环境,自然地理,31,三、我国网络营销的现状,历次调查上网用户总数（万人）,32,第二节 宏观环境分析,宏观环境的概念宏观环境研究的类型宏观环境研究的构成,33,是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环

12、境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。影响企业的宏观环境变量如下图所示：,一、宏观环境的概念,34,企业因素,自然因素,经济因素,社会文化,政治和法律,科技因素,人口因素,35,三、宏观环境研究的构成,社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？他人：信任程度、尊重程度和开放程度。组织机构：对组织的忠诚度。社会：生活方式。自然：环保组织。宇宙：宗教和

13、迷信。,(一)社会文化环境,36,政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。要服从国家有关发展战略与政策的要求。要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益,（二）政治法律环境,37,经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素

14、对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：,（三）经济环境因素,38,市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。,（四）人口环境因素,39,是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如

15、何利用互联网促进企业的技术进步。,（五）科技环境因素,40,是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。,（六）自然环境因素,41,企业内部条件分析行业性质竞争者状况供应商营销中介顾客,第三节 微观环境分析,42,（一）什么是企业内部环境？1、企业发展战略的

16、重视程度2、所需资源的保障能力3、企业组织结构,一、企业内部环境分析,43,（二）企业内部环境对网络营销的影响,1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障2、人力资源是网络营销的必要条件3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础,44,二、供应商,主要表现在两个方面：1、所提供资源的价格和数量：直接影响企业产品的价格、销量和利润。2、供应短缺，可能影响企业的交货期。从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉,45,1、中间商分析 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面：（1）企业对中间商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低（3）

17、企业面向顾客的机会增多2、物流配送机构3、营销服务机构4、金融中介机构,三、营销中介分析,46,目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系,四、顾客或客户分析,47,五、竞争者状况,1、识别竞争者：2、识别竞争对手的策略3、判断竞争者目标：4、评估竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应6、网络市场竞争新特点,48,三、网络购买者行为分析,本部分描述的内容：从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。,49,主要知识点：,1.网民

18、的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机,50,1 网民结构,第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2004年12月31日，数量达9400万人。其中男性网民5696万，占网民60.6%，比半年前增加了537万，增长率为10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半年前增加163万，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。,51,年龄结构方面：,.,52,教育程度方面：,.,53,

19、收入方面：,.,54,职业方面：,网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。,55,从事的行业方面：,制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。,56,2 网络消费者的群体特征,1注重自我2脑冷静，擅长理性分析3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4.好胜，但缺乏耐心,57,3 网络消费者需

20、求的特征,1.消费者消费个性回归2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强4.消费者直接参与生产和流通的全过程5.追求消费者过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化7.价格仍是影响消费心理的重要因素8.网络消费仍然具有层次性,58,4 网络消费者的购买动机,1.需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。2.心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机,59,5.我国消费者网络购物的现状,（1）是

21、否有过网络购物经历,60,（2）选择网络购物的原因,.,61,（3）不选择网络购物的原因,.,62,（4）购买频率,.,63,（5）单价,.,64,（6）付款方式,.,65,（7）未来购物意愿,.,66,6 影响网络消费者购买的主要因素,1.产品特性 2.产品的价格3.购物的便捷性4.安全可靠,67,7.网络消费者的购买过程,(1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。(2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的

22、信息收集带有较大主动性。,68,(3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向,69,8网络消费者行为的改变,消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面：（1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格（2）消费者用于购物的时间呈下降趋势（3）消费者希望享受高质量的服务,70,小结1,通过本部分的学习，了解网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征，掌握网络购买者的行为分析思路，理解影响网络消费者购买的主要因素和网络消费者的购买决策过程。,71,小结2,重点：网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机难点：网民的特征和结构 2.网络消费者的需求特征,72,问题解答：,1、网络消费者的需求动机有哪些呢？2、网络消费者的心理动机有哪些呢？3、影响网络消费者的购买行为的因素有哪些？4、简述网络消费者的购买决策过程？,