网络营销第五版.ppt

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1、网络营销,第一篇 网络营销面面观,第1章 网络营销的过去、现在和未来第2章 网络营销战略和绩效考核指标第3章 网络营销计划,第1章 网络营销的过去、现在和未来,学习目标1、了解互联网以及信息技术给消费者、企业、营销人员和整个社会创造的机遇和带来的挑战2、懂得网络营销与电子商务之间的区别3、了解互联网的构成，懂得如何利用内联网、外联网和互联网4、了解买方对交易的控制权正在增大，这将对营销产生影响5、懂得我们不仅应该重视作为数据的信息和娱乐内容，而且应该重视如何接收和利用这些数据6、了解影响网络营销发展趋势的因素,网络营销环境,互联网经济的主流形式电子商务；在线广告；搜索引擎广告；用户生成内容；网

2、络社区；个性化；网络通信；无线网络接入；本土营销；网络聚集者；基本信息处理。认识互联网内联网：intranet外联网：extranet,网络营销不仅仅是对万维网的利用网络营销不仅仅是对技术的利用消费者个体社区企业社会,网络营销的过去：Web1.0时代,互联网发展大事年表电子商务中的“电子”将悄悄隐去互联网技术对营销的意义,网络营销的现在：Web2.0时代,第二代互联网对经济环境的影响的主要表现：市场力量从卖方转移到了买方搜索引擎变成了声誉引擎市场细分和媒体细分内容是网络的座上宾网络联结是最关键的事情在线、离线战略的进一步整合营销投资资金流向了网络家庭宽带用户达到57%细致的评价指标智力资本大行

3、其道长尾理论,网络营销的未来：Web3.0时代,消费者占主导地位还有待时日数据接收设备的整合传统媒体与社会媒体的整合无线网络的发展语义网：semantic WebWeb3.0的特征,第2章 网络营销战略和绩效考核指标,学习目标1、了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性2、熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式3、讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效,战略规划,战略规划（strategic planning）包括增长指标、竞争定位、经营的地域等战略目标及其他目标等。环境、战略和经营绩效网络营销规划贯穿企业总体目标和经营战略战略,关注

4、经营战略与绩效,传统营销战略和网络营销战略,制定网络营销战略的4项原则1、从战略层面看，网络营销战略应体现它与公司整体的理念和经营目标是一致的2、从经营层面看，网络营销战略应该反映实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果3、从技术层面看，网络营销战略应该体现所使用的新技术与现有的技术整合4、从财务层面看，网络营销战略应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标,从传统商务模式到电子商务模式,商务模式是求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。商务模式与企业以及企业生存环境之间的关系的八个要素：1、客户价值；2、经营范围；3、价格；4、收益渠道；5、相关活动

5、；6、实施；7、能力；8、持续性,电子商务模式,定义：企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。价值和收益价值=收益成本电子商务战略模式,企业实施电子商务的层次,绩效考核指标,制定绩效考核指标可从四个方面着手：1、把企业的目标、战略、电子商务模式用可以量化的指标表示出来2、绩效考核指标要清晰易懂、可操作，要方便员工了解，并依照这些指标进行决策3、考核指标要可望又可即4、对员工的考核一旦与绩效考核指标挂钩，就能激励员工为完成企业的目标而努力网站解析：对网站用户行为的分析社会参与指标,平衡计分卡,平衡计分卡的四个视角,平衡计分卡应用于电子商务和

6、网络营销Raytheon公司电子商务经营的平衡计分卡,第3章 网络营销计划,学习目标1、讨论网络营销计划的本质及其重要性，概述网络营销计划制定的七个步骤2、解释网络营销的目标，说明如何使用目标战略模型3、描述营销人员在创建网络营销战略的第一阶段和第二阶段中需要完成的任务4、在网络营销计划的预算环节中，能够列出一些重要的收、支项目,网络营销计划的步骤,营销工作分三步进行：一、制定营销计划二、实施计划三、评估和修订计划,制定网络营销计划,网络营销计划 战略制定与实施,餐巾纸计划风险资本计划,网络营销计划的七个步骤,第二篇 网络营销环境,第四章 网络营销的机遇无处不在第五章 道德与法律问题,第4章

7、网络营销的机遇无处不在,学习目标1、讨论互联网接入、使用以及全球采购的发展趋势2、判断何为新兴经济体，解释信息技术在经济发展中起到的关键作用3、了解网络企业如何在 规划市场进入时应用市场相似性，分析消费者的在线购买与支付行为4、了解各种相关因素如何影响网络营销战略的制定和实施5、了解新兴市场经济国家中利用无线互联网开展网络营销所面临的特殊挑战6、了解与数字鸿沟相关的理论7、解释中国成为网络营销创新与竞争的一个主要市场的原因,全球网络营销综述,全球市场新兴市场经济国家信息技术的重要性,国家与市场机遇分析,市场相似性支付与信用问题,新兴经济与发达经济之间的市场路径,技术水平与营销活动,计算机与电话

8、互联网接入成本网速与网站设计：宽带的影响供电问题,无线互联网接入数字鸿沟中国：展望未来,第5章 道德与法律问题,学习目标1、比较道德问题和法律问题2、讨论道德规范和自我管理的意义3、解释传统环境和数字环境下的隐私权保护问题4、解释网络环境下的版权、专利权、商标权和数据所有权的问题5、了解网络环境下言论的道德和法律问题,道德和法律问题概述,道德：ethics法律：law道德和道德规范自我规范的问题,隐私权保护,隐私权：privacy数字环境下的隐私权国际隐私权问题道德底线规则：1、告知2、同意3、信息存取4、安全5、执行,数字财产,专利：patent版权：copyright商标：trademar

9、k许可证：license商业机密数据所有权,在线言论出版的新问题网络管理和ICANN管辖权欺诈,第三篇 网络营销战略,第6章 网络营销调研第7章 网络消费者行为第8章 市场细分和目标市场战略第9章 差异化战略和市场定位战略,第6章 网络营销调研,学习目标1、了解网络企业开展调研活动的三个主要的数据来源2、了解网络企业为何需要判断从网络上收集的调研数据的质量，以及判断的方式3、了解企业利用互联网作为接触手段去收集一手数据的原因，并描述利用互联网收集一手数据的主要方法4、描述几种可以通过监控万维网来收集所需信息的方法5、比较服务器端数据收集法、客户端数据收集法以及实地数据收集法之间的区别6、了解网

10、络企业对数据仓库中的信息进行分析的四钟主要方式,数据驱动战略,SDS模型,营销知识管理,网络营销信息系统（MIS）数据来源一：内部记录销售数据客户特征与客户行为数据来源二：二手数据公共数据企业及个人数据竞争情报信息质量,数据来源三：一手数据一手数据调研步骤1、调研问题2、调研计划3、数据收集4、数据分析5、提供调研结果,调研问题,调研计划,数据收集,数据分析,提供调研结果,网络调研技术在线实验法在线专题小组在线观察在线问卷调查法万维网调查法网络意见反馈小组网络调研的道德规范问题,关注社会媒体,聚合内容源（RSS）搜索引擎,其他由信息技术支撑的调研方法,客户端数据收集法服务器端数据收集法,实地调

11、研法营销数据库和数据仓库,数据分析和提交,数据挖掘：data mining客户建档：coustomer profilingRFM分析：Recency：最近一次购买时间Frequency：购买频率Monetary：消费金额,知识管理考核指标,投资回报率总体拥有成本,第7章 网络消费者行为,学习目标1、讨论互联网用户的一般状况2、描述互联网交易过程以及消费者在参与此过程中所涉及的科技、社会、文化和法律等因素3、描述消费者的总体特征，以及消费者用于互联网交易的各种资源4、关注消费者从在线交易过程中寻求的四种主要利益,21世纪的消费者,四类非网络用户1、网络规避者2、网络放弃者3、完全不接触者4、间歇

12、使用者,互联网的交换过程,在线交换过程,第8章 市场细分和目标市场战略,学习目标1、概述电子商务的三个主要细分市场的特征2、了解网络经营者进行市场细分来吸引网络消费者的原因和方法3、罗列最常见的市场细分方法与变量4、概述五种类型的细分市场及其特征5、了解网络经营者选择在线客户目标市场的两种重要战略,市场细分和目标市场,市场细分：marketing segmentation选择目标市场：market targeting三种市场：1、企业市场2、政府市场3、消费者市场,市场细分要素和变量,市场细分要素及相关变量举例,地理细分市场人口统计细分市场跨世纪一代儿童市场少数族裔市场网络意见领袖市场心理细分

13、市场兴趣社区态度和行为对技术的态度行为细分市场利益型细分市场使用习惯细分市场,选择在线客户目标市场,单细分市场营销微型市场营销,第9章 差异化战略和市场定位战略,学习目标1、对差异化和市场定位进行定义，并解释为何这两个要素是营销战略的重要组成部分2、明确差异化以及互联网环境中差异化战略的几个要素3、明确企业如何根据产品特性、技术、盈利目标、客户类别、竞争关系以及综合能力进行一次定位和二次定位,差异化战略,差异化战略的定义科特勒对差异化的定义企业可从五个方面实现差异化：1、产品差异化2、服务差异化3、人力成本差异化4、渠道差异化5、形象差异化,差异化战略1、做第一个进入市场的企业2、提供顾客理想

14、中的产品特性和品质3、显示产品的领头羊地位4、充分利用企业的历史传承5、支持并展示企业标新立异的想法6、将产品、服务的特异性告知客户,专门针对互联网企业的差异化战略,市场定位的基础与战略,产品或服务特性定位技术定位利益定位用户类别定位竞争对手定位综合定位二次定位战略,第四篇 网络营销管理,第10章 网络产品与服务第11章 网络产品的价格第12章 互联网与分销渠道第13章 网络营销沟通第14章 新型数字媒体第15章 客户关系管理,第10章 网络产品与服务,学习目标1、了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系2、讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以及产品标签应用到在线产品上3、归纳网络营销促成

15、产品开发的几个要素,许多产品都能帮助厂商在网络市场中获利,创造在线客户价值,营销组合和客户关系管理的战略和战术,产品收益,五种产品决策1、产品属性2、品牌品牌价值品牌关联品牌决策3、服务售前、售中、售后4、标签5、包装,网络营销促进产品开发,客户协同设计互联网环境催生多种机遇网络营销的新产品战略产品组合的六大战略非连续创新产品新产品线产品线的延伸对现有产品的改进或调整重新定位的产品低价格的相同产品投资回报,第11章 网络产品的价格,学习目标1、了解网络营销过程中所采用的固定价格和动态定价策略2、了解买方对网上定价的观点，掌握实际成本和买方控制等知识3、了解卖方对网上定价的观点，掌握影响定价的内

16、部因素和外部因素4、了解对网络能否成为有效市场的不同观点5、了解在线支付的几种形式，以及在线支付给网络零售商带来的利益,买方和卖方的定价观点,从买方的观点看问题实际成本买方的控制力从卖方的观点看问题内部因素定价目标营销组合策略信息技术影响网上定价的外部因素市场结构市场效率,支付方式,电子货币在线电子货币支付系统离线电子货币支付系统智能芯片支付系统手机支付系统贝宝账单后寄,定价策略,固定价价格导向促销定价动态定价差异定价区域差异定价价值差异定价谈判定价和拍卖软件租赁,第12章 互联网与分销渠道,学习目标1、了解分销渠道的三个主要功能2、解释互联网对分销渠道长度的影响3、解释供应链管理的发展趋势及

17、渠道成员之间的权利关系4、解释网络渠道成员的主要经营模式5、了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指标,分销渠道概述,渠道中的成员：制造商中间商购买者企业渠道结构四个要素：各种网络渠道中介网络渠道的长度渠道成员发挥的作用将渠道成员联结在一起的实体架构和信息系统,在线渠道成员的分类,对网络中介进行分类的的最好方法是根据商务模式来分类渠道中介包括：批发商：wholesalers零售商：retailers经纪人：brokers代理人：agents,主要电子商务模式：1、内容赞助商2、信息中介3、中间商经纪人：在线交易 在线拍卖代理商：代表卖方的代理模式卖方代理（协同合作项目）制造商代理（商品目录聚集商）

18、代表买方的代理模式（采购代理）购物代理反向拍卖买方合作在线零售商：数字产品（电子商务）实体产品 直接配送,分销渠道的长度和功能,分销渠道长度是指在供应商和消费者之间中介的数量分销渠道的各项功能：1、交易功能：与购买者接触，利用各种营销沟通的手段让购买者了解产品。与购买者接触营销沟通使产品满足客户的要求价格协商完成交易环节的各项工作,2、物流功能：产品的运输、储存和收集等工作。产品速递产品的整合第三方物流物流外包最后一英里问题3、促进功能市场调研支付保障,配送系统供应链+分销渠道=现代意义上的供应链,供应链管理系统与ERP系统的整合,分销渠道的管理与权利,电子数据交换（EDI）：企业与企业之间的

19、商务活动。,电子数据交换的五种形式,分销渠道效率的考核指标,B2C市场有效的在线经营战略考核指标B2B市场考核指标,第13章 网络营销沟通,学习目标1、定义整合营销沟通（IMC），并解释效果层次模式的重要性2、讨论厂商如何使用互联网来进行广告宣传、公共关系营销、促销、直复营销和人员推销3、了解几种新兴的整合营销沟通工具4、阐述最有效的整合营销沟通策略,网络营销沟通问题概述,整合营销沟通（IMC）指企业为品牌沟通规划、实施和监督所进行的跨部门合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造效益。营销沟通工具整合营销沟通的目标和战略AIDA模式：知晓、兴趣、愿望、行动效果层次模式：思考

20、、感受、行动创立品牌与直接回应,互联网广告,互联网广告的发展趋势形形色色的网络广告图片广告富媒体广告插播式广告和浮动广告电子邮件广告赞助式广告移动广告新兴的广告模式,公共关系营销,公共关系营销：实际上是开展一系列活动，目的是影响公众的观点，提高企业的声誉。包括品牌化活动和积极影响目标市场的免费媒体报道。网站网络活动播客在线口碑营销,促销活动,促销活动：利用礼品或货币的短期激励，促进产品从生产商向最终用户的流动。试用装竞赛、奖券和游戏促销考核指标,直复营销,直复营销：与消费者或企业用户的直接沟通，目的在于从对方获得订单，使对方索取更多的信息，或者逛商店或到其他交易地点购买具体的产品或服务。直复营

21、销包括电话营销、电子邮件营销和普通邮件营销等。电子邮件许可营销：选择加入还是选择退出电子邮件营销的制胜法宝病毒式营销短信定位营销直复营销考核指标垃圾邮件隐私,人员推销IMC考核指标效果评价,第14章 新型数字媒体,学习目标1、了解传统媒体（离线媒体）和数字媒体（网络媒体）的特点2、区分广播媒体、平面媒体、窄带媒体和定点传播媒体3、了解厂商如何利用排名技术进行自认搜索、付费搜索和垂直搜索4、分析比较社会媒体社区、博客和社交网络5、了解购买媒体和评估整合营销沟通活动有效性的方法,营销沟通媒体,沟通媒体：指传递信息的工具。媒体特征广泛传播媒体平面媒体窄播媒体定点传播媒体直邮广告,数字媒体,搜索引擎排

22、名自然搜索付费搜索垂直搜索网络社区网络社区类型新闻聚合网站社区建立的原则博客社交网络,数字媒体和传统媒体的品牌目标,营销人员对媒体信息的控制,购买哪种媒体,有效益的网络广告有效率的网络广告绩效考核指标案例,第15章 客户关系管理,学习目标1、定义客户关系管理，了解它给网络企业带来的好处2、概括网络营销中客户关系管理的三个立足点3、讨论网络营销中快速有效的客户关系管理所需的八个方面4、讨论关系密集度和关系水平的差异5、讨论网络经营者如何利用企业端和客户端的技术，改善客户关系管理的工作流程,建立一对一的客户关系定义关系营销利益相关者员工供应链上的企业客户横向合作者消费者,客户关系管理,客户关系管理

23、（CRM）：指客户定位、客户开发、交易、服务、维系和建立长期客户关系的一个流程。CRM对企业的利益客户关系管理的几大功能：销售队伍自动化营销自动化客户服务,客户关系管理的构成,成功开展客户关系管理的八个要素：1、CRM理念：领导能力、价值诉求2、CRM战略：目标、目标市场3、有价值的客户经历：理解需求、了解预期、保持满意、协作和反馈、客户互动4、组织协调：文化和结构，人员、技术和能力，激励和补助，员工沟通，合作者和供应商5、CRM流程：客户生命周期、知识管理6、CRM信息：数据、分析、信息一致7、CRM技术：应用、架构、基础设施8、CRM考核指标：价值、老客户维系、满意、忠诚、服务成本,成功开展客户关系管理的原则,了解客户的角色设计一个商务方案对队伍者和最终使用者的全面培训重视每一个客户接触点提高销售的效率对营销活动进行投资回报测量培养客户忠诚选择合适的工具和方法建立管理团队寻求外部的帮助,