设计心理学绪论.ppt

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1、第一章 绪 论,2023/4/3,2023/4/3,女人和鸟,学会用积极的心态看世界,我们所看到的世界，并不是世界本身，而是我们眼中的世界。,2023/4/3,事情无所谓好坏，完全是想法使然。莎士比亚,什么是心理学?,心理学（psychology）单词由“心灵，灵魂”(psycho)+讲述，解说（logos）组成，意思为“对心灵和灵魂的解说”。,心理学是研究心理现象与规律的科学。,心理学是研究心理现象与规律的科学,气质,心理学对气质的解释是：气质是人心理活动的动力特征。气质没有好坏之分，且是与生俱来的，不易改变的。,古希腊著名医生希波克拉底早在公元前 5世纪就提出了4种体液的气质学说。公元2世

2、纪古罗马名医盖伦继承和发展古希腊名医希波克拉底的体液说，提出的关于人类气质类型的理论，即四种气质类型-多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质,1、四种气质类型-胆汁质,心理特点：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷，但准确性差；情感外露，但持续时间不长。合适的职业：管理工作、外交工作、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警等。,2、四种气质类型-多血质,心理特点：活泼好动，善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪和情感容易产生也容易变化和消失，同时容易外露；体验不深刻。合适的职业：导游、推销员、节目主持人、演讲者、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等。,3、四种气质类型

3、-粘液质,心理特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐；情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移，外部动作少而缓慢。合适的职业：外科医生、法官、管理人员、出纳员、会计、播音员、话务员、调解员、教师、人力资源管理等。,4、四种气质类型-抑郁质,心理特点：沉静、对问题感受和体验深刻、持久；情绪不容易表露；反应迟缓但深刻；准确性高。合适的职业：校对、打字、排版、检察员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书、艺术工作者、哲学家、科学家。,了解气质的意义,气质不决定人的智力水平和社会价值。人的气质本身没有好坏之分，每一种气质类型都具有容易使人形成积极的性格特征，也具有容易使人形成消极的性

4、格特征的一面。气质特征是职业选择的依据之一。进行气质特征与职业之间的合理匹配，成了时代发展的自然要求，个体通过了解自己的气质特征，可以扬长避短，充分发挥自己的潜能和气质优势，克服自己气质特征中消极的一面。,请您思考,下列名人是属于什么气质类型的？张飞林黛玉,心理学的研究对象，具体来说包括哪些？人按照气质类型可以分为那四类？他们各自的动力特征是什么？,回顾,心理活动的器官是？,心理的本质：心理是脑的功能,是神经细胞活动的结果,心理学的历史？,人类对于心理学探索,人类对于心理学现象的探究，已有两千多年的历史了。公元前四世纪古希腊的哲学家亚里士多德就对“灵魂”的本质进行了探究。中国人对身心关系的探讨

5、比亚里士多德还早，例如孔子（因材施教）、孟子（性恶/善论）。人类对于心理学探索源对自身世界和周围世界的渴求了解。,心理学发展历史,思辨时代,古代思想家哲学家,科学心理学诞生,冯特,19世纪中叶,20世纪初,科学时代,学派纷争,佛洛依德,构造心理学机能主义行为主义格式塔（完形）精神分析,取向时代,人本主义认知心理学生理心理学,科学心理学的建立 德国心理学家冯特1879年在莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室，这被看作是科学心理学诞生的标志。,Wilhelm Wundt(1832-1920),科学心理学，父亲是哲学，母亲是生理学。,心理学发展历史,思辨时代,古代思想家哲学家,科学心理学诞生,冯特

6、,19世纪中叶,20世纪初,科学时代,学派纷争,佛洛依德,构造心理学机能主义行为主义格式塔（完形）精神分析,取向时代,人本主义认知心理学生理心理学,作业：如何洞悉人的心理？,行 为 生 理 心 理 言 语,第二章 心理基础,广告策略的心理基础,各种消费群体的心理特征消费者的品牌选择策略消费者的购买行为各种商品的购买心理消费者对广告的反应,第一节 各种消费群体的心理特征,年龄差异经济收入差异性别差异职业差异,一、年龄差异,儿童（612岁）接受广告的心理少年（1218岁）接受广告的心理青年（1845岁）接受广告的心理中年（4560岁）接受广告的心理老年（60岁以上）接受广告的心理,儿童接受广告的心

7、理,3B原则：Baby、Beast、Beauty广告中的3B原则对于儿童十分适用使产品有意思，使广告有趣味。展现产品的实际真相。为产品创造人物个性。音乐是关键。慎用角色。例,少年接受广告的心理,对“酷”的概念十分推崇。nike崇拜某些影视、音乐及体育明星。znl购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向。7up,青年接受广告的心理,求美求名求新 追求个性和时尚 j 憧憬美好的爱情,2006嘎纳广告平面类金奖：LEVIS,2006嘎纳广告平面类金奖：LEVIS,2006嘎纳广告平面类金奖：LEVIS,2006嘎纳广告平面类金奖：LEVIS,2006嘎纳广告平面类金奖：LEVIS,中年接受广告的心理

8、,注重实用和实惠，是理性的消费者。经常接触的媒体是报纸、电视、杂志。对传统文化、民族文化认同度较高。x,老年接受广告的心理,习惯性购买倾向比较明显。存在补偿性购买心理。青春宝对保健品非常热衷。经常接触的媒体主要是报纸、广播、电视等。与其他年龄消费群相比，有较多空闲时间接触媒体。图,年龄因素对收视时间的影响,二、性别差异,媒体接触消费心理对广告的反应,媒体接触,男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。表21男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。表22,受众经常或每天做的事,表21,男女观众经常或每天看各种节目的比例,表22,消费心理,女性的爱美心理非常突出。集中表现在对白皙、性感、年轻的追求。贤妻

9、良母的传统角色被广为强调。例1强调个性与自我的新女性意识正在被逐渐接受。sx di男性爱自尊、追求冒险、爱潇洒等心理非常突出。菲罗萨,对广告的反应,客雷恩的研究 男性对广告喜好程度取决于广告本身。女性对广告喜好程度取决于节目本身。拉斯特和瓦特金斯对69岁儿童研究 男孩子对纯自然反应较好。女孩子对社会和人际反应较好。,三、经济收入差异,高收入者：逐名心理;攀比心理;冒险心理;享乐心理。,三、经济收入差异,中等收入者：实用心理；会更多考虑品牌或产品的象征意义。,三、经济收入差异,低收入者：讲究节约；规避风险。,四、职业差异,“白领”广告受众的心理“蓝领”广告受众的心理,“白领”广告受众的心理,喜欢

10、小资情调，追求精致时尚。但不喜欢过分前卫。重视环保和公益问题。在闲暇时间，向往回归简单生活，所以他们是宜家、布艺店的忠实顾客。向往高收入社会阶层的生活方式和消费方式，因而热衷于订阅时尚、ELLE等时尚杂志。,“蓝领”广告受众的心理,基本需求与其他阶层一致，并能通过多种渠道接受各类消费信息。对一般性的低卷入必需品，如食用油、洗发水等等，会选择品牌消费。但并非品牌的追随者，会因为低价格和促销的吸引而转换品牌。对本阶层的人有特别的熟悉和信任感。,第二节 消费者的品牌选择策略,简单的品牌选择策略复杂的品牌选择策略,一、简单的品牌选择策略,选择的思考时间非常短暂选择决定是在购买地点做出的。有越来越普遍的

11、趋势。Pop广告盛行的原因之一。,二、复杂的品牌选择策略,优势模式连续性模式不连续模式编纂模式期望值模式理想点模式,优势模式,优势模式：该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面加以考虑，并要求这些属性都达到最优。,五种品牌的信念评价值,连续性模式,连续性模式：该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的。然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则，哪怕是只有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。,五种品牌的信念评价值,晕轮效应：又称“光环效应”、“光晕效应”、“月晕效应”，指人们对他人的认知判断首先根据整体印象，

12、然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。最早是由美国著名心理学家爱德华桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。,不连续模式,不连续模式：与连续性模式基本相同，所不同的是连续性模式要求所有的属性的信念价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性。,五种品牌的信念评价值,编纂式模式,该模式假设消费者的品牌选择就像编写字典一样，一个词的多种注释按其重

13、要重要性顺序进行排列。,编纂式模式,期望值模式,期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者的心目中不一样，但是它们之间可以互补。也就是说，某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。该模式可表示为以下公式：,理想点模式,此模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。该模式可用以下公式表示：,作业：,名词解释：1、晕轮效应：2、优势模式：3、理想点模式：,第三节 消费者的购买行为,按理性参与程度分类 非理性购买行为 理性购买行为按购买活动中问题解决的程度来分类 例行反应行为 有限度解决问题 广泛解

14、决问题,消费者购买前的计划,一、非理性购买行为,忠诚性购买行为诱惑性购买行为从众性购买行为,忠诚性购买行为,与消费者对品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。对于忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略。广告中的不实和过分夸大最易损害忠诚性购买行为。,诱惑性购买行为,是由产品本身刺激引起的购买。包装是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素。与商品在货架的摆设也有关系专柜展销、POP等也会促使消费者产生诱惑性购买可以针对这些方面促使消费者产生诱惑性购买,从众性购买行为,是指由于受他人或周围情景因素而进行的购买活动。从众性购买行为的发生与购买情境有密切的关系。促使从众购买现象的

15、发生是产品市场推广的一种快速、有效的重要手段。,二、理性购买行为,理性购买行为的定义：是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。理性购买行为的过程理性购买行为的特点,理性购买的过程,买后感觉,购买决定,估价行为,资料搜寻,唤起需要,理性购买行为的特点,产品是有用的产品购买是实际生活中最迫切的购买自己中意的、对自己适合的商品强调产品应该是优质的完全满意以后才购买,理性购买行为的特点,强调令人信服的价格重视按计划购买和靠智慧购买重视情报性购买，购买时挑选范围较大购买前考虑产品或品牌的时间较长,三、例行反应行为,例行发应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常

16、购的商品中。常受下列因素的影响：第一是购买的方便性 第二是对商品的熟悉性 第三是品牌的知名度 第四是购买时的情境刺激,第四节 各种商品的购买心理,以购买方式对消费商品进行分类以用途为标准进行分类以消费者的卷入程度进行分类按风险的高低和消费者的目的分类按广告中理性和感性讯息的高低进行分类,一、以购买方式对消费商品进行分类,日用品选购品特殊品,日 用 品,日用品主要是满足人们的一些基本生活需要。购买此类物品时，消费者较易受购买习惯和感情的影响。日用品广告对消费者购买影响是相当有限的。针对日用品的广告应以提醒为目的。例,选 购 品,主要指家用电器等使用周期较长的物品。选购品广告提供给消费者的信息相当

17、有效，它能帮助消费者确立品牌的形象。例因此品牌的象征意义对消费者的品牌选择具有较大的影响。,特 殊 品,指消费者感觉到不能为其他商品替代的商品。特殊品的购买选择往往需要一段很长的时间。特殊品的品牌之间差别是消费者观念上的，并非是客观存在。例,二、以用途为标准进行分类,工业品医药用品日杂品食品文体用品化妆品家用电器房地产小汽车,房 地 产的选购心理,消费者购房时最看重的因素房地产广告都说些什么？,消费者购房时最看重的因素,房地产广告都说些什么？,环 境：依山傍水，景色宜人 碧山临海增值保值：黄金地段黄金屋 眼光篇豪华尊贵：欧陆风情 远东国际 价 钱：轻松拥有，不做房奴 朝晖风 水：风水宝地，种银

18、收金 算命篇地 点：文化人群，消费热点 绝对城广交 通：便捷交通 万科生态入住时间：现房发售 杰座建筑风格：亦庄小独栋 Villa,汽车的选购心理,安全性能高 polo性能优良 bmw耗油少操控方便售后服务好,三、以消费者的卷入程度进行分类,关于卷入的基本概念沃恩的产品象限类别,关于卷入的基本概念,卷入是指对产品或品牌的关心程度。理性信息：指反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、使用难易度或公司可信性等讯息。感性信息：指反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息，即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义。,沃恩的产品象限类别,四、按风险的高低

19、和消费者的目的分类,温伯格等人1994年提出了一个所谓产品彩色矩阵（PCM）的产品分类框架。产品彩色矩阵（PCM）。,产品彩色矩阵（PCM）,第五节 消费者对广告的反应,消费者对广告的态度消费者如何对待广告消费者对电视广告作用的评价消费者对广告影响力的感受消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度,消费者对广告的态度,消费者对电视广告作用的评价,对宏观作用的评价对微观作用的评价,对宏观作用的评价,电视广告可以提供商品信息，促进经济发展电视广告提供生活信息、知识，对消费者有利；电视广告有利于更新观念，推动社会进步；电视广告可以给予观众艺术享受和丰富了电视节目；电视广告加剧了社会文化的庸俗轻浮倾向

20、。,对微观作用的评价,主要是为了购物和了解市场动向比起一些节目，广告更有意思作为一种消遣等下面的节目,消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度,消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度,的人相信一半以上广告存在无效或误导的陈述对不同产品的信任度不同，对家电、音响的信任度较高，对化妆品的信任度较低。企业在进行电视广告宣传时，应首先考虑让消费者相信。,情境模拟,汽车越来越多进入我国家庭，购买汽车已经成为人们，尤其是城市居民议论最多的话题之一，这天，有几个朋友聚在一起，开始从自己的角度来谈可能会选择的汽车品牌、档次、款式、价位。他们的职业、收入等情况如下：,情境模拟,A、个体企业业主，女，32岁

21、，年收入50万；B、大学教授，男，46岁，年收入12万。C、某企业营销部经理，男，35岁，年收入1020万；D、政府初级公务员，女，38岁，年收入6万。E、刚大学毕业两年的企业文员，男，25岁，年收入5万。请设身处地分析他们购买汽车的心理。,我们的教室,Teachers Name X Grade,课堂守则,我们是一个大家庭。在这个家庭中，我们制订规则来使我们融洽相处。我们的课堂守则是：相互尊重，负责可靠。组织有序，服从安排。守时。准备到位。,家庭作业,每晚会布置大约 45 分钟的家庭作业。其中包括 20 分钟的阅读。必须在星期五上午之前完成所有的家庭作业。如果需要在家庭作业上花费额外的时间，请抽出休息时间到家庭作业俱乐部完成。,迟到,上课时间是上午 9:05。如果在第二次响铃之后到达教室，请首先到学校办公室签到。如果迟到四次，学校将通知您的父母。,社会活动,我们在这一年里安排了许多有趣的社会活动！我们将在剧场观看两次戏剧，作为阅读学习的一部分。我们将参观一个公园并在河水中提取水样，作为在科学研究中研究环境的一部分。我们将参观一个面包店，作为社区社会学习的一部分。,