上海市某某房地产营销策划报告.docx

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1、上海市某某房地产营销策划报告上海市XX房地产营销策划报告宏观市场：（数据来源：上海市房地产交易中心）2001年上半年上海房地产市场“涨”声一片，要紧表现在下列几个方面：房产投资涨：2001年上半年房地产开发投资额245258万元，而2000年同期为1986468万元，增加23.1机房产开发涨：2001年上半年完成土地开发面积690339平方米，而2000年同期为314891平方米，增加119.3%；2001年上半年商品房新开工面积9089660平方米，而2000年同期为7876680平方米,增加15.4%；2001年上半年商品房竣工面积4298042平方米，而2000年同期为3095774平方

2、米,增加138.8%。房产销售涨：2001年上半年商品房预售面积7730990平方米，而2000年同期为6120268平方米，增加26.3%；2001年上半年商品房销售面积9996460平方米，而2000年同期为8017253平方米，增加24.7%；存量销售涨：2001年上半年存量房销售面积6190892平方米，而2000年同期为3130836平方米，增加97.7虬销售价格涨：2001年上半年上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格达到每平方米4173元，涨幅为5.8%。今年6月份的中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点，为1995年中房价格指数建立

3、以来的最高涨幅。个人购房涨：2001年上半年个人购房比例为95.9%,而2000年同期为93.6%。分析：宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速进展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了进展商投资房地产业的信心上海房地产市场进入新一轮进展周期。上海进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。房地产政策法规的不断完善，为市场的理性进展提供了保证，同时也增强了消费者购房信心，个人购房比例不断提高。投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线。供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海

4、房地产市场价格一路上扬。在进展商与消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将持续上冲。本案所处宏区域市场（一）、静安区概况（数据来源：上海市静安区官方网站）一、地理位置上一一城市中心区静安区是上海市一个典型的城市中心区，占地面积7.62平方公里，人口38万。静安区周围与6个区相临：东临成都北路，与黄浦区为邻；西靠镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，与长宁区交界；南沿延安中路、陕西南路、长乐路与卢湾区与徐汇区衔接；北至安远路、长寿路，与普陀区毗连；隔苏州河与闸北区相望。二、人文特点上一一东西文明的交织静安区历史悠久，人文荟萃，千年的静安寺，百

5、年的南京路，历经人世沧桑，巧织东西文明，绘就一道旖旎的都市风景线。静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便利，高架、地铁、公交线路连接上海的四面八方。静安区寸土寸金，这里不但呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机与深厚的进展潜力。三、城区规划上一一高品味的商业商务区与高品质的生活居住区根据城市进展要求，要在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品味的商业商务区与高品质的生活居住区。静安区的城区规划以“一轴双翼”为主体路线，具体情况为：“一轴”即静安南京路沿线地区，面积约为1.8平方公里，处于上海城市东西进展的主轴上，是上海的中心商业区与国际金融、贸易中心区之一，是静安区社会经济进展的

6、主轴线与黄金走廊，是静安“高品味商业商务区”的要紧载体“南翼”为延安路一一威海路以南地区，面积096平方公里，属于上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里弄与近代公寓为主体形成高档居住与办公区，是静安“高品质的生活居住区”的要紧表达“北翼”为愚园路一一北京路以北地区，面积3.86平方公里，曾是传统工业区与危棚简屋集中区部分地区已被改造为现代化高层住宅区。静安区正按建设“高品质的生活居住区”的要求对“北翼”进行新一轮旧区改造根据以上特点与要求，静安区政府今年制定并实施“南留北拆”计划。根据这份旧区改造与城区规划计划，区内的延安中路以南是新式里弄、花园住宅；新闸路以北则是高楼林立的现代

7、居住小区；延安中路与新闸路之间，是以南京西路为轴线的主商业区。“南留北拆”的方针综合考虑了下列因素：静安区南部近代优秀建筑集中，新闸路以南的大顺胡同、裕华新村等保护区内的单幢花园住宅充满优雅的怀旧气息，作为文化遗产，需要长期保留。而新闸路以北旧式里弄与老工厂集中，这些旧房与旧厂将逐步拆除，新建中高档现代居住小区。为完成该项规划，静安区今年实施的实事工程有（部分）：旧里改造计划年内开工20万平方米，竣工7万平方米，拆除各类旧住宅13万平方米，其中旧里9万平方米，使5500户居民的住房条件得到改善。完成昌平路延平路一一江宁路道路拓宽工程，辟通与拓宽陕西北路、昌化路。同时，完成3条道路的大修改造与1

8、0条道路的重点养护。完善静安区公共交通规划，落实站点，开通区内公交环线。实施静安南京路橱窗内光外透延伸工程。新辟公共绿地4万平方米、专用绿地1万平方米，引进大树3500棵。完成延安中路大绿地二期建设与北京西路常德路大绿地建设。建设4个配套齐全的住宅小区，即大闻丽都、嘉园、天鼎花园与新福康里一、二期。完成景观道路沿街44幢居民多层住宅“平改坡”工程。结论：本案位于居住区与商业区交界处，处于“现代居住区”的最前沿，（二）、静安区饕”商业商务区”，有利于本案中高档的产品定位与客户吸引。2001年上半年，区域商品厉交易囿枳27.8力半万米，交易额15.5亿兀（平均销售单价为5575元/平方米），比去年

9、同期增长16.2%与8.3%。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年要紧交易基本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。今年上半年，静安区交易价格水平低于去年同期的水平，要紧原因是高品质、高售价物业供应量不足。与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，未来供应量操纵良好。中高房源的稳固己经成为房产市场的中坚力量，在供应量不足的情况下价格有上升趋势；高价位房源的入市将大幅冲击价格行情，未来市场格局基本确认。目前的市场架构可谓天时地利人与，区域房价指数将突破向上，同时在未来几年内，行情有屡创新高的可能，要紧表达在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局影响越来越小；高

10、档房源供应充足，市场价格逐步确认，同时为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，未来的市场上升行情一触即发。本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量，根据不完全统与2003年静安区已规划上市的体量将达100万平方米左右。三、消费市场（数据来源：天启消费者研究数据库）据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54虬“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%,均超过半数。他们购买两房面积大约在90T10平方米，而购买三房的比例

11、要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购买三房时都以操纵总价为基本出发点。目前上海人购房有两大偏爱：一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加板式小高层既有高层物业的建筑结构优势，又有多层物业的高得房率与采光及通风优势。二是消费者在选择小区规划布局时，偏向于各类物业形态相结合的形式。比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。住宅小区的景观绿化、会所配套与健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房。不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大都以大家庭的形式进入市场

12、。到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，说明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时，购房时更加注重产品品质与功能配比。最受欢迎的楼型是小高层在能够复选的情况下，有76.9席的人选择了小高层，有50.5%的人选择了多层。通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。在所有受访者中，选高层的比例为15.2%,而30岁下列的人选择高层的比例达到了30乐明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业管理费较便宜等因素。四、项目地块分析地块状况位置：静安区中心位置，北至康

13、定路、西临西康路、东到常德路、南靠新闸路。占地面积：95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。建筑面积：407541万平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）容积率：4.25绿化率：35%覆盖率：25%物业类型：高层。地形：从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长。地块周边景观前方景观（南部）南面景观是周边景观中最好的，特殊的地理位置使得南京西路上的宾馆、办公楼、静安寺商圈都在这一视野上后方景观（北部）北面有大量的IH住宅尚未拆迁，对景观有一定影响左侧景观（东部）对一期而言，东面的景

14、观受到曼克顿豪庭的阻挡，而且在住宅的私密性上也有影响右侧景观（西部）西面景观近处为低层建筑，远处为一些高层住宅与商务楼，视野开阔，无阻挡景观综述从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向上除东侧建筑将受到高层住宅遮挡外，其余方向上视野均好，特别是南面的南京西路与静安寺商圈构成的人文景观，给本案的定位带来利益点。当然，本案也存在纯市中心绿色缺乏的问题，因此，小区内部大型的绿地就显得尤为重要。交通条件市政大交通上：有地铁二号线与地铁七号线毗邻本区在未来的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东与通往国际机场的磁悬浮交通相连2005年正式动工的地铁七号线北至宝山祁连山路，南达徐汇区中山南

15、二路，途中将在静安寺站与地铁二号线进行换乘。另地铁七号线中，将有一个地铁站建造在本案邻近，靠近常德路、康定路。公交路线有：23、24、54、76、104、113、136、138线路要紧到达地区23静安曹家渡、人民广场、南黄浦地区24静安、卢湾、黄浦、外滩54静安、长宁区76普陀、静安、徐汇、长宁104新客站、静安、徐汇、上海体育馆11静安、长宁、徐汇3136徐汇、静安、普陀138静安、黄浦、普陀本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交通便利，往返机场便利，是本案一大优势产品规划分析产品分析本案产品将面临3大矛盾，一是高档住宅的高总价与小房型的总价市场承受力；二是高档住宅与小房型如

16、何在同一小区兼容；三是目标市场的产品明朗化与大量的2房3房过渡型产品熟轻熟重。本案的区域位置、土地价值与建筑成本都限定了本案的价格市场，而这样的价格市场决定了本案只有走高档住宅、加大房型面积及其他住宅指标的路线，假如按照这样的分析来规划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，由于购买小房型的消费群是较难承受本案的高总价，而能承受高总价的消费者往往有房型豪华的要求。从本案目前的规划来看较多的是2房到3房的过渡型产品，有可能在今后面临的困难是购买2房或者小房型的消费者不能承受80万左右的总价，而购买3房或者更大房型的消费者又不满于房型、居住功能结构的不足。大小房型由于

17、面对的是不一致的消费群，假如大小房型共存会加大本案目标消费者的差异性，不利于本案的同一形象与造成购买大房型的消费群因与其他消费群混居而造成对本案的不满，但是假如规划成单一产品类型优惠大大增加本案的风险。建议本案：对目前产品规划作适当调整，适当增加大房型与小房型的数量，要紧是考虑到不排除2房3房之间的过渡产品仍可能占有一定的市场比例与风险因素；大房型与小房型在布局上采取“同区不一致楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型与小房型同楼的情况出现；从原则上看，由于小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够保证小区的品质；小房型应以不超过60万的总价为宜、大房型能够在

18、100万以上；二、地理位置分析本案坐落于上海市中心城区静安区的中心地段，是真正中心中的中心；具有得天独厚的海派文化承积；本地段历史上是旧上海较高尚的居住区，周遭（包含原先基地内）有较多的青砖半围合式的海派住宅；围合本案南北向西康路、常德路与东西向的新闸路、康定路都是贯穿静安区要紧的交通道路；向南1公里左右是波特曼商务圈、静安寺商业娱乐圈与南京路商业圈，向北1公里左右是长寿路商业娱乐圈；规划中地铁线路与南北高架道路都在邻近；三、总体规划分析目前A地块的总体规划来看，5、6号楼受（习惯性）南向纪明广场、曼可顿豪庭的采光与视线阻挡加大，1、2、7、8、9、10则紧临市政道路。四、小区出入口分析由于常

19、德路、西康路的车流量较之少于新闸路，因此小区的要紧车辆出入口应该安排在小区东西两侧的道路与武定路上；以目前规划来看小区出入口离市政道路的十字路口较近，可能会影响审批；由于小区的出入口处使人行与车行共同使用，因此应在初入口处做好人行与车行的标识；常德路的出入口作为要紧的车行出入口，设计略显小气；新闸路的出入口由于紧邻开放空间与铺地广场、视觉效果理想，建议作为A块的人行要紧出入口与附以车行此处入口；在武定路上应增加跨街天桥，从小区内到小区内，将整个小区紧密相连，公共设施共享，这样对外宣传也能将整案的绿化、设施等指标数量累加；在靠近常德路与西康路的天桥还可设计成整个小区的门楼；五、公共绿化分析与现代

20、风格的建筑立面相适的是大规模的铺地景观与英式园林风格的绿化组团，3.4万方的绿地面积与集中绿化的规划为此提供了前提；大组团的集中绿化有利于提升本案的景观品牌、提高绿化卖点的号召力；与此绿化方式相习惯是以落地照明为主的小区灯光照明；在具体绿化规划是应注意绿地部分的3级分化：公共的、半公共的与私家的区分与过渡；A块的变电站应紧靠红线、减少对小区特别是减少对2、3号的影响；以目前的绿化景观规划、绿化种植与丰富的水景将会成为本案的重要买点；六、会所设施分析特殊的会所设计是本案的亮点，但是由于A地块内就有住户1128户，因此会所面积偏小，建议将整个小区的会所设施共享，以增加会所得人均占有率；具体会所设施

21、如下（整个A、B、C地块）：类别项目备注运动休闲设施网球场3-4块，露天壁球馆卜2块，室内乒乓球馆8T0桌,室内桌球分花式与SNOOKE各3-4桌韵律操室健身室篮球场兼羽毛球场室内高尔夫练习场冲淋桑那飞镖式保龄球场娱乐交谊中心家庭视听电影中心棋牌室、才艺教室水吧及服务空间会议中心COFFEESHOP图书亲子世界图书阅览室社区幼儿园、托儿所亲子游戏场能够露天儿童电脑教室少儿课后辅导中心社区服务设施便利店美发中心邮政服务、自动取款机社区洗衣中心社区医疗保障中心管理中心、保姆机构小型商务中心七、交通分析本案周边公共交通非常发达，火车站、南京路、人民广场、静安寺、曹家渡、徐家汇等都有直达的公交线路；行

22、车沿常德路向南1.5公里可到达延安路高架扎道口，沿新闸路向东1.5公里可到达南北高架匝道口；规划中的地铁7号线也途径本案的边缘；八、安保管理分析本案共有8个以上的出入口，周边目前还多为旧区因此要加强保安与物业管理服务；红外线周界警戒与警报监视系统是不可或者缺的配置；每户均应设置紧急按钮、可视对讲与在各楼入口设置密码门销；在小区内的要紧出入口与地下室出入口设置录像系统保留72小时、以便发生意外事故的追查；建议门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入；九、建筑立面分析现代的外立面、简洁的线条、配以大型落地窗都将成为本案的亮点;外立面选用涂料，更能表达品质感，但应注意保护；十、入口门厅分析宽敞、豪华的门厅

23、是提升品牌的直接手段；增加门厅的透光性，更能表现门厅的宽大、豪华；由于门厅面积较大，应该加强门厅内的布置与功能划分十一、房型分析目前的房型设计共同的缺点是：单套房型务必符合上海的购房习惯，即客厅的面宽为4.2米，不小于3.9米；主卧面宽3.6米；次卧面宽3.3米，不得低于3米等；所有餐厅都是暗间，功能性较差、布置较难；小面宽、大径深与缺少储藏空间、衣帽间是所有楼栋的通病；1、2号楼的中套房型有遮光问题，建议如图“倒八字”处理，这样既能够解决中套的采光，又能够将楼层改为两头的一梯一户大房型，中间的一梯两户较小房型；3、4号楼，厨房不应向客厅开门、建议向餐厅开门，客卫离起居室太远，建议增加餐厅面积

24、，减小径深；5、6号楼中的2房厨房遮光严重；十二、面积、配比分析以目前规划设计来看面积操纵的较好；根据对产品的建议，房型配比建议如下：户型建筑面积（平米）数量（套）比例（%）1房60908小2房85110102房100290252+1房11011010小3房130230203+1房140160154房160706跃层200以上706合计1130100十三、建材分析小房型建议使用装修房出售，较之个人装修即能够变相的降低小房型的总价，又能够减少日后物管维修的几率；公共部分如门厅等应提高建材设备的配置，这是高档楼盘的重要标志；营销篇USP分析一、优势1、开发商的背景优势。充分发挥开发商的有利背景实力

25、、专业、文化相通，这在中高档楼盘的开发中尤为重要。2、高档地段的区域性开发。在高尚地段的大规模开发机会较少，这一机会激发了客源的聚流。3、高尚的规划。有足够的开发规模，进行创新的规划，改变静安原有居住中高尚但缺少环境好社区的不足。组团、均好性规划集中绿化空间地下空间的利用综合优势的定位空间，是我们楼盘切入的要紧优势。二、劣势1、静安的集中开发，造成将来供需比例失调。静安区目前囤积IOO万方以上的待开发土地，势必在未来三年内出现大盘量同期供应的竞争局面。同时由于旧城改造政策优惠，中档次、中高档与高档大盘同时发售的现象也不可避免。2、本项目地块与竞争对手比较各有特色。在中高档、高档市场的争夺中，同

26、在静安区中各有特色，我们的地块优势并不明显。比之好的地块与比之差的地块容易造成对本项目的夹击攻势。三、机会1、静安中心区域从未有大型高尚社区。根据城市进展要求，在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品位的商业商务区与高品质的生活品质区。这一举措，将一改静安房地产主流市场在前一轮开发中落后的局面，提升静安区交易价格水平。2、上海经济的繁荣与Fro的加入，制造了多个市场，加之静安本身的多市场吸纳能力，为本项目多个市场定位提供了条件。上海的经济繁荣，在目前国际与国内形势下，并随着WTO的加入，必将成为最大的收益者，上海的房地产市场出现一批新的购买客层投资者与回归者。3、进入时机为我们制造

27、战机。进入时机关于我们至关重要，它能够让我们规避竞争夹击的风险，也能够让我们有力地切入新一轮客源。四、威胁1、多地块开发同期竞争，将来会出现供需失衡。供需平衡的破坏，会造成消费者的持币观望与客源的分流。战略定位如何捕捉多个目标市场并进行有效的排列？如何选择产品特质让我们抢夺NO.1?如何形成强势的开盘推广？产品定位静安上城地40万平米世界级花园城池上海静安枫景静安印象NO.1（静安NO.1枫景）静安是一本书，枫景是一幅画；静安是一座城的历史，枫景是她的未来；静安是名人的故乡，枫景是国际菁英的生活家园。目标市场关于市场的锁定一、客源构成：主力市场1 .根在静安的财富阶层静安在上海最富有代表性，历

28、史悠久、人文荟萃，东西文明深植其中，不仅名人辈出，而且众多“老贵”眷守于此，历久以来是上海市民向往的居住地。2 .静安寺商务圈与南京路沿线商业商务区的高级白领静安区寸土寸金，不仅呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机与深厚的进展潜力，是上海当然的高品位商业商务区。因此，区域内的上班族的中高层人士是我们的一大客层。3、周边愿意购买的财富市场。成长市场1、港、澳、台同胞及海外人士随着国际形势的变化与中国WTO的到来，上海成为全世界瞩目的安全、繁荣的国际大城市，我们能够预期马上到来的海外人士回归潮。静安历来都是国际人士推崇的高尚商业商务区与高尚居住地，是上海吸纳海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、台

29、同胞、海外人士是我们的一大客层。2、市区中心地段投资客、乔迁客源。二、购买用途：1、80%自用2、20%投资营销课题1、问鼎静安高尚第一城。2、静安文脉与绿脉二线交汇。3、展开“回归”与“开放”两种行销运动。总体战略一、品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，问鼎第一1.以整盘定位上市，抢占静安的代表地位，分期开发。2、统一品牌，多主题系列，对应多个市场。静安枫景静安枫林绿洲静安枫丹白露二、综合优势、四个“对话”在本项目的营销中，以“综合优势”作为营销的根本。综合优势：开放、生态、现代、规模2、制造四个“对话”。绿与静安、绿与城的对话文明与目标对象的对话进展商与国际接轨的对话历史与未来的对话3、把

30、握大盘开发的特点，将每个分期分为两大销售阶段，开盘快速吸纳客源，延长中期，保持持续旺销的人气。(1)制造明确的蓄势、引爆阶段。严格要求开盘条件，以使开盘即能去化相当部分盘量，建议现景发售，特别在开盘地下会所的现景展示。(2)在产品营销的基础上，迅速进入对象强销阶段。步序一：地缘市场、总价市场、海外市场步序二：地缘市场与海外市场、全市市场与总价市场(3)中期使用波段进攻的方式，制造多次去化组团。广告总精神静安尚地(UPTOWN)城市绿城(ClTYoASlS)UPTOWN从哈同花园、马勒公寓到上海商城从百乐门、中苏友好大厦到梅龙镇、恒隆广场静安不仅是上海的中心，静安更象征着海派文明的人文神韵西康路

31、、常德路在寸土寸金的中心腹地，奢侈地围合10万平方米方正基地新加坡财团的倾情演绎，用国际的眼光再造一座市中心的希望之城CITYOASIS跨世纪的上海市中心最缺什么？不缺悠久的文化底蕴、不缺国际化大都市的恢弘气势不缺与世界并驾齐驱的高楼大厦，不缺与流行同步的大型百货世界美食应有尽有，优秀人才纷至沓来上海市中心最缺什么？缺绿、缺树、缺生态环境，缺与花、鸟共生的地方邀请阳光、鲜花、蝴蝶、花鸟再回来！上海的明天会更好！案名：静安枫景(MAPLEPARK)案名解释：在上海，静安是高尚地段的代名词，也是公认的上海中心。静安，区名源自区内知名建筑一一静安寺。静安区拥有优厚的区位优势，曾是上海各区唯一不与郊县

32、接壤的行政区，其完全位于内环线内，在上海也是独一无二的。静安属于最早开埠的的租界。早期作为中央商务区及高级住宅区，具有优厚的历史人文底蕴。区内有大量名人的府邸，百乐门、静安寺更曾是名媛绅士集聚的场所。枫叶之国一一加拿大是享誉世界的生态之国。是一致公认最适合居住的地方。其良好的植被条件、大面积的原始森林，各类生物与谐共存，制造了良好的生态循环。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生态住宅正是本案的核心精神。广告组团第一组团静安尚地城中之城挖掘静安人文内涵，确立区位代表的的领袖地位战略意图抢占静安代表楼盘的领袖地位，确立不容置疑的地段优势。充分利用静安的区位优势及深厚的人文底蕴。与其它的高

33、尚住宅形成明显的品牌区隔，超越具体地段范畴，塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌，制造具有全市影响力的品牌地位。品牌形象塑造一个兼具上海过去与未来，代表上海辉煌成就的静安形象。以静安是上海的中心、枫景是静安的中心作为切入点，确立本案中心之城的的品牌形象,以具有怀旧的人文色彩的设计表现，确立始终领袖上海的品牌气质，赢得层峰客层的认同。主题根流金岁月传奇静安上海心动城中之城第二组团强势登陆，世界风范一一依靠进展商实力背景，制造精品策略战略意图依靠投资商作为新加坡财团的实力背景，结合本项目的建筑设计一一巴马丹拿与以后景观规划、灯光规划知名国际单位的专业资历，确立本案作为世界级住宅的精品地位。依靠“国际

34、”的品牌号召力，引发上海市民的从众购买效应。品牌形象充分利用项目营造团队的实力背景，用骄人的过去证明本案的未来。世界一流的财团、一流的建筑规划、一流的景观规划属于世界级标准营造的顶级产品，树立本案顶级精品的品牌形象，主题一一登陆MADEIN世界CBDVSWTO当东方遇上西方第三组团北美枫情生态之城一生态与人文对话的窗口，智慧与自然亲近的平台战略意图我们的目的是一一“再造城市生活形态，再创城市生命辉煌”。依托“生态”主概念为元素来发散创意，以北美开放的自然生态与生命体验为基础，将现代建筑与适合居住的自然境融合起来，在国际都市生活工作的交叉点，构建一个人与自然与谐共存理想国度。品牌形象以绿为先导，

35、以景为元素，将自然与都市、人与都市、自然与建筑的关系重新演绎。充分利用加拿大的一个特征要素、标志景观，以产生良好的联想效应。增强产品感染力。主题一一梦在多伦多，看到枫景的样板再造静安公园在2月的上海，发现一片恒温森林海阶段传播本案在特别的地点、特别的时机，以特别的物业形态引爆楼市，务必辅以特别的手段与方式。三大“战役”，环环逼近欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡第一阶段：一个与众不一致的入市一一“枫叶红了”战术目标：1、产品概念的全面导入，树立世界级的品牌形象2、引起消费者的广泛参与、关注，让他们同意“静安枫景”的国际化背景3、不涉及具体产品细节，引起悬念，“蓄势”待发运作思路：采取多种形式与消费

36、者双向沟通，导入“国际”的品牌优势“只说不卖”，全面宣传产品几大理念树立“完全国际生活”的产品形象，积蓄消费欲望这一阶段的要紧目的有二：1、储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势；2、宣传本案“国际生活中心豪宅”产品理念。方式：以软广告+参与活动的双向式沟通，期望确立鲜明的品牌形象。不推进展商，先推业绩。不说规划师，先说作品。充分利用舆论导向，确保品牌建设。销售手段：不卖国内，先推国际，利用一些知名中介机构，先推海外上市，以期通过“反弹琵琶”的方式，拔高产品档位。第二阶段：激起悬念的概念导入一一“根归静安”战术目标：1 .炒作“人文静安”的地段概念，对抗“市中心”位置挑战，确立静安领导地

37、位2 .利用进展商、建筑规划商的专业实力，炒作品牌概念，坚定消费者“中心豪宅”信心3 .树立入市形象，争取“制高点”4 .初步产品概念导入，引起市场兴趣运作思路：不炒地段，先炒静安不做产品，先做品牌不卖房子，先卖人文要紧利用静安的辉煌的人文历史进行地段炒作举办“100个静安经典”大型征集活动等拉开公关序幕。逐步将本案与静安进行品牌嫁接，形成特殊领导地位。第三阶段：排山倒海般的公开面市一一“未来、历史在这里交汇”战术目标：1、集中兵力，大量密集的产品宣传突然爆发，促成集中成交，形成“火暴开盘”2、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的强销，于竞争对手反击前奠定胜果运做思路：大手笔让积蓄

38、能量迅速发挥最大急攻快打，迅速占领市场通过前面几个月的蓄势，务必有一个大的手笔才能将能量发挥最大。建议使用黄金时段的电视广告：报纸“楼书”；市中心连锁店售楼处同期开盘，配号销售等等手法轰动市场开盘后的一个月内，进行多轮销售促进活动，强打快攻一个月，胜利完成轰轰烈烈的开盘期四、立体整合传播1、媒体组合战略针对不一致的推广需要制定专门的媒体策略一一A、针对品牌推广主线一一电视、报纸辅线一一大型路牌、软性宣传等B针对客层的促销推广主线一一航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位辅线一一车体，户外导示，单片投递等多种方式 报纸媒体报纸具有信息量大、及时的特点，是房地产传统媒体，因此还作为主媒体。 充分

39、运用电视媒体电视具有形象直观、到达率高、形式丰富的特点，因此在本案的操作中能够作为报纸媒体的补充。在品牌宣传、形象展示上发挥作用。另外，与电视媒体合办一些栏目、活动，对销售促进有较大的作用。 户外媒体户外媒体在信息的公布上具有的时候间长、受众多、渲染气氛的特点。比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗：在开盘时与进行大型活动时，要紧路段悬挂横幅、刀旗能够快速的公布信息、营造气氛 其他媒体根据实际情况能够添加广播、声讯电话等作为辅助媒体。2、投放力度原则：开盘期间一一集中兵力，急攻快打30天强销期间一一保证频率，根据房源形成节奏化进攻持续期间一一降低频率，以保证持续沟通为前提在整个的运做过程中，应保证频

40、率，以便始终保持与消费者的沟通。但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于一些重要的节点，集中投放，媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大；而普通时段则可使用单一媒体、低频率运作的策略，只要保证持续形象展示即可。推广预算1、本案（一期）与传播有关的基本数据：可售面积一一14.2万平方米销售均价一一7500元/平方米总案值一一10.65亿元营销传播预算按照总案值的2%计算一一2100-2200万元2、营销传播费用大致安排NP（报纸广告）一一40%左右，费用约880万元TV（电视广告）一一25%,费用约550万元户外广告一一10%,费用约220万元PR（公关活动）、SP（促销活动）一一10%,费用约2

41、20万元销售道具一一10%,费用约220万元不可预见费用5%,费用约110万元公开期强销期剩余产品促销期目的广泛告知制造知名度塑造高品质整体气势制造市场品牌利用买气加强销控促销困难产品广告重点强化地段进展商品牌产品形象塑造品牌确立现场买气特色强化印刷媒体DM广泛告知销售海报作业辅助DM强打期销售海报海报DM报纸广播新闻稿上海各大报纸报纸广告强打削电视联手炒作视状况弹性运作户外媒体1接待中心完成现场看板，户外看板指示牌指标设计一制作一完成视状况补充修整视状况补充运作促销活动合理安排软媒体攻势计划视状况弹性运作销售篇一.定价原则定价原则的制定是建立在有关市场调研工作的基础上，又综合考量下列几个因素

42、：小区要紧卖点是地段、品质及景观。因此栋系数的落差就要明显，尽管小区目前只开南面一期，但仍要根据规划将整个小区进行考量。本区内3#、4#是小区金牛产品，因此它的系数相应偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9#为明星或者问题产品，价格系数适度；2#为草狗产品，价格系数是最低的。小区房型比较齐全，房型设计比较合理，最值得一提的是面积操纵相当好。从一房63.25M2到跃层225.到M2,客户选择余地较大;2房以87.34及105.83分别为1卫及2卫，符合市场需求，因此房形系数较高；关于3房，特别是小3房由于本身在3房中比例不高，产品相对市场需求又较大，因此房型系数也应较高；四房及跃层尽管总价较高

43、，但占有率较低，符合部份高收入者需求，系数大于大3房。大3房因其在一期内的高占有率及其分布，系数应较低特别值得一提4#,是本期突出品质的卖点。不管从座向，房型，景观，通路均十分理想，因此价格是最高的。小区的2#受变电站的影响最大，系数相对其他产品而言应相对偏低。应有一定的修正系数与其它房型区格开。总体来说，金牛产品是用来拨高利润的，明星及问题是互相过渡的产品，是用来表达及稳固利润的，而草狗产品是用来铺底的；从房型来讲用修正系数提高2房的单价，操纵了3房的总价是小区定价关键。付款方式为3种，建议贷款最大折让为98折，一次性最大折让是97折，分期付款或者按进度付款或者参考贷款。有率占：全牛25%明

44、星40%草狗12%问题23%增K率：A因此根据本案产品的市场占有率与增长率考量，价格、楼层、景观等因素可对产品进行划分：金牛：要紧是靠近景观的6F以上，由于位置，楼层都是最好的，价格相对是最贵的，从去化而言是没有问题的，但是去化速度不快。明星：要紧是价格适中或者有特色(底层、东西向的)，由于这部份产品价格适中，楼层，位置也不错。因此有很强的增长率及市场占有率，应是本案的最大利润空间所区去化应较快。问题：位置较好可楼层不理想；楼层较好但是位置不理想；或者者位置楼层有缺陷，但有价格优势的产品。草狗：要紧位置、楼层、景观较差，受公建配套影响最大，去化最困难的产品。二.定价因素：本案的定价因素有下列几

45、个考量因素：环境、景观、楼层、房型、噪音、降尘、朝向、采光、通风、通路、单价、总价等。本案四周均有较宽的马路或者公用设施(学校、垃圾房、变电站、幼儿园、商场等)故紧靠四周的房源6F下列单价将较低。本案在做小区规划时有非常优秀的小区中庭绿化景观，除3#、4#外1#、2#、5#、6#都不能享受到。尽管7#、8#、9#、10#北侧享受得到，但不符合通常上海客户的习惯，应降低系数。拉开2房与3房的单价，去挤压部分3房房源将会有意识的疏导产品的销售向大房型靠拢。三.推案策略基于本案前一段时间的充足准备，己经为一期开盘打下良好的伏笔。建议一期开盘根据工程进度，实行分期、分批开售。销售周期及去化顺序引导期：1个月(2002.5-2002.6)告知本案存在告知预公开时间，地点C、参加房展，扩大本案影响预约期：4个月(2002.7-2002.10)A、引导路线完工B、售楼处完工散布耳语，使客户聚集，形成客户网以助销售。公开期：2个月(2002.11-2002.12)A、预约客户迅速转签工作的实行，适成现场销售热况B、强力营造销之现场气氛及现场销控操作C、广告配合调整期：1个月(2003.1-2003.2)A、现场进行实价销售，而关于前阶段所剩房源给予优惠。B、对己购中成交比例高的地区进行横幅宣