前期策划方案.docx
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1、房地产前期策划方案房地产前期策划中的几个应注意的问题一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路,纵横四面分析市场,壮语几万,凭此征服开辟商的先辈后生不乏其人,我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”,且不说这其中到底有多少真金可言,瞧瞧每一个星期长沙房地产信息网上蓦地冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司,还有大批不断接单又被踢出去的先人,我们不得不开始深思这个行业!在我看来,谁真正做到专业化,谁就生存!光凭文彩动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去,技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史!目前策划公司所做的前期策划实在有限,原因是多方的,我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么!前期策划的重要性不要多作分
2、析,就像找上四川那边的女朋友,上了床这事就定了,由不得你了,所谓“少不入川”吗!后代品种好不好找朋友时就得看好了。一、说成本估算成本估算目前普遍认为是做预算的事,其实不然,预算、概算有资料可依、有数据可查,是项目基本上看得清摸得着了,因此只是一个量化的过程;估算却是通常在惟独一个想法的基础上算这本账,简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来,这时候经验将起到至关重要的作用。普通的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围,兴许是市场经济条件下的缘故,这里面做的可行性报告都是可行的,一个笑话!既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题,算好一笔经济帐,做好成本估算是一个策划公司最起码的
3、技术。目前业界(就我所知道的长沙大多数策划公司)的房地产开辟成本算法有两种做法:第一种,简单的拍脑壳做法,先定下利润目标,然后算成本,一页A4纸全部搞定,操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识,对价格构成,基本价格水平没有一个全面的了解,以往做过的案例,网上的数据构成为了这个算法的基础,准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法;第二种算法可以归纳为“学院派”做法,计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书,或者是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子,二者计算方法如出一辙,有较强的理论性,总的成本分为开辟成本,开辟费用两类,是一种静态的计算方法,与实际开辟过程的成本构成内
4、容相差较大,例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的,开辟成本对开辟间接成本计算则是忽略了,加之开辟费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本,开辟商一方的经营管理等间接费计算彻底与实际操作脱节。目前国家对房地产开辟前期估算并没有制定一个规范、标准,因此业内大多也是凭经验办事,加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作,策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂,做广告的,做二手房的,做代理的样样俱全,门坎太低,虽是各有所长,却是忽略了这项基本技术。料想一下,一个投资几千万上亿的开辟项目,号称开辟商智囊团的策划人连笔账也算不清,耻
5、,也无怪乎别人说我们是撮把子T!二、说经济分析为开辟商提供全面咨询,为其资金安排提出合理建议,为项目成本控制出谋划策是房地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小,我觉得有三个层次,一层是房地产开辟项目的营销策划,这是市场上最常见的,就是想帮开辟商卖房子,一大帮代理商争得头破血流,为了卖出房子绞尽脑汁那种;第二层是为开辟公司提供战略咨询服务,这就不是单纯的中介公司了,等同于开辟商的合作火伴,“战略联盟关系”;第三层则是将房地产归之于一个城市的运营,包括一个中小城市的经营定位,旅游地产策划等等,这在西安有过成功的案例了。目前的策划公司从能力上,从业务合作可能上(在长沙)都难有全面为开辟商提供
6、经济分析职能服务,房地产项目开辟经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容,内容通常涉及开辟公司高度机密,“可见度”太低,在基本数据不清晰的条件下,做了也是白做,因此这部份内容是开辟公司内部由会计部门完成;而在能力方面,如果没有切身的开辟商开辟工作经验,我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开辟周期长,影响因素多,开辟商这边的算法通常带有强烈的个体因素色采,而且到底开辟的数量有限,他们是有这种业务机会,却是难以得到提高;而策划公司呢,可以见识不少的开辟项目,遗憾的是很少有这种业务机会,于是基本抛却了!这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧!不可否认房地产策划最终是要走向专业化的,目前的
7、策划业界也是要肯定分洗牌的,谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧,谁就是将来的强者!三、产品规划设计以前提过这方面的观点,如果产品策划就是“一层门面就是五米九”,“窗户要是飘的”,“小区一定要有会所、泳池”这种话语,连个基本的层高标准不晓得,简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得,也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了!一句“你晓得什么噎得你一句话也说不出。策划人,至少你得有与设计师对话的水平,参透设计的本质,将设计技术上的事情让设计师去做,你去把握基本思想,提供设计理念!深挖商业价值!认识产品设计首先要做的就是理解设计,做到说话不“匡瓢”,房子的进深、开间、层高模数,规划日照采光要求标准,各类
8、结构的优劣、造价,种种建造风格的特点等等,这些是基本的,有了这个你才有与设计师交流的话语,有了沟通的条件。策划师不是设计师,我们不管如何设计产品,但我们一定要清晰要如何知道该设计一个什么样的产品,那末在我们的调查中就必须将建造产品需求要素通俗化,最真正的采集市场信息,从而总结出可以行之有效的设计要求,做到真正的“定单式”营销。目前大部份策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的,设计师策划师交流的空间都没有,你如何下定单!就像如今做房地产的人(营销,设计、开辟商)都知道房型要三房二厅好,可是做为一个策划人,这句话是不应该只说说而已的,人们对产品的需求是多样化的,而且有现实的、将来的要求之分,能有效
9、结合现在的和将来的利益,将三房的差异化做出来,将三房的文章做足才是我们的本事。值得提出的是,在产品设计一块,策划的最重要任务是提供市场参考意见,这种意见必须是有依据的,是专业的。设计师的斗胆、敢想是基于技术上的;而策划师的斗胆、敢想要是市场前瞻性的,是基于要实现开辟价值最大化的基础上的。真的为长沙的策划界耽忧,那末多公司雨后春笋般长出来,那末多公司在几个人的办公室内苦苦挣扎,那末多广东的,深圳的,上海的,香港的公司在盯着代理这块肥肉!不能不说这个行业已经“天下大乱”了,乱了好,就像沈丛文先生讲了,长了疮干脆让他烂掉,长痛不如短痛,弄点烈性草药,让里里外外的病宿一同烂掉,就算当时痛点,后来结了疤
10、也就没事了。大乱之后有大治,毛主席当年搞文化大革命是否也是这个道理呢!精彩主题推荐 长沙楼市3月开盘将迎小高峰以50-110平米房源为主 尴尬的小产权房,你的明天在哪儿? 烤梨爷爷吸引网友眼球(图) 2022长沙楼市2月开盘预告:以刚性需求的市场为主 【这才叫生活】“生活体”爆红网络!亲,你的生活是怎样的? 史上最给力的合影,绝对超乎你的意料! 原来金庸笔下的美女们都是以她为原型! 新年到!好房子网与您相约三部曲,同游植物园哦! 注意注意:德思勤城市广场邀您与NBA大鲨鱼”一起上春晚啦! 2022年市住建委、市开协领导为好房子网题辞送祝福啦! 好房子网2022年新春酬谢会工作人员幕后花絮照大暴
11、光! 快报:王菲将加盟龙年春晚与陈奕迅合唱因为爱情 亲,每晚记得收看“电视剧插播广告”变身“广告插播电视剧”哦! 月供从本月起上调百分之十,你还能淡定么? 当林志玲遇上任志强,小潘眼红了(有图为证)! 狂欢安全夜晒出你的“幕后”花絮照,同样可以获得精美礼品哟! 【1楼得钻戒正式帖】12月29日10点30开抢元旦前的狂欢.【T楼送钻戒】绝对够疯狂,好房子网携手玛丽莱元旦前送你求婚圣器 家家美“专业50”湖湘地产价值榜发榜文艺盛典正在进行中 安全狂欢party夜,亲,让我们一起“心心相EP苹安过吧TOP回复引用nomind回用户组中级会员性别男帖子68积分238注册时间2004-07-161#发表
12、于2004-08-0211:24一、营销是市场经济的永恒主题房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲,是统制经济、短缺经济,或者叫仓库经济,采购员满天飞。而市场经济是自由经济,过剩经济或者推销经济、推销员经济。在市场经济条件下,如何生产已是一个让人头痛的事,最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的,就是从商品到货币。这里面,营销是企业最本质的经营活动。研究普通的商品到货币,已经不是一个轻松的话题了,研究巨大的、不可挪移的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。在市场经济的竞争中,我们所有的劳动和一切付出,都要受到市场的最后检验,它的自身价值最终都是
13、要经过销售才干得到承认。所以,营销是永恒的主题,是社会生产目的决定的,是企业生存和发展的客观要求所决定的。从商品到货币,既是一个生产经营过程的完结,又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则,就会窒息,就会破产,就会沦为乞丐。从某种意义上讲,企业营销不等于销售和推销,它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开辟经营的全过程,由市场调查、方案制定和建造总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能,只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销,那末,你的楼宇就很难适合市场需求,这种生产开
14、辟的盲目性,必然会导致销售的无的放矢,使企业陷入被动的局面。因此,营销不是从推销产品的时候才开始的,而是要从开辟设计时就应该着手,它不仅仅是销售机构、销售人员的事,而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲,首先是董事长,总经理对营销理念的正确把握和运作。我们在理解和把握营销这个理念的同时,还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场,可以称为需求,或者讲有效需求。随着金融机构的介入,有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式,多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性,多个主体
15、的供应,那末,对本企业及其楼盘来说,就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性(不确定性),就是营销工作中最大的难点。克服难点或者者讲出路,只能是发展商去全面迎合适应市场和客户,而不是相反。这种适应,不是始于建造成品或者是半成品,而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候,可变性不大,避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。营销工作的目标,是把这种相对的、普遍的、不确定的需求,转变为绝对的,具体的(特定的)需求。可以概括为:营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求,并努力创造需求的自觉行为。这种促使转变的策划与运作,不可避免地导致了激烈的竞争。作为现代企业
16、的从业人员,迎接挑战,接受挑战,就是热爱生活,热爱生命。一个成功企业家的心态,永远是:我要拿到最大的蛋糕,鲜花一定属于我。市场需求来源于客户,争夺的对象也是客户,因此,房地产营销就不能不研究客户了。从理论上讲,客户既是顾客,也是未来的业主,营销运作的结果,就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变,使我们实现了收益,实现了资本的回收与增值,同时,也创出了品牌,占领了市场。从这个意义上讲,顾客就是上帝,顾客就是一切。曾经八次荣登美国福布斯杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故:一个乞丐来买包子,他亲自收钱,亲自给包子。别人问他为什么不为那末多时常光顾我们店的老顾客亲自服务?
17、他说,大多数有正常经济能力的人来买包子,是很正常的事,一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事,因此,我要亲自服务。那末,为什么不送给他呢,他说,他本来是乞丐,但今天就是顾客,他需要的不仅仅是几个包子,同时也需要得到做顾客的尊严,如果不收钱,反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言,“我们的一切都是顾客赋予的”。二、房地产公开辟售的策划与运作1、定位楼盘公开辟售前,要做好充分的准备,要进行精密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前,社会对此如之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘
18、的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。如何精心准备,楼盘公开辟售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪种功能、档次。弄清这几个前提,才干把握定位。定位分以下几种内容:1)市场定位。所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上,一切推广手段都环绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。例如:大型楼盘番禺丽江花园,在策划楼盘销售时,利用其具有吸引
19、力的硬件,不仅立足于番禺本地消化,更放眼于广州市区,定价对人也有吸引力,结果取得了成功。即购买者为60%的广州市区人,30%的外地人,10%为番禺人。其中,包括了二次置业、休闲置业等投资者。2)功能定位。所谓功能性,普通写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个国家有各自不同的标准,普通来讲,5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全,就难
20、于启动市场。中房集团开辟的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时,都强调5A级,当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和歇息的基本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者就有吸引力,也为其发展智力提供了条件。3)专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求,小商贩形不成规模,商场发展纷纷推出经营性定位,即把物.业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心,发展商设计营业方向,然后将之切割出售,这就免除了客户买了之后不知做什么,或者想做某种生意而苦于没有一种大
21、环境的顾虑。由于能满足部份客户的要求,而且营造出整体的商业氛围,就可以吸收更多的买家。4)象征性定位。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,不少物业无形中形成为了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开辟商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征一一象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄等,都是这种自然选择的结果,也是开辟商营造了象征性群体,通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。2、价格设定一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或者跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的
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