包装设计的文化策略及定位.docx

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1、部电影、篇小说、支歌曲让人们在看了、听了之后，就知道爱什么、恨什么、祟尚追求什么。而时下的一些电影、电视剧中，这种道德导向淡化了，是非善恶的界限模糊了。一些商业大片除了靠场面的宏大、演员的亮丽吸引观众眼球之外，鲜有道德导向的内容、价值观念的引导。一些电视剧甚至将反常伦理现象作为剧情主要推动力，我的丑娘、我的丑爹等苦情戏放大苦情的倾向，很简洁造成社会道德伦理观念的偏差。格调体现审美导向。文化的发展史，是个不断从野到文、从粗到细、从低到高、从俗到雅、从源到流的历史发展和继承过程。在社会制度先进、群体活力勃发、思想观念活跃的时代背景卜.，文化产品、文艺作品应当靠其内在的思想活力和外在的精神张力引导大

2、众的审美趣味。近年来，文化在空前旺盛发展、更好地满意人民群众精神文化需求的同时，也出现了一味迎合低级趣味、满意刺激观众感官的媚俗倾向。从芙蓉姐姐、凤姐，再到犀利哥，“消遣以丑为美”的风气颇有空间、市场，反映了社会转型期些人浮躁、无聊、猎奇的心态。作为文化产品、文艺作品的生产者和创建者，既要热忱支持并大力满意人们正值的、健康向上的文化需求，又要勇于抵制病态的、充溢低级趣味的需求，特殊是要克服因过分追求通俗走向低俗、媚俗，防止造成大众审美层次的普遍降低。格调问题涉及广泛，表现不同，体现在多个方面近年来，随着市场化、商品化、城市化对人们口常生活方式、精神生活方式的深刻影响，文化格调呈现出世俗化、大众

3、化等特点。和之相适应，一些文化产品、文艺作品淡化了集体主义宏大叙事对价值导向的循守、对精神追求的执著，产生了思想虚脱和精神贫乏。从文化项目到文化产品，从互联网到手机，从荧屏声频到出版物，媚俗、恶俗、低俗等格调问题屡禁不止，已经成为了文化建设的“毒瘤”。具体表现为：是功利化。片面地相识处理文化的意识形态属性和商品属性、社会效益和经济效益的关系，过分强调商品属性、经济效益，以经济利益为驱动力，过分强调舞台艺术和电影上座率、电视节目收视率、网络点击率、出版物发行量，找寻所谓“卖点”，淡化了科学、正确、主动、先进的价值导向和精神追求。文学艺术领域尽管“新锐”、“新写实”、“后现代”的口号层出不穷，但却

4、少有力可扛鼎的作品出现，电胖、电视剧、出版物发行数量成倍增长，但其所葆有的艺术感召力、社会影响力却远远不能满意广袤群众的迫切期盼。二是符号化。片面地理解文化的内涵和功能，过分强调文化的物质性和文化建设的经济功能，忽视文化的价值功能，文化成了“符号”、“名片”。些地方在利益的驱动下不顾基本事实和文化艺术的价值标准，想方设法强调当地文化的独特价值，以获得更多的社会关注度和商设计部：项倩包装设计的文化策略及定位(1)加强文化情调的设计文化情调是包装设计中最感性直观的要素,它总是体现于确定的形式,如色调的选择,图形的设计,造型的独特,材料的运用,命名恰切，以及这些因素的有机融合,都是增加文化情调的重要

5、因素.文化情调是文化在价值观、审美观、情感观等方面所表现出的总体倾向和基调。从根本上看，格调体现出的是导向。文化产品、文艺作品等文化载体体现出的真和假、善和恶、美和丑、雅和俗等格调，在潜移默化中影响着人们的价值推断、道德追求、审美情趣。特殊在大众传媒日趋发达、传播渠道日益多样的时代背景下，格调的导向作用更加突出。格调，反映文化的品尝、境界，体现文化建设的趋势、走向。近年来，文化产品、文艺作品在数量倍增、质量提高的同时，也存在着格调不高甚至低俗的问题。和社会主义文化大发展大旺盛的主流相比，这些问题虽然只是支流，但社会影响广泛、消极作用口显。格调问题关乎导向，影响长远，需引起高度玳视格调体现价值导

6、向。尽管文化的形态、作用特殊广泛，在最高层次上文化所体的是人们共同的理念、思想、规范、秩序。只有格调健康的文化，才能赐予人们正确的思想、远大的志向。建设社会主义核心价值体系，要求文化建设在多元多样中立主导、在沟通交融中谋共识、在变更变动中一以贯之。在庆祝新中国成立60周年活动中推出的大型音乐舞蹈史诗复兴之路、大型文献专题片辉煌六十年、电影建国大业、电视剧解放、“爱国歌曲大家唱”等作品、活动，格调高雅、主题突出、特色显明，凝合了党心民心，成为激励人们全面推动中国特色社会主义事业的强大精神力气。而格调低俗的文化产品、文艺作品所体现出的往往是落后的甚至是错误的价值导向。今年上半年江苏卫视非诚勿扰节目

7、中，一位女嘉宾“宁愿在宝马车里哭泣，也不愿在自行车上微笑”的言论在社会上广为传播。这样的节目内容背离中华传统理念、传统美德，冲淡甚至放弃了人们对精神价值的追求。格调体现道德导向。主动进步、具有时代精神、民族特点和社会担当的道德导向，是文化的生命线。优秀的文化产品、文艺作品总是形象地体现现实社会的要求和走向，以强大的、进步的道德力气影响人们的心灵，陶冶人们的情操。中国传统文化特殊留意文化对人和社会的塑造引领作用，“观乎天文，以察时变：观乎人文，以化成天下”等论断，都强调“文而化之”、“以文化人”。新中国成立以来，许多优秀文化产品、文艺作品都体现出显明的道德导向，一2 .民间图形、图案纹样的应用：

8、民间工艺美术图形装饰性极强，简洁单纯、稚拙生动，具有深厚的民俗背景和生活色调。如利用谐音而创建的图形一一“祥瑞图案”，接受龙凤、麒麟、松鹤等题材，寓意“龙凤呈祥”、“松鹤延年”等奇妙意愿。民间美术中蜡染、扎染、织染、剪纸、脸谱、彩画、皮影图形更是被广泛应用于传统包装设计之中。图案纹样是包装设计中常用的种装饰手法，也最能体现民族风格的艺术效果，如云纹、彩陶纹、砖画纹样、铜器纹、藻井纹等，都是极具民族风格的典型图案纹样。3 .独特的礼俗文化：在我国丰富的传统文化中，孕育J独特的礼俗文化，留意伦理、提倡道德，重亲情、重友情，礼尚往来，因而也特殊留意修赠礼品的包装。在各种传统节日一一端午、中秋、春节等

9、之时，礼品包装设计的人情味、乡土味、自然味，便迎合了消费者的情感需求。4 .中国书画艺术及金石篆刻的应用：中国绘画题材广泛、风格多样，丰富的民间绘画艺术，如壁画、年画等形式，亦具有浓烈的东方艺术装饰美和显明的民族风格。汉文字源于图像，极具装饰意味，能很好地表达商品特性。篆书古朴高雅，隶书稔健端庄，草书奔放流畅，宋体字工整，黑体字极具力度篆刻印章则具有集书、画、雕刻为一体的独特装饰效果。中国书画艺术及金石篆刻的应用，亦能突出传统包装商品的文化品位和民族特征。5 .自然材质的运用：自然材料竹、木、席、草、叶在传统包装容器中应用较多，可配以丝绸绳线捆扎包装；绳线还可以编制出各种具有寓意和象征性的绳结

10、来丰富包装形象。6 .色调应用的审美传承性：在民族风格的包装设计上，多利用古代习用的某些色调，如民间流传的色调红、黄、绿、金等象征吉利、喜庆。以下，我们以竹包装为例，来探讨这种传统包装所具有的民族文化底蕴及应用的前景。竹包装可以说是最能体现民族风格特征的一种传统包装，它以其深厚的文化积淀及符合消费者的业利益。申遗、修庙、挖古墓，许多假的古建筑拔地而起。历史名人包括文学作品虚构的人物甚至是负面人物的故里都成了各地激烈争夺的对象.值得反思的是，在历史热、故里热、占墓热中，很难从中体会到传统文化的弘扬和传承，相反更多看到的却是经济利益给文化打上的僵化烙印。三是趋同化。时下，一些文化产品、文艺作品忽视

11、了面对公众的社会责任和必备的审美精神，过分强调市场的需求，把低俗当作通俗，热衷于速成、细心于炒作，源源不断地炮制“力作”、“巨制”，投机取巧、盲目跟风，肤浅浮躁、缺乏创意。从前几年的清宫戏、唐宫戏、民国戏，到近两年的谍战剧、悲情剧，再到各地扎堆儿推出的我们约会吧、为爱向前冲等相亲交友节目，“超女”、“快男”、“伪娘”掀起一轮又一轮的消遣风暴。消遣过度传播的背后显现的是思想和艺术的贫乏。(光明日报)(2)、留意文化风格的体现在今日，包装设计已形成了一门综合性艺术，它是把现代科学技术和艺术设计相互结合、相互浚透的种创建性活动，并已成为反映个国家、民族和地区经济、文化发展水平不行忽视的聿要标记。可以

12、说，包装是一种物化了的文化载体。我国的传统文化艺术在人类文化艺术宝库中占有极其重要的地位，在包装设计中应当很好地体现出中华民族悠久历史形成的文化传统和艺术特色。具有民族传统风格的传统商品包装，表现出的浓郁地方特色，造型古香古色，加之奇异地运用民间自然材质的形态、材料精妙加工极富于文化性及民族性，满意了人们心理和生理上的审美需求。我们常说：“越是有民族性的，越具有世界性”。这点也可以从我国历年来多次在“世界之星”、“亚洲之星”等包装大奖赛中获奖的优秀包装和外销产品中得到有力的证明。我国民族风格包装设计的传统文化特色主要表现为：1.形体结构：由于受传统工艺美术品的影响，民族风格包装多借鉴青铜器、彩

13、陶、兖器以及民间民俗文化中的葫芦、龙灯等形体结构来设计制作容器和外包装形象，使其具有审美的传承性和隐藏着丰富的民族文化意味。结合，给现代丰富多彩的包装设计领域增加了新意。今日，人们身不由己地置身于工业文明产品理性而冰冷的世界里，更须要自然、温馨的感受，而竹包装这个富含民族传统文化底蕴的淳朴、率直的艺术，便能满意人们的这种精神需求。竹包装作品将主观的创作意图和材料的自然形态完备地结合在一起，和当前人们崇尚自然的心态不谋而合，和现代包装提倡的“绿色革命”如出辙。我们在进行竹包装设计和应用现代加工手段时，务必要保持竹的自然特性，呈现其自然特征，不能使竹“面目全非竹包装目前多在传统食品包装中应用，其它

14、门类如何利用竹材作包装尚待探究，竹材和其它材料结合假如应用于包装上也有广袤的前景。除竹包装之外，在其它包装设计中，民族风格特征也应得到充分的体现：如形体结构较多借鉴传统工艺品器型作酒的包装容器：中国书画艺术的广泛应用：民间图形纹样如剪纸图形、戏剧脸谱并用作包装上的装饰；对木、席、叶等自然材质的应用；2008年北京奥运会的“京”字篆书的金石图形的包装品等，这些设计和竹包装一样均很好地从不同层面体现r我国传统文化特色而受到消费者的青眯。在民族风格继承和发扬的同时，我们应当看到两个方面的问题。社会的发展，新技术的出现，新材料的问世，新潮流的兴起，必将对民族风格的特点产生影响并带来变革。新的风格应是在

15、继承传统、吸取外来文化养分、抛弃自身陈旧落后的因素，不断丰富和提高自己的过程中形成的。因此，我们在进行民族风格包装设计的过程中应遵循“古为今用，洋为中用”和“取其精华，弃其糟粕”的原则，把民族传统和民族的时代精神结合起来，设计出既有民族风格又适应市场经济发展的包装作品。另一方面，还要留意到为促进商品销售的目的，民族风格的设计不是惟一的手段，要依据商品特点和捐售地区的具体状况来考虑。总之，社会文化的多元化、国际化，促进了包装设计的多元化和特性化，我们要全面地理解包装设计中的民族风格继承和发扬的问题，在驾驭包装设计技巧的同时还要加强对中国传统文化的修养：如学习传统的书画金石篆刻等方面的学问、向民间

16、美术学习、深化地了解中国审美须要，以其显明的特性而受到欢迎，在现代包装工业飞速发展的今日，开发利用“竹”这种自然材料的包装设计,有着特殊重要的意义。首先，我们应看到竹在我国做包装的悠久历史。我国是世界上出名的竹乡，竹的种类许多且资源丰富。据查，新华字典以“竹”作字头的就达254字，由此可见竹和国人生活的关系是何等密切！在了解竹作为物质材料开发的历史时，我们还应看到它作为审美或艺术表现的物质载体和手段所具有的深厚文化底蕴。竹子那清爽的风韵和独特的品德，曾为历代诗家供应了丰富的吟咏题材，留下了大量鸟闻乐见的佳篇隽句。特殊是在华夏文明长期的历史演进和审美实践中竹己成为种清俊不阿、高风亮节的品德象征和

17、人化”对象。自东晋起，竹的形象就出现在绘画中，画家们都把竹人格化：以竹况己喻人，借竹之姿而写人之情。竹的形象气度成了华夏传统文化精神的审美化载体。此外，在传统文化丰富的内涵中，产生了各种各样的竹民俗文化节日、节令之竹民俗、饮食、服饰的竹民俗、器用交通之竹民俗，乃至歌舞游艺、竞技竹民俗等，在历史进程中已形成了中华民族特有的生活方式、价值观念和审美特点。竹文化现象，既隐藏在民众的精神生活领域，又表现于民众的物质生活领域，它具有显明的民族民间特色和地域特色。除此之外，竹包装所具有的文化底蕴，还来自民间美术和竹工艺技艺。民间美术是竹包装的聿要格调，是高信息、高科技时代不行或缺的包装内涵和风格。民间美术

18、是包涵更广博的民族精神的艺术天地，是我国文化的根之所在，使竹包装设计保持了一种原始美术的“雅拙朴实，淳厚乐天”的气质。以上例证，充分显示了我们民族在长期实践中，赐予竹子的审美传承性，亦确定了人们对竹包装所怀有的特殊感情。在今口各种现代包装中，几件竹包装便可以带给人们种清爽的感觉，一种“回来自然，返璞归真”的感觉油然而生。随着科学技术的发展，竹加工如拉丝、编织、雕刻乃至竹板块胶合成型等，均可运用相应的机械设备。竹的防腐、防蛀、防水等现代技术加工处理，也有新的发展。这些都为现代竹包装的设计创建了良好的物质条件。近年来，设计者们广泛地利用了竹这种自然材质。设计上既留意人们传统的审美心理及追求新奇的欣

19、赏习惯，又做到使竹包装的形式和商品内容完备化须要。(大连海事高校学报第七卷第五期)(4)、把握消费文化的取向今日我们面对的是一个倍受全球化浪潮冲击的世界，一个日常生活审美化和审美日常生活化、艺术生产商品化和商品生产艺术化互涵化合、盘根错节的世界。灯火辉煌、五彩斑斓的大都市构成了这个世界的中心，大都市的时尚甚至辐射向了最偏僻的乡村，市井的趣味四处弥散。冲击我们耳目的是瞬息万变、应接无暇的各式广告新闻和时装表演、电视谈话节目、手机短信，充斥我们视野的是恢弘富丽的现代化购物中心、城市广场、度假村和缤纷陆离、洋溢着暧昧活力的夜总会、练歌城、洗浴城，令我们梦绕魂牵的是各种品牌：宝马、皮尔卡丹、可口可乐、

20、海尔、茅台、雅格尔、帅康一句话，在我们的日常生活中无处不在的是各种各样有形或无形的包装，我们包装着我们四周的世界和它的每个微小环节，同时也宿命地被一双无形之手包装和不断重新包装。缤纷陆离的包装在装饰和鲜活了现代人生活的同时也给现代人生带来了不行忽视的负面效应，消费文化的蔚为潮流在使世界和人生丰富化的同时也使世界和人生匮乏化，因此，L-P梅耶的忧虑明显并非多余，”作为新的部落神话，消费已成为当今社会的风尚，它正摧毁人类的基础，即自古希腊以来欧洲思想在神话之源和逻各斯世界之间所维系的平衡。”在此，波德里亚的告诫是意味深长的，“正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭

21、示来建立平衡的。这是一个充斥着预防白色的饱和了的社会，一个没有眩晕没有历史的社会，一个除了自身之外没有其他神话的社会J口在一个逻各斯中心主义和菲勒斯中心主义遭到空前抗拒的世界里，我们是否应当同时警惕一种潜在的包装逻辑中心主义？内在于包装中的消费文化包装逻辑正在成为这个力图祛除逻辑之魅的时代里的逻辑规则，正在成为这个将审美最感性化也因而最抽象化的世界里的基本审美理念。在这个消解了神话的世纪里包装是否会成为种新的神话？斑斓异彩、有形可见的各式包装：作为身体话语和欲望叙事的包装、作为权力话语和文化霸权的包装、作为消费意识形态和商业营销策略的包装、作为科技意识形态和工具理性拜物教的包装、作为后现代文化

22、的现实绽开和感性呈现的包装、以小资情调休闲时尚和白领趣味为其内质的包装和无形而无处不在的包装逻辑是否会成为这个人工制品世界中的主子？作为身体话语和欲望叙事的包装对今日的人们来说早已司空见惯：封皮上充斥着各式俗艳美女的流行杂志、环围着车模丽影的各种车展、越来越离不开足球珍宝、排球珍宝、篮球珍宝等的民俗文化背景等。我们有充分的条件和遗传基因去相识、继承、弘扬传统文化之精髓，持续而不是割断历史文脉。只有这样，我们的设计才不至于在国际文化沟通的大潮中被同化、异化，从而设计出具有显明的中国民族风格的包装形象。(装饰2006年第3期)(3)、考虑文化心里的差异正值我国设计家们醉心潜行于“返朴归真”的时侯,

23、西方世界也自二十世纪中叶以来越来越热心于借鉴中国的天人关系、人际关系及美学等方面的天人合一,社团主义及阳柔含蓄等古老的才智。似乎中西文化真的在趋向合流了。日本的流行色协会也认为：“历史上波斯文化曾西进影响欧洲，东进影响中国和日本。波斯文化在中国得到了高度的发展，中国的文化又传入波斯及至西欧,促使r欧洲文化的发展。现在欧洲文化又东进,东西文化汇合起来了”。这一方是有传统的衰落,一方是无传统的兴起,而兴起者又借鉴了衰落者的传统。文化的差异,也势必导致包装这一领域的差距。现在出口商品包装设计是将美术和技术相结合，运用于产品的包装和美化的设计。包装设计的任务，就是要依据商品的包装功能、审美心理、市场需

24、求等状况，利用确定的材料、容器、帮助物，构成一种或一些列的适用于该产品的包装品样式。在现代商品社会，包装设计和经济效益干脆桂钩，包装设计的干脆缘由和最终目的就是利于销售。包装在许多书中的定义也是商业活动的行为表象，但包装不仅仅是商品的产物，包装设计和文化休戚相关。现代出口商品包装设计正是一门以文化为本位、以生活为基础、以现代为导向的设计学科。从包装上可以清晰地了解一个时代的特征或者一个民族的特点。包装设计本源就是一种时代性和民族性的结合。世界文化是有不同的民族文化所组成的，由于自然条件和社会条件的不同，不同民族的语言文字、风俗习惯、思维方式、审美观念等都千差万别。因此，在进行出口商品设计时必需

25、考虑不同的消费习惯，使得设计的包装做到“入乡随俗入国问禁:美国营销学家科特勒教授曾指出，在国外莽撞犯大错的就是那些在国内获得巨大成功而又忽视民族文化因素的企业。特殊是我国不少出口商品虽然价格低廉、质量良好，但有包装不适合当地民族文化和消费习惯而导致销售效果不佳的状况屡见不鲜。例如，“龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家的象征，但英国却灰烦龙”,因此我国销往英国的包装上印有龙的图案的玩具滞销。语言文字方面也出现过类似的失误。例如，20世纪60年头末，我国上海某口用化学品厂生产的“芳芳”小儿爽身粉在我国市场上特殊热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发觉问题出在芳芳二字的拼音上，“fa

26、ng”在英语中是指“毒牙”，因此当地居民对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏，跟被不敢问津。所以包装的设计适应商品销地的民族文商品被创作出来的。”6正因此，20世纪80年头以来，超豪华、流线型的车体设计取代了当年方头方脑的老“解放”、绿帆布篷212吉普车引领的粗朴潮流，海尔冰箱、小天鹅洗衣机等冰清玉洁、玲珑圆润的外观令旧式的家用FIl器包装理念黯然失色，肯德基店清洁优雅明快的就餐氛围一扫传统小吃店的噌杂晦暗拖沓作风赢得了无限商机，各式奶糠绚烂夺目的机制包装驱除了当年笨里笨气的粗纸包装这种种气韵生动、赏心悦目的包装当然还是根置于和作用于感官和欲望的，但是美丽和欲望终归还有所不同，美丽是欲望的抽象化、

27、形式化，有别于纯粹感官化的审美形象，在当代商业世界里我们可以发觉大量力图和欲望保持距离甚至涤荡欲望的高雅化古典化的包装。例如喘丽、时尚健康、都市丽人体现的包装理念和充盈的丽人形象就有别于大量地摊杂志，仿古建筑、雅致的家居装修、古典韵味的日用品和城郊力图凸显田园情调的度假村、反朴归真的各种旅游景点、美丽的草坪雕塑等就有别于现代市井生活中的欲望修辞。在现代商业中许多包装努力凸显种文化的高雅意味，努力营造种历史文化的厚重感和形而上意味。例如在瑞丽上随处可见这样的修辞：“单纯而明智的美丽”、“象品牌样生活”、“女人让身心都说yes、飘过圣诞夜的美丽亮发”在中秋季节的超市里到处是包装精致的优雅礼品盒，伴

28、以同样优雅的古典文化意象：“玲珑秋月”、“月白风清”、“秋月伊人”大量花园别箜的商业广告也总是以生态美学的家居理念和华蜜美满的人生理念进行文化包装，尽情渲染蓝天白云、绿草清流的满意，营造诸如“家是什么？爸爸、妈妈、宝宝，三个支点撑起的一片天空”式快乐家庭的温情神话“传奇品质，百年张裕”、“喝孔府宴酒，作天下文章”则或以绵长厚重的酒文化或以海涵地负的儒家文化包装自身然而这一切说道底不过是体现了欲望的辩证法和商业文化的二律背反：欲望的过当势必引起对纵欲的反感和唯美的渴望，爆发户的俗艳趣味在外在和内在的压力和感召下必定催生出一种雅化自身的猛烈冲动，商业文化有时要以反商业的先锋派面目出现，最现代的享乐

29、有时须要借最古典的感伤来装饰和激活。而这恰恰是更好的回来到了消费循环的原点。在这种或平和或激进的商业行为中贯穿的仍无非是消费文化的逻辑，祟奉的仍不过是消费意识形态的旨归。在这里操纵商业运作的主体是资本，原动力是经济力比多，建基其上的是消费意识形态一一一种新的确定理念，包装则是其现实绽开。随着这种消费文化的逻辑绽开，所谓的消费者则被客体化和边缘化了，成了这种逻辑之链中被动的客体和对象。而商品、消费、时尚、流行、价值、理性、道德、文化等莫不须要假道包装显现自己，莫不面临着被消费意识形态所收编和同化的紧急。在此，杰姆逊在后现代主义和文化理论中所表述的担忧：“由于广告，由于形象文化、无意识以及美学领域

30、完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的”现代体育、辉映着礼仪小姐青春魅力的各种礼仪活动、豪华的现代家居、迷离的城市夜景、野泼的超短裙露脐装等青春派时装服饰、狂滥喧扰的各种广告一一无论是“汇仁肾宝，他好我也好”、“作女人挺美”、还是洋溢着热忱的红色的可口可乐广告形象、饱含着雄性爆发力的汽车、摩托、杀虫剂广告话语，当人们沉醉在五花八门、令人目眩神迷的超级市场中时，人们或许会忽视一个自不待言的事实，那就是现代市井百姓日常生活用品的绚丽包装和上述的洋溢着美女、猛男气质的泛“包装”在逻辑上是同构和并置的。它们都是商业消费时代欲望修辞学的例证。拉康说过“一个能指，就

31、是为另一个能指代表主体的东西。这个能指就是其他能指为他代表主体的能指：这也就是说，假如没有这个能指，全部其他能指都不代表什么”2那么在这里，艳媚的包装和身体、欲望、感性、审美、消费文化也是互为能指的，它们相互指称、相互显示、相互生成，正是消费文化为欲望的泛滥洞开了大门，而欲望又为奢侈、审美和消费文化源源不断地输送着动力。这一点假如参照前消费文化时代的包装现象就显得特殊明显。历史上产生于农业时代的全部宗教教义和道德律令都一样崇尚节俭和寡欲，那些时代贵族的生活中当然不乏穷奢极侈，但在其精英主义的生活志向表达中最普遍的却是对金钱和和金钱有关的切的道义上的蔑视。那个时代百姓日常生活中的包装当然更是粗陋

32、而又简洁。欲望、修饰、奢侈在根本上乃是工商业文化的产物，只是随着工业化时代的到来它们才名正言顺地入主要津，甚嚣尘上。确如汤因比所言：正是工业化时代使制造欲望成为必需。“奢侈的客观化对资本主义的产生具有极其重要的意义。”3而“全部的个人奢侈都是从纯粹的感官快乐中生发的。不容置疑，推动任何类型奢侈发展的根本缘由，几乎都可在有意识地或无意识地起作用的性冲动中找到”4.于是，不仅女性而且男性都被欲望化、性别化了,身体的欲望也投射和外化在一切人工制品的包装上。这种包装同时也是作为消费意识形态和商业营销策略存在的。在商业文化中，女性和欲望之所以如此倍受青睐，无非是因为身体作为当今“最美的商品”已成为重要的

33、商业卖点。“美丽之所以成为一个如此确定的叮崛，只是因为它是资本的一种形式”5。理解了这一点就不难理解为什么有那么多的护肤霜、洗发露、减肥茶，那么多的美容院、丰乳隆胸提臀塑身服务何以都要假道美丽的呼喊，都要假借追求美的名义。也就不难理解今日为什么会有那么多的“选美”,会有那么威蕤的模特业，据报我，亚洲最大的模特经纪公司一一奥斯卡推广株式会社将参和对中国模特的培训、包装和推广，明显其醉翁之意不在“美”，而在模特引领的“美女经济”（袁小玻语也正是受商业利益的驱动，商家才处心积虑地以美丽来包装切商品和商业行为，如同好莱坞电影，现代的一切商品包括文化产品都是经过细心的设计和包装“作为上市销售的使他们相互

34、分别的双重作用。9齐奥尔格西美尔在论述时尚时斡指出：“社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来，而当较底阶层起先仿照较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚J10包装同样也经常成为上层社会排斥下层社会的手段，借助下层社会财力和文化素养难以企及的各种包装（物质方面的和精神方面的），上层社会“建立起它内部的一样性，以及和外部的差异性”口口。包装为每个个体慷慨的供应了展示特性的场所，但同时也在他的自我沉醉中软化了他的反思实力和对既定文化秩序的抗拒冲动，从而使消费意识形态的文化蓊权顺当达成成为可能。既然如此，对于今日市场上畅销的以小资情调休闲时尚和中产阶级趣味为其内质的包装

35、（不论是日用商品、家庭起居方面的，还是生活志向方面的），我们也就不能失却文化批判意识和理性的警醒。消费文化时代的包装和包装逻辑也必定是后现代文化的现实绽开和感性呈现。瘩姆逊说：“后现代主义文化已经无所不包了，文化和工业生产及商品已经紧紧地结合在一起，高雅文化和通俗文化，纯文学和通俗文学的距离正在消逝。商品化的逻辑已经影响到人们的思维。总之，后现代主义的文化已经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入人们的口常生活，成为了消费品。”12在包装中审美和生活、艺术和工业的界限同样也消逝了。包装在展示特性、差异的外观下也简洁导致社会和文化的同质化、人的原子化和抽象化、生活的碎片化和平面化。于是，“当私

36、人生活的乱石渣被完全消退干净之后，公共生活就变成堵表面光滑无比的巨墙，里面什么都是一个模样。”13包装是否会将我们置入一个波德里亚所谓的“符号消费”盛行的超真实的“类像”世界中？在那里世界丰富而匮乏、人生具体而抽象，内容丢失，深度失落。注释：1波德里亚：消费社会南京高校出版社2001年版，“愉言”部分2参看拉康：拉康选集九上海三联书店2001年版，620-631页3维尔纳桑巴特：奢侈和资本主义，上海人民出版社2000年版，121页4维尔纳桑巴特：奢侈和费本主义，上海人民出版社2000年版，81页5波德里亚：消费社会南京高校出版社2001年版，144页6马尔库塞：反革命和造反，波士顿英文版，19

37、72年，88页7尼葛洛庞帝：数字化生存，海南出版社1997年版，51页8戴安娜克兰文化生产：媒体和都市艺术，译林出版社2001年版，4页9齐奥尔格西美尔：时尚的哲学，文化艺术出版社2001年版，72页对于致力于建设先进文化，抵制腐朽文化的今口中国也不无警醒作用。今日的包装也作为科技意识形态和工具理性拜物教的载体而存在。工商业现代化的过程也就是科技、道德、艺术分化和对立的过程（哈贝马斯语），技术本体化客观上潜隐着导致技术扩张、人性萎缩，使无机的系统世界和技术理性凌越挤压有机的生活世界的紧急。明显，在今日的商品世界中，包装技术已经变的举足轻重，离开了现代化的高技术，精致的包装当然不行能出现，然而问

38、题在于，在这种技术本体化语境中，人有可能失却主体性的存在地位，而转化为种工具性的边缘化存在。假如不加警惕地过分强调包装技术的精度和功能，听任科技理性的过分扩张，势必导致科技拜物教的泛滥和技术和人的舍本逐末。尼葛洛庞帝说：“看电视的时候，你会埋怨影像的辨别率、解幕的形态或是活动画面的质量吗？或许不会吧。假如你有什么埋怨，确定是对节目不满意。或是埋怨像布鲁斯斯普林斯汀所说的空有57个频道，却宅无内容然而，几乎全部关于电视升级换代的探讨，都把目标瞄准影像显示的精致化，而不是节目的艺术性J7麦克卢汉也强调在当今“信息的传送手段而不是实际传送内容是主要因素”8。同样，当代的高校都不至于不明白高等教化的要

39、害不在于占地多少和教学楼宏伟和否而在于师资力气、图书信息资源和学风建设，但我们经常看到的却总是津津乐道地宣扬自己有1多少亩建筑用地、新增了多少建筑面积的高校。当代人也不至于不知道名牌服饰和它包袱的肉体和灵魂的品尝那个更重要，但我们经常看到的却是因其环绕全身的名牌而志满意得的现代市民。我们总是以鄙夷的姿态谈起那个古老的“买梗还珠”寓言，殊不知今日的我们实在不比那个古人超群。面对包装精致的商品现代市民仍会以挑剔的眼光反匏谛视，可是在包装和内里、能指和所指早已分裂，内质早己从形式中失落，我们根本无从断定包装里的食品是否含有激素、防腐剂、残余农药，无从断定包装中的电器元件是否质量过关，是否存在平安隐患

40、的状况中，这种谛视就显得颇为可怜。更何况，我们自身也不断地甚至在不知不觉中被技术理性所包装和改装，成为了日益疏远感性生命原生态的技术化存在及其新的变体。包装中也必定隐含着权力话语和文化箱权意向。自不待言，包装也是各种文化、各种习惯、各种阶层、各种势力角逐的场所。一方面，在当今全球化信息化的时代，由谁来引领世界包装的潮流，由谁来制定国际包装的游戏规则，谁来包装，包装什么，都不是可以等闲视之的事情。明显，以美国为首的第世界操纵着包装文化的话语权，其高信息技术和大众文化强势话语引领着世界包装文化的潮流。当好莱坞影视、肯德基快餐、巴黎时装界的服装流行趋势等输入第三世界时，它们包装着的美国梦、巴黎生活时尚等也就随之涌入。另一方面，包装又是一个社会内进行权力角逐和推行文化新权的场所和途径。它有若既使既定的社会各界和谐共处，又10齐奥尔格西美尔：时尚的哲学，文化艺术出版社2001年版，72页11齐奥尔格西美尔：时尚的哲学，文化艺术出版社2001年版，74页口2詹姆逊：后现代主义和文化理论，北京高校出版社,1997年版，162页13SuanEordWiltshire,PublicandPrivateinVirqisAcncid.Amherst,MAzUniversityofMassachusettsPress,1989,P64