商业基础培训资料.docx

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1、商业基础培训资料(1)1.1 零售业的演变史51.2 零售业的进展趋势61.2.1 国际零售业进展趋势61.2.2 国内零售业进展趋势72 商圈介绍.92.1 商圈含义92.2 商圈的构成102.3 商圈分析102.3.1 商圈分析的必要性H2.3.2 商圈分析应考虑的因素112.3.3 影响商圈大小的因素123 零售业态的介绍.133.1 业态概念133.2 业态分类133.2.1 国际上零售业态的通常分类133.2.2 购物中心也不能作为独立的零售业态。153.3 业态特点153.3.1 百货店departmentstore(Dept.)153.3.2 超级市场SUPermQrket(S.

2、M)153.3.3 大型综合超市generalmerchandisestore(G.M.S)163.3.4 便利店(方便店)convenienCeStore(CV.S)163.3.5 专业店s9eciatitystore(S.S)173.3.6 专卖店exclusiveshop173.3.7 购物中心ShOPPingCent6r(S.C)183.3.8 仓储商店discllntstore183.3.9 家居中心homecenter(H.C)194 零售业种介绍.194.1 业种分类264.1.1 264.1.2 从使用目的上分类264.1.3 从购买习惯上分类选购品264.2 业种特点274.

3、3 品牌介绍274.3.1 品牌的概念274.3.2 品牌在市场营销中的作用与意义275 商业客户介绍.275.1 零售客户275.1.1 客户类型275.1.2 客户及品牌调查285.1.3 商场与客户的基本合作方式285.1.4 引进厂商与品牌的原则295.2 餐饮娱乐休闲客户296 商业项目市场调查分析.296.1 生活结构调查29 人口结构29 家庭户数构成29 收入水平29 消费水平29 购买行为306.2 城市结构调查30 地势结构30 交通情况30 地段的调查30 各项机能的调查30 城市规划调查306.3 零售业结构调查316.3.1 城市商圈的调查316.3.2 零售业态的调

4、查316.3.3 零售业种的调查316.4 消费者的调查316.4.1 购买习惯的调查316.4.2 购买能力的调查316.4.3 购买量的调查316.5 竞争对手的调查316.5.1 场所调查316.5.2 商品构成调查316.5.3 人流调查317商业物业的开发327.1 商业物业的开发理念327.1.1 项目选址与市场调查要注重地段的商业价值327.1.2 项目定位须有差异性。327.1.3 规划设计坚持制造高质量的商业空间337.1.4 购物中心内部动线组织要求引导性。337.1.5 购物广场建筑设计讲求店招与标示两种方式合理运用347.1.6 商业项目讲求内部绿化景观。347.1.7

5、 商业项目讲求商业灯光照明。347.1.8 商业业态分布规划也会影响局部规划设计商业物业内的经营户较多，购物中心务必将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。347.2 商业物业的招商租赁347.2.1 购物中心的决算347.2.2 招商与承租户选择347.2.3 承租户租金357.3 商业物业的管理理念367.3.1 具有“统一管理，分散经营”的特点367.3.2 商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。368购物中心的各类模式与特点.8.1.18.1

6、.28.1.38.1.48.1.58.1.68.1.7按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类按购物中心的商场面积规模分类 按购物中心的定位档次分类 按购物中心的选址地点分类 根据国际购物中心协会的分类 按购物中心的业态复合度的程度分类 按摩尔购物中心的外观分类38383939404041411行业介绍1.1 零售业的演变史众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心与无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或者无根据的，而是零售业习惯社会经济与文化技术进展的产物。如百货商店的出现是习惯西方工业革命大量生产大量销售与城市化进程的要求而产生的，连锁超市是习惯商业降低成

7、本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必定反映，而无店铺销售则是电子技术与信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益与需求，更好地推动了工业生产的进展。从零售业的进展史看，商业零售业态要紧受到消费需求与工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁习惯工业生产的要求，谁就能生存进展,如今的流通业只是“桥梁”与“渠道作用。然而在买方市场下,特别是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,尽管“供给决定需求仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。如今的零售业已不仅仅

8、是“桥梁”与“渠道,而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得进展,这是我们认识当今零售业务必具有的概念。同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不一致的国家与地区有着不一致的生产力进展水平、消费习惯与心理,即便是同样的业态在不一致的国家与地区也表现出不一致的进展方式、速度与结果。进展一个地方的零售业,务必与当地的地情相结合。而且,一种业态之因此能够成功与确立,必有其内在的规律与特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。机构类型快速成长期从出现进展到成所经历的时间目前处于期生命周期中的阶（年）段杂货店1800-1840100衰退期

9、/已消失单一专业店1820-1840100成熟期百货商店1860-194080成熟期邮购店1915-195050成熟期联销店1920-193050成熟期折扣店1955-197520成熟期方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期购物中心1950-196540成熟期联营店1930-195040成熟期快餐店1960-197515成熟期高级专卖店1975-198510成长期仓储式零售1970-198010成熟期计算机操纵的商店1980-19855成熟期电子化超级市场1980-19855成熟期厂商低于零售价销售（直销）1980-?成长后期大型商厦1985-?成长期仓储式销售俱乐部1985-?成长

10、后期美式大型超级市场1986-?成长期电子化购物1990-?成长期1.2 零售业的进展趋势 国际零售业进展趋势随着社会生产力的进展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类与数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业一这一行业作为连接生产领域与消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节一零售业，那么零售业也就必定成为流通环节中竞争最猛烈的一环。综观世界零售业总的历史进展趋势来看，6O年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；7O年代，零售业则进入专业化的进展

11、阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继进展；进入8O年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而9O年代末则朝经营业态细分化进展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃进展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，要紧表达在下列几方面： 趋势一：零售业市场高度集中化、规模化从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标C

12、Rn已经处于一个相当高度。1997年香港地区前5名零售商销售额（CR5）已经达到总销售额的70%,同期新加坡与台湾的CR5都超过35%,这种情况有可能与地区的区域面积有关，但从这3个国家与地区零售业的进展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业进展的必定趋势。再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间零售店覆盖的消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。 趋势二：传统零售形式优势逐步减弱，新型零倍形式薇勃进展首先，总体上亚太地区

13、传统零售业形式在各个国家与地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%。1996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店）数量的相应比例最高，为99.8%;最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%其次，尽管传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从1996年香港超市、便利店数变化的有关统计数据来看，1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%与26%,同期的传统食杂店比原先减少了19个百分点。能够看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商

14、店迅猛增加近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店与货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到1997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位,其中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以台湾为例，从1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱与度，这样的进展速度只能用“迅猛”来形容。 趋势四：跨国企业的拓展20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱与，竞争猛烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制

15、开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米（上限为IOOO平方米）的大型零售商店，都要通过由7人构成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也没批准投建。海外销售正逐步成为家乐福总体销售额的要紧来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。 国内零售业进展趋势中国作为亚太地区的重要构成部分，其零售业与其他国家与地区有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的进展方向不可能背离整个亚太地区的总体趋势。事实

16、上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。 零售业业态革命已露端倪1 .零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态（百货店）一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各类新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市,也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。2 .传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态一百货店自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。3 .零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各类零

17、售业态在空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或者区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。4 .营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。未来进展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代基于对现实的认知，根据对事物进展规律分析与展望，我们能修清晰地预期到： 新兴业态的竞争将更加猛烈，通过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本

18、十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必定会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个96。万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态进展的势头将更加凶猛。靠着他们的财大势壮，特别是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加猛烈。 又一新兴业态一购物中心将会迅猛进展。今天购物中心模式己在世界各地发达国家被广泛使用。在有些发达国家，它已是一个国家经济进展中的必不可少的重要构成部分。我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业巾占据

19、十分重要的地位。这是由于：随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛进展的重要支撑点。大中城市商业物业的进展呈现强劲之势。目前一些有眼光与相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐步引入购物中心经营与管理模式。而购物中心的建设假如没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然要紧源于随着社会经济的成长壮大而与此伴随的各类更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、进展，我们相信

20、这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店特别是大多国有大中型百货店已逐步感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的进展就足以对其产生强大的威胁； “三超”趋势大批量的一次性购买与小批量的频繁购买关于现代上海家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%,且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。4超大从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过5

21、000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包含华联、联华与农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，尽管在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。B.超全其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分块”关于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的摆放、全面的导购标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要构成部分。其三，各类有关的服务。如今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲

22、服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。C.超值大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争猛烈的上海零售业市场，如何使附加的各类服务超值化，成为新的趋势之一。定期的、直接到消费者手中的DM,顾客的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各类各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。专业性零售商业的特色化与连锁化随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售

23、商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化进展的道路。以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”靠着自己的专业性，美资“美式眼镜城”凭借其快速便利的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的同时，进展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有14家连锁分店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已取得了一定的成果。主题化商圈的建立如今，上海地区传统的零售商业形式一百货商店正受着各方面，

24、特别是大型超市、大卖场的冲击。单个百货商店很难在这样的环境下谋求进展。相应的，假如将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，形成“商业圈”，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。比如，南京路步行街是以“中华商业第一街”为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第一选择。2商好绍2.1 商圈含义商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着

25、一定的方向与距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。不管大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳固的商圈。不一致的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不一致，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不一致的经营时期受到不一致的因素的干扰与影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，熟悉服务对

26、象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点与商店规模。2.2 商圈的构成商圈大致由三部分构成，即主圈、次圈、边圈。 主圈主圈即要紧商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在要紧商圈内，消费者去商店购物最为方便，通常情况下，百货商店65%左右的顾客来自要紧商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。通常来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，不管使用何种交通工具来店，不超过20分钟。 次圈次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于要紧商圈外围

27、的次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。通常来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，不管使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。 边圈边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。通常来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，不管使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。商圈在受各类因素的影响，其

28、范围与形态状是会经常变化的，通常情况下，商圈形态表现多为各类不规则的多角型，为便于研究分析，通常将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。2.3 商圈分析商圈分析是指对商圈的构成、特点与影响商圈规模变化的各类因素进行综合性的研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确什么是本商场的基本顾客群与潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源与客流类型的基础上，开展有针对性的营销。商IB分析的必要性口商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作商场在选择店址时

29、，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，熟悉商圈内人口的分布状况与市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，制造经营优势。口商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提在日趋猛烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源与客流类型,熟悉顾客的不一致需求特点，采取竞争性的经

30、营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。口商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件一家百货商店的经营方针、策略的制定或者调整，总要立足于商圈内各类环境因素的现状及其进展趋势。通过商圈分析，能够帮助经营者明确什么是本店的基本顾客群，什么是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。口商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段百货商店经营的一大特点是流淌资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维

31、持原状，就有可能导致企业的一部分流淌资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。商圈分析应考虑的因素 人口数量及特点包含居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数与企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业与收入水平构成等。 建设状况包含公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等关于百货商店营销的方便程度。 社会因素分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），与本地区的人文等,是否有利于百货商店的进展。 商业进展潜力包含购买潜力与现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业进展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱与度，以熟悉这个地区内同行业是

32、过多还是不足。在商圈饱与度低的地区建店，其成功的可能性必定超过商圈饱与度高的地区。影响商圈大小的因素 百货商店的自身的特点百货商店的商圈不仅有别开其他商场与商店的商圈，而且即使同是百货商店,坐落于同一地区，由于其各自不一致的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素有：商店的形象与信誉,服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，与物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行业商店大。 百货商店的经营规模百货商店因其经营

33、规模不一致，商圈大小也不相同。通常来说，商店的经营规模大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。但由于规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的，不可能无限扩张。 百货商店的经营商品种类百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。通常情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以要紧商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。 交通运输情况交通地理条件是影响商圈规模的又一个要紧因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈

34、的延伸。自然的各人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路与高速公路,会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈与进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施与管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面与更广的服务群。 竞争对手的地理位置相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设,顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来,则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型

35、的百货同商店相距在1.5公里以外，8公里以内，对顾客的争夺是猛烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐步减弱，以至形成各自的商圈。 百货商店的促销情况百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响与制约，但它决不是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，与广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。 消费者的流淌性随着消费者流淌性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，商店的

36、整个商圈规模3零售业鑫的介绍3.1 业态概念零售是指把商品或者随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位与具体场所是商店，而商店根据销售形式不一致又区分出不一致的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业进展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，同时出现多样化与细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不一致而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品与服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗懂得，业态就是指零售店卖给谁、卖什么与如何卖的具体经营形式。目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态

37、的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一致。但不管理论上如何争论，实际上，各类新兴业态自九十年代初引入以来进展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后春笋，对我国传统百货商店这一单一业态形式与众多单体店（独立商店）构成强大冲击之势。1998年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为试行表，考虑到目前各类业态的发育程度，与国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见，即：零售业态是指零售企业为满足不一致的消费需求而形成的不一致的经营形态。这一概念包含了两方面

38、的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包含：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。3.2 业态分类国际上零售业态的通常分类关于零售业态的分类，目前国际上要紧根据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、通常商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购与无店铺销售形式。当然，同一个大类的业态，还能够进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场能够再细分为食品超市与综合超市，这要根据不一致的研究

39、内容而定。事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范与标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，能够进行多国间的比较与沟通。我国零售业态的统计分类尽管国际上对零售业态的分类已比较完善,但在我国进行业态统计时还务必考虑我国的具体情况。1998年初研究与设计我国零售商业业态统计时，要紧考虑了两方面的因素：一是我国零售各业态的进展水平与所处的生命周期。从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、

40、电视导购与直销。而上述各业态又由于我国地区经济进展的不平衡，在引进与进展上不一致步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购与直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已进展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。二是统计上的可操作性。现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国已有2-3年的进展历史，要紧集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操作就十分困难，

41、不管是统计出售方还是购买方均不易实施，因此，统计归类时要考虑大部分地区的业态发育情况与统计实践性。按照我国零售业态进展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店与其他。 百货商店,是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品与娱乐品为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包含大中小

42、型综合经营的商店。 超级市场是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处统一进行。这说明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。统计时将各类类型的超级市场、仓储式商场与会员式超市列入该类 专业（专卖）店,是指专门经营某类商品或者某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：商品结构专业性较强，各类不一致的规格、品种及品牌

43、汇合，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价销售与开架面售方式。将专业店与专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，事实上专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或者某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。 其他业态，指上述未包含的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。关于连锁店与购物中心问题需要说明的是，在零售业态分类中，我们排除了连锁店与购物中心这两种形式，这是由于：连锁店是西方国家零售商业普遍使用

44、的一种有效的组织经营方式。一个多世纪以来先后出现的百货店、超级市场、方便店、折扣商店等都是独立于其他类型的零售业态，而连锁店则不一致，既有便利店连锁，也有超市连锁，专业店连锁等。随着市场细分化趋势的加剧，不仅在零售商业，在餐饮业、服务业也都广泛存在着连锁经营的形式，如我国目前进展较快的超级市场与品牌专卖店，通常都采取连锁经营方式；又如台湾除在上述行业实行连锁之外，还在旅馆业、电脑资讯业、外语及才艺补习班等行业都实行连锁经营。通常而言，连锁商店是指在核心企业或者总店的领导下，由众多小规模的、分散的、经营同类商品或者服务的零售企业，通过规范化经营，以实现规模效益的经济联合组织形式。连锁商店应由若干

45、个分店构成，其特征是：经营同类商品；使用统一商号；统一采购配送，采购与销售相分离。3.3 购物中心也不能作为独立的零售业态。购物中心是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合，其间有百货商店、超级市场、专业店、品牌专卖店、美容美发店、彩扩店、饭店、快餐厅、游戏厅、小影视厅、画廊等，集购物、休闲、娱乐、美食与其他服务功能于一体，建筑面积较大，有些建筑面积达10-50万平方米，与商业街与我国大型商品交易市场类似，属于商业集聚组织形态。其特点是：众多业主共同构成一个市场或者商场；自主经营，自由定价，不受购物中心制约；购物中心的管理机构大多为物业管理，自营商业部分很少。连锁店与购物中心不作为零售业态分组

46、，并不意味着对它们不进行统计。实际上，大多数新型业态店都选择连锁经营方式以降低成本、增强竞争力，故把连锁作为一种经营方式单独列入统计报表中；而对购物中心，目前的统计方式是将其视为商品交易市场，由购物中心的管理机构或者工商所负责统计上报。3.4 业态特点百货店departmentstore(Dept.)概念在一个大建筑物内，根据不一致商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。特点1 .采取柜台销售与自选(开架)销售相结合方式。2 .商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。3 .采取定价销售，能够退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目与设

47、施，服务功能齐全4 .选址在城市繁华区、交通要道。5 .商圈范围大，通常以流淌人口为要紧销售对象。6 .商店规模大，在5000平方米以7 .商店设施豪华，店堂典雅、明快。8 .目标顾客为中高档消费者与追求时尚的年轻人。超级市场suPermarket(S.M) 概念 采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品与向顾客提供日常必需品为要紧目的的零售业态。口特点1 .采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。2 .商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品与日用必需品为主。3 .营业时间每天在IlH左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。4 .选址在居民区、交通要道、商业区。5 .商圈范围较窄，以居民为要紧销售对象。6 .商店