8市场营销学市场细分.ppt
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1、市场营销学,2,第八章 目标市场选择,第七章复习:第一节 竞争者分析第二节 基本竞争战略第三节 市场地位与竞争战略第四节 市场竞争新模式战略联盟,3,第八章 目标市场选择,本章内容:第一节 市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 市场定位,4,第八章 目标市场选择,引导案例:面包、牛奶,5,第八章 目标市场选择,第一节 市场细分 市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯在1956年市场营销战略中的产品差异化与市场细分最早提出的,此后,菲利浦科特勒进一步发展和完善最终形成了成熟的STP理论。一、什么是市场细分?是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。所划分出
2、来的每一个消费者群也就是一个市场部分,通常称之为细分市场。也叫:市场分割、市场区隔。,6,第八章 目标市场选择,二、市场细分的理论依据 需求存在绝对差异:细分的必要性!需求存在相对同质:细分的可能性!世界没有相同的两片树叶 都需要吃饭、喝水、穿衣服 服装分式样、面料、质量、价格有人对式样、质量也不大讲究;有人对式样比较讲究,对质量却不大讲究;还有人对服装的质量比较关注,但是对式样不大讲究,7,第八章 目标市场选择,三、市场细分的原则(市场调研)1.可进入性“卖”给谁?不是销售给所有人(吉利剃须刀;金佰利纸尿片)成功:卖给谁?在那个市场?对手在那?目的:市场总量、份额、占有率、竞争、淡(旺)季,
3、企业所在行业,行业产品,产品;通过对市场细,分看竞争对手到底是谁?否则就把和自己生产一样产品的企业都当成竞争对手;,8,8,第八章 目标市场选择,一是以行业细分。大众市场:我们到底是一个什么样的企业?是金融?地产?制造?服务?(餐饮?物业管理园林绿化?广告?)个人市场:消费者是个人还是群体?我们的产品只为部分人服务;利基市场:将焦点集中在一个利基点上,即便是很小的市场也要做深做透;二是以市场占有率细分,最大是什么?以广告为例:,9,第八章 目标市场选择,1、户外广告;整体:电视25.58%;报纸20.87%;户外广告13.06%;广播2.42%;杂志1.68;网络0.54%;其它34.37%;
4、其他部分:地铁4%;街道媒体5%;售点商场2%;单立柱、大型看板57%;其它13%!2、安全门;3、房地产;4、银行、证券公司;5、餐饮、茶叶;,10,10,第八章 目标市场选择,2.可衡量性“数”是多少?客户的需求是什么?问题是什么?多少?“我永远不会相信市场调研!”(特劳特)相信企业家的直觉(1)地理(省、市、区、县、售点);(2)人口(年龄、家庭、性别、教育);(3)行为(购买动机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式);(4)心理(个性、收入、生活方式);,11,11,第八章 目标市场选择,3.可盈利性“卖”什么?对产品包装、价格、质量、通道、策略、产值,同类产品的共性与产品的个性的界
5、定,认清你自己的产品。,高,价格,低,质量,高,低,A品牌,B品牌,C品牌,12,12,第八章 目标市场选择,4.可区分性谁会和我竞争?蛋糕大小是固定的!为什么你的销售额越来越少?因为被你的竞争对手抢走了!(市场、消费者、竞争对手、政策法规)关注竞争对手的关键点:(1)目标客户(2)产品或服务特性(3)价格、质量(4)营销组合策略(5)定位策略(6)服务体系(7)在市场所处地位(8)财务数据(收入、成本、毛利润、费用、税后利润),13,第八章 目标市场选择,四、如何市场细分?寻找可细分的变量!1.有没有共同需求?2.共同的行为模式?3.人数够不够?3.这群人好接近吗?日本口香糖:儿童、成年人、
6、白领司机!不能困;长期坐着;量足够了;加油、洗车 北京“东方爱婴”把婴儿市场细分:03;36 美国西南航空,14,第八章 目标市场选择,2002年深圳市中心600套:设计、外立面、瓷砖、家具、花园为什么卖不好?有没有共同需求?共同的行为模式?人数够不够?这群人好接近吗?有没有规律?第一类:影星、歌星、明星看重地段、升值保值,可以出租;一个带一个;大众(广告)小众(关公);第二类:房地产商;第三类:温州炒房团,15,第八章 目标市场选择,第二节 目标市场的选择A 细分市场之后,计算每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。一、需求规模和发展潜力?二、市场需求的能力?三、细分市场竞争
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