小米手机广告策划书.docx

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1、小米手机广告策划书班级：高市营12-2策划人：张雅南目录1引言32公司介绍43产品介绍54市场环境分析65营销提案226创意设计提案257媒介提案278广告预算299.广告活动的效果预测与监控.29结束语29前言手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上，手机能够代替钟表的功能，早晨按时叫人们起床；手机还能够作为计算器计算日常生活中的小账目；工作上，手机能够充当记事本，记录已做的与未做的事儿，从而提醒自己，；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网百度一下，便轻松解决，遇到不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变

2、得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐，如：听歌、玩游戏、读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增多，市场上各类品牌、各类款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求，因此智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物与市场利润增长点，对智能手机后市的观好与较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。二小米公司简介公司战略：小米的硬件作为载体、软件作为通道、服务提

3、供价值的战略布局，小米手机处于中控地位，终端通过小米手机操纵，内容通过小米手机分享。最终成为大的互联网公司公司的营销状况：公司产品以其高性价，特殊的销售模式,商品供不应求，2012年，小米销售手机719万台，实现营收126.5亿元。2013年11月11号天猫销售额达4亿，打破天猫当天销售纪录.小米3使用夏普/LG5英寸全高清IPS视网膜屏:44IPPl级别，屏幕像素为1920X1080分辨率，使用16:9主流比例，支持全视角，同时还使用了OGS单玻璃全贴合技术，屏幕触摸非常的灵敏，触屏采样率达到140点/秒，即使用户在手指有水与戴手套的情况下也能进行触控操作。它使用了索尼1300万像素堆栈式相

4、机，搭载了F2.2大光圈，28mm超大广角，5片特制镜头，另外该机的前置摄像头为索尼200万像素背照式前置摄像头：F2.2大光圈，30mm广角，支持108OP高清摄像，在机身背后还搭载了飞利浦双LED闪光灯，能够保证在同等功耗下亮度提升30%。在功能上它还有一些特色功能，比如GPS、Immersion震动（根据声音反馈调整实时震动，情景化震动模式）、米音2.0（外放音腔增大50%,耳机SFX影院模式）四.市场环境分析（一）手机市场概况1手机市场规模今年，全球智能手机市场规模或者进一步扩大。根据德勤(Deloitte)的数据，估计2013年将是全球智能手机出货量达到10亿部的第一年，同时，智能手

5、机的用户总数将接近20亿。据报告称，推动全球手机市场增长的要紧因素包含：消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包含3G与4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广与关键供应商的积极扩展计划等。手机的消费者多是年轻人，其总量大约占总人口的百分40,年轻人喜欢追逐潮流，更换手机的频率较快，多半为一年一部手机，因此手机市场规模巨大。手机由于其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活，因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。2手机市场的构成.2013年上半年中国手机市场品牌关注比例分布HTC华为索尼移动三星4.4%21.9%数据来源：互联网消费调研中心(Z

6、DC)2013.07三星品牌效应不断增强，独自领跑市场三星一枝独秀，诺基亚、苹果、联想三强相争诺基亚、联想进入前三甲表2013年Q1-Q2中国手机市场品牌关注比例对比排名2013年Ql2013年Q2品牌关注比例品牌关注比例1三星21.0%三星22.8%2苹果8.9%诺基亚t8.7%3诺基亚8.6%联想t8.5%4HTC7.6%苹果I8.0%5联想7.5%HTC；6.9%6华为5.4%华为5.1%7摩托罗拉5.0%索尼移动t4.8%8索尼移动4.9%小米t4.0%9小米4.1%中兴t3.9%103.9%酷派t3.8%11中兴3.4%摩托罗拉*3.7%123.3%步步高3.6%13酷派3.2%OP

7、PO；3.5%142.8%魅族2.5%152.7%LG2.4%其他7.7%其他7.8%屏幕尺寸在5英寸以上机型占据六席2013年上半年中国手机市场产品关注排名iPhone5(16GB)三星GALAXYNoteIIN71(16GB)诺基亚920苍美iPhone4S16GB)三至19300GALAXYSIll(联通成)三星GALAXYS4I95OO16GB)OPPOX909(Find5/16GB)魅族M2(16GB)索尼L36h(XperioZ)SiPhone4(8GB)HTCX920e(Butterfly)19100GALAXYSII(16GB)华硕PcJdFone2(64GB)小米M2(Mi2

8、16GB)衰想K900fl6GB)0%1%2%3%4%关注比例数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)2013.072013年上半年中国手机市场不同像素产品关注比例分布数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)2013.073手机市场构成特性手机更新换代速度飞快，手机市场优胜劣汰趋势明显，因此要想确保小米在市场上地位不动摇，只要更近时代潮流不断推陈出新。4营销环境分析总结SWOt分析：1机会：小米实现如今手机市场上功能与操作最强大的手机，迎合广大消费者的口味。2威胁：手机市场品牌众多，小米品牌力度不够强大，公司进展不够成熟3优势：功能强大操作系统便利软件配套系统完善物美价廉4劣势：售后服务不够完善（

9、二）智能手机进展前景未来一段时期内智能操作系统仍将继续主导智能手机生态链格局，因此产业巨头会为争取生态链主导权而继续围绕操作系统展开竞争。另外，AndrOid的全球份额已超过70%,短期内维持强势的可能性较大，Gartner就预测2013年Android的市场份额将超过75%。但也正是由于这种强势，AndrOid将从目前的免费开放改为授权收费的传闻不时在业界中出现，产业链多方也希望智能手机操作系统领域出现更强的制衡力量，以降低Android收费甚至走向封闭的风险与压力。在这一系列背景下，TizenFirefoxOS、UbUntLl这三个新操作系统近两年得到一定进展，值得关注。FirefoxOS

10、是一个完全以Web技术标准及执行环境为基础（即一切都在浏览器内执行、呈现）的移动操作系统，其优势是对手机硬件要求低与免授权费。FirefoxOS近期的目标要紧是进展50100美元价位的智能手机。另外，FirefoxOS对应的线上应用程序商店MoziliaMarketpIace采取开放策略，同意程序开发者、软件商、电信运营商自行进展线上商店，同时程序上架规则、订价规则、拆账规则都不设限，以此挑战现有偏垄断性的AppStore与GooglePIayoFirefoxOS面临的要紧挑战是如何避免WebOS（同样是基于Web技术）曾碰到的失败结局；另外，由于缺乏深度的软硬件优化，FirefoxOS在现有

11、低端智能手机平台上的运行效率还有待提升，这将影响实际的市场推广。总的来看，iOS与Android主导智能手机操作系统领域的格局短期内难以完全打破，但新竞争者的不断加入，在为消费者与业界提供更多选择的同时，也会推动iOS与Android持续改进，特别是增加Android转向收费的压力，最终为整个产业注入新的活力。第一、硬件技术的日益进展成熟。手机的硬件配置在急速的提高。先是只能实现语音通话的“大哥大”，再则SMS功能的推出，叫移动通信公司赚得盆满钵满。再就是拍照手机，音乐手机等具有特色功能手机的推出。接下来，嵌入java平台的手机开始大行其道。再下来就是加载了手机操作系统的智能手机平台。至此，手

12、机的进展完成了一个质的变化。智能手机由于有着一个开放的操作平台，能够针对操作平台编写各类各样应用软件，极大的丰富了手机的功能，提高了手机的可用性。加入各类各样的硬件模块也开始加载到手机里面，如GPS,WIFl等等。这些都得益于科学技术的进展，而这些技术，使得手机能够实现远远超乎手机本来的功能。这个，给手机的终端应用与移动互联网的进展奠定了硬件基础。第二、手机用户基数不断的扩大。在不久前，手机曾经是身份的像征，拿着一个大哥大便是尊贵。到现在，在大街小巷，几乎每个人都有一部手机。手机的普及率以难以置信的速度增长。截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机普及率为41.6%。手机

13、短信发送量达到5921亿条，同比增长37.8%。就目前来说：手机用户的数量已经远远高于PC用户数量。同时，用户使用手机时间也远远高于用户使用PC的时间。而且使用手机的便利性也远远高于PC与手提电脑。巨大的用户基数，必定隐藏着巨大的利益，这样也就刺激了有关企业拼命进展这方面的业务，特别是第三方软件厂商。这个，给手机的终端应用与移动互联网的进展奠定了软件基础。第三、针对手机的基础服务设施在不断的完善。首先，中国最近在拼命的构建TD网络。政策手段也非常坚决。4G网络由于速度，安全性，稳固性等方面的优势，必定成为无线网络未来进展的趋势。其次，手机终端厂商加强手机终端的研发生产与推广，特别是智能手机终端

14、。手机的性能越来越好，外观也日趋时尚多样化，体积也不断的缩小，携带手机越来越方便。再次，第三方的手机应用软件行业也在不断的民展，尽管就目前来说，整个行业的形势并不是很好，但这只是一个起步的阶段。随着时代的进展，这个行业将会越来越成熟。给手机丰富多样化的功能。用智能手机已经或者者将给我们日常生活带来的影响：办公文档的查阅与编辑，日程的安排，上网，甚至于网络购物，移动银行。所有这些关于现在的智能手机来说都只是小菜一碟。以往需要捧着笔记本电脑，甚至要呆坐在台式电脑面前完成的情况。关于拥有一部智能手机的人来说，这一切都只是移动一下大拇指，便可能完成，也许，在等车的一个时间空隙中，也许在从车站走到家的那

15、段路程中，你已经通过你的大拇指谈成了一笔生意，或者者完成了你本来需要在电脑前完成的工作。就如移动互联网的进展，在欧美地区，3G网络已经不是什么新闻啦。3G网络技术也已经进展得相当的成熟啦，而中国也在热火朝天的进展着TD网络，也就是我们自主开发的4G网络。随着我们中国4G网络的迅速进展。手机在移动互联网上的应用也将越来越丰富。上网看视频，查阅资料，听歌，甚至于移动电子商务。几乎所有PC的互联网应用，都能够或者多或者少的移植到手机，并在手机端的应用上开发一片新的天地。而关于爱学习的学生来说，拥有智能手机，更是对学习方式的一个重大的改革。当别人背着一个繁重的大书包前往图书馆去开始一天的学习的时候，而

16、关于拥有智能手机的人来说，根本就不需要这么烦恼。带上手机，外加一个耳机，你便能够去任何一个你觉得最舒服的她方，湖边，草地，候车亭，操场等等。灯光什么因素，你都能够忽略。由于，你能够在你的手机里面放上你需要用到的电子书，学习资料，听力材料等等。学习工作之途，难免要与同学们出去轻松轻松。要带些什么东西呢？MP3,数码相机等等，这些都是必备的。但是关于拥有智能手机的你来说，这些已经与多余两个字划上了等号。由于，这些东西都是智能手机最基本的功能。要用的时候，只需拿出手机，轻轻的一按，假如你有心情，你还能够立即对相片进行修改，并上传到网络上与朋友。智能手机已经或者者将给我们的生活所带来的改革是无穷尽的，

17、由于智能手机拥有一个开放的系统平台。因此理论上只要你愿意，你甚至能够自己编写程序，安装在手机上,以实现你想要实现的功能。甚至能够这么说，关于智能手机,只有你想不到的功能，没有他实现不了的功能。（三）智能手机市场竞争伴随着中国前三位智能手机厂商在2013年上半年的快速增长，与2013年第二季度三星与苹果旗舰手机的公布，2013年下半年手机生产商之间的竞争将会进一步加剧。同时中国在全球手机市场的比重将继续增强，而随着中国手机厂商在全球市场所占的份额逐步增加，2013年全球智能机的平均销售价格较上年将降低13.6%,并抬高手机厂商在元器件成本上压力。此外，2013年下半年各款新智能手机的争相公布导致

18、竞争激化也会进一步消减厂商的利润。估计三星在2013年将会持续开拓中国与国际市场，其利润率将小幅领先于市场增长。由于大量使用自己生产的元器件加上严格的供应链管理体系，相信三星在降低成本方面仍然有足够的空间。在今年的MWC上，我们注意到各手机厂家热衷于通过人机交互与杀手级应用来构建新旗舰机的差异化，同时寻求在2013年建立有别于单一Android平台的多元化生态系统,Android在2012年占智能机操作系统市场64%份额。通过这些努力，手机生产商们希望保持高端智能机的高利润率，通过强化产品的差异化与降低中低端机型的营销费用来增强用户忠诚度。在2011到2012年间，手机厂商之间的竞争要紧集中于

19、高性能硬件配置，然而随着旗舰智能机硬件配置的快速提升，与新老厂商在硬件配置上的差距逐步缩小，各厂家在硬件上寻求差异化的竞争于2013将会中止。小米3是一款在国内市场上少有能给苹果、三星相比较的手机，但它的价格又比苹果、三星便宜三四千的，你还不心动吗？五.营销提案（一） .目标人群各类爱玩手机的人群（二） .产品定价1999元目前，年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心理承受能力范围之内。（三） .广告目标(1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。(2)介绍“小米，更省心”的概念。(3)建立小米智能机的领导地位。（四） .产品定位（1）专为年轻人量身

20、打造的娱乐手机。（2）让你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣，并通过米聊表达情感，通过米聊认识、结交更多的朋友。（五） .产品推广使用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起娱乐的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对”小米，更省心”的广告宣传口号的推广,促进小米的销售用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.（六） .广告宣传对“小米，更省心”的广告宣传口号的推广，让小米的娱乐理念深渗透人心，加深受众对小米智能手机的熟悉，保护并提升小米智能手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。小米娱乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受游戏的魅力，同时达到宣传小米手机玩

21、游戏时的效果。小米手机展：举办一个小米手机展览会，邀请有关媒体参加，同时在会展中加入小米巨型米粒（见下文介绍），用以吸引人们的眼球。六创意设计提案以电视与大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力与冲击力，向消费者介绍一种”小米更省心”的概念，并让这种概念能够深渗入渗出人心。创意一：电视广告-小米娱乐星球场景一开始音乐星球还是那么地平静，人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活，但是突然有一群入侵者攻击了这个星球，人们很慌张地在逃，正当入侵者得意洋洋的时候，突然一个小米字符穿过其中一个渗透侵者的胸口，那个渗入渗出侵者也随着消失了。镜头转到另一边，原先音乐星球上的居民都把自己手上的

22、小米音乐手机作为了一种武器，用手机发射出来的音符去攻击入侵者。不一会之后，渗入渗出侵者全部被消灭，人们都举着手机在欢庆胜利。（这个场景是要表现小米音乐手机强大的游戏震撼力，用小米字符能够更好地将”小米更省心”这个概念表达出来，又不可能过于直白）创意二：电视广告场景一开始是一个宽敞明亮的房间里美女广告文案坐在桌前面对着小米的品牌标识思考，后来跑进来一个小女孩，问道：妈妈，你在看什么呢？这么入神。那个美女妈妈说：我在想着工作的事儿，你自己先玩会儿哦！乖！后来小女孩拿起桌上印有小米品牌标识的纸，说道：咦？妈妈这个心字怎么少一点啊？那个美女对小女孩微笑着说：小米更省心最后画面上仅留下“小米更省心六个字

23、创意三：平面广告平面广告一：小米让一切更轻松这是一个系列广告，有四个场景，用小米手机来表现。第一个是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。认真一观，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机手机上显示“百度”二字，看起来很轻松，与学习的那个“大人”形成鲜明的对比，在画面中加渗透”小米，上网更轻松”这样一句话。第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，但是他的后脑同样打开了一扇门，那个小人将手机跟会议室的大屏幕连接，一切轻松简单。第三个场景

24、是一个人在被老婆数落的时候，背后小人在玩游戏第四个是一个人在旅游的时候，背后的小人在发微博这个平面广告是想表现出音乐手机能够让我们拥有很轻松，很舒服的感受，同时也是在说，手机是我们生活的一部分，我们的生活随处都能用到手机。创意四：平面广告二：“小米更好玩”第一个使用平常人们熟悉的游戏人物排列构成小米的品牌标识显示出小米的娱乐性第二使用在日常生活里拍的照片构成小米的品牌标识显示出小米手机的像素高第三使用多部小米手机排列构成小米的品牌标识每部小米手机上都是不一致的界面显示小米的功能强大三个画面又拼凑成一个笑脸集中展示小米手机的娱乐性、生活性给人们带来欢乐、带来欣慰。七、媒介提案此次活动的要紧目标受

25、众是年轻人为主，构成现代年轻人的主流就是所谓80年代后.时下的年轻人，基本上不观报纸,观也就是浏览一下，因此上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国超女大赛中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注重选择能对他们产生冲击力的时尚人物或者正在热捧的体育或者影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料，熟悉信息、.网络对他们的购买行为有很大的影响.媒体选择1 .电视：以全国性的主流电视媒体为主,特别是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育

26、、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。2 .户外媒体：在全国各大城市、各省要紧二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市与各省的重要二级城市的要紧繁华路段的候车亭投放。.灯箱的公布时间30天,每天24小时（晚上七点种左右开始亮灯到凌晨）公车车体广告：在路过市区要紧路线的公车上投放。车体广告流淌性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包含在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告，不管是等车或者者超车.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市与各省的重要二级城市的要紧繁华路段投放。不管到哪里都是视觉的焦

27、点。广告面积大，受众面广。3 .杂志：选择有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。媒体形式刊例价城市插页广告40000元瑞丽页面广告50000元数字电子封面广告30000元女友插页广告25000元运动与休闲插页广告25000元4 .网络广告：选择门户网站，闻名电子产品网站，投放广告,刊登小米手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。网易形式刊例价太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元IT168网页旗幅广告+测评30000元新浪网页旗幅广告40000元搜狐网络视频广告30000元中关村在线网页旗幅广告+测评40000元八广告预算1 .广告制作预算：电视

28、广告-小米娱乐星球篇：约300000元。平面广告一：小米让一切更轻松篇约50000元。2 .媒体投放预算：(1)电视媒体:2,085,Ooo元/月。(2)户外媒体：下列报价以北京市户外媒体收费标准为参照。候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组：每辆车为：L2万元。以30天为期，约120,000元。大型标板广告：购买以S型牌的广告牌（广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌）与B型牌（广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌）为主;以3

29、0天为期，约200,OOO元。杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170,OOo元（4）网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170,000元九.广告活动的效果预测与监控（-）广告效果的预测从市场数据上看，小米的产品战术正在发挥效用。2011年公布的第三数据财报中，小米在中国大陆市场的规模增加了9倍。通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。与企业目标相配合，到2015年，好感度与信任度提高到90%。市场占有率更上一个台阶。市场调研公司IHSiSuppli预测，中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部，到2015年，将扩张至L12亿部，复合年增长率为26%,高于20%的全球增速。（二）广告效果的监控中国智能手机市场的进展速度已引领全球。最新数据显示，今年第三季度中国智能手机销量达到2390万部，是iPhone、三星之后成为全球第三大智能手机市场。结束语：小米公司是一个新兴的公司，致力于成为大的互联网公司，在中国手机市场竞争日益猛烈的同时，小米作为新兴品牌，要努力打造基础。