广告主的营销传播新趋势.docx

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1、广告主的营销传播新趋势主题：广告主的营销传播新趋势主持人苏惠芳盛世长城国际广告有限公司首席客户总监各位朋友大家早上好，吃过早饭我们都精神抖擞的迎接今天早上的会议。早上的会议是讲品牌，讲的是广告主营销传播的新趋势，我们发现假如懂得新的趋势的话，会让我们更好的为客户做创意与策略。这里我不耽搁大家的时间，现在我说一下咱们的演讲者与题目，第一位是夏鸿总经理，他是XPIUS（新数通兴业科技）中国区的总经理，夏鸿先生曾经是北京青年报的科技部主任，赢海威公司CO0,新华在线公司的总裁，航天新事业公司副总裁，是中国最早从事互联网企业经营的职业经理人之一，也是从事数字媒体研究的资深专家。曾主持编辑中国最早的传媒

2、经营系列报告，我们很高兴请到夏鸿先生，他今天的讲题是“从红海到蓝海”o讲一下从广告传统媒体到新传媒的进展趋势，有请夏鸿先生！（鼓掌）（广告短片）演讲题目：从红海到蓝海一广告投放从传统媒体到新媒体的进展趋势夏鸿新数通兴业科技（XPlUS）中国区总经理尊敬的主持人与各位来宾大家早上好，非常荣幸能够第一个与大家分享与交流一些小小的心得，这里有一本在新闻出版行业比较有创意的书叫做“蓝海战略”，“蓝海战略”简单的来说可能是希望能够从竞争猛烈甚至说竞争惨烈的“红海”导向一个更为宽阔的蔚蓝海洋，希望能够另辟蹊径结合自己的资源，找到一种新的有利于企业进展的新的出路。我想可能从传统媒体的角度来讲，我自己是做传统

3、媒体出身的，报纸做了10年，然后转向互联网，95年开始做互联网到现在差不多也是十年，这两个十年给我很深刻的经验。我前一个服务的公司做的是数字电视，这几块都经历过之后，反过头来再想，可能觉得自身的进步，传媒行业的进展，作为一个支柱型的行业广告来讲，也许可能找到一个新的广告的路径，因此有这么一个新的办法希望与大家来分享。就像当年主席老人家说的，情况在起着变化，什么变化呢？2005年大概也许是中国广告业一个有趣的拐点。恰恰在上周六张家界有一个广告界的经营论坛，那么我与黄盛云先生做了一些交流，就是他特别强调从95年开始有一个特别大的变化，变化之一就是广告从传统行业开始正在逐步的做一种分流。尽管广告行业

4、整体的进展势头是不错的，每年都在进展，但是进展的速度却开始发生了一些下降。然后传统媒体占整个广告市场经营的比例也在开始发生一些变化。这是央视CTR做的一个调查，那么调查表是什么呢？就是从传统媒体与以互联网为代表的新兴媒体他们的一些有趣的对比变化。（大屏幕）CTR研究的北京市报纸的口到达率，大家能够看到，从蓝色的口到达率来看，2003年开始监控到2005年的下半年，北京日报的报纸日到达率在缓慢的下降，但是从互联网角度来讲，它的增长速度是非常快的。假如我们再看另外一个例子就是北京的报纸与互联网渗透率的一个相互的比较。就是说我们看一看曾经读报纸的人现在在上网的有多少，那么大概是这个蓝的这个线。往常是

5、16.4%的人是只读报纸不上网的，现在大概有32.7%的人是既读报纸又上网的。然后再看一下往常互联网，上互联网的人是不是就不看报纸了或者者我很少看报纸了。从上面的红线，我们发现上网之后看报纸的人在发生着变化,不看报纸的人也在发生着变化,上网还看报纸的从86.5%降到了74.4%,反过来原先读报纸又上网的人在上升，这两个的融合度非常的大。（大屏幕）我们对比五年的黄金时段央视的收视率比较，会发现有一个很大的比率的下降。这个下降是不是说人们就不再看电视了，或者者说不看相应的黄金时段的广告。估计不是这样的，关键是受众在做一种分流。从广告主的角度来看，确实我们会发现在广告主心里，传统媒体的地位开始有所下

6、降。我们传统媒体的比例在下降，但是“比较同意”的是还是占有一个比较大的比例。假如说把比较同意与同意相加的话，那么接近一个50%的概率。这个说明情况还在起着变化，并不说明从现在开始，新兴的媒体就对我们传统的广告媒体造成一种很大的冲击，但是我想说可能是一些小小的变化在预示着一种新的趋势，所谓的“一叶知秋”可能就是从这个角度来说的。反过来看我们传统媒风光临着一个共同的问题，这个共同的问题是什么呢？可能在2005年的时候会比较突出。整个行业的增长开始趋缓，利润在开始下降。2005年曾经在我们业内应该算是一件比较轰动的情况，就是我曾经服务过的北京青年报，上半年整个的利润只有17万元，同期2004年的时候

7、北京青年报整个广告的利润还有6900多万元，相比之下它的下滑达到了百分之九十九点多，为什么？其中按照年报披露的来讲，他们认为由于受到国家宏观调控的影响，作为广告支柱型的行业房地产的广告投放大幅度的下滑，从而导致它整体的广告收入利润都发生了一些变化。那么我想说的是房地产商是不是确实不投广告了，估计不尽然，我们能够看一下，看一看新浪，看一看搜狐，他们的广告在2005年的成长其中很大一块都是来自于房地产广告，因此这也是一个有趣的一个案例，这个案例告诉我们情况确实在起着变化。这个变化关于传统媒体来讲，可能是每月的趋缓增长或者者利润的下降。其次作为传统体行业来讲，它现在也面临着一个很大的逆境，就是受众的

8、年龄层次在缓步的上升，这一点来讲可能使得广告主针对的一些广告受众发生了一些变化。比如说以报纸为例，在当年我服务北京青年报阶段的时候，我们大概能够从小学生开始，渗透到中学生，渗透到大学然后渗透到当时我们说的社会上的亚白领阶层，覆盖率是非常大的。而现在我们能够看到报纸的受众层次越来越在上升，可能会集中在30岁左右。据说北京的一个老牌晚报它们的平均受众年龄已经在50岁左右了。当然这是我们说不一致的年龄阶段会吸引不一致的广告，另外的意思就是未来的社会新兴人群，他们越来越多的远离传统媒体。由于他们更习惯于特别是在大城市，利用互联网，手机，手持工作设备等获取资讯，或者者满足他们获得资讯与娱乐的需求。由于受

9、众年龄缓慢的上升与平均阅读时间与收视时间的下降，那么因此也会导致我们广告效果的一些变化。然后关于传统媒体来讲，他们确信在现阶段都会讲一个问题。在去年我们在亚洲博鳌论坛的一个传媒的论坛当中，最有代表性的是传统媒体对新媒体进展的方向或者者新媒体的到来有两拒。第一是拒绝，有代表性的是原先新京报的社长戴自更先生论坛上与我辩论，他认为新媒体不可能取代报纸，我跟他说事实上我并没有说以互联网为代表的新媒体会取代报纸，但是有一点我们务必要正视纸媒体正在发生一些变化。我们打个赌60年以后，发行量最大的报纸与杂志会使一些人聚集起发生抗议，为什么？由于你发行量越大，说明你用的纸越多，用的纸越多说明你砍树也越多，这样

10、会影响环保。因此会有一班环保人士到你们那儿去抗议。然后我说去年年底比尔.盖茨又发过一个带有传言性的预言，他认为在60年之后纸媒体将消亡，他指的是纸介的媒体的消亡，他有大量的背后的论证。我们不管他是不是在做广告，但是我想说的是确实我们整个新技术的进展，会给我们传媒行业至少从介质上带来一些变化。当时我在博鳌论坛上曾经举过一个例子，是什么呢？是说公元105年曾经有一个蔡伦，他可能曾经给汉武帝打过一个报告，报告是什么呢？报告说“臣下预测，可能未来五十年不超一百年，我们读的奏章将不再使用竹简。”也许那个时候汉武帝会说“呸，我才不相信呢，我要把你阉了。但是转而一想不对，你本来就是一个太监。但是不管怎么说，

11、我相信介质的变化确实会给我们整个传播行业带来一个很大的变化。以互联网为代表的新兴媒体可能会给传统媒体带来一定的冲击，这种冲击可能是我们从竞争非常猛烈的红海转向蓝海。我们希望或者者寻找的一种途径。这种途径是什么呢？比方说以互联网为代表的新兴媒体在迅速的改变着我们整个媒体的环境。那么过去我们获取信息的刊物可能是传统的报纸、电视、广播、刊物等获得，但是现在我们却能够从互联网、手机当中获得。而且在这个媒体环境过程当中会有一个非常有趣的现象出现，那就是“全民出版”的概念在出现。过去我们认为出版是很神圣的，就像我当年上大学的时候，一直致力于要当一名记者，为什么呢？由于那个时候我直觉的相信一名记者或者者律师

12、是能够为小人物说话的。我当时特别希望做这样的一名记者，但是后来事实经验教育我，记者有的时候能够为小人物说话，有的时候它不是这样，在中国更不是这样。但是我想可能现在有很多小人物找到了一个能够说话的地方，比如说我们通过互联网发帖子，比如说我们进入博客，比如说我们会进入像下面我会介绍的我们新从事的网络杂志这些新的媒体方式，这些方式都在改变着我们的媒体环境。我们举个例子，在伦敦大爆炸案的时候，爆炸完之后，所有的全球的电视台用来转播伦敦爆炸案现场实况的都是当时一个现场者用手机拍下来的画面，手机自己带着录像功能，因此这些画面使全世界所有人看到了伦敦爆炸案当时现场的所有情况，我想这个已经在改变着我们传媒的一

13、些环境。然后网民的迅速增加开始形成规模效应，这个无庸置疑。比如说1996年我们开始做赢海威的时候，全国的网民大概是16万人，当时要紧分布在高校与研究院所，在当时我们赢海威工作的内部有一个著名的或者者是传得很广的笑话，是什么呢？是有一个老太太跑到我们演播室来说，说什么呢？“我也要来一个互联网。”当时我们演播室的人非常感动，老太太都明白互联网了，真是不容易。然后问她准备交多少钱上网。“啊？我们家准备要一个护帘网”。她把互联网当成罩窗户的塑料用了（笑），这是当时的互联网环境。我们现在想想，在互联网做的第17次调查当中，就有非常巨大的变化。在上网的人群当中男女比例达到6：4,这是一个非常有趣的哑铃形状

14、，就是两头都比较大。这样关于我们消费群体的变化，对互联网广告的认知都起了一定的变化。这些变化的出现，都会使我们互联网为代表的新兴媒体开始发出一些声音，这就是为什么说2005年是我们中国广告的一个拐点。2005年的互联网广告假如不算搜索引擎的话，整个行业是31亿，那么它首次超过了18亿的期刊广告，接近于34亿的广播广告。这个是互联网为代表的新兴媒体的变化。中国传媒行业的进展我个人觉得归于两个驱动因素，一个驱动因素是政策，也就是说随着政策的进一步开放，包含整个社会的成熟能够带给我们很多传媒行业大的变化。看一下中国台湾地区在90年代开始整个传媒行业增长的变化就能够看出整个行业进展的趋势。另外一个因素

15、，我认为非常重要，可能被我们传媒行业所忽略的就是技术进步。由于技术进步可能会改变传媒本身的生态，而传媒本身的生态变化可能会带来广告传播方式变化与受众人群的变化，这个是值得我们研究的。简单列一下由新技术引发的变革，可能带来整个行业的变化走的路径的一些可能的关键的趋势，假如有的时候间的话我可能会展开的讲，限于时间我简单地给大家展示一下。那么结合刚才上面的这张图（大屏幕）我们会看到，未来我们传媒行业随着技术的进步可能会经历从现在的电子时代，然后进入数字媒体时代，然后会进入TMT的复合媒体运营时代。这三个不一致的时代对传媒的运营上讲主营的模式会发生变化，我们的主营模式可能会由原先的单-的资讯传播模式变

16、成传播资讯模式与互动资讯的模式，然后可能使我们的受众发生变化。往常我们的受众是什么？最早假如从传媒行业的历史倒溯过来的话，一开始看到的是什么？是打招呼。然后会发现手势语言，手势与语言的出现。那个时候我们的受众是什么？是听众。比如说像我们中国西藏地区的格萨尔王等等这些民间的传说作为这样的东西传播下来的时候，他的受众是听众。然后我们出现文字、出现印刷术、开始出现了纸张，然后我们又出现了广播与电视，最后我们笼统地转化为我们的服务对象是受众，因此我们的广告主研究的更多的也是受众的一些变化。但是随着技术的进步之后，我们传媒行业包含我们广告行业所服务的对象发生了变化，它不再是单一的受众。我给他起了一个名字

17、叫资讯人。也就是说他在同意资讯的同时也在反馈着资讯，在这种互动的过程当中我们要研究他可能带给传媒什么样的变化与对广播是一个什么样的变化。下面我给大家展示一些广告案例的时候，会给大家看一下互动因素在我们广告当中是什么样的，然后这个时候我们整个传媒生态发生最大的变化是从大众媒体到分类媒体，然后我们可能进入到一个规模化的细分的资讯人群。在这个过程中，王忠民教授曾经提出过这样一个概念，说整个社会开始进入到一个碎片化的社会，在碎片化的社会当中，我们的传媒、资讯传播也进入到一个碎片化状态，碎片化状态关于广告主来说是非常可怕的。就传统媒体来讲，假如你的整个财务变成碎片化以后，就不明白应该怎么样着地。就像我们

18、中国有一个著名的瓷器是“碎瓷”，就是它整个状态你看起来像是一块块纹理非常细小的小碎片做成，这是商业广告做成的。那么关于广告主来讲，假如这个碎瓷是整个的话,你在上面画画或者者写字你把这个印象记下来很容易，一旦他碎裂开以后，你再想把你的印象写成这样就很困难了。这个时候就要借助技术的进步，包含一些新媒体的产生与新媒体的互动因素，我们来看一下在碎片化的社会当中，怎么样来满足我们广告传播的这种诉求。（大屏幕）这个表事实上每个点我们都能够展开讲很长时间，限于时间给大家也是做一个展示。这里请同意我坐一会儿（笑）。我们老说新媒体，可能互联网大家都熟识了，但是互联网有些内容也出现了LO时代与2.O时代。1.0时

19、代它的代表是门户，像新浪、搜狐、网易、TOM等这些大的门户网站，这些大的门户网站他们也在做广告，他们做广告的方式我相信与我们传统的广告在营销规律上没有发生根本的变化，它必定是依托一个巨大的受众人群，然后通过某种渠道传播出去。当然在做广告的时候我们广告的一些手段发生了变化。像传统媒体当中我们广播、电视、杂志与报纸现在有一些非常成型的、成规律的广告规律手段，关于新浪来说他们会有一些新的广告客串方式。因此会出现有巴士广告、背投广告、流媒体广告，假如大家有兴趣的话能够去下载一个他们关于互联网广告不一致的传播模式，可能会带来不一致的传播效果的研究报告。但是互联网进入到现在已经跨入了2.O阶段，2.O阶段

20、我们广告的呈现形式与媒体传播形式也在发生着新的变化，在上个月的时候，软银的负责人孙正义说，风险投资的下一个投资热点是什么？就是基于PZP技术的流媒体，风险投资就是下一个淘金的热点，因此短短的时间内基于PZP的各个流媒体技术，就受到大量的风险投资的追捧。就像网络杂志，他是Wap2.O阶段基于PZP的流媒体技术。它简单说来就是传统的杂志与互联网的应用技术相结合所构成的，这样一个东西正在改变着广告可能的传播方式与方法。我现在所服务的这个公司是中国第一家做网络杂志同时第一家拿到风险投资的。目前我们第二轮的风险投资马上就要上马，基本上我们要达到15002000万美元的规模，我们这个行业不到一年半的时间就

21、进展到了有21家竞争对手。我是去年年底到这个公司的，我到公司之前董事长找我谈话，那个时候我熟悉的这个行业只有三家竞争对手，然后到去年12月1号我上任时是17家，然后到今年1月底春节之前，检索一下就有21家了。这两天太忙，我假如有空再检索的话还会出现新的平台。然后做网络杂志的CP（内容供应商）是15002000家，当然这个数字我觉得并不很大，相关于我们一共1940种的生活期刊与1780多种的报纸与电台、电视台而言，这个数字还会继续的膨胀。但是在不到一年半的时间里一共有6000万美元的风险投资进入这个行业，也是不到一年半的时间，一个新的调查显示网络杂志这个新的媒体己经拥有2000万的读者，这个进展

22、速度是非常快的，甚至能够说是惊人的。在这个行业当中出现了这么几种出版方式，第一种出版方式是专业出版，由于现在（会场）没有联网，因此我做的一些论题没有办法打开。专业出版是什么？是传统媒体开始把它搬到互联网上用网络杂志的方式去出版，比如说时尚，比如说瑞丽、精品购物指南与经济观察报，他们都是我们的客户，他们打算把传统内容搬到互联网上来，包含IT经理世界。第二个是商业出版,这些商业出版按照我们传统的概念就是那些没有刊号，找不到刊号，想在现实当中出版却无门的杂志，突然间就像阿里巴巴发现宝藏一样发现这个玩意儿是不需要刊号的，进展是很快的。一个传统媒体杂志，我们去年整个杂志的期刊，平均的期发量是L7万册/次

23、，也就是说发出的这么多杂志平均每份每期卖出L7万册。但是在这个行业不到半年的时间，你大概能够很轻松地拥有3050万的用户。然后你大概用一年多一点的时间就能够得到盈收平衡，另外你会发现一个很有趣的现象就是这个行业的运营成本很低，为什么呢？传统媒体一会儿我们要发言的嘉宾王超先生往常也是做传统媒体杂志，我们明白传统的杂志大概有60%70%的成本花在运输、发行上的，但是互联网上却没有这个成本。因此大概这样的一个杂志的运行成本是很少的，到底多少心里有数，但是现在不能公布。只能说很快就会盈利的，它盈利的方式除了发行之外还会有很多广告。最后是个人出版，个人出版通过这样的平台也完全能够做出这样的杂志，这意味着

24、他自己能够承接广告，同时依靠这个去挣钱。限于时间我们只能用很快的速度来浏览一下，关于网络杂志而言，他关于报纸、杂志、网页、电视与广播等诸多广告来说，他的媒体生态与生存环境带来的变化是什么。简单来说，新媒体的受众，同意资讯的需要一个分级，而在传统媒体当中却正好是反过来的。在这个行业当中，阅读变成最少的（尽管是最高尚的办法），然后赚钱解决情感需求是逐步往上涨的。关于新媒体来讲最大的机会是赚钱谋生获得利益，那么过去我们正好相反。这么一个正反的变化关于广告主的诉求也在发生着变化。但是非常的遗憾，我没有更多的时间来给大家介绍我们网络杂志运行的方式。关于广告主来讲网络杂志最有趣的一个特点是我们做传统的杂志

25、是把广告与杂志写在一起的。而关于网络杂志来说则能够做到广告是广告、杂志是杂志。当你打开杂志的时候广告才会从服务器飘到杂志当中去。为什么要做这么几种变化，很多人会问我你写在一起不更省事吗。我举这么几种好处，第一是技术进步带来的。这本杂志发行一万册与一百万册关于广告主关于CP来说都是非常公平的，假如发一万册就付一万册的钱，发一百万册就付一百万册广告的钱，这样很公平，不像传统的杂志一样，假如你只发行了几万册，却交了几十万册的钱，这样会很不公平，那么我们的这种新技术就能够改变这种方式。第二我们针对的不是内容而投放广告，是针对的读者。由于网络杂志的这种特殊性是要求每一个杂志都要有一个浏览器，而用户阅读浏

26、览所有杂志的情况都会被浏览器记录下来传送到主服务器，进行分析。分析一个人，我们管这叫资讯的阅读行为。他看了哪一页，这一页看了多长时间我们全都记录了下来，由于浏览器是唯一的，用户所有的行为我们都能够收集下来，最后根据阅读行为分析出他的广告偏好。一个人经常看户外杂志、摄影杂志，同时喜欢汽车的人，是爱出去玩的人，那么他就可能对一些户外景点，一些旅游广告感兴趣，因此我们能够把这些广告有针对性的投放出去。最后的结果是同样的杂志，不一致的人看看到的却是不一致的广告，这是技术进步带给我们的优势，使我们的广告投放更为精准。当然还有更多的好处就是直接面向中小企业者，比如说时尚广告最低的是7万块钱，1/3个刊例。

27、我只有一万块钱，我想在时尚的刊物上做广告，那么时尚广告部门一定会对你说对不起，你攒够六万块钱咱们再谈。但是在网络杂志上却不存在这些问题，在网络杂志的时尚网络版里投放，由于它是插入与轮播的。假如这本时尚网络杂志当期发行IOO万册，假如你有一万块钱，点击一次一毛钱的话你就能够插10万次。你能够选择早上播中午播还是晚上播，都没有关系。网络杂志能够承载很多不一致的广告主，这就为很多中小企业主打开了一扇方便之,你能够以不多的广告预算，针对一个比较精准的受众然后选择品牌媒体投放你的广告，而且不可能受到价格的制约，当然这种广告你能够计次、计本包含计人。这些都是互联网技术带给我们的一个变化。同时我们广告业还能

28、够加入UIP,PC突破。过去我们的广告只是一种呈现，现在我们的广告本身还能够去增值，这样一些东西都是我们能够做到的，而且会使我们整个广告的价值发生一些变化。由于没有联网，因此无法展现，假如展现的话是非常有意思的。用户在播VlP的时候有一个免费的800的电话就能够打到广告主的电话客服代表,但是由于它是PC（突缝）的，因此整个成本只是800的1/3左右，这关于大的用户容量来讲是很好的，而且具有自动探测的机制。假如从广告主角度来讲，更多的是传媒理论，改变了过去的二八理论，二八理论就是用80%的收入推20%的客户，但是现在你继续保有这些客户的同时还能够进入到更细小的中小企业，由于中小企业的整个量是很大

29、的。举个例子去年我们整个互联网行业31亿当中，能够说年投入一百万人民币以上的广告主大概是474家，占我们整个3000多家广告主的13.8%,也就是说大量的企业主的广告投放额少于一年一百万，那关于新媒体来讲是一个很好的广告载体。然后我们说插入广告与内容广告有什么区别，限于时间我不能再往下展开讲。这里给大家展示一下我们新媒体广告是什么样的，首先我们认为它是一个流程非常好的表达方式。（大屏幕）这里头每一个都会自动的往下走，它事实上是在介绍一种假眼睫毛，它把整个的过程做成了一段流媒体，真正的教你怎么去做，这是怎么去取眼睫毛。能够把整个产品的服务流程非常好的呈现出来，这是它非常完美的一个特色。发型也是这

30、样，你看一下，他能够把前后左右都给展现出来，而作为传统的时装杂志却是做不到的，传统的时装杂志都是只能看一面,这关于很多的女士来讲是很好的。这里是一个狗粮的广告，你会看到这个狗粮的广告用现身说法的方式，我们不明白他在说什么，但是我们能够想象一下他在说“哎呀，这个狗粮很好啊，我们的小狗很喜欢，我们的小狗就吃这种狗粮”。然后这里会有一个互动的游戏，这是我们广告方式的一个很有意思的地方。“你会不可能养宠物呢？”会给你一个测试，然后测试的结果得出你的性格是什么，比较适合养什么样的动物，养小猫、小狗都能够。这样就把广告与受众之间的距离拉得非常近，这里包含把宠物与化装的步骤整合在一起。这里是关于一个所谓的睫

31、毛笔有N多种展示的方式，时间有限下面不再展开讲，这种互动的因素是网络杂志广告特别注重的。此外还有一种方式就是线上线下的营销全部加起来，同时配以非常好的游戏的因素。我们觉得网络广告或者者网络杂志广告与传统媒体广告最大的不一样就是它能够广告力道化，这个是加盟的广告，能够出现一个美女，假如有声音的话,这个美女的声音是非常甜美的，很多的男士是非常动心的。（大屏幕）这是一个游戏，你击打了多少个小球的话就会获得奖励，你点击奖品以后会进入一个移动梦网的链接，然后会把奖品给你。大概的这些我们后面还有很多的广告就无法呈现了。简单来说，广告主能够在传统媒体上起用一个品牌，然后利用新媒体也能够完美的呈现这种品牌，这

32、个是我们新媒体的一个很大的变化。非常的抱歉，可能占用了后面演讲嘉宾的一些时间，我先抱歉一下。另外说一点就是假如我们能从红海转到蓝海的话，希望能用伟大的领袖毛主席的“星星之火，能够燎原”的语录来激励自己，也作为新媒体的进展方向。谢谢大家！（鼓掌）主持人：我们谢谢夏鸿先生的演讲，刚才讲到了很多现在的传统媒体受到了很大的冲击，现在互联网媒体对市场的冲击也是非常大的。我们也应该考虑一下利用一些新的互联网广告来有效地针对我们的受众传播。这里我不再多讲，介绍下一位的演讲者，下一位是石岩先生，在2003年是北京蓝猫淘气饮品的董事长，他亲手打造了蓝猫淘气三千问衍生的其他系列品牌，成功地实现了会员集团的战略整合

33、，当年的产销超过了1亿元。石岩先生也是北京实战场策划公司的董事长。下面我们欢迎石岩董事长给我们演讲，他的题目是“策划改变命运”。石岩北京莱双扬食品有限公司董事长、北京实战场策划公司董事长说起广告来，我能够说是广告业的一个逃兵。由于我从小学医，92年从爸爸那儿借了一万块钱，就创办了一个广告公司，一共三个人，我是总经理那俩是副总。后来这家公司还行，由于那个时候我们开创了几个先河，第一个先河是广告公司给自己打广告。当时我们在报纸上打广告说我们长城广告公司是一家创意与策划一流的广告公司，这样一打以后我们的客户蜂拥而至，最早的时候我接了吉胜美邦广告公司集团的开业典礼，他的第一家店开业时是92年10月8号

34、，我是开幕式的主持人与总策划人。那个时候我做了很久的策划，就是用直升飞机从空中向下投放3000条手绢，不是衬衫是手绢。结果造成交通拥挤，从那以后中国的广告界也好或者者政府工商局开业典礼也好，从那以后不同意动用直升飞机。至今还会想起当时的一句现在想起来是很普通的广告语“吉胜美邦，家居之王”，为什么呢？由于这个广告从整个的策划到拍摄配音都是我自己做的，由于那个时候我们广告公司总共只有三个人，我既是总经理，又是业务员，又是文化总经理又是创意总监，因此我是一肩全挑。在那个时候我们又拿下了吉林省一个珠宝行的开业典礼，我给他们做的是“请上帝剪彩也就是请顾客剪彩”，同时做得很漂亮。就是我们过去一直把顾客奉为

35、上帝。结果我们剪彩那天把这个权力交给顾客，请顾客来剪彩，因此这个炒作非常聪明。有100个幸运顾客头一天晚上在这儿排队。第二天早晨八点钟准时抽出幸运号，在现场抽出8个幸运号，奖励1500块钱的金戒指。头天晚上那个地方就开始排队，第二天早起领导抽奖，92年同志们，得到1500块钱的金戒指关于一个普通人来讲那是梦想，因此第二天所有得金戒指的人都欢呼雀跃，都往手上戴。那个时候都早春二月了，根本戴不进去，手冻得跟胡萝卜一样。人们从头天晚上开始排队，那是我在广告业的一些非常有意思的，至今难忘的一些趣事。后来我接了长春电影节的广告总代理，赚了一把钱，使得我们三个广告人是志得意满。后来头脑一热把广告赚来的钱投

36、入到娱乐场里投入到科贸公司，又一下子全赔光了。广告人通常都比较活跃，比较自负认为自己才高八斗。从那个时候开始,98年我拿到三辰影库吉林省的总代理以后，三辰影库蓝猫卡通集团的前身，我被三辰集团调到北京总部担任三辰集团市场营销总经理。在营销期间由于我们属于政法行业，我们的全部希望寄予在蓝猫这部卡通片的发行上，结果发行没几天盗版就层层包围了。被打得落花流水。就这样我们采取了两个方式，第一个方式自己做自己的B版比盗版还要便宜，版权是我们的，光盘厂是我们的，因此我们开始打击盗版，没有赚到钱，只是是报仇而己。第二个方式就是把蓝猫这个片子免费送给全国的近一千多家电视台与频道播出，换贴片时间，那个时候我们一不

37、小心，在无意识中寻求那种凤凰涅磐的时候，一换换来将近20个小时的广告贴片时间。那时候免费送蓝猫淘气三千问的片子，从中央到省级到市级的电视台，换贴片时间，一共换了近20个小时。这个时候老板把我从集团副总的职位上拿下，把我任命到他投资8000万做了一个酒业公司，叫“神泉葡萄酒”的总裁，这个时候给我的资金是30万，当时我想你投资IOOo万没有搞定，给我30万，我是神仙吗？但是我还是比较有信心，为什么？由于我有我打好的主意。给了我30万我还能够做，由于我有20个小时的广告时间。刚刚换来的还有大部分在闲置.，我能够占它广告时间的便宜，30万不招人就总经理一个人，这儿拍一个片往广告时间里一扔，每天借我3小

38、时，先播一年，一年不行做两年，两年怎么着也有品牌了。这个时候再招商，我就用了30万来打造一个酒的品牌，当时确实很巧妙，这些巧妙、小聪明可能最早地源于我是一个广告人出身。后来我如何做好方案，来到老板那儿，把我的方案侃侃而谈的呢？说完之后老板就对我说了一句“石岩，你脑袋被驴踢过了。我说怎么了老板，我这么聪明，他说不对，小聪明。由于我们贴片的时间是儿童动画片的贴片时间，做酒的广告别想。我当时就傻了，由于我想占它广告时间的便宜，可能对广告法不熟悉，回头多补补课。后来回到办公室我就开始写辞职报告，准备离开北京告老还乡。但是在办公室里我发现几张在云南的一些普通照片，我就一边埋怨一边开始在琢磨，没钱打品牌，

39、你种这么多葡萄干吗？由于葡萄酒的葡萄是不能食用的，极酸，因此在埋怨的时间脑袋开始琢磨，这边是20个小时的广告时间，这边是葡萄园与葡萄酒厂，当时我就在琢磨怎么着赚广告片的便宜。要紧是想占他们广告时间的便宜，我这一招还用不上。后来灵机一动就想假如这个葡萄酒不让打广告,那我把葡萄碾碎了做成葡萄汁，我再把猫头往上一贴。变成蓝猫饮料我这回用广告时间就能够了吧？当时我就这个最普通的一个办法，后来我把这个办法给老板一说，他说能够，但是不投一分钱。我说，不用投。你只要把猫头给我，每天给我15秒的时间，给我一年的版权，我一年再给你交多少钱的品牌使用费。老板一听，太棒了，做！这样决定以后我拿到代理，我到长沙做产品

40、，正好02年在长沙。我连夜到上海找到（王君尧），我就找到了（君窑）集团的老总，说我出蓝猫，我出广告，你出产品。就这样（王君尧）老板就非常高兴地同意了我的建议。在武汉黄冈给我开了一条生产线，生产蓝猫淘气嘟嘟的产品。外形一出模具，这样2003年1月1号进行招商，结果招商出人意料的非常火爆，在03年3月10号的时候我帐上的招商款把我吓得够呛，一共是3700多万现金，我每天恍恍惚惚，不明白怎么回事。由于当时我只有两份样品，还有广告与十几个人接电话，既没有工厂也没有渠道,这样的情况下我确实比较紧张，君尧已经供不上我的生产。因此我到汇源集团，请朱老板出援手，我现在有一大堆钱，但是没有产品。朱老板看了我一眼

41、，仍然是一个脑子比较有点问题的人。由于在当时2003年饮料的市场绝对没有缝隙与空间的时候。居然还有一个小子，从来没有听说过的叫石岩的家伙，有资产4000多万现金，但是没有产品的情况。这时他就派人去考察，发现是真实的，就这样汇源集团出重金收购了我51%的股份，我个人的创业从02年的11月份注册公司，03年3月份就被汇源公司并购了。那么从一个广告人到一个营销人到最后自己创办企业，然后被汇源集团强行兼并。这些故事说起来事实上都是广告帮的忙，在这里我向广告界的同仁表示深深的感谢。谢谢你们！正是由于想占广告时间的便宜，因此才有了这样的创意，所谓先见性的创意千万别相信这种鬼话，千万别相信那些策划大师说得策

42、划，事实上全都是走投无路后的做法。04年由于蓝猫应该在当年创收3个亿，但是由于03年百年不遇的非典绝不是我策划出来的，我们5个月生产的产品5、6、7、8全部不能出售、不能发货，所有的产品等在这儿，五个月之后所有的产品都放在这儿过期了。这样本来当年应该有5000万的收入销售三个亿的收入,这样大好的情况,结果由于非典给搞没了，我也没有办法去埋怨，由于非典不是我设计的。04年第二年我们开始策划创办一个新的产品就是饮料分男女就是“他+她”的广告。这个饮料从1月1号开始设计创意的时候，是由于在非典期间脉动大赚其钱，因此我们也觉得这种成人饮料应该不错，但是我们没有盲目的跟风，而是做了细分市场。把饮料在全世

43、界第一次分了男女，之后把粉色与蓝瓶装的整个浪漫色彩放到普通的水的这样一个产品里，当年我们请陈坤与赵琳做产品代言人，当年我们的广告投入是5000万，我们的实际销售在4月份投入市场到11月时总的销售额是2.1个亿，制造了单品当年上市的最高记录。在2005年成功者杂志2005年的十大经典案例当中，“他+她”排名第一，第二是刀郎，之后是王老吉。当是当年05年的一个排名，只是在年初我还没有看到排名的时候，我与我太太的全部股份就给另外一个公司所收购了，也就是在我们的事业最火爆的时候，被更大的另外一家企业收购了全部的股份。这两个故事为什么要加上我的太太呢，由于我的太太（周紫嫣）是“他+她”的原创者，这两个故

44、事说完了之后我稍稍有点感慨，实际上第一个蓝猫的故事很简单。当时我比较迷茫，不明白是怎么回事，别人告诉我这是产业文化化与文化产业化的一个有机对接产生了1+12的效应。因此我一开始想接借力与广告与广告时间所产生的这样一种效应，确确实实应该感谢广告。后来由于产业文化化与文化产业化的有机对接，由于我不是原创,全世界的原创是“米老鼠与唐老鸭”，与现在的主题公园。因此原创在国际上被人做成功过，而我只是是在国内首先将艺术产品、文化产品与商业产品做一个完美的结合所形成的市场风暴而已。他们也是做了一个细分而已，这里面借用了打广告战略与常规的品牌战略。讲的这两个故事，实际上这里面我想要引发一点关于文化的感慨。前一

45、段我跟我们一位高级首长聊天时，说到文化，他问我石岩“你是不是一直在玩文化、文化创业？”我说是这样的。包含我前一段时间在北京投资的一个非常小的项目。我给他说就是04年的1月份，我的办公室来了一个风尘仆仆的下岗女工，她是武汉吉庆街卖鸭脖子的，她拿着一袋鸭脖子一大堆照片来到我办公室，找到我说老石我可找到你了，我说你干吗？她说我是武汉吉庆街卖鸭脖子的。我说这服务态度挺好的，从武汉送货到这儿来了（笑）。她给我说她是一个下岗女工怎么怎么样，然后对我说你尝鸭脖吧。这样，她的鸭脖子非常好吃，确实非常好吃。我在这里吃着她突然对我说“石总你瞧不起我”，我一抬头说“您说吧大姐！”，“我是生活秀莱双扬的原型。”“你看

46、过生活秀吗？”莱双扬的原型？当时我正吃呢，抬头一看原型就长这样（笑）。那时候吃是要紧的，因此边吃边说话，她不断地给我说她的鸭脖子在武汉吉庆街是如何被人所喜爱，北京人如何到这儿买一堆往回带。我想把这个事儿带到北京去，帮我推荐，这事你找到石岩就找对人了。我就是这样找到你。哦，我就是这样被找到的。当时我看这个与蓝猫的产业落地确实有雷同之处，这个下岗女工最聪明的就是在她说自己是莱双扬原型的时候，她买了本生活秀回家一看，哭了三天由于她发现好多故事与她确实一样，但是这个下岗女工画悲痛为力量，第二天到工商局做了商标注册，太厉害了，做了莱双扬食品的商标注册。就这样假如是她的鸭脖子好吃或者者说她的包装好看，我都

47、不可能动心。问题是她拿来了她的“R”的商标注册证书，因此能够看到这个下岗女工已经谋划了很久,她在改变个人命运的情况下,对商标的自我认知已经超过了一些大的企业家。刚开始我没有动心，她就一次两次三次四次来找我，我每次都是坐那吃不说话，当她第四次给我打电话是在回去的火车上流着泪对我说：“石总你吃的差不多了吧。”因此我很受感动，我就对她说你来吧，你的行为让我非常感动，一个下岗女工关于命运与商标这样的自我认知与这样的精神，我投资。就这样我就在北京霞街，我给她说你找你的团队来吧。她说报告石总，我没有团队就自己一人。就这样我在北京给她开了一个8平米的小店，在南京租了一个30平米的小地，支了两口锅，她带了两个

48、武汉师傅来京。在04年3月25号在北京的第一家店开业，开业的时候团队的人告诉我，石总咱们打广告吗？我说不用。这样一个食品放在这儿，靠的不是打广告而是文化背景，不是由于你是下岗女工，市场不相信眼泪。作为食品在市场上好吃是硬道理,老百姓喜欢它我们就做，老百姓不喜欢也就无所谓。就这样也算是我帮下岗女工完成自己的一个创业梦想而已，就这样她自然的落地、发芽，到六月份的时候在北京的总店就开始出现了长长的队伍，一个8平米的小店天天排队，一个8平米的小店当时每天的平均销售额是两万多。当时我很震惊，我每天最开心的情况就是每天下午4点下班，到我家对面的8平米的小店去维持秩序。然后随着这种每天有很多人排队的状况，开

49、始有将近600人要求加盟，我的队伍开始壮大,我就把工厂放到小汤山租了一个2000平米的工厂,然后把肯德基、麦当劳那一些高档的东西拿过来,我自己就闪到一边,然后他们就开始进行招商。只是当时我给他们的一个指标是600人的加盟，每个人的加盟费品牌使用费是5万，这些都不能要。她说为什么不要？600家一家5万就是3000万，5万块是品牌的使用费，这是能够要的，为什么不要？我说这600家同时进来，开得快死得快。你记住你只能最多开几十家，就这样04年我在北京仅仅就开了50家，现在看来这是完全正确的选择，为什么？由于之后面临了连续两年的禽流感，（笑）。连续两年的禽流感使这样的一个企业同意着日益的煎熬。在我进行得最火爆的时候，有相继三十多家进行跟风，但是现在几乎全部都不行了。现在还有几家在努力的坚挺着。只是我能够告诉大家一个好消息，我这65家专卖店现在在北京是家家赚钱，而且非常稳固。更为可喜的是，我们的产品刚刚已经通过认证，我们的产品在北京火车站现在正式被包装，正式与北京火车站签约，