广告人非常值得一看的经典资料.docx

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1、广告人非常值得一看的经典资料广告人非常值得一看！2007-03-3014:33:21来自：（大连）我在广州当策划总监的日子（2004年修订版）修订前言：没想到个人在广州从事广告职业的一些体会，竞得到广大同仁的热情捧场，汗颜之余决定将这篇贴子进行重新改编，重新增加一些内容与修正一些错误。我曾经在广州这个广告人最密集的地方，在一家小有名气的广告公司，做过一段时间的广告，下列将本人从业的一些经验体会与大家分享。希望能为各位同仁提供一些借鉴与帮助。我的目的只是希望给予当年曾经象我样为了广告献出了青春的热血青年，提供一些个人的经验，让各位能为中国的广告事业做出更多的奉献。假如有人能从我的一些言论中受到一

2、点启发，鼓起勇气走入广告行业，又或者是坚定从事广告事业的决心，我就感到非常的欣慰。1 .本人一些基本情况我在广州一家小有名气的广告公司先后担任过策划总监、媒介总监，同时还担任一家广告公司的客户总监。呵呵，我的老板不明白这件事，否则确信会炒我的献鱼，这是广州人所说的炒更。在广州，同时给1-2家公司做事，也是一种常见现象，由于小公司经常需要一些大公司的人来帮助他们提高卖稿力，或者者说装门面。由于本人辛勤努力，月收入基本上能够满足生活需要，年底通常是双薪，炒更的收入是按项目提成，谈成个项目能够收10%-30%.在广州只要收入过了8000元，生活上基本上没有太大问题，但广州有钱人的真多，本地人身家上百

3、万随处都是，身家上千万的人也多得很。广州二沙岛就是富人与权贵居住地，平成的老板真厉害，居然把平成广告公司建立在那里。通常来说，广州的广告公司在天河、环市东路较多。我每天大部分的时间坐TaXi上班，广州养车很贵，停车费动不动就是10-20元。奥美在的中信大度停车费就非常地贵。我也经常坐公共汽车与地铁，由于这样才能真正接触到真实的广州人，你才能透过公共交通工具上的众生百相熟悉到真实的消费者。我住在海珠区的滨江东路旁，现在还是租的房子，离珠江边不到200米，有的时候我会在大沙头下车，徙步走过海印桥，晚上的珠江夜景还是值得一看的。当然广州的广告人喜欢坐在丽江花园，但是我觉得那在番禺离市区太远，很多外地

4、来广州喜欢在那里的祈福新村买房子，前几年买了房子还能够入户口。你经常能够见到这样的情形，早上7-9点，从番禺开的公共汽车都是在车上睡觉的人，运气好的人到天河就不用转车，运气不好的人可能会转2-3次车。每天在路上浪费的时间非常的多。在广州我最欣赏的一位设计专家是李耀杰先生，他的代表作品有建设银行VI、喜之郎VI、维达纸巾、青岛啤酒等。他号称广州的陈幼坚（就是新可口可乐标志的香港设计大师）。只惋惜李生，由于2002年遭受离婚的原因，意志一直非常消沉，近年来少有优秀作品问世。李生经常充当幕后英雄，比如广州一些本土4A（比如东一广告）往往接了单子，就转手给他来做。2 .健力宝的故事广州的广告公司中本土

5、广告公司绝对强势，而4A公司相对弱势，省广、平成、蓝色创意都是其中的优秀代表。奥美广州就很差，做一个客户死一个，比如健力宝的第五季原先是省广做很有影响力，结果奥美接手就完了，请了滨崎步在广州没几个人认识，形象下子下来就全毁了。我一直很纳闷，奥美不是整合营销传播的专家么？怎么连整合营销传播的基本原则都忘了？第五季最有价值的品牌资产是省广制造的那五个手掌的印志，这跟滨崎步这个大美人什么关系都没有？这样做，跟巩俐演惯了乡妇一下变成大洋摩托的时尚代言人一样，让人难让同意。（巩俐的气质只适合演村姑或者大家闺秀,不适合演时尚摩登女郎）。请各位注意，什么品牌就应该做什么样的事！这是品牌的基本法则，事实上说白

6、了跟Cl倡导的观念是一回事，我搞不清晰为什么不讲Cl讲品牌的时候，奥美就忘得一干二净？大家请注意现在健力宝的第五季广告中又把那五个手掌用回来了，唉，早知如此，何必当初呢？没办法健力宝只好再出爆果汽，客观地说这个包装是比较成功的。同一时期，饮料的包装亮点不断，乐百氏的脉动，屈臣氏的太空瓶都非常地有创意。爆果汽这个包装是完全炒英国的种饮料，当时我跟同事们拿到了从国外买回来的这个包装，我与同事们都一致认为这个包装很酷，没想到没2天健力宝确实就原封不动地抄了！呵呵，健力宝的这个故事告诉我们两个道理：第个道理，4A公司事实上也是说一套做套，天夭说整合营销传播，说确实，我还没看见过确实有几家4A说得清晰什

7、么是整合营传播IMC,连号称十大策划大师的叶茂中先生也承认，他也搞不清晰什么是IMCo第二个道理，4A公司做的很多创意设计为什么经常比本土公司好？事实上，只是由于他们背后有国外的资料做基础，很多时候趁着信息不对称的时机，把国外的设计拿过来改一改就交稿了，站在国外成功作品基础上的设计自然有竞争力。我们经常讲竞争力，竞争力取决于能力，能力又取决于资源，信息就是种资源。因此，只要本土公司能够获得与4A公司一样的信息资源，自然大家的水平就会差不多。（这里说句题外话，中广人网站为大家提供了很好的信息资源，能够帮助大家有效提高个人竞争力）我们与4A多次交手，结果多次胜出，以蓝带啤酒包装为例，电扬做得很差，

8、结果我们的作品拿出去，客户原先的怀疑的目光立刻，变成了尊敬。3 .关于广州广告公司的薪资情况（中型以上的广告公司）客户部客户总监8000-12000客户经理5000-6000AE2000-3000设计部设计总监8000-10000美术指导4000-6000设计师3000-4000制作一五00-2500媒介部媒介总监5000-8000媒介经理3000-45004 .关于国际4A与本土4A国际4A在上海与北京占据强势地位，收费奇高无比，他们的眼中只有国际品牌象-P&G.Cocacola：通常月费在五50万之间。广州给本土公司留下很多想象空间，国际4A在广州几乎没有任何声音，到处是广州本土广告公司的

9、作品。惋惜的是广州本土公司只是以单项见长，综合素养不高，象设计以点线面,东方至力为尊,策划以蓝创、平成为佳，影视以九易为代表。因此经常出现两家以上广告公司联手服务家客户。省广算是个综合实力较好的公司，但近年人才流失严重影响了实力的增长，第五季是他们的代表作，惋惜张海接任健力宝就换了奥美。同时也要说明省广确实很大，这个国营企业出身的广告公司，内部管理现在有很多问题，在公司的部门叫什么创意局。各个局又相互独立，水平参差不齐。当然省广还是有很多地方值得称道的，比如省广第一文案夏跃，现在已经是策划总监了。最让人欣赏的是，省广的效益一直不错，工资照常发，奖金多多。5 .广州广告公司中的外籍人士广州广告公

10、司也有很多从新加坡、台湾与香港过来的，他们的工资高得吓人，有很多人能够达到4-8万/月。但是目前据我所知，这些人的作用要紧是应付外企的与没见过世面的民营企业作用不大。我看过李岱艾的提案会，那个老外执行总经理纯粹是个摆设，一开始说几句，结束说几句，中间都是说中文，他在一旁就只好傻坐着，看样子多半是水土不服还听不太懂中文。6 .广告公司最缺乏的是人尽管广州的广告人才已经是多如牛毛，但就象一位广告公司的老板说的一样，人多但是人才不多！我自己的体会是连一个好的AE都很找，-次招AE,面试二三百人，居然找不出一个合适的。水平不高又要求很高，是大多数刚毕业与毕业才几年的所谓广告资深人士的状况。好的设计师确

11、实很难找!现在的设计师太依靠电脑了，离开图库与电脑就没法做设计的人很多。不好意思请原谅我的直接，假如有手绘能力很强同时计算机应用也很强的设计师，那一定会成为广告公司的关键人物。我的几位兄弟，说实在水平也不错，不是在广州广告赛中获奖，就是国际大奖获奖，但是我觉得他们的手绘能力通常。真正高明的设计师是不依靠图库的，这是我原先公司的一位资深美术指导告诉我的。他也很难做到，但是我明白他已经是高手了，在很多设计论地露面，把作品亮，崇拜者如云而至。我在这里还想告诉大家的是，根据我的观察，在广州通常做设计，必备的条件是务必会操作苹果机，务必会Freehand,Phot。ShoP这两种最基本的设计软件。会3D

12、-Max的人不多，做得好人更加少，但是我认为3D设计+Aut。CAD工程设计的前景很好，也就是做立体设计的时代已经到来，现在不仅是终端Pc)P、专卖店需要3D设计，产品包装也需要用3D设计。假如你是3D高手，就不怕在广州找不到工作。7 .关于客户管理的问题在广州的广告公司特别注重对客户关系的操纵，没办法，因此才有客户总监与策划总监的分工，客户总监掌握客情关系，策划总监掌握专业方向。没有回扣没有送礼，再好的客户也容易流失。关系第一，这是我到广州学会的第一件事在一次与省广的比稿中，家做煤气的公司Cl项目，我们的专业能力与提案稿以绝而优势胜出，省广也明白，但最后扣点多的省广拿走项目，老板易见小鬼难缠

13、，80万的项目要20万扣点。省广后来从我原先的公司挖走了一名设计师去做美术指导，以加强他们设计能力。广州的广告界中有许多名人在全国广告界中名号响亮比如当年新境地广告公司就出了很多位设计大师新境地就是当年设计太阳神Cl的那家在全国闻名的广告公司很惋惜后来四分五裂现在新境地已经名不符实了李耀杰先生就是当年新境地的设计总监之他设计的建设银行,青岛啤酒,喜之郎,科龙的Cl系统都曾轰动时他在1998年开创了点线面广告公司他的学生之一开创东方至立广告公司点线面与东方至立两家能够代表广州最顶尖的设计水准点线面设计的蓝月亮洗手液是洗涤用品中最经典的包装设计之9 .关于叶茂中关于广告界中的名人我的态度是尊敬他们

14、,超越他们由于在我与各类各样的名人打交道中终于发现原先崔永元说得真好只是如此,只是如此叶先生在圈外的名气很大在圈子里却名气通常不客气地说，广州的公司没有几个人把他放在眼里叶先生喜欢大手笔假如没有上千万的广告预算叶先生是不感兴趣的事实上他也不能算什么品牌专家,营销专家对叶先生准确的说法应该是比较有思想的创意专家叶先生逸事之一据我原先服务过的客户号称中国保健酒第一品牌的中国劲酒向我介绍过叶先生的逸事有一天叶先生突然如神兵天将从天上降临到了劲酒公司称自己有一个伟大的创意假如劲酒不同意他就走着回武汉没办法劲酒出价5000元买了创意叶先生这才离开我很佩服叶先生的勇气但是海王金樽的创意确实很通常10 .与

15、奥美过招奥美直是很多广告人的偶像包含我在内庄淑芬大姐写的真好奥美的观点已经是广告书籍的经典真惋惜的是21世纪报道出了一篇关于奥美失败案例调查让奥美的声誉每况日下没想到我广州没有一年就迎来与奥美正面过招的机会这次是强大的上海奥美不是无能的广州奥美面对奥美说实话我并没有太多的把握学习的心态多于比稿的心态不料拿到资料一看我大吃惊，奥美怎么会做出这样的东西太不象奥美了，奥美九阴真经所向无敌怎么出了这么多臭招客户但是世界500强之啊奥美以往的设计作品不仅画而缺乏美感而且广告语也非常缺乏杀伤力“让你的家人远离汽车尾气的伤害”我马上找到了自信心要明白在中国绿色，环保对中国人是没有任何影响力中国人只关心自己的

16、东西买了车只注重自己的发动机而不是排出有毒的尾气找到要点做提案就很简单了真惋惜当时不时我去提案的由于有事在外面果然我们顺利地通过了我在外地听到这一消息不管项目额有多大但至少说明一点只要努力就会有机会11 .关于电通的传说电通的鬼才10则，天下闻名尽管电通进入中国以内进展并不是太顺利2002年之前听说赢利都是做出来但是日本人挺可怕对日本的民族是另外一回事我对日本的观点是只要是好的，值得学习的我们都应该学习我刚进广告圈的时候前辈就跟我们说了很多电通的事迹电通的观察力问题一：同时间出厂的两个355ml可乐易拉罐有什么不一致？问题问出来后，没有几个人能回答出来。问题二：中国报纸上所刊登的平均气温是怎么

17、算出来的？同样的，问题问出来后，也没有几个人能回答出来。H本来的总监慢条斯理地告诉大家电通人需要训练观察力、洞察力两个可乐罐不一致之处在于拉环的位置不致平均气温的计算是早上12点与下午12点的气温相加除以2计算而来这就是日本人可怕的地方他们做事居然细心到这种地步因此就有电通人做卫生巾项目，男孩也会戴上卫生巾来体验使用后的感受4A还有很多值得我们学习的地步蓝色创意广告也是这样的观点12 .广州广告业的生态状况这几天在广州跟一个广告片与位专业从事影视广告制作的广告公司老板谈论广州的广告业近况黑马广告原是不错的一家本土4A但目前与大多数广告公司一样面临人才流失,水平下降的问题我觉得最近他们关于抗非典

18、的公益广钙创意确实很通常黑马的Boss张小平有点是廉颇老矣,尚能饭否？张先生现存估计要紧依靠在中华广告网发发牢骚谈些奇谈怪论打发日光了平成的口碑挺好老板吴晓波有一定的领导魅力平成的影视制作能力也很强喜之郎,波导有几支CF还做得不错九易广告的影视制作能力一流水准他们的中移动形象广告得过国际大奖当然我认为得奖的两部片销售力不强蓝色创意有广州广告人黄埔军校之称能从蓝创的地狱熬一年出来身价看涨当然这几年大换血新来的高层克扣军饷影响蓝创的进展蓝创目前的业务集中于房地产难见有什么优秀作品而世蓝色火焰水平起伏不定蓝火分出一帮人开了喜马拉雅广告接了创维的几个单但也是平淡如水现在同业的声誉日落西山一三.朱海松的

19、故事朱海松就是一个名人朱总监自从麦肯出来到了英扬传奇后风光无比以本麦肯的方法弄出很高的知名度后又在走叶茂中的老套路开始乱出书事实上看看麦肯的方法就明白朱总的水平事实上很通常很多提案都是生搬硬套麦肯的国外方法确信水土不服了当然朱总监比叶先生的水平还是差点叶先生好歹著书要紧是自己撰写朱先生呢要紧是挂名帮别人出书顺便自己混个脸熟现在也算是个广告名人了我的看法,朱总很象个人就是当年的吴士宏14. 4A,什么是4A4A全称：美国广告代理协会（AmeriCanAssociationofAdvertisingAgencies）该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包含：OgiIVy&M

20、ather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT）,MCCann（麦肯），LeOBUrnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等等著名广告公司。该组织的最要紧协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65%）,以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意与高超的客户服务中，从而制造出个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们慢慢的进入到华人世界里，从台湾、香港一直来到中国大陆。由于国内的尚未同意外商独资广告公司的存在，因此4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城（SaatC

21、hi&Saatchi与长城），智威汤逊中乔（J.WaIterThompson与中乔）等等。80年代末90年代初，改革开放初期随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。当时，国内的广告业尚未进展，4A公司凭借着国际客户的声誉与大胆而精妙的创意、精彩的导演与拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界慢慢热悉了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。那些并不是4A成员的国际广缶公司也被列为4A之列，比如DentSU（电通，日本最大的广告公司，业务量甚至超出了许多4A公司），博报堂等等。由于广告公司的人员流淌性比较大，因此大多数的广告人都有多家4A公司的背景。因此通常我们所

22、说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO,李岱艾等。有关国际4A的传言奥美：臭的才是确实美！广州奥美没有客户总监、没有创意总监日子很长，很久！麦肯：品牌印迹经常失效！麦肯自从朱海松出了书以后，失败的案例就象恶梦一样连绵不断。电扬：也经常失手！电通：好象还没有赢利过。LA精信：状态一直不太好，除了康师傅的任贤齐的冰红茶TVC还有圈有点外，其他的确实通常化。（任贤齐版TVC被健力宝的“没料不要耍酷TVC棍打死，引发了健力宝与康和傅在成都、广州等地多处销售人员火拼）智威汤逊：广州分公司一直要降为办事处！盛世长城：还象点样子！4A能在广州还有点声誉的话，

23、就只能靠盛世了！总之，名气较大，经常名不符实，这往往是本土企业交了上百万的学费得到的血的教训！中国广告业有一个令本土广告人自豪的4A组织，那是在广州。广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会:广州一些有影响力的广告公司自发组织成为本土4A公司。本土4A公司代表是省广、黑马、平成、蓝色创意，合众、协作、致诚、千里马等。1 五.有关广州4A的传言是不是“广州4A”成员，事实上并不重要；在不在“广州4A”旗下的公司打工，当然也不重要。很多非“广州4A”的广告公司，活得比别人滋润很多，也做出了很多让“广州4A”的成员们自惭形秽的好东东：很多“广州4A”的会员单位，却几乎年年在破产边缘挣扎蓝色创意：任何

24、人-八OO元的起薪.唐都：广告公司三个代表的典型：低薪、辛苦、没策略！平成：任何时间打电话去，好象都有人在！以节假日加班为无尚光荣之事。16 .麦肯的故事麦肯是一家有上百年的美国4A广告公司。在以往从书籍与杂志熟悉的信息中，麦肯仿佛给人种实力强大非常成功的广告元老的感受。不可否认麦肯的历史出过很多精彩的案例。百年麦肯一书还是不错的，就是太贵。麦肯也曾是可口可乐的代理，做过可乐中国娃娃的贺岁广告。也许是“距离产生美”的原因，离麦肯的距离越近也让我失望。由于最早对媒介策划的功力不足，我们请过麦肯帮做媒介策略，遗憾的是没有通过。接着朱海松的名著麦肯的方法出版后，再次让我降低了对它的仰慕。说实话，我不

25、是想说哪家4A或者本土4A的什么坏话，由于我们都在一条船上.我的目的出于假如它们做得不好，能够作为同行的借鉴而已。而且有一种迷信4A的风气应该破除，本土的广告人应该更加自信。不然客户都找4A,本土广告公司还吃什么？因此我才斗胆揭别人的短，旦说错什么，大家海涵海涵。实话实说的是，麦肯今年的口碑的确不好，灵丹草的新品上市没有成功，影响很不好。最新消息是麦肯今年的新客户舒蕾洗发水，因客户投诉麦肯在公关策划、促销策划、广告创意等诸多服务不到位之原因，已经被客户通知单方解除合约。据说这是个月服务费在20万以上的不小的项目。麦肯这回又输给了代理宝洁的盛世长城，还好有长城，否则4A的声誉真是受影响，但愿长城

26、不倒下。这个消息算是给各位个提醒，不好好做，再出名的4A客户也不认你。麦肯分出的媒介部优势麦肯媒体，总经理是大名鼎鼎的陈俊良。我前不久刚拜读过麦肯的给客户的媒介策略提案，这份提案也花了麦肯很多心血，有100多页，但结果是客户自己做了媒介策略，麦肯的意见只做参考，更可怜的是麦肯连媒介购买连没弄到。还好，还好，我们还有机会，让我们一起努力，尽快树立本土广告公司的旗帜。17 .怡冠的故事广东曾经出过一件在业内很轰动一时的情况就是怡冠的营销管理层集体辞职8月份的赢周刊还登过对原怡冠的营销副总经理管先生的专访说什么英雄无用武之地等怡冠大家或者多或者少会明白些吧？就是世界杯期间请米卢做过广告的饮料现在已经

27、死得差不多了当然有的时候候还冒出来些TVC有些时候要喝怡冠什么时候才喝？说不清晰？很通常的广告管先生曾经是我的客户说起往事就副壮志未死身先死的样子说实话,我与很多广告人不致的地方就是我是做销售出身的我在宝洁,可乐,健力宝,康师傅圈子还认识一些人阿管先生曾经召集了一大批外资市场营销精英如宝洁的品牌经理（顺便说下,宝洁的品牌经理抢钱还是很厉害,请出来做天培训要20,OOOHOQOo）但说话,阿管先生水平就通常,就靠着在乐百氏与其他一些有名气的大公司工作经历盛气凌人的样子很让人受不了以为世界没有他就转不了我今天说管先生的故事的目的：就是告诉大家,没有什么大不了的，在外资企业做过又怎么样？市场没有搞上

28、来就不是什么大不了的英雄.管先生手下的一名市场部经理更是厉害,我在海尔,百事可乐做过,你们广告公司没有什么能够蒙我的!！我的回答是:先生,海尔的营销事实上做的很烂,海尔经常欠广告公司的钱,海尔不是靠广告，营销出名，海尔是靠服务出名,为什么？由于海尔的质量很差,需要有很多人来维修,因此不要用海尔来压我.我是吓大毕业的,什么叫吓大,就是被别人吓着长大,哈哈！百事可乐也没什么了不起,你只只是是百事可乐的装瓶厂,又不是百事中国公司，可口可乐,百事可乐的装瓶厂侍遇通常,水平不高,由于它们要紧是执行,不用思考可乐中国,百事中国早就把策略做好了，事实就是这样QK!客户不是永远都是对的,这句话应该写在AE的服

29、务手册里,广告公司也要尊严.一八.关于比稿比稿，是每一个广告人都感到痛苦的情况之一当然在比稿中胜出，那种快乐的感受是非常好的。也有人说比稿是广告人最容易感到被客户欺侮的时候最可恶的是有些居心不良的客户经常利用这种比稿的方法还窃取你的智慧好点的大公司会象征给一点比稿费比如5000-20.000元不等还会提供免费的住宿、交通费与招待吃饭但是更多的公司什么都不想给很多广告人都曾经说过比稿的时候就象被剥光衣服站在那里任人宰割因此就有被客户Violate的流行说法更惨的是完了还不给钱怎么办？怎么办？在可口可乐的营销管理制度中有这样的规定广告代理通常要邀请3家以上的公司参加比稿宝洁也实施策略集中，创意分散

30、的策略也就是说广告创意需要比稿这是广告人务必面临的现实比稿的游戏规则引发了很多广告老大难问题由于比稿时要花费大量的人力与物力很多广告公司比稿胜出，拿到代理权，就开始将主力人员转移参加另一个比稿提案在这样的情形下自然是跟进的服务质量开始下降很多结果就是往往合作1-2年就要SayGoodbye当然各位可能很少遇到我往常的经历由于我曾服务过的广告公司在当地非常强势，非常有影响力甚至当地政府机构居然出现过在会议记录中“指定XX公司为项目代理每天都有很多客户找上门要求服务我当时负责新客户洽谈的时候大部分的时候由于客户出不起价钱我就非常礼貌地对他们说：抱歉，我们现在很忙，我给你推荐其他公司为你服务。我服务

31、过的两家广告公司都有个特点通常情况下不参加比稿这种情况自然免不了要牺牲很多机会但是只要你的公司影响力与实力足够支撑的话这反而成了你的优点人性的弱点就是得不到的东西就越想得到蓝带啤酒当时找我们做包装时第句话就是说3天拿出设计方案参加比稿我的回答：Sorry,我们不参加比稿，这是我们的原则客户非常地惊诧，连问二次是不是确实结果当时蓝带立刻就表示这样不行，定要参加比稿。我坚定地回答不行。一个星期后蓝带主动约我们到企业面谈，双方相谈甚欢。再也没有谈比稿的事，价格谈判也顺利。接下来就是二个星期我们签订了合作合同后来蓝带的品牌经理说你们很嚣张，但是我们很欣赏。蓝带还告诉我们真没想到你们对啤酒行业这样熟悉（

32、这就是我原先的经历带来的财富，为我在谈判制造了很好条件。）蓝带还告诉我们原先他们很多的代理商电扬、致诚（广州4A）缺乏对行业的熟悉要做一个POP,居然还不明白尺寸是多少，结果是蓝带品牌经理到卖场偷了个给他们做参考。这个情况会引发一个问题，就是平面设计与三维设计的结合,设计的问题我们留待以后再讨论。19 .营销专家魏庆成功史今天我们来看一看所谓的专家是如何成长起来的？目的是为了给大家未来的职业生涯做一个参考魏庆先生在中国营销传播网开有专栏而且经常在销售与市场发表文章魏先生在康师傅做过品牌经理又在可口可乐做过销售经理后来从健力宝市场部离开以后自己开了一家“动作到理念”营销咨询公司据说魏先生是华龙方

33、便面渠道整合专家顾问魏先生在山东一带的影响力非常了得这当然罗，用可口可乐这么先进的管理观念去应付乡镇企业哪有不成功的道理？魏先生的成功得力于他的勤奋与努力但是他有很多局限性说白了，他只会做一些具体操作的事宜并没有什么创意的思想或者者说就是把从康师傅与可乐学来的东西抄一抄、改一改然后就发表了再加上他与销售与市场杂志社关系较好结果文章多了自然就成名了现在风光地不得了注意，这就是很多专家成功的秘决所在!曾经在些大的外资企业呆过由于同意过一些系统培训，然后再加上个人勤奋努力最后最重要的一点的就是要经常在网络上、专业报刊杂志上发表文章这样一来二去就出名，出名了以后自然身价看涨这样的人到处都是，不能说没有

34、本领，但是我只是希望大家能看清晰一点专家并不神秘，只要各位努力比如说在中广人网站多表原创贴子说不定不小心哪天就成了XX专家20 .中国亚品牌之父-翁向东其人其事翁先生以一本本土品牌策略一书蜚名国内今年又接了中国石化、夏新手机等超过百万项目其中中国石化项目更是高达400万之多一时风光无比翁先生同样也是中国营销传播网的专栏作家写了大量的关于品牌的论著在上海开了一家咨询公司舍得酒就是他的杰作翁先生是从乐百氏做销售出身后来自己出来打拼在沉寂多年忍耐多年的寂寞后堪称寂寞高手，终于被他找到机会出招号称中国营销界泰斗的屈云波先生提出个观点认为品牌的高中低档之分翁先生该出手时就出手在中国营销传播网上与屈云波先

35、生展开论辨结果一骂成名，一举成为中国亚品牌之父翁先生的观点是品牌只有个性之分，没有高低贵贱之分现在事实上翁先生最头痛的是，牛吹出去了，没有人做事找不到合适的人，老人家不能什么情况都自己干现在翁先生都愁死了红桃K的人当然要！用翁先生的话用本土品牌实战性强各位有兴趣能够找翁先生一谈但是翁先生的规矩是与他谈话要收钱的天明白他有什么高深理论你可能听不懂21 .我所尊敬的两个人之一高峻高峻-梅高中国集团董事长中国广告节常任评委中国本土广告公司第一个获得国际性广告大奖的传奇式人物高董是真有本领的人,是确实英雄!！高董从桂林起家,1989年创立桂林梅高广告公司1995年在北京,上海,沈阳,桂林等四家开设四个

36、公司,构成梅高集团服务过海信电器,苏泊尔,佳通轮胎,三金药业,天与药业等国内外知名企业梅高的神话之1989年开始服务的滴泉啤酒客户尽管漓泉啤酒2002被燕京啤酒收购但是目前仍是梅高的客户制造中国广告界中的绝无仅有的服务年限最长的奇迹-五年要明白通常广告公司服务到3年以上已经很难得,更不要说上5年了梅高的神话之二2001年李奥贝纳上海公司总经理拜访上海梅高本想是找一个本土合作伙伴以减轻自身的压力结果走到上海梅高办公室一看,乖乖I这么大I要明白梅高在上海嘉里中心一年的房租超过300万LEo的总经理开玩笑与高董说:看来我找错地方了,应该是你们找我做一级代理才对梅高神话之三2001年中国最大广告客户-

37、中国移动通信总公司注意:中国最大的广告客户不是宝洁公司,而是中国移动由于宝洁一年的广告投放总量只是10亿左右,而中国移动的广告投放量在24亿以上正是由于中国移动太大了,没有一家广告公司能接下来这么大的单当时北京的经济学家温元凯曾经出面组织中国本土广告公司的精英团队试图为中国移动提供全面代理服务成员包含叶茂中,朱玉童,孔繁任等人（顺便说下,孔繁任是销售与市场杂志社的主编,理论性太强,实践能力通常）而是高董被推举为精英团队的队长尽管最后因各路诸雄办法太多,最终未能成功但是这证明高董的影响力我引用个人的话来做对高董评述的结束语北京昌荣广告公司的党总说过：高董让他走上专业化的道路.22 .我所尊敬的两

38、个人之二一刘永炬刘先生原先是北京可口可乐公司的市场部经理能做到可乐的市场部经理通常都很厉害刘先生应该是可乐市场部经理比较顶尖的一个刘先生写得书早期有市场生动化、媒体组合等我坦白地说刘先生理论不强，实践性很强，这可能与他个人表述能力有关早期他的作品不太好看懂中后期作品推广、渠道、检讨营销等就开始成熟了为什么他写的东西不太好看懂？由于刘先生的职业道德很好不象前面我们讲的魏庆把可乐的东西全都搬出来刘先生怕泄露可乐的机密因此再删减，再加上文字表达不是很理想，就变得比较难懂了同时还有个原因就是需要读者需要有定的销售经验或者市场经验这并不代表他的水平不高我举刘先生的例/是告诉大家特别是喜欢从事营销策划方面

39、的同仁一定要看刘先生写的书坦白地说现在书店里的书很少有几本能看的基本上都是为了出名而出书的因此乱七八糟的非常混乱我提醒大家不要乱看书有一个人的书坚决不要买这个人也是号称十大策划专家一陈放陈放的水平臭不可闻现在中国就是这个样子有水平的人出书不多，没水平的人乱出书陈放就是这个样子，看见他的书我都想吐了，写得是什么呀？全是垃圾！23 .广告服务价格的定价广告服务如何定价是一个高难度的问题个Vl到底要收多少钱?（neology能够会比较有经验,看看他卖的资料就明白了）个包装又要收多少钱？全面代理是按月费收还是要与销售额挂钩？太多太多的问题凭什么朗涛做一个Vl要300-500万（朗涛,全世界最知名的设计

40、公司,LG的Vl就是它们的代表作）而广州的广告公司8000元就能够做套当然更便宜是找广州美院在校生3000元做套而广州4A之的东广告老总玩了个花招用30万找朗涛做了名片最绝的是东一居然没有LOGO给朗涛,没办法朗涛只好给东做了个LoGo这可能是朗涛这几年做到最便宜的个Logo这里有些参考价格给大家供参考（广州中型以上广告公司）包装设计3000-30,000元不等画册设计1,000-20,000元/PVl设计60,000-1,000,000元/套（MI,Bl部分另收）全面代理60,000-500,000元/月不等（汽车行业的全面代理贽较高,通常在200,000元/月以上），如电通收广西两面针的2

41、003年的代理费就高达500万,做实话,做得很通常,两面针得不偿失。媒介代理按媒介投放额百分比收取（策略服务0-10%,购买服务0-五%）如何选择个合理的定价范围呢？这里面要确定一家广告公司的最大成本在哪里？通常来说广告公司的成本无非是三大块：人力成本，差旅成本，公关成本差旅成本根据这家广告公司服务的客户远近而定,比如广州公司服务湖北客户确信差旅成本要高（我们常用的操纵这种成本方法是设法让客户承担这部分差旅成本）公关成本能够是广告公司最见不得人的黑暗角落,操纵能力掌握在老板的手上（广州”都公司当时给中国电信的回扣是用汽车,住房来做标准的）由于差旅成本,公关成本的不可操纵性因此人力成本就是衡量服

42、务价格的关键比如做一个海报,需要一名文案,名美术指导,在3天之内交稿完成.成本=（文案的日成本100元/天+美术指导的日成本200元/天+分摊的管理成本（水电费,办公用品等）300元/天）*3天=八00元海报的设计报价=AOO+-八O（TIoO%=3600元以上（收到八C）O元就保本,2000元就嬴利200元）大公司再加上一些品牌价值,如奥美会加上10.000元的成本,由于它是奥美,就这么简单.以上意见仅供参考，欢迎大家提意见.24 .进入广告公司难么？原奥美最著名的文案之也是高中毕业广州4A成员-唐都广告公司的老总吴扬文也是高中毕业进入广告公司没有大家想象的那么难CloundsW一个观点我赞

43、同就是广告公司中的人的因素很重要现在聪明的客户是跟着人走的厉害的客户总监与创意总监到了哪家公司客户也就跟着到了哪家公司比如原先广州新境地的设计总监李耀杰自己办了个广州点线面广告公司喜之郎的老总李勇军就跟到了点线面新境地就从此失去了喜之郎25 .什么是策划？策划就找到解决问题最好的方法。问题：从武汉到北京出差，最好选择哪种交通方式？我们可能有四个选择：走路、坐汽车、坐火车、坐飞机。假如现在的限制条件是：我有足够的钱，但时间紧张。那么策划的结果就是坐飞机。假如现在的限制条件改变为：我是个徒步旅游爱好者，我没有很多的钱，我有很多时间,我愿意走路.体验一路上的风情。那么策划的结果就是走路，那怕用一年的

44、时间。策划到底是干什么？通常来说，策划要紧讲的是品牌策划、营销策划。营销策划里面又分为产品策划、广告策划、公关策划、促销策划等。最常见的就是品牌策划、营销策划、广告策划、公关策划、促销策划。通常策划行业里面：不到28岁不轻易谈策划。品牌策划内容：品牌定位、品牌个性、目标消贽者、品牌形象、品牌价值等营销策划内容：市场分析、竞争者分析、消费者分析、产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略广告策划内容：广告目标，广告定位，广告核心策略，广告主张、广告阶段，广告形式组合，广告预算促销策划：促销目标，促销策略，促销区域与时间，促销方式，促销预算什么样的人适合搞策划？从些大的广告公司出来的人：这样的人通常在

45、北京、上海、广州最厉害的是从大型合资企业市场部出来的，通常这样的人喜欢自己干，要求也很高，比如宝洁、可口可乐、百事可乐。康师傅与统一也会有一些人出来搞策划，但通常水平不高。策划人员的待遇从年薪1万到100万不等，通常在5-6万居多，厉害点是7-8万，高级一点就到10万以上。还有一些是高校出来的教师，但是学术味太重。26 .我们应该看什么样的书？应该看什么样的书？最关键是看一些有用的书！有关必读的书目网上到处都有,我就不一一列举了现在有几种书大家不要看一类是所谓的专家出的书,象上面我提到过的陈放还有一类书是一些高校水平通常的老师出的书这种书他们是为了评职称而出的书这种教育体制害死人说实话,高校里的广告学、营销学博导都只会讲理论中国人民大学曾经有一名非常年轻的博导郭国庆他是怎么出名的？北大、清大、人大的老师通常外语比较好因此经常找一些外国文章自己翻译好后，抄一抄，改一改然后拿出来发表就成原创了，这样子就出名了郭教授有的时候做得很过份我看过篇采访他的专访，好象谈什么营销的基本观念结果你猜怎么着？念堂您为软滨: