市场营销学(王志芳).ppt

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1、市场营销学,第一讲：认识营销,一、营销人及其使命二、营销及营销学产生过程勾勒三、营销及营销学内容逻辑构架四、学习市场营销学的意义与方法五、课程主要阅读书目及第一讲思考题六、市场营销专业学生讨论案例,第一讲：认识营销,一、营销人及其使命案例1：“鞋对不穿鞋者有什么用？”分析：1、财务人员营销者；营销者决不只是收取定单的推销员 营销者不仅仅只关心企业的净态的市场与财务状态。2、销售营销、销售员营销者；销售只是营销的一部 分，营销者对市场的判断决不是只鳞片爪或简单臆测，营销者决不仅仅只对市场作出判断。3、只有营销副总才是真正的营销人；对营销理念的把握，对市场 的系统分析与 断定（潜量、成本、投资回报

2、期、利润率等），系统 的4PS设计，作出明确的决策建议。案例2：“地瓜洗衣机”分析：1、寻找需求：找到需求是营销者使命的出发点。2、断定需求：确立营销者使命 3、满足需求：实现营销者使命 4、无穷尽的过程：寻找断定满足寻找螺旋式的循环与 上升,第一讲：认识营销,二、营销及营销学产生过程勾勒1、“市场营销”名称辨析 A、英文“Marketing”B、销售及销售学、行销及行销学、市场学、市场营销及市场营销学 作为一种实践活动市场营销；作为一门学科市场营销学；营销作为一门艺术；2、“市场营销”概念辨析 A、讲授者观点：广义：以交换为中心的满足人或社会需求的人类活动；狭义：以交换为中心的满足顾客或消费

3、者需求的组织 的活动；B、教材上的观点（菲得普科特勒定义）：市场营销是个人和集体，通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。科特勒定义的核心概念：需求：（需要没有得到某些基本满足的状态 欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望，市场营销活动的现实与逻辑起点,第一讲：认识营销,科特勒营销定义的核心概念：需求 营销者：从目标市场消费者群处寻求响应（如果双方都在积极寻求交 换，双方皆为营销者）目标市场：（市场现实与潜在消费者需求总和 细分根据消费者个人、心理及行为等差异将其分为明 显特征的消费者群）组织或企业要进入的且

4、能为其带来最 大机会的消费者群 产品：（供应品、服务、品牌等）凡能满足消费者需求的任何东西 价值：（满意顾客对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值 比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感 知效果和期望之间的差异函数）顾客所得到的与所付出之比。价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精 力成本+体力成本 交换：（交易交换的单位、关系与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为,第一讲：认识营销,科特勒营销定义的核心概念：营销渠道：实现信息、产品及服务从营销者达至目标顾客的所有组织与

5、 个人（传播渠道、分销渠道、服务渠道）供应链：从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路 供应链代表了一种价值系统，每个公司都服务于供应链所产生 的全部价值的某一部分竞争：包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代 物（品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广泛竞争）营销环境：营销者及组织面对的所有因素的总和（宏观与微观、内部与 外部）营销组合：从营销者角度即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整 套营销工具（麦卡锡4Ps：product price place promotion）,从 消费者角度即每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的（罗伯特劳特伯恩的顾客4Cs:cust

6、omer solution customer cost convenience communication）即顾客问题的解决、顾客成本、便利、传播,第一讲：认识营销,二、3、市场营销学产生过程勾勒 A、“市场营销学”界定：研究市场营销的学问或对营销活动的理论总 结。其研究对象是以满足消费者需求为中心的组织或企业市场营销 活动过程及其规律性。现代市场营销学从经济学分离出来，独立成为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。其内容具有综合性、实践性、应用性等特点 B、过程勾勒 市场营销与市场营销学产生时间上的不一致 营销与市场同时产生；营销学则产生于特定的历史时期；产生于20世

7、纪2030年代（市场规模迅速扩大、工业生产急剧发展、分销系统发生变化、传统理论受到挑战）成熟于20世纪5060年代（市场营销理念“革命”）综合于20世纪80年代（以科特勒等集大成者出现）分化于20世纪90年代以来（各种营销分支学科出现）见教材P9,第一讲：认识营销,三、营销及营销学内容的逻辑构架1、“宏观与微观”辨析 A、宏观与微观营销的存在是否一定对应宏观营销学与微观营销学？宏观营销源于佩罗特与麦卡锡主编的基础营销学：宏观营销是一种社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强整个经济体制。讲授者认为麦卡锡的宏观营销所讨论的问题

8、与宏观经济学相交叉，因而是否命名一门“宏观营销学”尚可讨论。B、市场营销学既要从微观也要从宏观方面来研究。2、营销及营销学内容的逻辑构架营销理念公司战略规划机会分析营销战略制定营销战术方案实施 营销组织参见教材：P1314,第一讲：认识营销,四、学习市场营销学的意义与方法1、意义（教材观点：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业发展；）A、新经济主要内容与经营方式变化特点迫使营销者学习 新经济内容：数字化和连通性；非居间化与再居间化；专门化与顾客化；行业趋同。经营方式变化特点：从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织；从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的转变；从仅仅关注财务状况到关注

9、营销状况的改变；从关注股东到关注所有利益关系方的转变；从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变；从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变；从关注获得客户到关注留住客户；从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意衡量标准的转变；从承诺大于实现到实现大于承诺的转变。B、经济全球化与区域经济一体化迫使人们掌握营销知识 C、中国市场经济转型及经济的快速发展迫使你必须懂市场营销知识 D、市场营销温州人的专业2、方法：A、教的方法 B、学的方法,第一讲：认识营销,五、市场营销学课程主要阅读书目1、主要书目 指定教材：市场营销学吴健安主编，高等教育出版社，2000、7 参考书目：营销管理美菲利普科特勒，梅清豪

10、等译，上海人民出 版社（第五、八、九、十、十一版）第十一版2003、10 基础营销学学生版美小威廉D佩罗特、尤金尼E麦卡锡 梅清豪等译，上海人民出版社，2001、5 市场营销学郭国庆主编，武汉大学出版社，2000、9 组织营销管理肖文旺著，四川大学出版社，2002、2 2、第一讲思考题（参见教材P19，重点思考第2与第4题）A、如何认识市场营销的实质及其核心概念？B、联系温州人经商特点谈谈学习市场营销学的意义。,第一讲：认识营销,六、市场营销专业学生课堂讨论案例本讲案例见”市场营销学课程教学案例“1、2、,第二讲：营销理念,一、理念来源及界定二、营销理念内容三、营销理念作用与落实四、营销理念的

11、培养,第二讲：营销理念,一、理念来源及界定案例：“地瓜洗衣机”分析：1、面对同一市场现象不同的企业人为什么得出完全不同的结论？2、面对危机状态为什么企业人中有的只是感到无奈，而有的却看 到了商机？决定于营销理念的高下之别1、理念来源 古希腊哲学家柏拉图理念论：理念乃理智的对象即理解到的东西。他认为：变化不定的个体事物，其所以相对地具有某种性质，只是由于模仿或离开个体事物而绝对存在的理念。理念对行为的规定作用；理念作为一种思维方式；2、营销理念界定 营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值

12、观、道德观于一体。三层含义：它来源于营销实践且对实践的一种感悟；是对企业存在的理由与营销目的的思考；是对企业、顾客、社会三者利益关系的理性判断。,第二讲：营销理念,二、营销理念内容1、生产导向（以企业为中心）理念：具体表现为三种观念 A、生产观念：最老、最流行的观念之一；认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本；产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客；B、产品观念：与生产观念一样流行；认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；产生于有一定竞争的卖方市场；“营销近视

13、病”；C、推销观念：很受企业重视的观念（20世纪3040年代）；,第二讲：营销理念,二、营销理念内容认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。产生于卖方市场向买方市场过渡时期；仍然是“以产定销”；2、消费者或顾客导向（以消费者为中心）理念：具体表现为两种观念 A、市场营销观念：营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被忽视；传统组织结构和现代营销理念导向的组织

14、结构图,第二讲：营销理念,二、营销理念内容,中层管理层最前线 的人员顾客,最高管理层,顾客最前线人员中层管理层最高管理层,顾,客,顾,客,（a）传统的组织图,（b）现代的顾客导向组织图,第二讲：营销理念,二、营销理念内容李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）：出发点 中心 方法 目标（a）推销观念（b）市场营销观念,厂,商,产品,推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润,目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润,第二讲：营销理念,二、营销理念 B、社会营销观念：对营销观念的修正（正视消费者需要、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突）；认为组织的任务是确定诸目标市场的需求，

15、并以保护或者提高消费者长远利益和社会福利的方式，比竞争者更有效地满足需求；产生于消费者权益愈来愈受重视时期，它要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需求满足和公共利益三者的关系；在此观念基础上演化的多种观念如绿色营销、生态营销、等；,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实 1、营销理念作用从市场营销的整体来看，它具有“灵魂”的功能；从市场营销的过程来看，它处在“龙头”的位置；2、营销理念（顾客导向）的落实 A、提高顾客让渡价值与顾客满意水平a.顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值：是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，它 包括产品

16、价值+服务价值+人员价值+形象价值；顾客总成本：是顾客在评估、获得和使用某产品或服务时引起的一组预 计费用，它包括货币成本+时间成本+精力成本+体力成本；意义：顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面影响；TCV=f（Pd,S,Ps,I）,TCV=f（M,T,E）见教材P28、31 不同的顾客群对产品价值的期望与各项成本的重视程度是不同的；企业往往采取顾客让渡价值最大化策略；b顾客满意：指一个顾客通过对一个产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果二者相一致，顾客就会满意，如果感知超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。,

17、第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实顾客期望：在对某项产品或服务作出购买决策时，顾客相信将会发生什么或想要发生什么。期望存在于顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的许诺中。顾客满意水平是可感知效果和期望之间的价值函数。提高顾客满意水平必须建立一套有能力的价值传递系统(value delivery system)：包括顾客在获取供应品途中的全部的交流和渠道经验。（“超级奎因”案例）掌握几种顾客满意追踪调查和衡量方法：投诉和建议制度；顾客满意调查；佯装购物者；分析流失顾客；找到一套衡量顾客满意的指标：如指数编制等。B、整合价值链创造最大顾客价值a.迈克尔波特的价值链概念（val

18、ue chain）：指将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动，分解为在战略上相互关联的九项活动。它们构成了企业价值形成的链条。这九项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。每一项活动都是企业价值创造的一个环节。波特价值链图：,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实 支 公司的基础活动 持 人 力资源活动 性 活 技术开发 动 采购 运入物流生产操作 运出物流 营销与销售 服务 基础活动,利润利润,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实支持性活动始终贯穿在基础活动之中；公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。往往采用“定点超越”（Benchmarks）

19、措施。加强核心业务流程管理尽可能解决好各部门协调：它包括以下内容：市场感觉流程：包括在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息 调整活动；新产品实现流程：包括识别、研究、发展和成功地迅速推出高质量和按 预算开发的新产品；顾客探测流程：包括确定目标市场和发现新顾客；顾客关系管理流程：包括与各种顾客建立更深的理解、关系和报价系统；履行管理流程：包括接受和批准订单，按时送货到收取货款；b.建立价值让渡网络（value-delivery network）或供应链（supply chain）公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客组成的价值链供销价值链构成如下图：,第二讲：营销理念,

20、三、营销理念作用与落实企业应致力于与其供应链上的其它成员合作，形成网络竞争，赢者属于有较好网络的公司。c.价值链中的战略环节：真正创造价值的经营活动 关键在于保持战略环节的垄断优势（教材P36=37）见下页IBM价值链C、进行客户关系管理（customer relationship management,CRM）使顾客忠诚目标达到最大化。a.积极发现新顾客；b.计算流失顾客的成本；可采取的措施：第一，公司必须确定和衡量它的顾客维系率；如一本杂志的续订率；第二，公司必须区分导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方（研 究说明：70%顾客流失是因为供应商的差劲或没有吸引力）在顾客流失时提出

21、如下几个问题：,原料或零件供应商,制造商或装备商,批发商,零售商,顾客,订货,送货,订货,送货,订货,送货,订货,送货,第二讲：营销理念,遍布全球的跨国公司体系与世界主要公司财团,企业基础设施,人力资源管理,终生启用个人发展机会,全体雇员以营销观念指导工作,企业内部资料,技术开发,强大的科研力量,强大的软件能力,采购管理,控股占有ROLM公司（中央处理器）,优质服务、高素质推销队伍、良好销售关系,高质量的服务训练,运入物流 生产加工 运出物流 营销与销售 服务,IBM的价值链,利,润,利,润,价值链中的战略环节示例：,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实 一是今年顾客流失的变动率是多少？二

22、是在各办公室、地区、销售代表或分销商中的顾客维持率变化如何？三是顾客维持率与价值变化之间的关系？四是在流失的顾客身上发生了什么？他们去向何方？五是你的行业维持率标准是多少？六是在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？第三，公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润 损失；（如果是一位顾客的话，损失的利润可以被认为等于这个 顾客的生命价值(lifetime value)，即相当于这位顾客在正常年限内 持续购买所产生的利润）第四，公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。第五，聆听顾客意见（现场和在线顾客服务比较说明：与顾客互动的重要）c.维系

23、顾客 建立方便易行的投诉；更重要的是对投诉作出迅速和具体的反应；（5470%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉很快得到解决，该数字会上升到95%，顾客对该组织的投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人）维系顾客的一组数据：,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实 一是获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍。转换一个当前供应商处的满意顾客需要大量的努力；二是一个公司平均每年丢失10%的老顾客；三是一个公司如果将其顾客丢失率降低5%，其利润就能增加2585%；四是利润率主要来自于老顾客的生命期限。d.衡量顾客生命价值（custo

24、mer lifetime value,CLV）：描述了基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务以及销售所花费的成本。CLV=顾客年收入平均忠诚年限公司毛利 发展一个新顾客的成本=平均每次访问费用（工资、津贴及其它）次数 e.客户关系管理（customer relationship management,CRM）：其目标是高的顾客权益（customer equity）是公司所有顾客生命价值的贴现总计。顾客越忠诚，顾客的权益越高。拉斯特等人提出影响顾客权益三因素：价值权益：是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价 品牌权益：是顾客对品牌的

25、主观上的无形评价和超出客观理解的价值 关系权益：是顾客与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价 由此形成了以顾客为中心的价值管理、品牌管理和关系管理。一个公司应该在顾客关系活动中投入多少才使成本不超过收益呢？需要区分在顾客关系建设中的五种不同水平：,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实基本型营销：销售员只是简单地出售产品。反应型营销：销售员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题、建议或不满意就打电话给公司。可靠性营销：销售员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。销售员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进产品。主动型营销：

26、公司销售经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。合伙型营销：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客它们的生产。高利润 中利润 低利润 不同层次的关系营销,顾客/分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型顾客/分销商数量一般 主动型 可靠型 反应型顾客/分销商较少 合伙型 主动型 可靠型,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实CRM是通过信息技术驾驭的。（略）形成与顾客关系的基本规则：第一，跨部门地进行有关计划和管理顾客满意以及维系进程；第二，在所有业务决策中吸取顾客的意见；第三，为目标市场创造优良的产品、服务和体验；第四，在了解顾客个人需要、偏

27、好、联系方式、购买频率和满意情况的 基础上，组织建立一个信息数据库；第五，使顾客个人能便利地与公司打交道，并表达他们的需要、想法和抱怨。第六，建立识别杰出员工的奖励方案。贝利的三种方法：增加财务利益：频繁计划（充分体现2080法则；20%的公司顾客占据80%的公司业 务）与俱乐部计划；增加社交利益：将服务个性化，使顾客成为客户；增加结构性联系：向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订 单建立长期联系；为购买大量商品的消费者提供低价；把产品变为一种长期性的服务；目标是提高消费者对公司品牌的重复购买率。,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实3、营销理念落实的两大根本要求A、必

28、须成为高绩效业务的公司（李维特的高绩效业务模型）建立满足关键利益关系方战略改进关键的业务流程 相匹配 资源和组织,过程,利益,关系方,资源,组织,第二讲：营销理念,三、营销理念作用与落实高绩效业务公司的四大因素：第一，一个公司必须确定利益方（stakeholders顾客、员工、供应商、分销商）和他们的需要；第二，必须把他们的注意力放在管理核心业务过程上；公司必须掌握和培养企业 业务必需的核心资源和能力；核心能力的三个特征：它是一种具有竞争优 势 的资源；它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。第三，运用好内外部资源，尤其是在掌握了核心能力前提下大量利用外部资源；第四，适时进行公司组织的结

29、构、政策、文化等方面的调整与创新。（见教材P38-43）B、实施全面质量管理（total quality management,TQM）：是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理。见（教材P32-35）四、营销理念的培养1、营销理念（顾客导向）的生命力根置于人类的最高理念：人是目的 2、灌输 3、实践,第二讲：营销理念,第二讲思考题（参见教材P44，重点第4、5题）1、评述“销售你能制造的东西，制造你能销售的东西”分析二者代表了什么样的营销理念及其根本差别。2、如何落实顾客需求导向的营销理念？3、联系实际谈谈中国及温州企业奉行的营销理念。市场营销专业本讲讨论案例：,第三讲：

30、企业战略规划,一、营销管理与战略二、企业总体战略规划三、业务单位经营战略四、产品计划五、市场营销管理过程与市场营销组合,第三讲：企业战略规划,一、营销管理与战略案例1：广东太阳神集团的沉浮分析：1、企业选择什么样的发展战略关系它的成败。2、多元化战略的条件决不只是资金。1、营销作为管理（marketing management）：管理是人类最基本的活动，是所有组织的存在方式与目的。营销作为企业的中心活动，自然而然就构成了企业管理的对象了。由此，我们说企业营销活动的过程实质是一个管理的过程。进一步言之，营销就是管理：它是企业为实现其目标对目标市场的营销活动所进行的分析、计划、执行、领导与控制的过

31、程。2、战略管理是管理的最高层次：“市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。”（科特勒语）A、战略的多种界定（略）：讲者所取的界定：战略就是将一个组织的主要目标、政策和行动过程整合为一个整体的方式或计划。一个明确的战略有助于组织根据自己的相对优势和劣势、预期的环境变动以及明智的竞争对手的意外举措来规划和配置资源。（柯尼茨奥玛战略家的思维 B、战略的一般特征：纲领性；系统性（全局、整体、联系）、长远性；C、战略的层次性：公司计划部门计划业务计划产品计划（科特勒）战略与组织结构水平（罗伯特格兰特）如下图：,第三讲：企业战略规划,C、战

32、略的层次性（在一个从事单一业务的公司里，公司战略与经营战略没有区别）,公司总部,公司战略,经营战略,部门B,部门A,职能战略,研发部,人力资源部,财务部,生产部,营业/销售部,研发部,人力资源部,财务部,生产部,营销/销售部,第三讲：公司战略规划,一、营销管理与战略D、战略规划的一般过程（教材P48）判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案二、企业总体战略规划（基本步骤）确定公司使命建立战略性业务单位为业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1、确定公司使命（Mission）企业目的、特征和性质 A、提出五个根本性的问题：我们的企业是干什么的？我们的顾客是谁

33、？我们提供给顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？B、断定五个关键性因素（见教材P49）企业的历史；所有者（股东）和高层管理者偏好；市场环境；资源；独特能力 C、制定一份高质量的使命（任务）说明书 内容：活动领域、主要政策、远景与发展方向 要求：市场导向、富鼓动性、协调一致、现实性、量化,第三讲：公司战略规划,二、公司总体战略规划2、确定战略性业务单位（strategic business units,SBUs）A、战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最小经营单位（教材P50）B、主要特征：第一，它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开

34、而单独作业；第二，它有自己的竞争者；第三，它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。3、评估战略业务单位并作出资源分配决策 A、波斯顿咨询公司模型（增长率占有率矩阵）及使用步骤：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比，01的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以10为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆

35、圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小；第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；第三，分析四类业务特征：问题类明星类金牛类狗类第四，作出决策：发展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛、某些问题及狗类；放弃狗类；,第三讲：企业战略规划,二、公司总体战略规划,4,5,1,3,2,6,7,8,明星,问题,狗类,22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1,市场增长率,金牛,相对市场占有率,第三讲：企业战略规划,

36、二、企业总体战略规划 B、通用电气公司模型即“多因素投资组合矩阵”及使用步骤：第一，确定每项业务的市场吸引力与竞争能力之值（见某业务例子）对每项因素按毫无吸引力（1分）无吸引力（2分）有吸引力（3分）有较强吸引力（4分）有很强吸引力（5分）评估业务市场吸引力，然后乘以确定权数，最后将所有业务分数相加；对每项因素按很弱竞争力（1分）弱竞争力（2分）有竞争力（3分）有较强竞争力（4分）有很强竞争力（5分）评估竞争能力，然后乘以确定权数，最后将所有业务分数相加。第二，建立矩阵 横坐标为竞争能力，纵坐标为行业吸引力，二者在内容上都是波斯顿公司模型的扩展。用圆圈来表示公司业务所在行业即市场的大小，而圆圈

37、内的阴影部分则表示公司该业务单位的市场占有率，将业务单位放入矩阵。第三，分析各区域特征并作出决策 绿灯区发展；黄灯区维持；红灯区调整与放弃（见市场吸引力与竞争能力分及类战略页）,第三讲：企业战略规划（通用公司模型某业务市场吸引力与竞争能力分值计算示例）,因素 权数 评分（15）值,总体市场大小 020 4 080 年市场增长率 020 5 100历史毛利率 015 4 060竞争激烈程度 015 2 030技术要求 015 4 060通货膨胀 005 3 015能源要求 005 2 010环境影响 005 3 015社会/政治/法律 必须是可接受的 100 370市场占有率 010 4 040

38、市场占有率增长 015 2 030产品质量 010 4 040品牌知名度 010 5 050分销网 005 4 020促销效率 005 3 015生产能力 005 3 015生产效率 005 2 010单位成本 015 3 045物质供应 005 5 025开发研究绩效 010 3 030管理人员 005 4 020 100 340,市场吸引力,竞争能力,第三讲：企业战略规划,5.00,3.67,2.33,1.00,竞争能力,5.00 3.67 2.33 1.00,强 中 弱,高 中 低,市场吸引力,投资/成长,选择/盈利,收获/放弃,通用电器公司模型,第三讲：企业战略规划,二、企业总体战略规

39、划,有限发展或缩减寻找风险小的发展办法 否则尽量减少投资，合理经营,保持优势 在最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量,投资建立 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区,有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃,选择发展 在最有吸引力处重点投资 加强竞争力 提高生产力和获利能力,选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对 低的部门集中投资,固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保持防御力量,设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资,放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时 避免投资,市场吸引力和竞争能力组合分类

40、及战略,第三讲：企业战略规划,二、企业总体战略规划C、新业务计划（三大增长战略，九种策略方式）一是密集型增长战略：审视现有业务在现在市场上扩展 现有产品 新产品现有市场 1、市场渗透 2、产品开发 新市场 3、市场开发 4、多样化市场渗透：在现有市场增加现有产品销量产品开发：在现有市场上开发新产品市场开发：将现在产品扩展到新市场,第三讲：企业战略规划,二、企业总体战略规划 二是一体化增长战略：审视公司在行业中的扩展 前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行 产销一体化；后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行 供产一体化；水平一体化；

41、通过收 购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他 同类企业合资生产经营等。三是多样化增长：审视企业全方位的扩展 同心多样化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从 同一圆心向外扩大业务经营范围。（技术关联）水平多样化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（市场关联）集团多样化：收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到 其他行业中去，新产品、新业务可以与企业现有产品、技术、市场 毫无关系。企业实行多样化战略必备条件：综合实力、管理能力、管理规模与效益的能力等 如何避免“多样化陷阱”？,第三讲：企业战略规划,三、业务单位经营战略各个

42、业务单位还要在企业总体战略下建立自己的特定战略。（见教材P5660）1、业务单位战略计划过程,业务任务,外部环境分析,内部环境分析,战略制定,计划形成,执行,反馈和控制,目标制定,SWOT分析,第三讲：企业战略规划,三、业务单位经营战略2、明确业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下自己特定的任务书。明确界定三个问题：需求；顾客；产品与技术；3、SWOT分析（strengths,weaknesses,opportunities,and threats analysis）A、外部环境分析（OT即机会与威胁）（环境分析具体化内容见第四讲）环境分析的一个主要目标就是要辨别营销机会。营销机会：

43、指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在辨别机会过程中可提出五个问题：第一，机会中利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？第二，它能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？第三，公司拥有或是否能得到传递顾客利益所需要的主要能力或资源？第四，公司能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益吗？第五，投资回报率是否达到或超过了公司一开始对投资的期望回报？建立机会矩阵辨别营销机会（见下页）紧紧抓住1类机会；密切注意2、3类机会；4类机会暂不考虑；环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。建立威胁矩阵辨别威胁：（见下页）集中解决1类

44、威胁；密切关注2、3类威胁；4类威胁暂可不考虑。,第三讲：企业战略规划,三、业务单位经营战略,成功概率,高,低,1,2,3,4,高,低,吸引力,机会矩阵,发生概率,高 低,1,2,3,4,高低,严重性,威胁矩阵,第三讲：企业战略规划,三、业务单位经营战略机会与威胁组合，可将企业业务分成四类：B、内部环境分析（SW即优势与劣势分析）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。（见下页检查表）4、目标制定业务单位的各种目标必须满足四个条件：必须按轻重缓急有层次地安排；在可能的条件下，应该用数量来表示；目标水平应该现实；各项目标

45、之间应该协调一至。5、战略制定目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标,威胁水平 低 高,高,低,机会水平,理想业务,成熟业务,冒险业务,困难业务,第三讲：企业战略规划公司绩效优势/劣势分析检查表,能力项目,营销能力1、公司信誉2、市场占有率3、顾客满意4、顾客维系5、产品质量6、服务质量7、定价效果8、分销效果9、促销效果10、销售员效果11、创新效果12、地理覆盖区域资金能力13、资金成本/来源14、现金流量15、资金稳定制造能力16、设备17、规模经济18、生产能力19、甘愿奉献的劳动力20、按时交货的能力21、技术和制造工艺组织能力22、有远见的领导23、具有奉献精神的员工24

46、、创业导向25、弹性/适应能力,绩 效 重要性特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低,现有能力绩效,高,低,高,低,所需能力的重要性,A、倾注全力,B、保持高绩效,C、不甚重要,D、防止矫枉过正,绩效/重要性矩阵,第三讲：企业战略规划,三、业务单位经营战略 可选择的战略包括：技术战略（technology strategy）和资源战略（sourcing strategy）美国学者迈克尔波 特的通用战略；战略是创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包含一系列不同的行动。具有战略优势的公司采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做。波特的三大通用战略：全面成本领先；差别化；集中

47、化；6、计划形成和执行 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。企业还必须清楚，一个很好的战略如果实施不好的话，也很难成功。7、反馈与控制 在贯彻公司的战略中，它需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。,第三讲：企业战略规划,四、产品计划 对每一个产品层次（产品线、品牌）必定制定一个营销计划（marketing plan），以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一。营销计划内容包括：第一，执行概要和目录表：营销计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。执行概要使管理层迅速抓住计划的要点。在执行概要之后便是内容的目录表。第二，当前营销

48、状况：提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。这些资料来自于（SWOT）的分析。第三，机会和问题分析：这里，管理层从SWOT分析中提出主要机会，并确定影响组织目标的关键问题。第四，目标：产品经理描述计划中的财务目标和营销目标，表明销售量、市场占有率、利润和相关指标。第五，营销策略：这里，产品经理定义目标市场，即对公司产品与服务有需求和感到满意的群体，然后产品经理确定产品线的竞争定位，它形成“博弈计划”以便完成目标。第六，行动方案：对每个营销战略必须详细回答下列问题：将做什么？什么时候做？谁来做？成本为多少？对这个方案的衡量方法是什么？第七，财务预算（目标）：在行动计划中，产品经理应

49、该集中说明支持该方案的预算。在收入的那一方，它指出预估的销售量和平均的实现价格。在开支一方，它表明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分下去的细节项目。收入和开支之差即是利润。预算一旦批准之后，它就是制定计划和对材料采购、生产调度、人力补充、营销活动安排的基础。第八，执行控制：计划的最后是概述控制，用以监督计划的过程。有些控制部分包括权变计划。五、市场营销管理与市场营销组合（见教材P60-63）1、一般管理过程：分析机会决定市场市场进入决策发展营销战略实施营销活动2、市场营销组合（Marketing mix）：麦卡锡提出的“4P”（Product,Price,Place,Promotio

50、n）。特点：可控性；动态性；复合性；整体性。,第三讲：企业战略规划,第三讲思考题（参见教材P64）1、评述艾森毫威尔（Eisenhower）的话：“在为一场战争作准备时，我总是发现计划是无用的。然而，又是必不可少的。”2、联系温州某企业实际为其设计出一套总体战略、为其某一战略业务单位设计出一套经营战略、为其某一具体产品设计出一套营销计划。市场营销专业本讲讨论案例：,第四讲：市场营销机会分析（一）市场营销环境分析,一、市场营销环境界定及特征二、宏观环境三、微观环境,第四讲：市场营销机会分析（一）,一、环境界定及其特征案例1：隆中对审时夺势环境分析的经典之作分析：1、确立事在人为的理念与大志向 2