市场营销学206P.ppt
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1、市场营销学,第一章 绪论,第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理,国家,采购市场,销售市场,资本市场,企业,物流,货币流,原料仓库,零件加工,中间仓库,装配,成品仓库,收 款,销售,第一节 市场营销的核心概念,市场营销需要欲望需求,价值交换市场营销者,第一节市场营销的核心概念,1.市场营销:个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.,第一节市场营销的核心概念,2.需要:没有得到某些基本满足的 感受状态。,第一节市场营销的核心概念,3.欲望:想得到这些需要的基本 满足物的愿望。,第一节市场营销的核心概念,4.需求:
2、对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,第一节市场营销的核心概念,5.价值:消费者对产品满足需要的 能力的评估。,第一节市场营销的核心概念,6.交换:通过某种东西作为回报,从某 人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件:,至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。,第一节市场营销的核心概念,7.市场:由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。,第一节市场营销的核心概念,8.营销者:
3、交换双方中,更积极,更主 动地寻求交换的一方,称为 营销者,另一方称为顾客.,第二节 营销观念的发展,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司,第二节 营销观念的发展,1生产观念 认为:消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率,扩大生产,降低成本。生产观念产生的背景:卖方市场。,第二节 营销观念的发展,2产品观念 认为:消费者喜欢质量
4、高,功能多,有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点:导致“营销近视症”,不适当地把 注意力放在产品上,而不是放在 需求上。,第二节 营销观念的发展,3推销观念 认为:消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品,大量促销。推销观念产生的背景:产品过剩。,第二节 营销观念的发展,4营销观念认为:企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望,比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。,第二节 营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念-注意卖方需要-注意买方需要-以卖方需要为-通过产品满足 出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销
5、售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1)推销观念,(2)营销观念,出发点 重点 方法 目的,第二节 营销观念的发展,营销观念的四个支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性,营销观念的四个支柱-顾客需要,#认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。,营销观念的四个支柱-协调营销,#推销人员,广告,产品管理,营销调 研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用,训练和尽可能
6、激 励员工 很好地为顾客服务,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,利益有关者的满意度,顾客满意度,高质量产品与服务,较高质量的环境(员工满意度),成长,利润,不断改进工作,革新突破,营销观念的四个支柱-盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位,营销部门在企业组织中的地位,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心
7、功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,第二节 营销观念的发展,5.社会营销 认为:企业必须兼顾企业利润,消费 者需要和社会利益。,第三节 营销过程管理,1营销是企业创造价值的始点,并且 贯穿于全过程。2营销过程,1营销是企业创造价值的始点,并且贯穿于全 过程。传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细份 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广,2营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织,执行,控制营销,一
8、个营销计划的内容,1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、分配和宏观环境有关的背景 数据。3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁、优势和劣势,以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。,4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.6.行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.8.控制 它说明将如何监控该计划.,2营销过程,分析市场机会 寻找成长市场的机
9、会 寻找现有市场的机会 工具:企业的营销信息系统,2营销过程,调研:选择目标市场,产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位,2营销过程,设计营销战略 产品定位 工具:产品定位图,2营销过程,计划营销方案 4Ps,2营销过程,组织,执行,控制营销,第二章 营销环境分析,第一节 宏观环境分析第二节 微观环境分析-竞争分析,第一节 宏观环境分析,一.宏观环境的类型 二.宏观环境分析的方法,一.宏观环境的类型,1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境,1.人口环境,世界人口迅速增长美,日等资本主义发达国家出生率下降
10、,儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的,了解人口环境,人口规模人口分布人口构成自然构成年龄构成性别构成社会构成文化教育构成职业构成,人口变动自然变动迁移变动社会变动,2.经济环境,党和国家对外开放,对内搞活的社会主义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策,2.经济环境(续),基础设施和基础工业的发展经济体制的改革其他经济法规资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降
11、,2.经济环境(续),美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势,经济环境,了解经济增长情况掌握经济增长数据了解经济波动现象分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展的生产力水平判断经济发展的生产关系水平,透视经济机制的作用了解经济制度和体制分析经济政策和经济结构分析社会发展战略,入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲,市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争,将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能
12、力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争,入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲,市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争,3.自然环境,全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害,如太阳
13、的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水,破坏了生态环境,生态破坏又制约着人类物质文明的生产 可持续发展观念的提出 绿色革命,4.科技环境,新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电视购物和电子商务的产生,科技环境,以主导产品为核心,监测和新技术结构的变化以产业为导向,关心相关技术体系的变化以主体技术为中心,注意技术周期的变化,5.社会文化环境,教育水平的提高社会风尚的变迁宗教信仰价值观念,6.政治环境,世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进口产品的控制措施,政治环境,了解相关
14、政治政策弄清政治治理特性分析政治统治的权威性分析政治管理的特性知晓政治体系的特点政治组织分析政体分析政治制度分析,二.宏观环境分析的方法,1列举环境威胁和市场机会2分析、评价,1列举环境威胁和市场机会,例:对烟草公司环境威胁 a政府颁布法令,在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b.发达国家吸烟人口下降 c.禁止在公众场合吸烟,市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升,2分析、评价,工具:威胁矩阵图和市场机会矩阵图,1,2,3,4,高,高,低,低,发生概率,严重性,1,2,3,4,高,低,发生概率,吸引力,分析内容:程度和可能性 上例中,环境威胁中,b、c的威胁程度 高,可能性大
15、 市场机会中,a的吸引力大,成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大,2.分析、评价,经营业务的分类 理想业务 高机会 低威胁 冒险业务 高机会 高威胁 成熟业务 低机会 低威胁 困难业务 低机会 高威胁,第二节 微观环境分析-竞争分析,1.识别竞争者波特的5种竞争力量行业分析要点销售商的数量 产品差异(4种市场结 构)进入与流动障碍 资源要求高 专利和许可证 规模经济 缺少场地 信誉 等,退出和收缩障碍 对顾客、债权人、雇员的道义 政府限制 设备陈旧无价 值 感情 等 成本结构 纵向一体化全球范围经营,市场竞争分析:,从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑,例:,市场
16、细分 儿童少年 1936岁 36岁 普通 A B A B A B 牙膏 产 氟化 A B A B A 品 牙膏 细 药物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸烟者 D D 牙膏,如果D品牌试图进入其他细分市场,要估计各个细分市场的规模,现有竞争者的市场占有率、目标、战略和实力,2.确定竞争者的目标.竞争者的目标组合 如:获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 目标重点,3.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群。企业必须考虑本企业的战略,与具有相似战略的企业群体竞争。,4.评估竞争者的优势和劣势公司通常通过第2 手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势,例:通过顾客
17、了解竞争者,顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优 优 差 差良 B 良 良 优 良中 C 中 差 良 中中,例:通过调查和顾客了解竞争者,心理份额:“举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额:“举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额 市场份额(%)心理份额(%)情感份额(%)竞争者 96年 97年 98年96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11
18、 11 11 11 8,公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手,并根据主要竞争者的劣势制定战略。公司也可以采取“Benchmarking”,把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象,集各竞争者的所有优势而形成自己的优势日本企业的成长之路。,5.判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机性竞争者,6.企业的对策建立信息系统,随时了解竞争者。区分竞争者,保留“好”的竞争者,攻击“坏”的竞争者。利用顾客的价值分析,取得竞争优势。不要沉湎于“竞争导向”行为,“顾客导向”是最基本的。,第三节 资源因素分析,资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需要资源的企业
19、,是否为资源供应者的主要用户是否存在具有合理价格的替代资源需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围各种资源及其价格,从长远看其发展趋势如何?对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何,某 军 工 造 纸 厂 的 内 外 环 境 分 析,有 利 条 件(机 会)外*特殊用纸有可能出口 部*国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境*有特殊用纸的地区原料优势 企 业 优 势*老企业管理基础好 内*领导班子强、团结,中层干 部 部力量强 条*有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员*有传统的质量管理优势*有长期制造军品的
20、经验,不 利 条 件(威 胁)*全国纸张滞销*军工订货停止*竞争对手力量强,全国几十家 大造纸厂设备先进,实力雄厚*在民品市场上无地位,企 业 劣 势*企业规模小,厂区窄,无大量生 产及发展条件*设备陈旧*原料局 限大,只能加工木浆、水浆*无民品生产经验和销售渠道*资金不足*职工多且有安置任务,第三章 需求,第一节 顾客让渡价值第二节 消费品需求分析第三节 工业品需求分析,第一节 顾客让渡价值,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值:指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象
21、价值顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。包括:货币成本、时间成本、精神成本、体力成本,注意,顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。,一.顾客总价值,1产品价值2.服务价值3人员价值4形象价值,1产品价值,产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容,是顾客选购产品的首要因素分析时应注意:a在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求。如:在计划经济时,产品短缺,获得产 品比产品特色更重要 市场日益丰富时,更重视产品特色b在经济发展的同一时期,顾客在购买行 为上
22、显示极强的个性,2.服务价值,服务价值是伴随产品实体的出售,向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况下,附加服务产品附加价值 顾客获得的实际利益 购买总价值,例:美国哈佛商业杂志:“公司只要降低5%的顾客流失率,就能增加25 85%的利润,而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。”,3人员价值,人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定产品和服务的质
23、量,决定顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,这个作用是潜移默化的,不易度量的。,4 形象价值,形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括:有形形象:产品、及时、质量、包装、商标、工作 场所构成的形象无形形象:公司及员工的职业道德,经营行为,服务态度,工作作风产生的无形形象(还包括企业的价值观念、管理哲学等),形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果形象是企业的无形资产,形象 顾客精神上和心理上的满足 总价值,二顾客购买总成本,1时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本
24、越低。,2精力(精神和体力)成本精力成本是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程,在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神和体力。因此,对复杂购买行为而言,消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息,付出较多的精力,企业应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品,企业应提供良好的售后服务,如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。,第二节 消费品需求分析,一影响消费品需求的因素二消费者行为分析,一影响消费品需求的因素,1人口因素2收入因素3价格因素4国家的法律、政策与社会
25、道德 风尚因素,二消费者行为分析,1购买动机学说2参考团体学说3和谐法则4学习法则5购买过程,1购买动机学说,(1)Maslow的动机理论(2)购买动机的分类,1购买动机学说,(1)Maslow的动机理论 需求(欲望)购买动机 购买行为,1购买动机学说,(2)购买动机的分类 产品动机 感情的动机 理智的动机 地点动机,(2)购买动机的分类,产品动机 感情动机:指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望,好胜的欲望尝新的欲望,舒适的欲望娱乐的欲望 等,(2)购买动机的分类,产品动机 理智的动机:由实际利益引起的动机。与感情动机的主要区别:应用的是判断力或推理,容易使用提高效率使用可靠,耐用性经济
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