市场营销学ppt课件.ppt
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1、市 场 营 销 学,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销概述第二节 市场营销管理哲学及其演变,第一节 市场营销概述,一、市场1、市场属于商品经济的范畴2、市场是指产品现实和潜在的购买者,即有能力并且愿意购买有关产品的人群 市场=人口+购买力+购买欲望3、市场是商品相互交换关系的总和,案例:三个业务员寻找市场,美国一制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备
2、把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到更真实的情况,于是派去了第三个人,此人三周后发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,过去不需要我公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄。”,营销是一种智慧,不是知识;知识可以忘记,智慧却不能 营销学是一门教你如何赚钱的学问,二、市场营销含义,(一)市场营销含义的发展 1960年,美国市场营销协(AMA)给市场营销(活动)下的定义是:“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程,1985年,美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过
3、程,即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”,1996年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著市场营销管理第七版定义:营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括:需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,以及市场,到了70年代以来,市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系等学科紧密结合,成为一门热门的边缘应用学科。,(二)市场营销的内容,环境分析市场调查市场预测市场细分选择目标市场市场定位4Ps售后,辨析题:推销、促销、市场营销,推销只是市场营销的一部分,是企业围绕销售商品展开的各项活动,多指人员推销。
4、推销时企业市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。促销是市场营销的一部分,包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动,但还没有到达市场营销中战略与决策的高度,(三)市场营销相关概念,1、需要、欲望、需求2、产品3、效用,第二节 市场营销管理哲学及其演变,一、市场营销管理(一)市场营销管理内涵 企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其本质是需求管理,(二)市场营销管理任务,通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标常见的需求状况:,1、负需求 市场营销管理的任务是改变市场营销2、无需求
5、 市场营销管理的任务是刺激市场营销 3、潜伏需求 市场营销管理的重点就是开发潜在市场4、下降需求 市场营销任务开发市场营销,5、不规则需求 企业可以采用调和性营销策略平衡需求,将不规则需求转化为规则需求 6、充分需求 企业可以采用维持性营销策略,防止需求退却,牢固占领现有市场,保持现有市场占有率 7、过量需求 市场营销管理的任务是降低市场营销 8、有害需求,二、市场营销管理哲学,(一)市场营销管理哲学的含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。变化轨迹:企业利益导向顾客利益导向社会利益导向,(二)市场营销管理观念
6、的演变,1、生产观念 Producting concept 是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生并盛行于19世纪末20世纪初 企业经营哲学 不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。主要表现“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。,这时的企业特点可以概括为三不主义:注重企业自身条件而不注重市场需求注重产品生产而不注重产品销售。注重产品数量而不注重产品的质量20世纪初,福特公司制造的产品供不应求,亨利福特曾傲慢地宣称:不管顾客需要什么颜色的汽车,福特只有一种黑色的,2、产
7、品观念 Product concept,产品观念与生产观念几乎同时流行,也是典型的“以产定销”观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。,企业经营问题,企业奉行生产观和产品观必然会导致市场营销近视Markting Myopia,从而使企业陷入困境。“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见,只注重其产品,认为只要生产出优质产品,顾客就必然回找上门,而不注重市场需求的变化趋势小结 产品观念和生产观念都是重生产,轻营销,3、推销观念 Selling concept,盛行于20
8、世纪三四十年代 表现“我卖什么,顾客就买什么”。认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍然是以生产为中心的,4、市场营销观念 Marketing concept,形成于20世纪50年代 此时企业由以生产为中心以消费者为中心营销观点的四大支柱:目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率,5、社会营销观念 Societal marketing concept,20世纪70年代起是对市场营销观念的修改和补充 社
9、会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,(三)市场营销新理念,1、绿色营销2、整合营销3、关系营销4、网络营销,第二章 市场营销环境,第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销宏观与微观环境分析第三节 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境概述,一、含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。微观环境与企业密切相关,是企业营销活动的参与者,直接影响与制约企业的营销能力,它与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境,包
10、括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。,二、营销环境的特征,1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性,三、营销活动与营销环境,市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响。首先,营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化其次,环境因素经常处于不断变化之中,市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢?,首先,市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的,只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后,才能为市场营销活动提供决策依据;其次,市场营
11、销环境总是在制约着市场营销活动的进行,比如:市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价;市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源,这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。最后,市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容易理解,比如:一个国家整体技术水平的提高,也会给企业的产品研发带来动力。,第二节 市场营销宏观与微观环境,一、宏观环境 影响企业运作的外部大环境(一)、人口环境1)、人口总量2)、年龄结构3)、地理分布4)、家庭组成5)、人口性别,(二)、经济环境,1、收入与支出状况 经济规模1)、收入
12、 购买力国民生产总值人均国民生产总值个人收入个人可支配收入可任意支配收入2)、支出 主要是指消费者支出模式和消费结构3)、消费者的储蓄与信贷2、经济发展状况经济发展阶段 经济形势,(三)、自然环境,主要是指营销者所需要或受营销活动所影响自然资源。营销活动要受自然环境的影响,也对自然环境的变化负有责任。从长期的观点来看,自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。,(四)、政治法律环境,1、政治环境及政策的稳定性2、行政法律的干预手段3、国与国关系,(五)、科学技术环境,1、运用新技术形成竞争优势如:美国推出“个人太空游”项目2、技术对消费者的影响,六、社会文化环境,1、教育水平 2、民俗
13、宗教3、相关群体4、家庭与社会阶层,二、微观环境分析,(一)、营销渠道企业1、供应商2、营销中间商1)中间商 2)实体分配公司3)营销服务机构4)财务中介机构,(二)、顾客,1、个体消费者:特点:数量小、人多面广行为学家科特莱文对个体购买者行为的表述:CB=F(P,S,E)消费者行为 消费者个人特点 社会影响因素 环境因素2、组织购买者,(三)、竞争者,1、欲望竞争者 愿望竞争者2、属类竞争者 一般竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者,(四)、公众,1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众6、一般公众7、内部公众,第三节 市场营销环境分析,一、环境威胁与
14、市场机会二、威胁与机会的分析、评价,波士顿矩阵,第三章 消费者购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为第二节 组织市场,第一节 消费者市场与消费者行为,一、消费者市场与消费者购买行为模式1、消费者市场 按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场的特点:购买人数众多、购买者差异性大、购买方式为少批量多批次、购买者多属于感情型而非专家型,消
15、费者购买行为模式 7O研究法,该市场由谁构成(Who)在该市场购买什么(What)为何购买(Why)谁参与购买活动(Who)怎样购买(How)何时购买(When)何地购买(Where)5W1H:消费者行为模式,购买者(Occupants)购买对象(Objects)购买目的(Objectives)购买组织(Organizations)购买行为(Operations)购买时机(Occasions)购买地点(Outlets)市场“7OS”问题,消费者行为影响因素综述,消费者行为的研究内容包含:消费者购买决策 过程消费者购买决策过程的影响因素:消费者个体因素 环境因素 市场营销因素,三、消费者购买决策
16、过程:消费者购买动机转化为购买活动的过程,1、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演以下5种角色中的一种或几种:发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,2、消费者的参与,消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。类型:无参与和有参与 低参与和高参与 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面。消费者参与的因素可以是产品或品牌,也可以是任何事物、事件或行为,3、消费者购买行为类型,1)复杂的购买行为 2)减少失调感的购买行为 3)寻求多样化的购买行为 4)习惯性的购买行为,4、消费者购买决策的一般过程,确认问题 信息收集 了解消费
17、者信息来源(经验来源、个人来源、公共 来源、商业来源等)了解不同信息来源对消费者的影响程度。商业来源 信息最多,其次为公共来源和个人来源,最后是经 验来源。对信息的信任程度来看,经验来源和个人 员最高,其次是公共来源,最后是商业来源备选产品评估购买决策购后过程,四、影响消费者购买行为的因素,(一)文化因素文化:民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统中庸与“人怕出名猪怕壮”;讲究脸面与三厢车受宠;重感情与发短信;“孝”文化与礼品市场亚文化:在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。鱼香肉丝的口味
18、变化;“无辣不成席”的贵州,(二)社会因素,1、相关群体直接群体 首属群体:家庭、亲朋好友(成员群体)次属群体:宗教、单位、协会间接群体 向往群体:崇拜者、英雄人物 厌恶群体:反感者、竞争对手,例:牛仔裤风靡世界 最先,牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服,是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后,经过多次的社会运动,像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等,人们的思想更加开放和活跃,等级观念淡化,牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征,不但美国年轻人喜爱,在世界各地也风行起来。到20世纪70年代,白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将
19、牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星,是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤,使他成为当时一种叛逆思想的代表,而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤,使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势,李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期,汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮,再一次地掀起牛仔装的热潮。现在,牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展,成
20、为吸引大众、经久不衰的商品。,2、家庭,家庭生命周期单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期空巢期、鳏寡期 影响购买力投向家庭角色发起者、决策者、购买者、影响者、使用者 影响促销的宣传策略与对象,3、阶层,中国阶层划分:,富有阶层年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽 车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业 老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层年收入在20万元人民币左右,是高级汽车、高级住宅等的消 费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高 级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公 务
21、员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农 民温饱阶层年收入在13万元人民币左右。人数庞大,主要由企事业单 位的普通职工构成贫困阶层年收取在5000元人民币以下,主要由国有企业下岗、尚未重 新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民,(三)心理因素,1、消费者认知过程1)、感觉和知觉知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 知觉的选择性2、消费者的个性 个性指人的整个心理面貌,是个人心理活动 的稳定的心理倾向和心理特征的总和.构成:个性倾向性和个性心理特征消费者需要与动机,3、消费的学习 4、消费者的态度态度:是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。态度标的物:指引发
22、态度的因素,可以是人、物、事等因素,可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。,第四章 目标市场营销战略,第一节 市场细分第二节 选择目标市场第三节 市场定位,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是1956年由美国营销学者温德尔斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分理论和实践的发展,经历了以下几个阶段:1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段,二、市场细分的作用,1、有利于企业发掘市场机会和开拓新的市场 在深入了解不同消费需求满足程度的基础上,
23、发现那些尚未满足或未被充分满足的需求,创造条件迅速的开拓新的市场空间;用新标准进行重新细分发现市场机会2、有利于针对性的制定和调整市场营销组合策略,更好的满足目标细分市场的需求3、有助于优化资源配置,科学的开发目标市场,取得良好经济效益,三、市场细分的原理与理论依据,1、市场细分的原理2、市场细分的理论依据市场需求格局的三种基本偏好模式:同质偏好型:所有顾客对服务质量和价格水平的偏好都是一致居中的,不存在市场细分的客观基础分散偏好型:每位顾客对服务质量和价格水平的偏好都各不相同集群偏好型:各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别,而每以群体内成员对两属性的偏好又是大致相同的,故可划分为若干市
24、场,四、市场细分的原则,1、可衡量性含义一、细分标准能被定量的测定 如:消费者的勇气、胆量等难衡量 二、细分标准与购买行为有必然联系,能明显区分购买行为特征。如:旅游者籍贯、身高等与选住饭店的行为无必然联系2、可盈利性:细分市场要有可开发的经济价值3、可进入性:细分市场中旅游产品有条件进入,并占有一定市场 份额 客观上有接近的可能(可接近性),主观上有能开发的能力(可行动原则)可接近性:广告、宣传的效果,旅游地的可到达 可行动性:吸引和服务细分市场的实际操作的能力4、稳定性:细分后市场具有相对稳定性,五、市场细分的标准,1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费行为因素,六、旅游市场细
25、分的方式,1、单一变量细分法:一元细分法根据影响消费者需求的某一最重要因素进行市场细分如:游乐园依据年龄变量可细分为成人市场、儿童市场是对旅游市场细分的起点,在此基础上可将单项细分变量的细分程度加深,以适应不同旅游者的需求和市场竞争,此法称单一变量的深度细分法如:游乐园中儿童市场可细分为13岁、36岁、610】岁、1015岁等子市场2、综合变量细分法 又称交叉细分法、多元细分法:根据影响消费者需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量对市场进行细分如:同时以旅游者的收入状况、年龄、利益追求三个变量因素细分双休日市场,可细分出比单一变量细分法多的市场,3、系列变量细分法:根据与消费者需求相关的各种因
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