市场营销学课件.ppt

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1、市场营销学,2023/4/18,2,参考教材,1.市场营销学通论郭国庆中国人民大学出版社20032.市场营销学吴健安高等教育出版社20003.市场营销学甘碧群武汉大学出版社20024.营销管理菲利普科特勒上海人民出版社2003,2023/4/18,3,为什么要学习市场营销？,对企业重要基本职能就业机会约1/3的岗位影响你的生活质量营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者顺势而行或反其道而行之,第一章 绪论,1.市场营销的基本概念2.市场营销观念,2023/4/18,5,第一节 市场营销的产生与发展,一、市场营销的涵义：1 AMA：市场营销是计划和执行

2、关于商品、服务和保险单的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2.市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过市场交易提供给消费者的综合性经营活动。,2023/4/18,6,第一节 市场营销的产生与发展,3.市场营销的核心概念交换交换的条件：至少要有两方每一方才有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息传送货物每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。注意：交换应看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着它们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,2023/4

3、/18,7,第一节 市场营销的产生与发展,二、市场营销的产生与发展1.产生：2.发展：3.市场营销在企业中地位的变化,2023/4/18,8,第一节 市场营销的产生与发展,2023/4/18,9,第一节 市场营销的产生与发展,2023/4/18,10,第二节 市场的意义及其体系,一、市场的概念1.狭义：商品交换的场所2.广义：商品交换关系的总和3.企业家认为：市场=人口+购买能力+购买欲望,2023/4/18,11,第二节 市场的意义及其体系,1.功能交换功能 调节功能服务功能竞争功能反馈功能,2.作用调节生产与需求脱节的矛盾。保证企业生产顺利进行与国家宏观调控。促进竞争，推动技术革新，提高经

4、济效益,二、市场的功能与作用,2023/4/18,12,第二节 市场的意义及其体系,三、市场体系1.商品市场生产资料市场生活资料市场 2.金融市场 3.技术市场,4.信息市场5.劳动力市场 6.房地产市场7.旅游市场,2023/4/18,13,第三节 市场营销的研究对象与内容,一、研究对象1.市场营销学就是以消费者需求为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。2.特点：微观性、边缘性、实用性,2023/4/18,14,第三节 市场营销的研究对象与内容,二、研究内容4P10P11P,2023/4/18,15,第四节市场营销

5、观念,一、市场营销观念1.生产观念（production concept)消费者喜爱可以随处得到的、价格低廉的产品2.产品观念（product concept)消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。,2023/4/18,16,第四节 市场营销观念,3.推销观念(selling concept)消费者通常表现出一种惰性或抗衡心理，所以需要用好话去劝说他们多买一些。,2023/4/18,17,第四节 市场营销观念,4.市场营销观念（marketing concept）观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品

6、。市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革,2023/4/18,18,第四节 市场营销观念,5.客户观念（customer concept）收集每个顾客的信息：过去的交易人文、心理、媒体和购买偏好，通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个客户消费的大量信息，并希望借此获得利润的增长。,2023/4/18,19,第四节 市场营销观念,2023/4/18,20,第四节 市场营销观念,6.社会市场营销观念 观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能

7、够满足其需要、欲望和利益的物品或服务,2023/4/18,21,第四节 市场营销观念,宏观市场营销：是指企业或为实现其而预测顾客需要，引导满足其需要的物品从流转到顾客的经营活动过程，强调社会福利 绿色营销：是指企业在市场中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。,2023/4/18,22,第四节 市场营销观念,顾客导向观念效益优先观念战略观念竞争优势观念不断创新观念,市场全球化观念信息价值观念整体形象观念人才资产观念绿色营销观念,二、现代市场营销观念体系,第二章 市场营销环境,1.市场营销环境的分析2.市场营销环境对企业的影响,2023/4/18,24,第

8、一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念1.概念：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。2.环境分析要素：时尚：是不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义。如服饰、“韩流”趋势：具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。如购车、购房大趋势：它是社会、经济、政治、和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响710年，甚至更长。如网络营销,2023/4/18,25,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的内容和特点1.内容,2023/4/18,26,第一节 市场营销环境概述,2.特点：复杂性动态性客观性不可控性相关性,2023/4/18,27,第一节 市场营销环境

9、概述,三、研究市场营销环境的作用1.市场营销环境的研究可为工商企业的经营决策提供可靠的依据2.市场营销环境的研究可促使企业更好满足社会的需求并指导社会消费,2023/4/18,28,第一节 市场营销环境概述,四、市场营销环境对市场营销的影响 1.企业营销环境的分析方法：威胁机会矩阵图,高 低,环境威胁程度,市场 高机会水平 低,图中：冒险企业理想企业困难企业成熟企业,2023/4/18,29,第一节 市场营销环境概述,威胁中的企业对策促进对策减轻政策转移政策,捕捉机遇的时机抓经营决策时机抓输入时机 抓输出时机,2.企业的总体应变对策,2023/4/18,30,第二节 企业微观环境分析,2023

10、/4/18,31,第二节 企业微观环境分析,一、企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系二、供应者：供应商和经销商三、顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构四、公众：社团，新闻界，财政团体,2023/4/18,32,第二节 企业微观环境分析,五、竞争者1.平行竞争者2.商品形式竞争者3.品牌竞争者,2023/4/18,33,第二节 企业微观环境分析,六、市场营销中介1.中间商2.实体分配机构3.市场营销服务机构4.金融机构,2023/4/18,34,第三节 企业宏观环境分析,2023/4/18,35,第三节 企业宏观环境分析,一、人口环境1.人口数量2.构成：年龄，民族，教育，家庭，职

11、业3.分布与迁移,2023/4/18,36,第三节 企业宏观环境分析,二、经济因素1.经济发展水平2.消费品价格3.消费者收入4.消费支出模式和消费结构的变化5.储蓄和消费信贷,2023/4/18,37,第三节 企业宏观环境分析,三、自然环境1无限资源 2有限可以再生的资源 3不可再生的资源,2023/4/18,38,第三节 企业宏观环境分析,四、科学技术因素1.经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现2.技术创新加速3.技术创新是“创造性的毁灭力量”，行业内和行业外都要关注4.企业研发预算亦增长极快，我国企业的竞争弱势,2023/4/18,39,第三节 企业宏观环境

12、分析,五、政治与法律因素1.政治因素政治局势经济体制与宏观政策2.法律因素,2023/4/18,40,第三节 企业宏观环境分析,六、社会文化因素 1.价值观念2.民族观念3.宗教信仰,第三章 需求与购买行为研究,1.影响消费者购买行为的因素2.消费者购买行为分析,2023/4/18,42,第一节消费者需求研究,一、消费者需求的含义与分类 1.含义：需要：描述了基本的人类要求欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。需求：对在能力购买的某个具体产品的欲望。,2023/4/18,43,第一节消费者需求研究,2.分类按照需求的起源：自然需求和社会需求按照需求的对象：物质需求和精神

13、需求按照生活的顺序：生存需求，享受需求和发展需求按照需要的层次：生理的需要、安全的需要、情感的需要、尊重的需要、自我实现的需要。,2023/4/18,44,第一节消费者需求研究,消费需求的多样性 消费需求的发展性 消费需求的伸缩性消费者需求的层次性,消费需求的可诱导性消费需求的时代性 消费需求的相关性消费需求的周期性,二、消费者需求的一般规律1.消费需求的特征,2023/4/18,45,第一节消费者需求研究,2.消费者需求的影响因素企业营销组合因素市场营销环境因素,2023/4/18,46,第二节消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式 1.购买者是谁（Who）2.购买对象（What）3.购

14、买目的（Why）4.购买时间（When）5.购买地点（Where）6.购买方式（How）,2023/4/18,47,第二节消费者购买行为分析,2023/4/18,48,第二节消费者购买行为分析,二、影响消费者购买行为的主要因素1.心理因素 动机一般购买动机具体购买动机,2023/4/18,49,第二节消费者购买行为分析,2023/4/18,50,第二节消费者购买行为分析,感知学习信念与态度,2023/4/18,51,第二节消费者购买行为分析,2.个人因素年龄个性与自我形象性别、教育程度与职业经济状况生活方式,2023/4/18,52,第二节消费者购买行为分析,3.社会文化因素社会阶层相关群体家

15、庭情况文化状况,2023/4/18,53,第二节消费者购买行为分析,理智购买型习惯购买型经济购买型冲动购买型,感情购买型不定购买型疑虑购买型,三、消费者购买行为类型1.消费者的购买态度与要求,2023/4/18,54,第二节消费者购买行为分析,2.消费者在购买现场的情感沉着购买型温顺购买型健谈购买型反感购买型（也称反抗购买型）傲慢购买型（也称激动购买型）,2023/4/18,55,第二节消费者购买行为分析,3.消费者购买目标的选定程度 完全确定购买型半确定购买型不确定购买型,2023/4/18,56,第二节消费者购买行为分析,四、消费者购买决策过程1.产生需求2.搜集资料3.比较评价 4.决定

16、购买5.购后评价,2023/4/18,57,第三节组织购买行为分析,觉察问题决定需要项目的特性与数量决定产品规格寻找供应商,征求报价选择供应商正式采购绩效评价,一、生产者购买行为分析1.生产者购买决策过程,2023/4/18,58,第三节组织购买行为分析,2.影响购买者决策的主要因素 环境因素组织因素人际因素个人因素,2023/4/18,59,第三节组织购买行为分析,二、中间商购买行为分析1.中间商购买行为与决策类别 独家搭配购买 深度搭配购买 广度搭配购买 混合搭配购买,2023/4/18,60,第三节组织购买行为分析,2.中间商购买决策的主要影响因素 消费者的接受程度商品供应者提供的优惠和

17、折让 广告与促销开发新项目商品推荐购买风格,2023/4/18,61,第三节组织购买行为分析,3.中间商购买过程,2023/4/18,62,第三节组织购买行为分析,三、政府市场的购买行为分析1.政府市场购买决策的内容与其影响因素政府市场的购买决策内容影响购买决策的因素 政治环境、政策变化的影响 监督机构、社会团体及公民个人监督 非经济标准的影响,2023/4/18,63,第三节组织购买行为分析,2.购买方式与行为特征 购买方式 公开招标 议价合约选购 直接定购,2023/4/18,64,第三节组织购买行为分析,购买行为特点 需求量大，采购范围广 采购程序标准化，手续复杂 决策及购买过程受到监督

18、 不同级别的政府部门，购买范围有所不同,第四章市场调查与预测,1.市场调查的基本方法2.市场预测的基本方法,2023/4/18,66,第一节 市场调查的意义、内容,一、意义1.概念：市场调查是以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息、情报进行系统的搜集、记录、整理和分析的活动,2023/4/18,67,第一节 市场调查的意义、内容,2.意义：可以为市场预测提供必要的资料；发现营销管理中的问题，为正确的经营决策提供依据；真正做到以顾客为导向。,2023/4/18,68,第一节 市场调查的意义、内容,二、市场调查的内容 1.市场需求情况调查人口因素调查 购

19、买力的调查 消费者心理与行为的调查 有关政策法规及技术进步状况的调查,2023/4/18,69,第一节 市场调查的意义、内容,2.市场供应情况调查竞争对手的调查 企业产品的调查 产品质量调查 产品开发的调查 产品生命周期的调查,2023/4/18,70,第一节 市场调查的意义、内容,3.企业营销效果的调查 销售效果的调查 促销效果调查 促销方式选择效果的调查 促销对象选择的效果调查 促销时间选择的效果调查 促销范围和规模选择的效果调查 促销媒介选择的效果调查 促销的销售效果调查,2023/4/18,71,第二节 市场调查的程序与方法,一、市场调查的基本程序 1.确定调查目标 2.确定调查项目

20、3.确定合理的调查对象与方法 4.决定调查地点 5.拟定调查计划,2023/4/18,72,第二节 市场调查的程序与方法,6.调查的组织准备工作 7.运用一定的调查方法，进行现场实地调查 8.资料的整理与分析 9.写出调查报告,2023/4/18,73,第二节 市场调查的程序与方法,二、市场调查的方法 1.按调查的范围分 全面调查法 典型调查法 抽样调查,2023/4/18,74,第二节 市场调查的程序与方法,2.按调查方式分 询问调查法 面谈调查 电话调查 邮寄调查 留置问卷调查,日记调查法购买日记消费日记广告日记,2023/4/18,75,第二节 市场调查的程序与方法,观察法 直接观察法

21、亲身经历法 实际痕迹测量法 行为记录法,实验调查法资料调查法,2023/4/18,76,第二节 市场调查的程序与方法,3.按调查时间的连续性划分 经常性调查 阶段性调查法 一次性调查法,2023/4/18,77,第二节 市场调查的程序与方法,三、市场调查的技术 1.询问技术 自由问答法 二项选择 多项选择 比较法 顺位法 过滤法,2023/4/18,78,第二节 市场调查的程序与方法,2.调查表的设计调查表的构成：被调查者的基本情况调查内容填表要求编号 调查表的设计调查报告的撰写,2023/4/18,79,第三节市场预测的意义、要求与程序,一、市场预测的意义 1.市场预测的含义：所谓市场预测，

22、就是运用各种信息和预测技术，对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析与推断，以确定商品供求的变化和发展趋势。2.市场预测的作用 3.市场预测的内容,2023/4/18,80,第三节市场预测的意义、要求与程序,二、市场预测的要求1.明确预测的目的和要求2.正确选择预测的方法 3.估计预测误差的可能性 4.找出影响需求变动的基本因素 5.掌握预测连续性的特点,2023/4/18,81,第三节市场预测的意义、要求与程序,三、市场预测的程序1.确定预测目标、制定计划 2.分析和搜集历史数据 3.确定预测方法、选定预测模型 4.进行实际预测 5.预测分析评价 6.修改预测模型和预测值 7.写出预测报告,

23、2023/4/18,82,第四节市场预测的方法,一、定性预测法 1.经销人员判断法 经理人员判断法 销售人员估计法 综合判断法,2.特尔菲法 匿名性 反馈性 收敛性 3.历史类比法 4.主观概率法,2023/4/18,83,第四节市场预测的方法,二、定量预测法 1.时间序列分析法 2.直线趋势法 3.统计需求分析法,第五章 市场细分与目标市场,1.如何进行市场细分2.选择目标市场的主要方法及其特点3.市场定位的主要方法,2023/4/18,85,第一节市场细分化,一、市场细分化的含义与作用1.提出：由美国市场学专家温德尔史密斯于20世纪50年代提出2.含义：指企业根据消费者需求的差异，按一定的

24、标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。,2023/4/18,86,第一节市场细分化,3.作用（1）市场细分有利于企业发扬和开拓新的市场机会，以形成新的目标市场。（2）有利于企业提高适应能力和应变能力，根据市场变化及时地做出正确的市场营销决策。（3）有利于企业扬长避短，发挥优势，合理利用企业的资源。（4）有利于企业在市场营销中提高经济效益。,2023/4/18,87,第一节市场细分化,二、市场细分标准 1.消费者市场细分的标准 人文变数地理变数心理变数行为变数,2023/4/18,88,第一节市场细分化,2.生产资料市场细分的标准 人口变数 经营变数 采购方法

25、情况紧急 个性特征,2023/4/18,89,第一节市场细分化,3.市场细分标准的特性 组合性 动态性实用性,2023/4/18,90,第一节市场细分化,三、市场细分的前提与有效的细分市场的条件 1.市场细分的前提 产品供应的多元化 消费者需求的多样化与差异化 2.有效的细分市场的条件 可区分性 可衡量性 可盈利性,2023/4/18,91,第一节市场细分化,四、市场细分的基本程序 1.明确企业的营销方向、目标与资源条件 2.根据用户需求确定市场细分的标准 3.根据细分标准进行初步细分 4进行筛选 5.对各细分市场初步定名 6.检查分析,2023/4/18,92,第一节市场细分化,五、市场细分

26、的方法1平衡细分法（又称单指针细分法）特点：细分后的子市场数，等于细分标准的档次数。,2023/4/18,93,第一节市场细分化,2交叉细分法（又称双指标针细分法）特点：细分后的子市场数等于两个细分标准档次数的乘积。,2023/4/18,94,第一节市场细分化,3立体细分法（又称三维细分法）特点：细分后的子市场数等于各标准档次数的连乘积。,2023/4/18,95,第一节市场细分化,4.系统类聚法（最小距离细分法）特点：这种方法所用的细分标准不受限制，可多可少。基本思路：把各顾客间的需求差异（或称指标差）用定量化的距离表示，进而选最小差异者进行类聚细分。（dij=(Xi-Xj)2+(yi-yj

27、)2+)Xi,Xj顾客在第一细分市场上的评分yi,yj顾客在第二细分市场上的评分,2023/4/18,96,第一节市场细分化,方法示例：某推销员拟从文化程度与收入水平两个方面，对5个潜在顾客进行类聚，这5个客户文化程度，收入如下表：,2023/4/18,97,第一节市场细分化,第一步：对各档次的实际值评分（填入上表，如100元为一档，每档一分第二步：计算各顾客间的需求差异，填入下表。如赵与孙之间的距离d1.3:d1.3=(X1-X3)2+(y1-y3)2=(1-6)2+(1-3)2=29,2023/4/18,98,第一节市场细分化,第三步：按最小距离类聚 假设新类聚成的顾客群为C6 min(d

28、ij)=d12=1故 赵、钱可类聚成一个新顾客群。,2023/4/18,99,第一节市场细分化,说明：若在实际工作中，一次类聚未能使细分后市场具有规模性，则可再对新类聚成的群体（如C6）重新进行评分，再与原顾客（如孙、李、周）进一步类聚。如此重复至达到要求为止。顾客过多，可以使用计算机处理。,2023/4/18,100,第二节目标市场的选择,一、目标市场的含义与特点1.含义：是指在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。即企业决定进入的细分市场。,2023/4/18,101,第二节目标市场的选择,2.市场细分与确定目标市场的联系与区别：

29、区别市场细分是按消费者需求和购买行为的差异划分消费者群的过程，而确定目标市场是企业确定某一部分市场作为营销对象的战略,2023/4/18,102,第二节目标市场的选择,联系目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并有竞争优势。在目标市场范围内，对企业的产品有现实的和潜在的购买能力，并不断发展。目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。这个市场既能满足社会需求，又能给企业带来较好的经济效益。,2023/4/18,103,第二节目标市场的选择,二、目标市场的选择模式与方法1.目标市场的选择模式 产品/市场集中型,2023/4/18,104,第二节目标市场的选择,产品专业化型,市场

30、专业化型,2023/4/18,105,第二节目标市场的选择,产品/市场选择型,全面覆盖型,2023/4/18,106,第二节目标市场的选择,2.目标市场的选择方法 市场选择指数法：是指对影响目标市场选择的各项因素进行评分的加权平均值。计算公式如下：,Vi第 i个细分市场的选择指数Wj第j个因素的权 Wj=1Fij第i个细分市场在第j个因素上的评分 n考核因素的数目,2023/4/18,107,第二节目标市场的选择,判断标准：0Vi40分 不可能40Vi 80 可考虑 Vi80 可选为目标市场,2023/4/18,108,第二节目标市场的选择,例：,V甲=900.3+850.15+600.25+

31、850.1+900.2=81.25,2023/4/18,109,第二节目标市场的选择,市场增长指数法：在某个细分市场上，本企业产品的销售增长速度。其值越高，意味着这个市场的潜在容量越大，越有发展前途，否则说明该市场潜力不大，开发价值较小。,2023/4/18,110,第二节目标市场的选择,利用此方法的步骤：调查和统计本企业在各个细分市场的销售资料。例：某服装公司按消费者收入水平的高、中、低标准，将男装、女装、童装三类产品细分为9个子市场，并统计出各子市场本期销售额。,2023/4/18,111,第二节目标市场的选择,预测本企业在未来一定时间内的各细分市场量。仍以该服装公司为例，统计与预测资料见

32、下表：万元,2023/4/18,112,第二节目标市场的选择,计算各细分市场的市场增长指数,2023/4/18,113,第二节目标市场的选择,根据市场增长指数选择目标市场注意：充分考虑企业目标市场策略如：在产品与市场集中型的策略下，应选“女装中收入顾客群”在产品专业化策略下，应选“男装市场”在市场专业化策略下，应选“低收入顾客群”在“产品与市场选择型下，应选“男装低收入顾客群”、“女装中收入顾客群”等,2023/4/18,114,第二节目标市场的选择,市场机会指数法:是指某产品在某一细分市场的销售额占该产品全部市场销售额的百分比，与某企业该产品在同一细分市场的销售额占该企业同种全部产品销售额（

33、企业该产品在全部市场销售额）的百分比的比值。差别标准：市场机会指数1，意味该细分市场有较大的发展可能。市场机会指数1，意味该细分市场开发可能性较小。,2023/4/18,115,第二节目标市场的选择,2023/4/18,116,第二节目标市场的选择,可见：“东北”“中南”销量较大，市场机会指数也较大，应进一步开发这两个市场。华北市场，销量较大，但市场机会不是很大，应巩固优势。“西南”“西北”市场销量小，但市场机会指数列前，企业应选此类市场为目标市场。,2023/4/18,117,第二节目标市场的选择,三、目标市场策略1.供企业选择的目标市场的策略 无差异营销策略 优点：产品单一，易于批量生产和

34、标准化，可以降低成本，提高生产效率；简化营销方式，节约营销费用，获利高。,2023/4/18,118,第二节目标市场的选择,缺点：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；容易引起大的市场竞争，且忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。,2023/4/18,119,第二节目标市场的选择,差异营销策略 集中行销策略 优点：可深入了解某一特定市场的需要，进行专业化营销，从而节省费用，提高企业及产品的声誉，特别适用于力量薄弱的一些小企业。缺点：这种策略对企业有较大的风险性，由于企业选择的目标市场比较狭小。,2023/4/18,120,第二节目标市场的选择,2.目标市场策略选择应

35、考虑的因素 企业实力 产品条件 市场特点 产品生命周期 竞争者的战略,2023/4/18,121,第三节市场定位,一、市场定位的概念 概念：就是根据竞争者现有产品在市场中的位置，针对消费者或用户对该产品某种属性的重视程度，勾画企业产品在目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品具有鲜明的特色并与竞争者的产品有所区别，通过促销活动将产品的个性与形象有力地传递给消费者，从而使产品在市场上确定适当的位置,2023/4/18,122,第三节市场定位,二、市场定位的工作步骤1.调查市场定位的影响因素 竞争者的定位状况 目标顾客对产品的评价状况调查 2.选择竞争优势与定位策略，设计产品的个性与形象 3.准确地

36、传播企业的定位观念,2023/4/18,123,第三节市场定位,三、市场定位策略 1.“针锋相对式”定位策略 本企业能比竞争者产出更好的产品市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者的产品；本企业所拥有的资源不低于竞争者；该市场定位与企业的特长和信誉相适应，企业有较高的竞争艺术和信誉。,2023/4/18,124,第三节市场定位,2.“填补空缺式”定位策略 本企业有制造高质量产品的技术；本企业以相对较低价格出售高质量产品，仍能赢利；能够使购买者相信本企业产品质量比较好。,2023/4/18,125,第三节市场定位,3.“特色”定位 本产品的独有特色会受较多消费者的喜爱；其它企业未注意该市场或不愿改变其

37、产品特色，而自己先入为主。,2023/4/18,126,第三节市场定位,四、市场定位的依据 根据属性和利益定位 根据价格和质量定位 根据使用的用途定位 根据产品的档次定位 根据使用者类型定位 根据竞争的需要定位,第六章产品策略,1.产品整体概念2.产品组合策略3.产品的生命周期4.品牌与包装策略,2023/4/18,128,第一节产品与产品组合,一、产品与产品的概念1.广义：产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务，即整体产品,2023/4/18,129,第一节产品与产品组合,二、整体产品概念对企业营销活动的指导意义1.整体产品以消费者基本利益为核心，指导整个市场销售活动，是企业贯彻市

38、场营销观念的基础。2.买方市场的形成促使消费者需求差异化，促进企业生产出具有特色的核心产品，形式产品与扩增产品。3.只有通过产品五层次最佳组合才能确立产品的市场地位。,2023/4/18,130,第一节产品与产品组合,三、产品组合 1.产品组合：把一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成称为产品组合。2.产品的等级系列 需求簇指以某一基本需求为核心而形成的一簇需求。产品簇指能以不同程度满足相应基本需求的所有产品类。如自行车、汽车,2023/4/18,131,第一节产品与产品组合,产品类：指产品簇中的一组具有内存联系的产品 产品线：指在产品类中的一组密切相关的产品 产品项目：指产品中不同型

39、号、不同规格、不同款式外观的具体产品,2023/4/18,132,第一节产品与产品组合,3.产品组合广度、长度、深度与关联性 产品组合的广度（又称宽度）：是指企业经营的产品线的多少 产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 产品组合深度：是指一个企业经营产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格 产品组合的关联性：是指各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的密切相关的程度,2023/4/18,133,第一节产品与产品组合,四、最佳产品组合与产品组合的分析、调整 1.产品组合的分析四象限法 调整措施发展 维持 收获 淘汰,2023/4/18,134,第一节产品与产品组合

40、,九象限法,2023/4/18,135,第一节产品与产品组合,三维分析图法,2023/4/18,136,第一节产品与产品组合,2.产品组合的调整扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸,2023/4/18,137,第二节产品市场生命周期,一、产品市场生命周期概念与阶段划分1.概念：是指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。,2023/4/18,138,第二节产品市场生命周期,2.阶段划分标准：销售增长率比值法：即以产品销售量随时间的变化率来判定。根据销售增长率来划分产品的市场生命周期各个阶段。y/t的值小于10%时，属于投

41、入期；y/t的值大于10%时，属于成长期；y/t的值介于10%与10%之间时属于成熟期；y/t的值小于10%时，属于衰退期。说明：y为销售量的增量 t为时间的增量,2023/4/18,139,第二节产品市场生命周期,2.类比方法：根据类似产品的发展情况作对比分析，进行判断。3.产品的普及率法：依据产品在市场上的普及率判断其所处生命周期的阶段。标准：普及率小于5%为投入期，普及率为5%50%为成长期，普及率为50%90%时为成熟期，普及率在90%以上为衰退期。,2023/4/18,140,第二节产品市场生命周期,3.产品市场生命周期曲线的不规则形态,2023/4/18,141,第二节产品市场生命

42、周期,二、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略 1.产品市场生命周期不同阶段的主要特征,2023/4/18,142,第二节产品市场生命周期,2.产品市场生命周期不同阶段的营销策略,2023/4/18,143,第二节产品市场生命周期,三、产品生命周期理论的应用 是进行产品决策的重要依据和方法 预测作用 对老产品的巩固和发展、新产品的选择、产品更新换代时机的确定有分析和控制作用,2023/4/18,144,第三节品牌与包装,一、品牌决策 1.品牌的概念和作用概念：品牌是指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合，由品牌名称与品牌标志组成。,2023/4/18,145,第三节品牌

43、与包装,作用 使卖主的产品与其他同类产品区别开来品牌是塑造产品形象、提高产品知名度的基础 品牌有利于顾客对产品的选择，进而促进产品的销售 品牌有助于监督企业提高产品质量 品牌经过注册成为商标后，就得到法律的认可和保护，可防止其他厂家的仿制、假冒等，以维护本企业的正当权益不受侵犯,2023/4/18,146,第三节品牌与包装,2.品牌的设计 概念：品牌由文字、图案、符号构成原则 造型美观，构思新颖 简单明显符合目标市场上消费群体的文化习俗设计的品牌要考虑到注册成商标后的易保护性品牌设计要符合国家有关规定,2023/4/18,147,第三节品牌与包装,3.品牌策略1.品牌策略是指企业如何合理地使用

44、品牌或商标，以促进其产品销售 2.企业面临的抉择 使用还是不使用品牌 采用制造者品牌还是销售者品牌使用统一品牌还是个别品牌个别品牌调整策略联合品牌策略,2023/4/18,148,第三节品牌与包装,二、包装决策 1.产品包装的含义与类型含义：第一，是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包扎；第二，是泛指装盛产品的容器和包装物。根据用途不同，包装可分为首要包装、次要包装和外包装。,2023/4/18,149,第三节品牌与包装,2.包装的作用保护产品促进销售提高产品档次，增加销售利润有利于树立企业信誉,2023/4/18,150,第三节品牌与包装,3.包装设计的要求包装设计应与商品价值、质量水平以

45、及市场地位等相一致 包装设计应能给人以美观大方、生动形象、不落俗套的感觉 包装设计应能显示出商品的特点或独特风格 包装设计应符合目标市场上消费者的风俗习惯或心理反应 包装的造型和结构设计应考虑使用、保管和携带的方便,2023/4/18,151,第三节品牌与包装,4.包装策略统一包装策略（又称类似包装策略）综合产品包装策略（又称配套包装策略或多种包装策略）复用包装策略附赠品包装策略等级包装策略改变包装策略,2023/4/18,152,第四节新产品开发,一、新产品的概念及其开发的意义1.新产品的概念概念：凡是企业向市场上提供的过去没有生产过的产品都可以称为新产品 分类全新产品换代新产品改进新产品仿

46、制新产品,2023/4/18,153,第四节新产品开发,2.新产品开发的意义有利于企业适应市场需求的变化和日益增长的需要。有利于企业及时采用新技术、新材料，不断推陈出新，增加产品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益。有利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益下降。有利于提高企业的声誉，增强竞争能力。,2023/4/18,154,第四节新产品开发,二、企业开发新产品应遵循的原则1.根据市场需要，开发适销对路的产品2.根据本企业的能力确定开发的方向3.量力而行，采用切实可行的开发方式4.不断创新，持续前进5.注意产品开发的动向

47、,2023/4/18,155,第四节新产品开发,三、新产品开发的程序产品设想的形成设想的筛选产品概念的形成与检验经营分析产品研制市场试销正式生产，投入市场,2023/4/18,156,第四节新产品开发,四、新产品开发的策略1.新产品开发策略的含义：新产品开发策略是指企业为提高竞争能力在产品开发问题上所进行的抉择。2.新产品开发的策略抢先策略紧跟策略最低成本策略市场服务策略,第七章 价格策略,1.基本定价方法2.基本定价策略,2023/4/18,158,第一节 定价依据与目标,一、定价依据1.产品价值和成本 2.市场需求 3.市场竞争环境 4.其他因素,2023/4/18,159,第一节 定价依

48、据与目标,二、定价目标1.以追求最大利润为目标 2.以扩大市场占有率为目标 3.以实现投资收益率为目标 4.以适应价格竞争为目标 5.以维持价格稳定为目标 6.以保持良好的分销渠道为目标,2023/4/18,160,第二节 定价程序与方法,一、定价程序 1.确定定价目标 2.需求预计 3.测算成本 4.了解市场环境 5.确定定价方法和策略,2023/4/18,161,第二节 定价程序与方法,二、定价方法1.成本导向定价法 成本加成定价法：所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价格。成本加成定价法的公式为：P=C（1+R）式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为

49、成本加成率。,2023/4/18,162,第二节 定价程序与方法,售价加成法其公式为：P=C/（1-R）式中P为单价；C为单位产品成本；R为售价加成率。R=R/（PQ）式中PQ为销售额；R为预期到期利润。Q为销售量；P是价格,2023/4/18,163,第二节 定价程序与方法,投资收益率定价法：也称为目标收益率法，即企业希望确定的价格能带来目标投资收益率其计算公式是：P=C（1+r）/Q 式中P是单位产品价格；Q是预计销售量；r是目标利润率；C是总成本,2023/4/18,164,第二节 定价程序与方法,边际成本定价法：也称为边际贡献定价法，该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，

50、企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。计算公式为：P=（CV+M）/Q 式中：P是单位产品价格；CV是总的变动成本；Q是预计销售量；R是预计销售收入，M是边际贡献，M=R-CV,2023/4/18,165,第二节 定价程序与方法,盈亏平衡定价法：它是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格。计算公式为：P=（F+CV）/Q=F/Q+V 其中：P是单位产品保本价格；CV是总的变动成本；F是固定成本；Q是预计销售量；V是单位变动成本,2023/4/18,166,第二节 定价程序与方法,2.需求导向定价法理解价值定价法 区分需求定价法 可销