市场营销学CH14促销策略.ppt

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1、2023/4/18,市场营销学,14-1,第十四章 促销策略,本章内容沟通的工作原理。整合营销传播计划的步骤是什么?促销的工具介绍。,2023/4/18,市场营销学,14-2,营销传播组合（促销组合）工具,广告,人员推销,2023/4/18,市场营销学,14-3,Figure 14.1:沟通过程中的要素,第一节 开发有效的传播,发送者,噪声,2023/4/18,市场营销学,14-4,沟通过程,目标受众因为三个原因可能无法接受预期的信息：选择性注意选择性曲解选择性保留,2023/4/18,市场营销学,14-5,Fiske 和 Hartley 勾勒出一些影响信息传播的因素:传播者对接受者的控制越强

2、，接受者的变化或信息对其所起的作用对传播者越有利。信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力越大。传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播者被认为是有经验、地位高、较客观和和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更为有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管沟通是否被 接受，都会影响沟通及其效果。,2023/4/18,市场营销学,14-6,Figure 14.2:开发有效沟通的步骤,Step 1.确定目标受众,2023/4/18,市场营销学,14-7,识别目标受众目标受众可能是公司产品潜在的购买者、目前的使用者、决策者或

3、影响者；可能是个人、小组、特殊公众或一般公众印象分析，对受众分析的一个主要部分，是评价受众对公司，对其产品和竞争的现有印象熟悉程度（如果大多数回答者划在1、2类，公司的任务将是建立知名度喜爱程度（仅对熟悉的人询问）（如果大多数回答者挑选前3类，组织必须解决这一否定影响的问题）,2023/4/18,市场营销学,14-8,Figure 14.3:熟悉-喜爱程度分析,每家医院都有不同的任务A必须维持其较好的声誉和知名度B必须获得更多人的注意C需要找出人们不喜欢的原因，并改进D应努力扭转不好形象（避免成为新闻），改进质量，然后重新寻求公众注意力,2023/4/18,市场营销学,14-9,语义差异法设计

4、一组适当的尺度（人们关心的是什么）减少相关尺度的数量（评价、能力和行为）抽样调查应答者平均结果并画图表示检查印象的方差（公众的看法一致性）,2023/4/18,市场营销学,14-10,确定沟通目标认知Cognitive情感Affective行为Behavioral反应层次模型Response-hierarchy models，不同阶段沟通的目标不同,2023/4/18,市场营销学,14-11,Figure 14.4:反应层次模型,信息沟通模型 d,AIDA模型a,创新采用模型 c,影响的层次模型 b,喜爱偏好确信,2023/4/18,市场营销学,14-12,认知、情感、行动的不同次序：学习-感

5、觉-行动，目标受众高度参与，产品认知上有很大差异，如购买汽车行动-感觉-学习，目标受众高度参与但认知上很少或没有差异，如购买铝制框架学习-行动-感觉，参与度低且认知差异少，如购买食盐,2023/4/18,市场营销学,14-13,常见的促销主题以向消费者让利为主。最为常见的主题。以提升形象为主题。以浓厚的情感为主题。以强化与相关利益者的关系为主题。以重大事件为主题。可在短期内迅速扩大企业的知名度。以社会责任和环境保护为主题。,2023/4/18,市场营销学,14-14,设计信息AIDA 模型（理想的信息应当做到）引起注意Gain attention提起兴趣Hold interest唤起欲望Aro

6、use desire导致行动Elicit action（所有过程都起作用的信息是不存在的）信息的内容理性诉求Rational appeals感性诉求Emotional appeals道德诉求Moral appeals,2023/4/18,市场营销学,14-15,信息结构提出结论与否？早期的研究认为把结论阐述给顾客比让受众自己寻找更有效，但最近的研究认为提出问题让受众自己形成结论更好如果信息传播者被认为不可信，受众会对影响企图不满如果问题简单明了或受众有知识，会对解释简单的事感到厌烦如果问题主要涉及个人，手中会对信息传播者的企图提出结论感到愤怒,2023/4/18,市场营销学,14-16,单向展

7、示还是双向论证？多数人认为单向展示优点更有效（受众对传播者的地位事先偏好时），但双向信息在某些情况下更有效，特别是某些负面联想必须被克服时（反对的顾客）双面信息对受过良好教育的受众更有效双面信息对那些可能受到反宣传的受众更有效展示次序单向信息采用渐降法有助于引起兴趣已受影响的受众采用渐升法可能更有效双面信息先传播反面的论点,2023/4/18,市场营销学,14-17,信息的形式信息的形式必须有吸引力（报纸的标题、图片；电视的演员、举止等）信息源影响信息源可信度的因素专长Expertise可信性Trustworthiness惹人喜爱性Likability一致性原则Principle of con

8、gruity，当受众对信息源和信息的态度不一致时，态度会朝着使两个评价值相一致的方向变化。说明，信息传播者能利用他们良好的形象来减少人们对某一问题的反感，但也会失去一部分人的尊敬,2023/4/18,市场营销学,14-18,选择沟通渠道人员沟通渠道提倡者渠道Advocate channels，由公司的销售员在目标市场上与购买者接触所构成专家渠道Expert channels，由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行评述所构成社会渠道Social channels，由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈构成,2023/4/18,市场营销学,14-19,刺激人员影响渠道的步骤识别有影响力的公司和

9、个人，在他们身上做额外的工作以优惠的条件将产品提供给某些人以产生意见领袖通过社团里有影响的人进行工作，如音乐节目主持人、班主任、妇联主任在褒扬广告中使用有影响力或可信的人开发有高“谈论价值”的广告发展口碑参照渠道来建立业务建立电子论坛使用病毒营销,2023/4/18,市场营销学,14-20,非人员传播渠道媒体Media气氛Atmospheres事件Events人员传播的社会结构观点社会由派系组成，派系内部成员之间的影响大于外部；派系成员的想法是近似的，他们的密切关系促进了有效的传播，但也阻碍了新的观念进入这一派系。创立一个更开放的系统，使社会派系在一个更大的环境中彼此交流更多的信息。联络者Li

10、aison，不属任何派系桥梁Bridge，本身属于某一派系,2023/4/18,市场营销学,14-21,编制总的促销预算量入为出法Affordable Method，简单，促销预算不确定，长期计划困难销售百分比法Percentage-of-Sales Method，促销费用可以变动，考虑成本效益，促使竞争稳定；循环推理，不鼓励进取性，不鼓励按每种产品或地区设定预算竞争对等法Competitive-Parity Method，理由是竞争者的费用代表了行业的智慧，有助于阻碍促销战，但这些理由站不住脚,2023/4/18,市场营销学,14-22,目标任务法确定市场份额目标，5000万潜在顾客，决定吸

11、引8%，即400万确定广告应达到的市场百分比，80%，即4000万决定已知晓的顾客中能被说服试用的百分比，希望说服25%即1000万试用，试用的40%会成为忠诚顾客 决定每1%样本试用率的广告展露数字，目标总体每1%有40次展露，就会带来25%的试用率决定需要购买的毛评点的数量，一个毛评点就是向总体中的1%的一次展示，80%覆盖率需3200个毛评点根据每个毛评点的平均成本，决定广告预算，每个毛评点3000美元，总预算960万,2023/4/18,市场营销学,14-23,促销工具广告一般特点:公开展示普及性夸张地表现力非人格化销售促进益处:传播信息刺激邀请,2023/4/18,市场营销学,14-

12、24,公共关系和宣传特点:高度可信消除防卫戏剧化人员推销与广告相比:人与人面对面接触人际关系的培养回应,2023/4/18,市场营销学,14-25,直接营销特点:非公众性定制及时交互,2023/4/18,市场营销学,14-26,影响市场传播组合选择的因素产品市场的类型消费品：广告、销售促进、人员推销、公共关系工业品：人员推销、销售促进、广告、公共关系广告在商业市场的作用:建立知名度：广告可以介绍公司及其产品促进理解：广告可以有效解释产品的新特性有效提醒：如果潜在顾客已经了解产品，提醒广告要比销售访问经济的多进行提示：广告中的联系方式是提示顾客接触销售代表的有效途径,2023/4/18,市场营销

13、学,14-27,合法性：在有影响的媒体上做广告，是证明公司和产品合法性的途径保证：广告提醒顾客如何使用产品并证明其购买的正确性,2023/4/18,市场营销学,14-28,Levitt 发现:能够帮助公司建立起声誉的广告有助于销售代表著名公司的销售代表进行充分的产品展示后再销售上会取得优势，来自较小公司的销售代表在销售展示上做出很大努力可以克服这一不利因素。小公司应该把有限的资金用于培训良好的销售代表身上。产品复杂时公司的信誉有很大的帮助,2023/4/18,市场营销学,14-29,Gary Lilien 发现：工业品市场上的公司平均的营销预算为销售额的7%，其中10%用于广告，其余用于人员、

14、展览、促销和直邮如果产品质量较高、较独特或购买频率高或客户增长，工业品公司会花费超过平均水平的广告开支公司客户较分散或增长率较高时会花费高于均值的预算,2023/4/18,市场营销学,14-30,训练有素的销售代表可以:增加存货树立热忱传教士推销（签约更多）关键客户管理购买者准备阶段,2023/4/18,市场营销学,14-31,推式战略拉式战略（不同公司有不同的偏好）,2023/4/18,市场营销学,14-32,Figure 19.6:不同消费者购买准备阶段促销成本效应,2023/4/18,市场营销学,14-33,产品生命周期阶段导入期广告和宣传有很高的成本效应，随后是人员推销（取得分销覆盖面

15、）和销售促进（促进产品试用）成长期，由于口碑的作用，需求可保持增长势头，因此所有促销工具的成本效应降低成熟阶段所有成本效应增加，依次为销售促进、广告、人员衰退期销售促进仍保持强劲势头，广告和宣传成本效应降低了，人员推销只保持最低限度。,2023/4/18,市场营销学,14-34,Figure 19.7:产品生命周期不同阶段促销成本效应,2023/4/18,市场营销学,14-35,衡量沟通结果仍然根据目标衡量，知晓、试用、满意等,2023/4/18,市场营销学,14-36,管理整合营销传播Integrated Marketing Communications(IMC)，是一种认识到综合计划增加价

16、值的市场传播计划，这种计划评估各种传播工具的战略作用，如一般的广告、直复营销、销售促进和公共关系，并组合运用这些方法通过对分散信息的无缝连接，以提供明确的、连续一致和最大化的传播影响,2023/4/18,市场营销学,14-37,2023/4/18,市场营销学,14-38,整合营销传播的发展：一个基本的原因是企业意识到将各种传播工具战略整合起来的价值比它们各自为政的价值大许多。其次反映了营销人员对不断变化环境的适应，尤其是顾客、技术和媒体的变化。顾客方面的主要变化：人口统计、生活方式、媒体使用和购买模式（例如有线电视、卫星电视、互联网，有些频道提供24小时的购物网，有些提供30或60分钟直复销售

17、）。新技术和新形式为营销人员接近消费者提供了新的渠道，但是也影响着传统媒体。传统的4大媒体变的更加分化，观众群更小和更具选择性。除了观众变少以外，消费者对传统媒体的反应性变得更差，观众厌倦了狂轰滥炸的广告。营销人员将销售信息变成流行文化，例如 Aston Martin V12在James Bond的007系列 Die Another Day，中国移动在电影手机等。,2023/4/18,市场营销学,14-39,IMC还受到企业营销其产品和服务方式变化的影响。主要的营销革命包括：在广告媒体上的投资转移到其它促销方式上，尤其是面向消费者和面向商业顾客的销售促进。市场力量从制造商转移到零售商，这导致很

18、多营销人员更关注于短期见效的促销工具。数据库营销的快速发展，有人认为这是有效IMC的关键因素。广告代理商需要担负更大的责任，代理费的方式也发生了变化（基于更客观的指标如销量、市场份额、利润）。互联网的快速发展，正在改变商业模式和沟通模式。,2023/4/18,市场营销学,14-40,衡量IMC的标准：覆盖面Coverage，每中传播手段所达到的受众的数量以及不同传播手段之间受众重叠的部分贡献Contribution，不同传播手段引起目标受众态度、行为的变化一致性Commonality，不同传播手段传播信息的一致性，与品牌形象的一致性尤为重要互补性Complementarity，不同传播手段在引

19、发不同顾客反应和建立不同品牌联系方面的作用是不同的多样性Versatility，受众可分为知晓和不知晓两种，不同的传播手段应当针对不同的受众，并是强有力、有效的。成本Cost，所有上述标准必须与成本进行权衡,2023/4/18,市场营销学,14-41,第二节 广告,广告是由明确的主办人发起的，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、产品或服务的行为。广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。,2023/4/18,市场营销学,早期的宝洁广告,14-42,2023/4/18,市场营销学,14-43,广告的作用有利于促进市场信息的传播、促进商品的销

20、售。有利于激发竞争活力，推动企业发展。有利于引导、刺激消费，创造需求。有利于促进传媒业的发展，丰富文化生活。,2023/4/18,市场营销学,14-44,2023/4/18,市场营销学,14-45,广告的5Ms,2023/4/18,市场营销学,14-46,确定广告目标在一个特定时期内，对某个特定的目标受众所要完成的传播任务和所要达到的沟通程度广告目标必须服从于目标市场、定位和营销组合决策广告目标按照购买者准备和产品周期阶段分为：通知性广告Informative advertising说服性广告Persuasive advertising（竞争激烈）提醒新广告Reminder advertisi

21、ng（成熟阶段）强化性广告Reinforcement advertising（购后评价）,2023/4/18,市场营销学,14-47,2023/4/18,市场营销学,14-48,决定广告预算确定预算时考虑的因素:产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性（同类商品品牌多少）,2023/4/18,市场营销学,14-49,2023/4/18,市场营销学,14-50,选择广告信息广告信息的产生（应反映主要利益）归纳法演绎法信息的评价与选择Twedt 评价信息的标准:愿望Desirability（消费者的兴趣和期待）独特Exclusiveness（品牌的特点）可信Believab

22、ility（说服力）创意Creative brief（在找出有效诉求后确定）定位陈述Positioning statement（信息必须符合于此）,2023/4/18,市场营销学,14-51,信息的实现理性定位Rational positioning感性定位Emotional positioning信息的风格、语调、措辞和版式社会责任审查,2023/4/18,市场营销学,LU公司在欧洲的甜饼广告，突出其维生素B1的含量,14-52,2023/4/18,市场营销学,14-53,媒体决策媒体选择，寻找向目标受众传达预期展露次数成本效益最佳的媒体多少展露度,E*将产生观众知晓 A*取决于展露的:触及

23、面Reach(R)，一定时期内一个特定媒体计划至少触及一次的不同人或家庭的数目频率Frequency(F)，在一定时期内，一般的个人或家庭见到广告信息的次数影响Impact(I)，特定媒体展露质量价值,2023/4/18,市场营销学,14-54,Figure 20.2:Relationship Among Trial,Awareness,and the Exposure Function,2023/4/18,市场营销学,14-55,Deciding on Media and Measuring Effectiveness,总展露数(E)E=R x F 这里 R=触及面,F=频率被称为毛评点 G

24、ross Rating Points(GRP)加权展露数(WE)WE=R x F x I这里R=触及面,F=频率,I=平均影响展露度价格通常以每千人展露成本表示,2023/4/18,市场营销学,14-56,在主要的媒体类型中选择考虑的因素包括:目标受众的媒体习惯产品特点信息特点成本新型媒体New Media软文Advertorials，出版物中的一种广告,看起来像普通的文章 资讯型广告Infomercials，电视广告,但看起来像正常的访谈或叙事节目,2023/4/18,市场营销学,14-57,选择具体的媒体工具目标受众的规模、组成和成本观众规模测定:发现量受众有效受众接触广告的有效受众,20

25、23/4/18,市场营销学,14-58,主要媒体的概况报纸 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可行性强；保存性差，复制质量低，传阅者少。电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广；成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重；相对来说成本较高，可能造成垃圾邮件。广播 大众化宣传，地理和人口方面的选择性强，成本低；不如电视吸引人，展露瞬间即逝。杂志 地理、人口选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅着多；有些发行是无用的，版面无保证。户外广告 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少；观

26、众没有选择性，缺乏创意。互联网 灵活、形式多样，费用较低，没有地域限制；针对性受到限制，广告泛滥，部分地区上网人少。黄页 优秀的本地覆盖、可信度高、成本低；竞争强、创意差、购买时间长,2023/4/18,市场营销学,14-59,决定媒体时间安排总体时间安排（经济和季节变化）持续力Carryover，广告作用随时间推移而逐渐衰减的速率，以本月效果是上月的百分比表示习惯性行为Habitual behavior，与广告水平无关的品牌延续购买行为如果没有持续力和习惯性购买，广告支出宜按销售百分比制定，否则，不适用百分比法。广告支出曲线应领先于销售曲线；习惯购买越多，支出应越稳定。短期安排购买者流动率，

27、新顾客出现的速率购买频率遗忘率，遗忘品牌的速率（这三者越高，广告越应连续不断）,2023/4/18,市场营销学,14-60,对于新产品来说，还要注意：连续性Continuity（一段时期内均匀安排），频繁购买和购买紧缺物品集中性Concentration，产品集中在某一季节或假日销售时时段性Flighting（播出一段时间停止而后又播出），经费有限，购买周期不频繁的物品采用节奏性Pulsing，低水平持续播出,2023/4/18,市场营销学,14-61,Figure 14.9:广告时机的分类,2023/4/18,市场营销学,14-62,决定媒体地理上的分配（全国还是地方）控制影响地区和指定营销

28、区域Areas of dominant influence(ADIs)or designated marketing areas(DMAs)指的是广告从城市中心向外延伸的范围,2023/4/18,市场营销学,14-63,评价广告效果传播效果研究Communication-Effect Research亦称文稿测试Copy testing，正式播出前后的测试顾客评测法（直接打分法）注意力认知力影响力行为组合测试Portfolio test（混合广告，想看多久都可以，可以有/无提示）实验室测试Laboratory test（只能测量吸引力，不能测量信任、态度、意图）,2023/4/18,市场营销学

29、,14-64,_Total,(Attention)How well does the ad catch the readers attention?_20,(Read-through)How well does the ad lead the reader to read further?_20,(Cognitive)How clear is the central message or benefit?_20,(Affective)How effective is the particular appeal?_20,(Behavior)How well does the ad suggest

30、 follow-through action?_20,2023/4/18,市场营销学,14-65,Figure 14.10:广告对销售效果影响,销售效果测试Sales-Effect Research开支份额Share of advertising expenditures声音份额Share of voice身心份额Share of consumers minds and hearts市场份额Share of market历史数据法Historical approach实验设计法Experimental design,2023/4/18,市场营销学,14-66,第三节 销售促进,销售促进多属于短

31、期刺激工具，用以刺激消费者和贸易商更迅速/大量的购买某一特定产品或服务消费者促销Consumer promotion贸易促销Trade promotion销售队伍促销Sales-force promotion,2023/4/18,市场营销学,14-67,销售促进的主要决策确定促销目标Establishing Objectives营销目标传播目标促销目标鼓励消费者试用、更大量使用、转换品牌等鼓励经销商经营新产品、维持高存货、抵消竞争的促销影响等鼓励销售队伍推销、收集信息等选择促销工具,2023/4/18,市场营销学,14-68,消费者促销的目的,消费者促销的工具,吸引顾客试用新产品,吸引竞争对手

32、的顾客,鼓励顾客堆积大量成熟商品,保持和奖励忠诚的顾客,顾客关系培养,2023/4/18,市场营销学,14-69,商业和销售员促销目的,商业和销售员促销工具,产生商业意见领袖,刺激购买,奖励顾客,激励销售员,2023/4/18,市场营销学,14-70,制定销售促进方案刺激的大小参与条件促销持续时间分发途径促销时机预测试、实施、控制和评价方案前置时间Lead time（准备时间）延续时间Sell-in time（95%目标用户得到促销的时间）销售数据、消费调查、经验,2023/4/18,市场营销学,14-71,贸易促销的目的,贸易促销工具,劝说中间商经营某品牌,给与某品牌货架位置,促销广告中的品

33、牌,将某品牌推向消费者,2023/4/18,市场营销学,14-72,讨论：广告和销售促进哪个更重要？10年以前，广告对促销的开支比例为60%对40%，现在，促销开始的比重已经达到75%（其中50%为贸易促销、25%为消费者促销）广告更有助于建立品牌忠诚，而促销则不然，它更倾向于腐蚀提供物的价值（更频繁的促销），当然促销也非为降价促销和价值增强型促销。,2023/4/18,市场营销学,14-73,第四节 公共关系,公共关系公关部的职能新闻界产品公众宣传公司信息沟通游说咨询,2023/4/18,市场营销学,14-74,Marketing Public Relations(MPR)公众宣传 vs.营

34、销公关MPR 有助于完成下述任务:协助新产品的发布协助成熟产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象,2023/4/18,市场营销学,微软为Xbox 360缺陷道歉,自Xbox 360游戏机2005年上市以来，很多玩家向微软报告，这一产品存在“死亡红环”的问题，导致系统无法继续使用。随着越来越多的客户将Xbox 360送修，微软于去年7月将这一产品的质保期延长至三年，并为此向公众道歉。根据微软公布的数据，该公司为此支出了11.5亿美元。,14-75,2023/4/18,市场营销学,苹果为iPhone大幅降价道歉,07年9月，苹果

35、出人意料地宣布iPhone多媒体手机降价200美元，此时距离产品上市仅过去三个月。苹果的这一做法引发了iPhone用户的强烈不满，因为他们大多排队数小时、并支付600美元高价才获得这一产品。苹果CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)很快做出回应，为此次降价事件道歉，并承诺为以高价购买iPhone的用户提供100美元购物券。,14-76,2023/4/18,市场营销学,14-77,PR的主要工具,See text for complete table,PR的主要决策,2023/4/18,市场营销学,14-78,建立营销目标MPR可以:树立知晓度树立信任降低促销成本,2023/4/18,市场营

36、销学,14-79,Public Relations,Thomas L.Harris 认为PR和直复营销的作用:在媒体广告发布前在市场树立兴趣建立核心顾客基础与顾客建立一对一的关系将满意的顾客发展成拥护者影响有影响力的人选择信息和载体（创造新闻）事件创造Event Creation（周年庆、义卖、晚会等）实施计划和评估结果展露度、知名度、态度的变化,2023/4/18,市场营销学,14-80,事件和体验从传统的PR中分离看作一个单独的促销工具，2004年美国花费111.4亿美元在赞助上，其中69%为体育，10%为娱乐。黄金时段在上世纪80年代40%覆盖率降低到现在15%,2023/4/18,市场

37、营销学,14-81,2023/4/18,市场营销学,14-82,事件营销的目标：同特定的目标市场或生活方式打成一片增加公司或产品名称的知晓度创造或加强顾客对关键品牌联系的感知强化公司形象的各个方面创造体验和激发情感表达对社区和社会问题的责任和承诺愉悦关键客户和鉴赏关键雇员（有些活动只有关键顾客和关键雇员才能参加）获得销售和促销的机会（在活动中提供抽奖、优惠）,2023/4/18,市场营销学,14-83,第五节 直销,直接订货营销Direct-Order Marketing直销的兴起市场分化直销的好处对消费者有益，省时、方便、选择多对销售者有利，数据库、建立和保持关系、产品差异化机会然而直销也会

38、产生问题：骚扰、不公平（利用冲动和知识缺乏）、欺骗和欺诈、侵犯个人隐私,2023/4/18,市场营销学,14-84,Direct Marketing,直销的主要渠道面对面推销直接邮寄新型直邮工具传真Fax mailE-mail有声邮件Voice mail,Catalogs,Direct mail,Telemarketing,Web sites,Email marketing,Mobile devices,Interactive TV,2023/4/18,市场营销学,14-85,Direct Marketing,直销经历的阶段:地毯轰炸Carpet bombing数据库营销Database ma

39、rketing交互营销Interactive marketing实时个性化营销Real-time personalized marketing终生价值营销Lifetime value marketing组织一个直邮活动目的（2%左右的回复率）目标市场和顾客要约组成：产品、要约、媒介、发送方法、创意战略测试各组成元素测量结果,2023/4/18,市场营销学,14-86,Direct Marketing,目录营销Catalog Marketing电话营销和移动商务Telemarketing and M-Commerce进入式Inbound telemarketing外出式Outbound tele

40、marketing电话的类型:TelesalesTelecoverage 保持和培养关键客户关系Teleprospecting 对其它销售渠道产生和审查预期顾客客服和技术支持,2023/4/18,市场营销学,14-87,Direct Marketing,直复营销其它类型直复广告Direct-response advertising家庭购物频道At-home shopping channels图像文字和交互电视Videotext and interactive TV售货亭营销Kiosk Marketing,2023/4/18,市场营销学,14-88,交互营销和电子营销营销网站的8C：布置Cont

41、ext.版面设计.内容Content.文字、声音和图像社区Community.用户之间的沟通性定制Customization.对不同用户定制化的程度沟通Communication.网站和用户之间的沟通性连接 Connection.与其它网站链接的程度商务Commerce.网站促成商务交易的能力更新constant change,2023/4/18,市场营销学,14-89,访客判断网站的标准：易用性下载速度快 首页易理解 浏览速度快吸引力每页整洁不拥挤 字体和字号易读 颜色、声音和图像运用好,2023/4/18,市场营销学,14-90,许可营销Permission Marketing许可营销的层

42、次:不许可No permission level低层次许可Low permission level，不太知道公司，希望了解一些产品和价格中度Medium permission level，知道公司，但态度中立，不知道是否会接洽，但如果公司有礼貌地请求，可以接受目录和传单高度High permission level，尚未打算与公司交易，但确信公司会邮寄一些有兴趣的东西，不愿意为得到这些提供过多的信息数据交易层次Transaction level，交易，信任公司，公司不会寄垃圾邮件E-Marketing 指南给顾客一个回复的理由e-mails的内容应个性化提供一些普通信件不能提供的东西顾客退出要

43、容易,2023/4/18,市场营销学,14-91,第六节 管理销售队伍,Robert McMurrys 对销售员的职责分类送货员Deliverer接单员Order taker特派推销员（传教士）Missionary技术员Technician需求创造者Demand creator解决方案提供者Solution vendor,2023/4/18,市场营销学,14-92,销售队伍的设计销售人员的任务：寻找客户设定目标（如何在老客户和寻找新客户之间分配时间）传播信息推销产品服务收集信息分配产品（短缺时期如何分配产品）,2023/4/18,市场营销学,14-93,杠杆销售队伍Leveraged sale

44、s force，从事向关键大客户销售复杂产品和服务直销队伍Direct(company)sales force合同销售队伍Contractual sales force销售队伍结构地区结构产品结构顾客结构复合结构,2023/4/18,市场营销学,14-94,销售队伍规模 工作量法:顾客按照每年销售量分成大小类型确定每类顾客所需的访问次数每类顾客数量乘以访问数量便是工作量确定每一个销售员每年可进行平均访问次数决定所需销售员数量,2023/4/18,市场营销学,14-95,销售队伍的报酬4个组成部分:固定金额Fixed amount变动金额Variable amount费用津贴Expense al

45、lowances福利补贴Benefits,2023/4/18,市场营销学,14-96,招聘和挑选销售代表培训销售代表,2023/4/18,市场营销学,14-97,培训计划的目标销售代表需要:知晓并认同公司了解公司的产品了解顾客和竞争对手知道如何进行有效的推销展示懂得推销工作程序和责任,2023/4/18,市场营销学,14-98,监督销售代表顾客访问的标准潜在顾客访问标准有效地利用访问时间,2023/4/18,市场营销学,14-99,时间-任务分析Time-and-duty analysis准备Preparation旅行Travel吃饭Food and breaks等待Waiting推销Sell

46、ing行政管理工作 Administration,2023/4/18,市场营销学,14-100,Managing the Sales Force,激励销售代表传统的薪酬体系和职位销售配额Sales Quotas额外激励方式Supplementary Motivators销售会议Sales meetings销售竞赛Sales contests,2023/4/18,市场营销学,14-101,Managing the Sales Force,评估销售人员 评估信息的来源 正式评估,2023/4/18,市场营销学,14-102,Table 21.2:Form for Evaluating Sales

47、Representatives Performance,See text for complete table,2023/4/18,市场营销学,14-103,Figure 21.3:Managing the Sales Force:Improving Effectiveness,Principles of Personal Selling,2023/4/18,市场营销学,14-104,Principles of Personal Selling,ProfessionalismSales-oriented approachCustomer-oriented approachRackhams qu

48、estions for prospectsSituation questionsProblem questionsImplication questionsNeed-payoff questions,2023/4/18,市场营销学,14-105,Figure 21.4:Major Steps in Effective Selling,2023/4/18,市场营销学,14-106,Principles of Personal Selling,推销的过程:发掘潜在顾客并鉴别Prospecting and Qualifying销售准备Preapproach接近顾客Approach介绍和展示Prese

49、ntation and Demonstration处理异议Overcoming Objections成交Closing跟进和维护Follow-up and Maintenance,2023/4/18,市场营销学,14-107,iPhysicianNets home page shows a video detailing session,2023/4/18,市场营销学,14-108,Principles of Personal Selling,NegotiationWhen to negotiateWhen factors bear not only on price,but also on

50、quality of serviceWhen business risk cannot be accurately predeterminedWhen a long period of time is required to produce the items purchasedWhen production is interrupted frequently because of numerous change orders,2023/4/18,市场营销学,14-109,Figure 21.5:The Zone Agreement,2023/4/18,市场营销学,14-110,Princip