市场营销学冯郑版.ppt

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1、市场营销学,Marketing,课程介绍,课程性质：学科基础必修课学时：48学时学分：3学分考试方式：闭卷（考教分离），120分钟。成绩评定：期末考试成绩占80%，平时成绩（出勤率、听课情况与作业情况）占20%。参考教材：冯光明、郑俊生主编，市场营销学.经济管理出版社.2011,.,授课内容介绍,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,一、市场的概念1、市场的不同含义1）市场是买外双方从事经济交易的场所，广义的场所可以超越地理的含义。2）卖方的集合体通常被称为买方的市场。3）买方的集合体通常被称为卖方的市场，这可以被理解为“市场营销学”意义下的“市场”。,第一章 市场营销概述 第一节 市

2、场与市场营销,一、市场的概念2、市场的构成与特征 1）市场的构成要素（1）一定量的可供交换的商品（2）向市场提供商品的卖方（3）有货币支付能力的商品需求者,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,一、市场的概念2、市场的构成与特征 1）市场的构成要素 从市场营销的角度看，作为一个有效的市场，它必须具备：人口、购买力和购买欲望三方面要素。,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,一、市场的概念2、市场的构成与特征 2）市场的基本特征（1）开放性。（2）多元性。（3）自主性。（4）竞争性。,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,一、市场的概念3、市场的功能与模式 1）市场的功能

3、（1）交换功能（2）反馈功能（3）调节功能,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,一、市场的概念3、市场的功能与模式 2）市场的基本模式（1）独家垄断市场（2）寡头垄断市场（3）垄断竞争市场（4）完全竞争市场,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,二、市场营销的概念（一）市场营销的含义 企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,（二）市场营销的核心概念 1、需要 需要（needs）是人的基本要求，也是人类经济活动的起点。各种经济活动的目的都

4、是为了满足人们的不同需要。2、欲望 欲望（wants）是指想得到需要的具体满足物的愿望。3、需求 需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求必须有两个条件，即支付能力和购买愿望。,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,4、产品 在市场营销学中，产品（product）泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、无形的服务以及某些新的思想和概念。5、价值 价值（value）是指顾客所得与其支出之比。消费者根据价值最大化的原则从众多产品中做出选择，从而达到满足自己需求的目的。,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,6、交换

5、 交换（exchange）是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为，一般不以获利为目的，只是为了满足特定的需要，不指钱物交换。7、交易 交易（transactions）一般指钱物的特别交换，通常是以获利为目的。,第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销,（三）市场营销的功能1、导向功能 市场营销在企业运作中具有导向功能。2 连接功能 企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品服务。3、交换功能？实现价值功能,第一章 市场营销概述 第二节 市场营销学的产生和发展,市场营销学“学”：探索之规律创立于海外成长于海外繁荣于中国,第一章 市场营销概述 第三节 市场营销

6、理论基础及其内容,一、4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）1、产品组合2、价格组合3、渠道组合，又称分销组合4、促销组合4Ps营销理论的意义 4Ps的提出奠定了市场营销的基础理论框架，4Ps（产品、价格、渠道、促销）是企业市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，形成了企业的市场营销战略。,第一章 市场营销概述 第三节 市场营销理论基础及其内容,二、4Cs营销理论1、4Cs营销理论的含义 1990年，美国市场营销专家罗伯特劳特朋（RobertLauteerbom）教授提出4Cs理论，指出企业必须以追求顾客满意为目标导向。（1）顾客（Customer）;客户价值（Cust

7、omer Value）。（2）成本（Cost）。（3）便利（Convenience）。（4）沟通（Communication）。,第一章 市场营销概述 第三节 市场营销理论基础及其内容,二、4Cs营销理论2、4Ps营销理论与4Cs营销理论的关系1）产品组合顾客2）价格组合成本3）渠道组合便利4）促销组合沟通,第一章 市场营销概述 第四节研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义1.迎接新世纪的营销挑战2.促进经济增长3.促进企业成长4.为市场经济理论建设服务,第一章 市场营销概述 第四节研究市场营销学的意义和方法,二、市场营销学的研究方法1.产品研究法2.机构研究法3.职能研究法4.

8、历史研究法5.管理研究法6.系统研究法7.社会研究法8.管理科学研究法,第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变,一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理1、市场营销管理的概念 指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系，为此而进行的分析，计划，执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。,第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变,一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理2、市场营销本质是需求管理 在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需

9、求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。,第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变,第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变,一、市场营销管理及其哲学观念（二）市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学（Marketing Management Philosophy）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想或者说企业的经营思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。2、市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。,第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变,一、市场营销管

10、理及其哲学观念3、市场营销观念1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）市场营销观念5）社会营销观念,第二章市场营销管理哲学及演进第一节市场营销管理哲学及其演变,第二章市场营销管理哲学及演进第二节 顾客满意与顾客忠诚,二、顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2、顾客期望的形成取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。,第二章市场营销管理哲学及演进第二节 顾客满意与顾客忠诚,二、顾客满意与顾客忠诚（二）顾客认知价值 1、顾客认知价值的概念 是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一

11、般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,第二章市场营销管理哲学及演进第二节 顾客满意与顾客忠诚,顾客购买总价值是指顾客从购买的产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客购买总成本是指顾客购买产品和服务所付出的代价。包括货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。,第二章市场营销管理哲学及演进第二节 顾客满意与顾客忠诚,二、顾客满意与顾客忠诚（三）顾客忠诚 忠诚的反义词是“背弃”所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。,第二章市场营销管理哲学及演进第二节 顾客满意与顾客忠诚,二、顾客满意与顾客忠诚（四）全面质量营销1、适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。2、适合

12、性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,一、企业战略的基本概念1战略的含义英文中，战略“Strategy”词来源于希腊语“Strategos”，其含义是将军。到中世纪，这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。除军事领域之外，战略的原理和价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的、全局性的、长远的、决定性的谋划。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,一、企业战略的基本概念2、企业战略的定义 企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性

13、等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,在制定企业战略的过程中，企业宗旨、目标和战略三者紧密相连、相互关联。,企业目标,环境,能力,愿 景,使命,战略方案,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（1）企业使命(MissiOn)企业使命要回答的根本问题是“我们要做什么？”值得一提的是，华为在表述自己企业使命时，不但规定了企业所从事的领域，还规定了自己不做什么。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（2）企业愿景

14、(远景)(Vision)愿景要回答的根本问题是“我们要做到什么程度？”与企业的终极目标相联系，往往具有可望不可及的属性。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨2、企业宗旨的内容（3）经营哲学经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、文化的高度概括。主要通过以下两方面表现出来：企业提倡的共同价值观。企业对利益相关者的态度。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨3、确定企业宗旨的意义(1)使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。(2)相对降低决策的风险。(3)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承

15、诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。(4)低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系。(5)有助于公司规划未来。,珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学,（一）公司使命人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存续的价值和意义，在于我们能够不断地去满足人们对各类建筑物的需求，在于我们致力于建筑业的繁荣昌盛。（二）公司愿景昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工作热情，使冰冷的钢铁和水泥成为温暖人间和美化人间的建筑元素，让顾客满意，最终使昌盛成为行业中的一流企业。,珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学,（三）公司理念质量观：“质量第一 顾客至上 多方共赢”安全

16、观：“生命重于泰山”用人观：“德才兼备”“德”包涵了员工对昌盛的忠诚和爱岗敬业的工作态度，昌盛倡导员工踏实工作，比上进比贡献；“才”包涵了员工的综合素质和工作能力，昌盛倡导员工以各种方式努力提高自己的综合素质和工作能力。管理观：“员工与公司是利益共同体”昌盛奉行“个人目标与公司目标协调一致，以自我实现为价值取向的自主管理。”,珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学,（四）公司精神务实-过去的实践经验充分证明，务实精神是昌盛取得成功的法宝，员工都会将务实精神体现在具体的工作中，做好每一件大小事情。拼搏-拼搏精神赋予昌盛永争第一的力量。创新-创新精神是昌盛成长和发展的原动力，技术创新和管理创新是两大

17、主旋律，每一位员工都为奏响昌盛生动感人的新乐章而做贡献。协作-协作精神能使昌盛的能力实现最大化，能促进团队建设，是昌盛珍贵的精神财富。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,三、企业目标企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。一般由四个部分组成：目的，这是企业期望实现的标志；衡量实现目的的指标；企业应该实现的指标水平：企业实现指标的时间表。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,四、企业战略的构成要素和层次1、企业战略的构成要素从狭义战略的角度来讲，企业战略由以下四个要素组成（1）经营范围（2）资源配置（3）竞争优势（4）协同作用,第三章企业战略及营销

18、管理过程 第一节 企业战略理论概论,四、企业战略的构成要素和层次2、战略层次（1）总体战略（企业战略）总体战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的切行为的最高行动纲领。（2）经营单位战略(事业部战略、经营战略)经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内相对独立的二级单位。（3）职能战略职能战略又称职能部门战略。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,五、企业基本竞争战略1、成本领先战略成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。2、差异化战略差异化战略是通过设计一整套行动方案，生产并提供一种“顾客认为很重要”的与众不同的产品或

19、服务。技术进步和管理模式的个性化是实施差异化战略的主要途径。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,五、企业基本竞争战略3、集中化战略集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特竟竞争性细分市场的需求。两种集中化战略：1）集中成本领先战略2）集中差异化战略4、成本领先与差异化整合战略（最优成本供应商战略）该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,克利夫.鲍曼（Cliff Bowman）“战略钟”理论为理解成本领先与差异化整合战略提供了理想的工具。基于价格的战略（路径1、2）差异化战略（路径4

20、、5）混合战略（路径3）失败的战略（路径6、7、8）,第三章企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论,.,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,一、认识和界定企业使命1、活动领域2、主要政策 3、远景和发展方向（愿景）,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,二、区分战略经营单位 区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。1.市场导向而不是产品导向 2.切实可行而不要包罗太广,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,三、规划投资组合 在规划投资组合方面，有两种模式广为应用。1.波士顿咨询集团法（

21、又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,.,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,1）明星单位：相对市场份额和市场增长率都高，应该选择积极的扩张战略，使之成长壮大。2）金牛单位：相对市场份额高，而市场增长率不高，应该选择稳定战略，加快现金的回收。3）问题单位：增长率高，市场份额低，应根据具体情况，理性决策，合理选择

22、“放弃”与“转变”路线4）瘦狗单位：市场份额和增长率都低，应果断地选择逐步退出战略。,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,波士顿矩阵的局限1、市场份额和市场增长率只是两个具体的指标，不能含概战略的其他因素，并且只用高低来定性度量，过于简单。2、只重视静态的大竞争对手，忽略了动态的具有成长性的小竞争者。3、市场份额与利润的关联性？4、瘦狗不一定非杀死不可。,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,2.通用电力公司方法（The General Electric Model）通用电器公司方法是在波士顿短阵法的基础上加以改进而创立。市场增长率-市场吸引力

23、相对市场份额-竞争能力,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,图35 通用电气公司多因素投资组合矩阵,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,1）“绿色地带”，由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。要“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。2）“黄色地带”，由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱组成。“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。3）“红色地带”，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。“开红灯”，采用收割或放弃战略。,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,四、规划成长战略1

24、、密集型增长战略（Intensive growth strategies）这一战略具有三种形式：市场渗透、市场开拓，产品开发（如图3-5）。1）市场渗透。即采取积极的措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。2）市场开发。把现有产品投放新的市场，从而增加销量。3）产品开发。又称产品多样化。,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,现有市场,新市场,新产品,现有产品,图 3-5 密集增长战略,第三章企业战略及营销管理过程 第二节 企业规划总体战略的步骤,四、规划成长战略2.一体化增长战略(integrative growth strategies)。1）纵向一体化：在产业链上发

25、展（1）前向一体化。制造商向销售商领域发展，如收购、兼并批发商、零售商。（2）后向一体化。制造商向供应商领域发展，如收购、兼并原材料供应商。2）横向一体化（水平一体化）。指企业兼并或控制竞争对手。也可以实行其它形式的联合经营，争取共赢。,第三章企业战略及营销管理过程 第三节 企业战略管理过程,一、战略分析1、明确企业当前宗旨、目标和战略2、外部环境分析3、内部条件分析4、重新评价企业的宗旨和目标,第三章企业战略及营销管理过程 第三节 企业战略管理过程,二、战略选择1、产生战略方案根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和目标，拟订要供选择的几种战略方案。2、评价战略方案（两个标准）一是考虑该战略是

26、否使企业自身有利；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。3、最终选出供执行的满意战略,第三章企业战略及营销管理过程 第三节 企业战略管理过程,三、战略实施与控制1、战略实施的关键在于其有效性。2、战略实施的成功与否取决于管理者激励员工能力的大小和人际技能。3、战略控制是战略管理过程中的一个不可忽视的重要环节，它伴随战略实施的整个过程。,明确企业宗旨,外部环境分析,确定战略目标,内部条件分析,提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意战略方案,职能战略的匹配,组织机构的选择,领导、文化的激励,控制方法与系统选择战略反馈与调整,战略分析,战略选择,战略实施与控制,图2-1-3：战略管理的过程,第三章

27、企业战略及营销管理过程 第三节 企业战略管理过程,四、SWOT分析法,第三章企业战略及营销管理过程 第四节 市场营销管理过程,一、分析市场机会寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。二、确定营销目标，选择目标市场1、企业指标化的市场营销目标：市场占有率、销售增长率、销售额和利润2、选择目标市场：发现和选择了有吸引力的市场机会之后，进行市场细分，再根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个或哪些市场。,第三章企业战略及营销管理过程 第四节 市场营销管理过程,三、制定营销计划和预算 1、制定营销计划2、编制预算四、营销计划的实施与控制1、执行计划2、控制计划,第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环

28、境概述,一、营销环境的含义 营销环境是指影响企业生存和发展的外部和内部的各种因素。菲利普科特勒认为，营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。,第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述,二、营销环境的分类（一）按对企业营销活动影响因素的范围将营销环境分为：微观环境和宏观环境（二）按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境（三）按对企业营销活动影响的地域范围将营销环境分为：国内环境与国际环境,第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述,三、营销环境的特点（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）动态性（五）多样性,第四章 市场营销环境分析第一节 市场

29、营销环境概述,四、营销活动与营销环境1、营销环境一般是不可控的，并且是处于不断变化的过程之中；2、企业营销活动受制于营销环境；3、企业营销管理者要以积极、主动的态度去适应营销环境。,第四章 市场营销环境分析第二节 宏观营销环境,宏观环境的主要因素,宏观环境的主要因素,第四章 市场营销环境分析第二节 宏观营销环境,一、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1、人口总量2、年龄结构3、地理分布4、家庭组成5、人口性别,第四章 市场营销环境分析第二节 宏观营销环境,二、经济环境分析,收入与支出状况分析,经济环境分析,经济发展状况分析,经济发展阶段,经

30、济形势,储蓄与信贷,支出,收入,第四章 市场营销环境分析第二节 宏观营销环境,三、政治法律环境分析（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策等影响因素（政治局势、经济政策、国际关系）（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,第四章 市场营销环境分析第二节 宏观营销环境,四、社会文化环境分析社会文化主要指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、审美观念,第四章 市场营销环境分析第二节 宏观营销环境,五、自然资源环境分

31、析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境对企业营销的影响主要表现在两个方面。（1）自然资源变化的影响。（2）环境的污染与保护。,第四章 市场营销环境分析第二节 宏观营销环境,六、科学技术环境分析1、新技术引起的产业变化；2、新技术引起的企业生产方式的变化；3、新技术引起的企业经营管理的变化；4、新技术对企业营销方式和人们消费习惯的影响；5、“创造的性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,第四章 市场营销环境分析 第三节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：1、企业本身2、市场营销渠道企业3、顾客4、竞争者5、公

32、众,第四章 市场营销环境分析 第三节 微观营销环境,二、企业内部1、企业的营销部门与其他职能部门之间既有多方面的合作，也存在争夺资源的矛盾；2、营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标,第四章 市场营销环境分析 第三节 微观营销环境,三、市场营销渠道企业（一）供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。（二）营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。,第四章 市场营销环境分析 第三节 微观营销环境,四、顾 客,第四章 市场营销环境分析 第三节 微观营销环境,五、竞争者从消费需求角度看，竞争者类型：愿望竞争者，即满足消

33、费者目前各种不同的愿望的竞争者。一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的竞争者。,第四章 市场营销环境分析 第三节 微观营销环境,六、公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,第四章 市场营销环境分析 第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。2、市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,第四章 市场营销环境分析 第四节 环境分析与营销对策,一、

34、环境威胁与市场机会威胁与机会并存威胁与机会关联度较高,第四章 市场营销环境分析 第四节 环境分析与营销对策,二、威胁与机会的分析1、威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,第四章 市场营销环境分析 第四节 环境分析与营销对策,二、威胁与机会的分析2、机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,3、机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,维持常规,转移/减少,第五章 消费者购买行为分析,学习目的1.消费者市场的概念及特点；2.消费者购买行为模式理论；3.消费者需求与购买行为的影响因素；4.消费者购买行为类型与决策过程。,第五章 消费者购买行为分析

35、第一节 消费者市场概述,企业营销活动的起点和归宿是市场。从产品与服务的直接购买者及其购买目的来说，市场可以划分为消费者市场和组织市场。组织市场还可细分为生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场。,第五章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场概述,一、消费者市场的概念 消费者市场（Consumer Market），又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，主要是指那些为满足个人生活需要而购买产品或服务的个人与家庭所构成的市场。消费者市场是研究整个市场体系的起点。,第五章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场概述,二、消费者市场的特征1从市场参与者来看，消费者市场买卖双方参与者都很多，个

36、体差异大。2从市场交易的规模与方式来看，消费者市场交易频繁，但单次交易的数量较少，交易方式简单。3从购买行为看，消费者的购买行为具有较大的可诱导性。4从市场变化趋势来看，消费者市场具有一定的流动性与全球化趋势。,第五章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场概述,三、消费品的分类最终消费者用于个人或家庭使用的各类产品或服务都属于消费品。1、可以从消费品的使用特点与产品形态方面，把消费品划分为：易耗品，耐用消费品，服务（无形产品）；也可以从消费者购买行为等方面，把消费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求特品等几种类型。,第五章 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,一、消费者行为的研

37、究概况（一）消费者行为学 研究消费者消费心理与行为的规律性，以适应、引导、改善或优化消费行为的一门学科。（二）消费者行为学的研究对象消费者的购买行为，消费者的心理活动基础，消费者心理、行为与社会环境关系，消费者群体心理与行为，消费者心理与行为对市场营销活动的关系等内容。,第五章 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,一、消费者行为的研究概况（三）消费者购买行为（Consumer Buying Behavior）的概念 是指消费者为满足自身需要，针对预期的商品或劳务等消费品所作出的购买及使用等行为活动，也是一系列行为决策。西方市场营销学家将这一系列决策归纳为7个主要方面7Os.,第五章

38、 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,1消费者由谁构成？（Who）购买者（Occupants）2消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）3消费者为何购买？（Why）购买目的（Objectives）4消费者的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）5消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）6消费者何时购买？（When）购买时间（Occasions）7消费者何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,第五章 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,二、“刺激反应”模式消费者购买行为模式（Consumer Purc

39、hase Modality）黑箱心理活动过程消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应（如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等等）营销刺激(Marketing Stimulation)指企业营销活动的各种可控因素其他刺激指消费者所处的环境因素,黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。第二部分是购买者的决策过程。,第五章 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,第五章 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,*三、不同学科的购买行为模式1经济学模式购买者追求的是“最大边际效用”；他们根据自己所能获得的市场商品信息，按

40、照个人意愿和有限收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。前提假设为：价格越低，商品的销售量越大；某商品的价格越低，其替代品越难销售；某商品价格下降，其互补品销售量增加；推销费用越高，销售量越大等。,第五章 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,*三、不同学科的购买行为模式2需求的驱策力模式需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的；原始驱策力与学习驱策力。应通过各种强化力量加强“诱因反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。,第五章 消费者购买行为分析 第二节 消费者购买行为模式,*三、不同学科的购买行为模式3社会心理模式 人们的需求和行为都要受到社会群

41、体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,经济因素是影响消费者购买行为的最直接因素，如消费者的收入水平，商品的价格等。收入水平属于影响消费行为的消费者内部因素，除此之外，还有社会、文化等外部因素能够影响消费者行为。,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,一、外部影响因素（一）文化因素1文化（Culture）。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。2亚文化（Subculture）。民族亚文化群。宗教亚文

42、化群。种族亚文化群。地理亚文化群。,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,一、外部影响因素（一）文化因素3社会阶层（Social Classes）。社会阶层是指一个社会按照生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同来进行等级划分，还可以根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等指标进行划分，把人们划分为许多相对稳定的同类人群：“中产阶级”、“低收入群体”、“白领”、“蓝领”、“工薪阶层”,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,一、外部影响因素（二）社会因素1参照群体（Reference Groups）（1）识别参照群体的主要变量（接触类型、组

43、织类型、吸引力和成员资格）（2）参照群体对消费者行为的影响（信息性影响、功利性影响、价值表现影响）。2家庭3、社会角色与社会地位,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,二、内部影响因素（一）消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。知觉的性质不同对市场营销的作用机理也不同。（1）知觉的整体性（2）知觉的选择性（二）动机动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要；马斯洛（AHMaslow）的需要层理论；赫茨伯格于1959年的双因素理论；,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,二、内部影响因素（三）学习学习是指由于经验而

44、引起的个人行为的改变。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,二、内部影响因素（四）消费者的态度1态度的性质（1）态度、态度标的物与态度特性态度是指人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价；态度标的物指引发态度的因素；态度的基本特性是持久性和广泛性。（2）消费者态度的三种成分品牌信念、评估品牌和购买意向,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,2、态度的生效层次与态度成分的相互关系,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,

45、二、内部影响因素（四）消费者的态度3改变态度的策略（1）改变认知成分（2）改变情感成分（3）改变行为成分,第五章 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买行为的影响因素,二、内部影响因素（五）经济因素、生理因素、生活方式与行为因素1经济因素。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。2生理因素。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。3生活方式与行为因素。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者1发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2影响者：直接或间接影响最终购

46、买决定的人。3决策者：最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。4购买者。实际执行购买决定的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。5使用者。实际使用或消费该商品的人。,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,二、购买者行为类型购买行为的4种类型,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,二、购买者行为类型1复杂的购买行为2减少失调感的购买行为3习惯性的购买行为,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策的一般过程,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策的一般过程1明确需要消费者

47、确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务是：（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策的一般过程2收集信息被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。“高亢的注意力”与“积极的信息收集”营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者信息来源。（2）了

48、解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策的一般过程3评估选择消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。消费者的评价行为涉及3个方面：（1）产品属性（2）品牌信念（3）效用要求,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策的一般过程4购买决策做出购买决定和实现购买，这是购买决策过程的中心环节。两个因素的影响：第一个因素是他人的态度；第二个因素是意外的情况。,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费

49、者购买决策的一般过程4购买决策顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：（1）产品种类决策；（2）产品属性决策；（3）产品品牌决策；（4）时间决策；（5）经销商决策；（6）数量决策；（7）付款方式决策。,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策的一般过程5购后过程3个阶段：（1）购后使用和处置（2）购后评价（3）购后行为。营销者应重视研究购买者决策过程各阶段的特点，据以采取有针对性的措施，制定有效的营销方案。,第五章 消费者购买行为分析 第四节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策的一般过程5购后过程3个阶段：（1）购后使用和处置（2）购后评价（3）购后行为

50、。营销者应重视研究购买者决策过程各阶段的特点，据以采取有针对性的措施，制定有效的营销方案。,第六章 组织市场购买行为分析,学习目标1.组织市场的概念、主要类型与特征；2.生产者的购买行为特征、类型与决策过程；3.中间商的购买行为特征、类型与决策过程；4.政府及非营利组织的购买行为特征、类型与决策过程。,第六章 组织市场购买行为分析第一节 组织市场概述,一、组织市场的概念企业产品与服务的购买者不仅仅是消费者，还有各种形式的组织。相对于消费者市场来说，组织市场是由各种企事业单位等组织作为购买者、形成对企业产品与服务需求的市场；这些组织购买的主要目的是用于生产性消费，或转卖、出租，或其他非生活性消费