市场营销学完整版课件.ppt

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1、市场营销学,结构模型图,市场营销学,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,第十三章,第十四章,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销的基本内涵第二节 市场营销学的产生和发展第三节 现代营销观念与理论第四节 各种营销观念的演变,案例导入,卖鞋的故事,一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天之后，该经理汇报说：“那里的人根本不穿鞋，那里不是我们的市场。”该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里的居民没有一个人有鞋，那里是巨大的潜在市场。”该

2、公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周后他汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤痕，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，因此我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处，我们必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司开辟这个市场。”,一、市场营销及其基本功能1市场营销的基本定义市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的策划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,第一节 市场营销的基

3、本内涵,2市场营销的基本功能市场营销主要具有以下四个方面的基本功能：（1）了解市场消费需求；（2）指导企业生产；（3）开拓销售市场；（4）满足顾客需求。,二、市场营销的核心概念,第一节 市场营销的基本内涵,1需要、欲求和需求2产品3价值、成本和满意4交换、交易和关系5市场6营销者7市场营销系统,需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。,产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。,价值是指顾客对产品满足

4、各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。,市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。,所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实

5、现各自目的的营销模式。,所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,现代市场营销系统的主要参加者包括：公司(营销者)、竞争者、供应商、营销中介和最终用户。该系统受环境因素(经济技术因素、政治法律因素、社会文化因素、人口与资源环境因素等)影响。,第一节 市场营销的基本内涵,第二节 市场营销学的产生和发展,背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋激烈。一些企业为了增加商品销

6、售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。,一、初创阶段(19001920年),第二节 市场营销学的产生和发展,背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。这个时期，市场营销理论的

7、研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。,二、发展阶段(19201950年),第二节 市场营销学的产生和发展,背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围内传播。,三、“革命”阶段(19501980年),第二节 市场营销学的产生和发展,背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的

8、推动下，许多国家新兴工业化工业开始进入“富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。,四、成熟阶段(1980年至今),第三节 现代营销观念与理论,一、现代市场营销理念的四大支柱,1目标市场2消费者需求3整合营销4盈利能力,目标市场，是企业进行市场细分的结果。企业在开展市场营销活动时，首先必须寻找适合自身能力和特点的目标市场。企业的生存和发展正是满足目标市场的结果。目标市场的特征情况决定了企

9、业进行营销活动的方案，也在一定程度上决定了企业营销方案的成功与否。,满足消费者需求包括下面三个方面的内容：（1）满足消费者的整体需求。（2）满足消费者不断变化的需求。（3）满足不同消费者的不同需求。,整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两个方面：（1）协调企业内部各职能部门之间的关系。（2）发挥营销组合的合力作用。,现代营销观念区别于旧的营销观念的重要一点，就是在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。,1顾客满意2价值链3顾客忠诚度,二、现代市场营销理论简介,第三节 现代营销观念与理论,顾客满意作为一种主观心理感受，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲求方面的实

10、际与期望程度的比较和评价的结果。提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,企业为了建立高度的顾客满意，就必须创造更多的顾客让渡价值，于是企业就要系统地协调其创造价值的每一部门与每一环节。这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链。根据研究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链。,顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。,1竞争营销2合作营销3系统营销4关系营销5战略营销,三、现代市场营销理念的新发展,第

11、三节 现代营销观念与理论,竞争营销是以竞争为导向，分析竞争者的营销活动来决定自己营销方向的竞争营销理念。,合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念，是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。,系统营销观念认为企业是相互联系、相互影响的各要素组成的具有特定功能的整体系统。系统营销现念的内涵：企业营销系统是一个复杂的大系统；企业营销系统是一个可分系统；企业营销系统是一个具有自我适应能力的控制反馈系统。,关系市场营销理念认为，企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。,

12、战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。战略营销具有四个方面的基本特征：方向性；长期性；创造性；协同性；多赢性。,第四节 各种营销观念的演变,生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品。“以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。,1生产观念,产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。,2产品观念,推销观念认为，经过企业的销售努力，消费者就会接受企业所推销的产品，消费者一般不会主动购买企业的产品。这一时代的企业一味强调把

13、自己生产出来的产品推销出去，而不注重生产能够出售的新产品。这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。,3推销观念,市场营销观念盛行于20世纪50年代。它认为企业要实现自身的目标，关键在于断定目标市场的需求或欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的要求。以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利。,4市场营销观念,第四节 各种营销观念的演变,5生态营销观念生态营销观念强调企业要同其外部环境相适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业的优势，使两者紧密结合在一起。在生态营销观念下企业的中心任务是：注重研究企业优势与市场需求相整合。,6社会市场营销观念社会市场营

14、销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,第四节 各种营销观念的演变,7大市场营销观念菲利普科特勒提出了“大市场营销观念”，提出企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得政府、公众、社区的合作。,第四节 各种营销观念的演变,第二章 市场营销环境,第一节 市场营销环境概述第二节 宏观营销环境分析第三节 微观营销环境分析,返回,案例导入,商机中的文化因素,曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打

15、进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了供不应求的热门货。案例提示有人类的地方就会有社会文化，可以这样说，任何营销活动都是在一定社会文化环境作用下展开的。由于比利时地毯商人在将地毯打入阿拉伯市场之初，就对阿拉伯人的社会文化进行了研究，因此他设计出了非常适合穆斯林教徒进行跪拜所需的地毯，并一举成功。,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的内涵市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的

16、各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。1相关性与差异性并存2多变性与规律性并存,构成市场营销环境的各因素之间往往是相互联系、相互影响和相互制约的；每一个企业所处的营销环境都是独特的、不重复的。此外，同一企业在不同时期所处的营销环境也不一样。,社会和经济的不断发展必然引起营销环境的持续变化，然而，营销环境因素的变化并不是杂乱无章的，往往是有规律可循的。,第一节 市场营销环境概述,二、分析营销环境的意义1有助于把握机会，化解威胁所谓机会，是指企业通过努力能够获得利润的营销有利条件；而威胁则是指影响企业正常经营的不利因

17、素的综合。2使营销活动与营销环境相匹配企业在营销活动中，必须使可控因素的发展更有利于企业的生存；并同时使营销活动与不可控制因素相匹配。企业在对环境因素的管理过程中离不开对环境分析的依赖。,三、环境分析与企业对策1市场机会分析（1）显现的市场机会与潜在的市场机会。（2）目前的市场机会与未来的市场机会。（3）行业市场机会与边缘市场机会。（4）全面市场机会和局部市场机会。2环境威胁分析来自市场营销环境中的威胁又称为市场风险，它对企业的市场营销活动具有很大的阻碍作用，企业应客观地分析它，并尽量避免市场风险，赢得市场机会。企业应该根据环境危险的特点，采取不同的应对措施。,第一节 市场营销环境概述,第一节

18、 市场营销环境概述,第二节 宏观营销环境分析,一、人口因素1人口数量对企业营销的影响2人口结构对企业营销的影响3人口地理分布对企业营销的影响,人口数量是决定市场规模的一个基本要素。在收入水平不变的情况下，人口越多，市场对于各类生活必需品的需求量也越多。,人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构五个方面。这五个方面从不同的角度对企业的市场营销活动造成影响。,地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的

19、现象就是城市人口向农村流动。,第二节 宏观营销环境分析,二、经济环境因素1直接影响营销活动的经济环境因素2间接影响营销活动的经济环境因素,（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化,（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度,第二节 宏观营销环境分析,三、自然物质条件自然物质是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水力资源等。,四、技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与具他环境因素互相依赖、相互作用

20、，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。,第二节 宏观营销环境分析,五、政治与法律环境1政治环境因素2法律环境因素,（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系,从对企业营销活动的影响情况来看，各国的法律环境具有两个明显的特点：（1）管制企业的立法增多，法律体系越来越完善（2）政府机构执法更严,第二节 宏观营销环境分析,六、文化环境所谓社会文化环境，是指在种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。1教育状况2宗教信仰3价值观念4消费习俗5审美观念,第三节 微观营销环境分析,企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介

21、、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。,一、企业内部企业内部的市场营销人员至少包括品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销相关部门必须制定各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。,第三节 微观营销环境分析,供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1供货的稳定性与及时性2供货的价格变动3供货的质量水平,二、供应商,第三节 微观营销环境分析,营销中介是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，具体包括：1中

22、间商2辅助商3市场营销服务机构4金融机构,三、营销中介,第三节 微观营销环境分析,顾客是企业营销活动的起点和归宿。企业通过研究顾客的行为模式，了解顾客的消费特点，通过一定的营销活动，从而得到顾客的认可。因此，顾客是企业的营销环境中的重要的因素之一。,四、顾客,第三节 微观营销环境分析,广义的竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括潜在产品的供应公司。竞争战略的类型选择在很多情况下是对竞争对象的类型和实力所做出的反应。因此，竞争者在很大程度上决定着企业的营销战略，企业必须密切关注竞争者的行为。,五、竞争者,六、公众,第三节 微观营销环境分析,第三章 消费者市场分析,第一节 消费者市场概述第二节

23、消费者购买行为分析第三节 消费者购买决策过程,返回,案例导入,家庭情感购物,一天，某老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是来专为老爷子买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润，气定神闲，怡然自得地走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一种较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高，款式太新，中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。”可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说：“老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别为难他们了。”小男孩也摇着老人的手说：“好的好的，就买这件好了。”老

24、爷子嘴上说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容，营业员见此情景，很快结清货款，将衣服包装好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。,第一节 消费者市场概述,消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。具体来说，消费者市场具有以下几个方面的特征。1人数众多，但 交易数量零星2产品需求多样性3非专业性购买4供需矛盾表现频繁,一、消费者市场的内涵,第一节 消费者市场概述,1按照消费者的购买习惯标准分类消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。2按照

25、商品的使用寿命标准分类消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大类。,二、消费者市场的购买对象,第一节 消费者市场概述,三、消费者购买行为的类型,第二节 消费者购买行为分析,一、消费者购买动机研究 具体来说，消费者的购买行为一般来源于以下几种。1求实动机2求新动机3求便动机4求奇动机,5求美动机6模仿动机7自我表现动机,第二节 消费者购买行为分析,二、消费者购买行为的影响因素消费者的购买决策是各类因素综合作用的结果。具体来说，消费者购买行为的影响因素主要包括：1文化因素2社会因素3个人因素4心理因素,文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。,社会因素包括：

26、相关群体、家庭因素和社会角色。,消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。,消费者购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。心理因素是影响消费者购买行为的主要因素之一。,三、购买者行为的类型和变化趋势购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。购买者行为的类型可以分为三种类型：1常规反应行为2有限解决问题3广泛解决问题,第二节 消费者购买行为分析,一、消费者的购买角色1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者,第三节 消费者购买决策过程,发起者也即提出购买某种商品和服

27、务的建议，或表达购买愿望的人。,影响者通常是对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。,决策者是对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人。,购买者是实施购买活动的采购者。,使用者也即为商品的实际使用人，是顾客对企业产品和服务满意与否的关键人物。,二、消费者购买行为阶段,第三节 消费者购买决策过程,第四章 组织市场及竞争对手分析,第一节 组织市场概述第二节 产业市场购买行为分析第三节 竞争对手分析,返回,案例导入,戴尔的采购工作,戴尔采购工作最主要的任务是寻找合适的供应商，并保证产品的产量、品质及价格等方面再满足订单的前提下有利于戴尔公司，戴尔的采购部门有很多岗位的职责便是制订采购计划

28、、预测采购需求、联络潜在的符合戴尔需要的供应商。戴尔采购部门的主要工作是管理和整合零配件供应商，而不是把自己变成零配件的专家。戴尔有一些采购人员在做预测，以确保需求与供应的平衡。这样所有的问题从前端完成之后，戴尔在工厂这一阶段便很少会出现供应问题，只需按照订单计划生产高质量的产品就可以了。所以，戴尔通过完整的结构设置来实现高效率的采购，完成用低库存来满足供应的连续性，戴尔认为，低库存并不等于供应会有问题，但它却是意味着运作的效率必须提高。“戴尔必须可以给你提供精确的，正确的订货信息及规定的订单。”一位戴尔客户经理说：“条件是，你必须改变观念，要按戴尔的需求送货；要按订货量决定你的库存量；要用批

29、量小，但频率高的方式送货；要能够做到随要随送，这样你和戴尔才有合作的基础。”无论是与戴尔合作生产，还是作为戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严格考核。,第一节 组织市场概述,一、组织市场的内涵所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。1.产业市场2.中间商市场3.非营利组织市场,二、组织市场的特点1产品角度2价格决定机制3交易频率和规模4分销渠道5营销方式6顾客关系7购买的决策过程,第一节 组织市场概述,第二节 产业市场购买行为分析,一、产业市场的主要特点1购买人数较少、购买规

30、模较大 2生产者的地理位置都相对集中3需求的派生性4需求缺乏弹性5需求具有波动性 6购买的专业性7购买的直接性8互惠性,第二节 产业市场购买行为分析,二、产业购买的决策参与者,三、产业市场购买业务的种类,第二节 产业市场购买行为分析,四、影响产业购买者购买决策的主要因素,第二节 产业市场购买行为分析,第二节 产业市场购买行为分析,五、产业购买者购买过程的主要阶段1识别需要2确定需要3说明需要4选择候选供应商5选择供应商6制定订货程序7检查合同履行情况,第三节 竞争对手分析,一、竞争对手识别从广义上讲，公司面临者广泛的竞争者，应避免“竞争者近视症”。公司也能从市场的观点识别竞争者。此时，企业的竞

31、争者就是试图满足相同顾客的需要或服务于相同顾客群的公司。,二、确定竞争对手的目标通常我们假设所有竞争者只是为了追求利润的极大化。这也是我们确定竞争对手目标的基本根据。有时也必须充分考虑利润以外的目标。每个竞争者均有目标体系。在这一体系中，不同的目标具有不同的权重。,第三节 竞争对手分析,三、识别竞争对手的策略竞争对手间的策略的相似程度在很大程度上决定了两者之间的竞争程度。一个企业的策略与另一企业的策略越相似，其间的竞争就越激烈。在多数行业里，竞争对手可分成几个追求不同策略的群体。策略群体是指在一个行业里采取相同或类似策略且在一个特定目标市场上的一群公司。,四、评估竞争对手的优势和劣势为了更好地

32、完成评估工作，企业首先必须收集有关竞争者过去几年的目标、策略和业绩的资料。在收集资料上，公司可以通过挖自竞争对手的顾客或员工进行了解，也可以从竞争对手现有的员工获得信息。,第三节 竞争对手分析,五、估计竞争对手的反应不同的竞争者对于同一条件的反应可能各不相同。有些竞争者对竞争对手的行动没有即时的或强烈的反应；有些竞争者则只对某些挑战作出反应。,六、选择攻击对象、回避对象和竞争合作对象管理部门现在必须决定哪些竞争者会与自身进行最激烈的竞争。企业可把注意力集中在这一类竞争对手上。为了更好地获得市场地位，企业必须决定对某些竞争者进行必要的攻击。,第三节 竞争对手分析,七、设计竞争情报系统为了更好地对

33、竞争对手进行分析，企业必须将长期以来的分析资料和结果整理、归档，并建立竞争情报系统。通常情况下，企业的竞争情报系统需要具有识别重要竞争的对手和竞争对手策略分析功能。竞争情报系统的完善是一个长期的过程，需要企业不断充实信息。,第五章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销调研第二节 市场营销预测,返回,案例导入,澳洲航空公司的市场预测,澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地区。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提

34、供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的，还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。为了做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。需求变化很快，并且常常还是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务的诸多因素。,案例导入,澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飞机

35、大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。另外，如果澳洲航空公司少买了几架，短期内就没有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两年，如果澳洲航空公司过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了的；如果低估了需求，就会失去盈利的机会，使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅客失望，结果造成长远的销售和声誉上的损失。归根结底，对澳洲航空公司来说，预测问题还不是暂时消费者满意与否或销售多少的问题，而是公司生存的问题。事实上，澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。,第一节 市场营销调研,一、市场调研的意义1市场调研是了解市场、认识市场的重要手段2市场调研是企业经营预测和决策的基础3市场调研是企业制定

36、、调整和矫正市场营销策略的重要依据4市场调研有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力,二、市场调研的类型1探测性调研可帮助查明问题产生的原因，找出问题的关键，确定进一步调研的重点内容，以便再采用其他类型的调研。2描述性调研会计凭证按照填制程序和用途的不同，可以分为原始凭证和记账凭证两种。记账凭证与原始凭证不同之处主要表现在：3因果性调研是为了弄清某一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的关系。,第一节 市场营销调研,三、市场调研的基本流程1调研方案的总体设计2抽样设计和问卷设计3正式问卷 4调研实施5分析调研资料6撰写调研报告,第一节 市场营销调研

37、,四、市场调研方法1访问法是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通，掌握第一手市场信息的方法，包括面谈调查、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查法。2观察法是指调查人员亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程、结果，收集第一手资料的一种调查方法。3实验调查法是通过小规模的营销活动来测试某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。实验调查法可以分为实验室实验和对比实验两种。,第一节 市场营销调研,一、营销预测的内涵市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，利用各种信息资料，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描

38、述和量的估计，从而为企业的正确决策提供科学依据。1市场预测是企业经营决策的前提2市场预测为企业确定目标市场提供决策依据3市场预测是企业制定营销策略的前提4市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段,第二节 市场营销预测,二、市场预测的基本类型1按预测对象划分按预测对象划分，市场预测可分为宏观预测和微观预测。2按预测时间的长短划分按预测时间的长短划分，市场预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。3按预测方法划分按预测方法划分，市场预测可分为定性预测和定量预测。,第二节 市场营销预测,第二节 市场营销预测,三、市场预测的内容,四、市场预测的程序,第二节 市场营销预测,第二节 市场

39、营销预测,五、市场预测的方法1定性预测方法定性预测方法包括购买者意向调查法、销售人员意见综合法和专家意见预测法等。2定量预测方法定量预测法是根据历史资料，经过一定的数据处理，最终得出市场预测值。定量预测方法包括时间序列预测法和回归分析预测法等。,第六章 市场营销策划、组织与控制,第一节 市场营销策划第二节 市场营销组织第三节 市场营销控制,返回,案例导入,BS蚂蚁保健品有限公司的市场营销组织,BS蚂蚁保健品有限公司现有资产1 000万元，建筑面积2 000平方米，公司拥有装备先进的研究开发基地和生产基地，年产优质蚂蚁及系列产品300吨。蚂蚁不仅是保健用品，而且能治疗和预防糖尿病、类风湿、关节炎

40、、乙肝等多种疾病。公司的宗旨是“养生济世，健康民众”；其价值理念是“质量为本，信誉为本，真诚服务，责任第一”，公司的宣传口号为“BS送你一个缉拿康”。一、建立专卖店体系BS的全国加盟店有30多个，扩张速度为每个月三四家，为了保证专卖店能够赢利，公司在一个地区只挑选一家加盟店。加盟的方式是：经过公司考察认同以后允许对方加盟，投资完全由对方承担，按BS的要求装潢，加盟者第一次要向BS购买5万块钱的蚂蚁，可以分批提货。公司在广告支持方面不上电视，不撒街头广告，但是可以上杂志，在中国消费者报及中国保健食品和中国保健杂志上专设栏目，合作方式是利用公司的网络为他们销售杂志。公司可以为每个加盟者制订一个特别

41、的策略，只要加盟者提出需要什么就能够得到什么。例如，石家庄专卖店加盟者说需要房子，公司就为需要房子的加盟者制订相应的策略，如果销售达到一定程度，公司就给交预付款，在没有,案例导入,过户之前所有者的名字是BS公司的老板。有人说缺汽车，公司可以先垫付预付款，加盟者先把车开走，每个月公司分期付款。当加盟店达到一定销售额时，公司出钱送加盟店经理到清华大学培训，再达到一定的指标时，公司出钱在当地建BS小学，以后也会建中学，大学也不是不可以想像的，现在正在筹建内蒙古BS希望小学。二、业务员队伍组织BS专卖店除有35名营销专职人员外，还有一支兼职业务员队伍。可选聘同事、亲友、同学等可靠的社会关系以及BS产品

42、的受益者，加入兼职业务员队伍。选聘条件是：有较高的文化修养，忠厚可信，和蔼可亲，平易近人，对BS的产品深信不疑，交际较广，能经常与专卖店保持密切联系。选聘兼职业务员的数量以设专卖店的城市或乡镇人口的千分之一为参考基数。兼职业务员运用发放优惠卡的方式开拓销售业务。BS必须向兼职业务员发放一定数量的优惠卡和杂志，使其随时宣传BS产品，开发消费对象。兼职业务员对顾客对象发放优惠卡需要慎重。每个业务员领取的优惠卡要编号登记，作为考核每个业务员发卡顾客对象来店购买产品和核计业务员销售业绩提取报酬的依据。,案例导入,三、业务员队伍管理组织培训，使业务员基本了解BS蚂蚁系列保健品的基本知识，了解BS的企业文

43、化宗旨、创业历史和发展前景，对BS蚂蚁系列保健品充分信任。业务员上岗后，要不定期地组织他们参加座谈或联谊活动，交流经验，提高业务员的业务能力与推销技巧。讲求宣传、渗透方法，不要在顾客对蚂蚁保健品不感兴趣时赠送优惠卡或杂志，否则会引起顾客反感或产生逆反心理。兼职业务员是专卖店拓展市场，开创销售局面的生力军。公司切实关心业务员的经济利益，认真按照规定核计劳酬办法，定期按标准向业务员核发销售业绩报酬金，做业务员的可靠后盾。四、业务员具体操作办法凭业务员卡领取优惠卡和中国保健食品中国保健等杂志，在吃饭、闲聊、工作、请客以及联系工作、走亲访友等活动中，借机宣传产品，如果对方感兴趣，可以详细介绍，如果对方

44、有购买意向，就赠送一张优惠卡。,第一节 市场营销策划,一、市场营销策划的内涵,策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。,市场营销策划活动的特点,第一节 市场营销策划,二、营销策划活动的分类1按营销策划活动操作者划分2按营销策划的内容划分3按对营销策划的要求划分4按营销策划的目标划分,营销策划可以分为企业内部自主型策划和外部参与型策划两大类。,营销策划可分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、企业识别策划等。,营销策划可以分为战

45、略性营销策划和战术性营销策划。,营销策划可以分为创意策划、经营理念策划、市场销售方案策划等。,三、市场营销策划的原则,第一节 市场营销策划,第二节 市场营销组织,一、市场营销组织的目标,二、市场营销组织的类型,第二节 市场营销组织,第二节 市场营销组织,三、市场营销组织的基本流程,一、市场营销控制过程,第三节 市场营销控制,二、市场营销控制的类型,第三节 市场营销控制,第七章 市场营销战略规划,第一节 市场营销战略规划概述第二节 市场营销战略任务与目标规划第三节 市场营销发展战略规划的过程,返回,案例导入,“凤凰”退出“傻瓜”市场,江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身是江西光学仪器总厂（以下简称

46、“江光”）。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产相机之一。照相机作为“新五件”(彩色电视机、电冰箱、洗衣机、收录机和照相机)之一，取代“老五件”(自行车、手表、收音机、缝纫机和黑白电视机)，而成为城镇居民生活水平提高的象征。然而，好景不长，20世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入，使我国相机行业面临灭顶之灾。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全军覆没，幸存的也是苟延残喘。“江光”自然也未能幸免。,案例导入,面对这样的

47、环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机凤凰602、6040；但是由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择。经过对市场和企业自身条件认真地分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。而从“江光”自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。例如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以同代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美；“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼

48、红，主动要求与“江光”合作；另外，内地的劳动力成本也较低。事实也证明了“江光”的抉择是正确的。凤凰DC303相机的开发成功，使“江光”迅速走出了困境。经过重新市场定位后，“江光”找准了自己的目标顾客，而且成功地开发了新产品，结果一炮打响，由此走出困境，迅速崛起并成为大型集团有限公司。,第一节 市场营销战略规划概述,一、市场营销战略与企业战略企业战略规划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业发展方向和经营领域作出的规划和决策。企业战略规划和市场营销战略是两个不同的概念，分属不同层次的战略。企业战略规划属于宏观层次的，而市场营销战略是属于微观层次的，市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，

49、同时又为实现企业战略规划确定的目标发挥重要作用。从企业战略构成我们不难看出：市场营销战略是企业战略的一部分，属企业职能战略。,第一节 市场营销战略规划概述,二、市场营销战略的作用,第二节 市场营销战略任务与目标规划,一、市场营销战略目标的内容市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定了企业发展的行动方向。具体来说，企业的营销战略目标体系应该至少包括：1获利能力2生产能力3产品开发能力4市场地位5竞争能力6社会责任,第二节 市场营销战略任务与目标规划,二、制定战略目标的要求,一、确定企业营销任务1确定企业任务时应考虑的要素企业的历史背

50、景；所有者和管理者目前的偏好与意图；企业生产经营环境的发展变化；企业可控资源情况；企业的核心竞争力。,2企业任务应具备的条件明确企业的经营范围；切实可行；富有激励性；政策具体、责权明确。,第三节 市场营销发展战略规划的过程,二、确定企业营销目标企业的营销任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理层的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长时期内的努力方向，同时也为企业选择战略方案提供了依据。,第三节 市场营销发展战略规划的过程,三、选择企业的发展战略,第三节 市场营销