市场营销学原理2(菲利普勒特勒).ppt

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1、,2-1,2-2,学习目标,学完本章后，你应该能够：解释公司战略计划及其四个步骤 讨论如何设计公司的商业规划以及开发增长战略 解释在制定战略计划时营销的作用，以及营销如何同合作者工作以创造和传递顾客价值描述顾客驱动的营销战略及其组合要素，以及影响力量 列举营销管理的功能，包括营销计划的要素，以及讨论测量和管理营销投资回报的重要性,2-3,本章大纲,公司的战略规划：确定营销的作用 策划营销：合作伙伴合作，建立客户关系 营销策略和营销组合 管理营销工作 测量和管理市场营销投资回报,2-4,公司战略规划：定义营销的作用,战略规划 战略规划是发展和保持该组织的目标和能力，其适应不断变化的市场机会的战略

2、进程。,2-5,定义市场导向的使命使命陈述：该组织的目的，在宏观环境中要完成什么以市场为导向的使命陈述：定义满足客户基本需求的业务,公司战略规划：定义营销的作用,2-6,设定公司目标企业目标 市场营销目标,公司战略规划：定义营销的作用,2-7,设计业务组合业务组合是构成公司业务和产品的集合。,全公司的战略规划：确定营销的作用,2-8,分析现有的业务组合 分析当前的业务组合是管理的过程，评估公司的产品和业务。,公司战略规划：定义营销的作用,2-9,分析现有业务组合的步骤 确定公司的主要业务 评估其各战略业务单元的吸引力 决定给予每个战略业务单元多大的支持,公司战略规划：定义营销的作用。,2-10

3、,分析现有业务组合的步骤 确定公司主要业务：战略业务单元（事业部）是公司具有独立的任务和计划，可以与公司的其他业务分开的目标单位。公司分立 产品线单一产品或品牌,公司战略规划：定义营销的作用,2-11,分析现有业务组合的步骤 评估各战略业务单元的吸引力，并决定需要给予多大的支持。,公司战略规划：定义营销的作用,2-12,分析现有业务组合 波士顿模型 成长-份额矩阵是一个组合规划方法，评价战略业务单元的市场增长率和相对份额。战略业务单元划分为：明星 现金牛 问题 瘦狗,公司战略规划：定义营销的作用,2-13,分析现有业务组合 波士顿模型 明星是高增长、高份额的企业或产品，需要大量的投资来支持迅速

4、增长。最终会变成现金牛。现金牛是低增长、高份额的战略业务单元，只需较少的投资即可保持市场份额。,公司战略规划：定义营销的作用,2-14,分析现有业务组合 波士顿模型 问题类是在高增长市场上份额低的业务单元，需要大量的现金才能保持份额。瘦狗类是低增长、低份额的企业和产品，可能产生足够的现金来支持自身发展，但不能保证带来足够的现金流。,公司战略规划：定义营销的作用,2-15,分析现有业务组合 矩阵方法的不足 难以确定和衡量战略业务单元的市场份额和增长 耗时 成本高 专注于现有业务，而不是规划未来,公司战略规划：定义营销的作用,2-16,为企业发展和精简制定战略产品-市场扩展方格图是一个通过市场渗透

5、、市场开发、产品开发或多元化识别公司发展机会的工具。,公司战略规划：定义营销的作用,2-17,为企业发展和精简制定战略产品-市场扩展方格图 市场渗透 市场开发 产品开发 多样化,公司战略规划：定义营销的作用,2-18,为企业发展和精简制定战略市场渗透是一个成长战略，在不改变目前产品的基础上，增加现有产品市场份额。市场开发是一个成长的战略，为现有产品确定和开发新的细分市场。,公司战略规划：定义营销的作用,2-19,为企业发展和精简制定战略产品开发是一项增长战略，为现有细分市场提供新的或改进的产品。多样化是在现有产品和市场之外开始建立或收购公司,公司战略规划：定义营销的作用,2-20,为企业发展和

6、精简制定战略精简是减少业务组合以消除因无利可图而不再符合公司整体战略的产品或业务单元。,公司战略规划：定义营销的作用,2-21,合作伙伴关系管理 合作伙伴关系管理的过程：密切与公司其他部门合作，以形成有效的价值链，服务于客户。与其他公司的营销体系建立伙伴关系，形成有效竞争优势的价值传递网络。,规划营销：协作建立客户关系,2-22,与公司其他部门合作每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持公司的产品。,规划营销：协作建立客户关系,2-23,与营销体系中的其他人合作一个价值传递网络是由营销者、供应商、分销商和最终用户组成，相互合作，以提高整个系统的性能。,规划营销：协作建立客户关系

7、,2-24,营销策略 营销策略是市场营销的方法，营销者希望通过怎样的营销逻辑创造这种顾客价值并且达成盈利的关系。,营销战略和营销组合,2-25,顾客驱动的营销策略 市场细分是一个市场的群体划分，顾客中谁拥有独特的需要、特点或行为，谁可能需要不同的产品或营销组合。,营销战略和营销组合,2-26,顾客驱动的营销策略 市场细分是一组消费者以同样的方式对给定的营销努力作出回应。目标营销是评估每个细分市场的吸引力并选择一个或多个市场的过程。,营销战略和营销组合,2-27,顾客驱动的营销策略 市场定位是相对于竞争产品，营销者的产品在目标消费者心目中占据一个清晰、差异化和满意的位置。,营销战略和营销组合,2

8、-28,设计营销组合 营销组合是一套可控的策略性营销工具产品、价格、渠道、促销，公司用这些营销工具组合得到其想要的市场反馈。,营销战略和营销组合,2-29,设计营销组合 4P产品 价格 渠道促销,营销战略和营销组合,2-30,设计营销组合 4P产品是该公司提供给目标市场的商品和服务的组合。价格是客户付多少钱以获得该产品。,营销战略和营销组合,2-31,设计营销组合 4P渠道是公司通过何种途径将产品提供给目标客户。促销是传达产品的优点，并说服目标客户购买。,营销战略和营销组合,2-32,整合营销策略和营销组合,2-33,管理营销活动要求：营销分析 营销计划 营销执行营销控制,管理营销活动,2-3

9、4,营销分析 营销分析是公司完整的SWOT分析，分析评估公司的：优势 弱势 机会 威胁,管理营销活动,2-35,营销分析 优势包括内部潜力，资源和积极的情境因素，可以帮助公司实现目标。弱势包括内部的局限性和消极的情境因素，可能会阻碍公司的表现。机会是有利的因素或外部环境的趋势，使得公司可以开发利用的优势。威胁是不利的因素或趋势，是对现有业绩的挑战。,管理营销活动,2-36,营销计划 规划是战略和营销计划的发展，以实现公司的目标。营销战略包括对目标市场、定位、营销组合、营销费用的具体策略。,管理营销活动,2-37,营销计划 营销计划包括：执行概述 当前的营销状况 威胁和机会分析 目标和问题 行动

10、方案 预算 控制,管理营销活动,2-38,营销执行 执行是将战略营销计划变成营销活动，完成销售目标的过程。成功执行取决于公司和人、组织结构、决策和奖励制度、公司文化融合的程度，要制定一个有凝聚力的行动计划，以支持其营销战略。,管理营销活动,2-39,营销部门组织 功能 地理 产品 市场或客户管理,管理营销活动,2-40,营销部门组织 职能组织：由一个组织牵头的以不同的营销专家为首组成的最常见的形式。销售经理 市场研究经理 客户服务经理 新产品经理,管理营销活动,2-41,营销部门组织 区域组织：在地区、全国或国际市场销售。地区经理对一个特定的区域开发战略和计划负责。产品管理：产品或品牌差异很大

11、的公司采用该战略。经理制订一个具体的产品或战略计划，并为之负责。,管理营销活动,2-42,营销部门组织 市场或客户管理组织 将一种产品销售到众多不同的市场的公司采用。经理对其特定市场开发战略和计划或客户负责。客户管理 以客户而不是以产品为中心，用于管理盈利能力和顾客权益。,管理营销活动,2-43,营销控制 控制是度量和评价结果，并根据需要采取纠正行动。运营控制 战略控制 运营控制包括检查年度计划，并采取必要的纠正措施。战略控制涉及公司的基本战略与机会是否非常匹配。,管理营销活动,2-44,营销控制 营销审计是全面、系统、独立、定期对公司的环境、目标、战略研究和活动进行检查，以确定问题和机会。,管理营销活动,2-45,营销投资回报率（ROI）营销投资回报率是营销投资净回报除以该营销投资成本。营销投资回报率测量了市场营销活动的投资产生的利润。,衡量和管理营销投资回报率,2-46,以客户为中心的措施 客户购买率 顾客使用率 顾客终身价值,衡量和管理市场营销投资回报率,