市场营销学教程.ppt

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1、市场营销学,什么是市场营销？,第一章 市场营销与市场营销学,市场和市场营销市场营销学的基本内容及研究方法,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念（一）市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。1.市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。2.现实市场的存在要有若干基本条件；3.市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。,第一节 市场和市场营销,(二)简单的市场营销系统,行业（卖者总汇）,市场（买者总汇）,商品或服务,货币,促销（沟通）,调研（信息）,图1-1 简单的市场营销系统,资源

2、市场,制造商市场,政府市场,中间商市场,消费者市场,资源,资源,商品或服务,商品或服务,货币,货币,税收商品,服务资金,服务资金,税收资源,货币,货币,税收、商品,税收,服务,图1-2 现实交换经济中的基本市场流程,服务、资金,第一节 市场和市场营销,二、市场营销的含义（一）市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2.市场营销的核心是“交换”。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,第一节 市场和市场营销,（二）市场营销的相关概念

3、1.需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。2.欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的愿望。3.需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望。4.产品：产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。,第一节 市场和市场营销,（二）市场营销的相关概念效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。,第一节 市场和市场营销,交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双

4、方之间的价值交换，交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。有货币交易和非货币交易。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,第一节 市场和市场营销,市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。,第一节 市场营销与市场营销学,三、市场营销与企业职能管理大师彼得德鲁克：“市场营销和创新，这是企业的两个功能”。其

5、中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”，为什么：1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。2.顾客决定企业的本质。3.企业最显著、最独特的职能是市场营销。,第二节 市场营销学的基本内容与研究方法,一、市场营销学的研究对象1.市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2.市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。3.市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个特点。,第二节 市场营销学的基本内容与研究方法,二、宏观与微观市场营销学（一）宏观市场营销学 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利

6、益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。,宏观市场营销的主要活动,宏观市场营销的主要活动,社会福利导向的宏观市场营销,道德,法律,系统功能,结构演变,产品,价格价格,价格,促销,分销,安全和人为的商品废弃,滥用信贷,消费者权益，对儿童的影响,城市人口拥塞,执法机构设置,市场营销活动法规,市场信用系统建设,效率,效果,机构设置,整体系统广告,贫困地区市场范围,市场开发,第二节 市场营销学的基本内容与研究方法,（二）微观市场营销学：微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的市场营销活动，是从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。,（

7、二）微观 市场营销学,企业福利导向的微观市场营销,企业,市场营销调研,产品开发,购买者行为,市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销,微观市场营销学的逻辑结构,市场营销,概述,市场调研分析,营销战略,营销策略,营销组织与控制,营销应用与创新,市场与市场营销学,营销管理哲学及其贯彻,营销战略规划,消费者购买行为分析,组织市场购买行为分析,市场营销环境分析,市场调研与预测,营销战略选择,竞争者分析,产品策略,品牌商标与包装策略,定价策略,分销策略,促销策略,营销计划组织实施与控制,国际市场营销,服务市场营销,营销新领域与新概念,微观市场营销学的逻辑结构,特征：1.强调了现代市场营销的基本指导思

8、想，即“满足需求”、”顾客满意“，并将其作为一条主线贯穿其中。2.涵盖了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述；3.体现了现代市场营销的动态性；4.突出了现代市场营销的系统协调特性；,三、研究市场营销学的方法,（一）传统研究法：1.产品研究法；2.机构研究法;3.职能研究法；（二）历史研究法;（三）管理研究法;（四）系统研究法;,考核要求,识记：1.基本概念：市场、市场营销、市场营销管理。2.基本原则：掌握市场要素，理解相关概念。领会内容：1.市场营销理论的产生与发展。2.市场营销学的研究方法。,课程使用的教材名称及教学参考资料,教材名称：市场营销学（第三版）吴健安主编 高等教育出版

9、社出版2007.4参考资料：1.营销管理 菲利普科特勒 中国人民大学出版社 2001.72.营销在中国 卢泰宏 主编 广州出版社 2002.8 3.跨国公司行销中国 卢泰宏 贵州出版社 2003.14.市场营销管理（亚洲版）菲利普科特勒 洪瑞云等中国人民大学出版社 2000.25.市场营销学 何永祺 张传忠等 中国商业出版社 2001.96.市场营销学精华读本裴蓉 中国经济出版社 2001.27.营销管理与战略案例（美）约翰A奎尔奇 东北财经大学出版社2000.68.卓越营销制度典范谢文辉 许卫兵主编 石油工业出版社 2001.1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,市场营销管理哲学及其演进顾客

10、满意与顾客忠诚市场导向战略组织创新,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理1.概念：市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。2.任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。3.市场营销管理的本质：需求管理。,营销管理的任务,需求状况 营销任务 营销管理类型1.负需求 扭转需求 扭转性营销2.无需求 激发需求 刺激性营销3.潜伏需求 实现需求 开发性营销4.下降需求 恢复需求 恢复性营销5.不规则需求 调节需求 同步性营销6.充分需求

11、 维持需求 维护性营销7.过量需求 抑制需求 减缓性营销8.有害需求 否定需求 抵制性营销,（二）市场营销管理哲学,1.市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。其正确与否，对企业经营成败具有决定性的意义。案例2-1：美国通用电器公司的营销观念 电扇电毯部电扇 电毯家庭舒适化服务部 电灶、加湿器、吸尘器 各种照明设备2.市场营销管理哲学的核心:正确处理企业、顾客和社会 三者之间的利益关系。,第二次世界大战前,20世纪70年代,今天,社会(整体利益),顾客(欲望的满足),企业(利润),案例2-2:雀巢公司的过失 对许多第三世界国家来说,

12、雀巢公司无疑是一个咄咄逼人的市场营销者。雀巢公司作为一家规模巨大的国际公司,它的三大产品系列是乳制品、速溶饮料和厨房用品。70年代，他们的经营态度是：应该把新产品开发计划放在不发达的第三世界国家去实施，因为在那里无需保证产品的卫生要求。在这种观念的支配下，雀巢公司的许多婴儿食品厂存在着严重的质量管理问题，工厂灭菌处理不严，很多产品细菌超标。有关政府官员估计，雀巢公司把2000万磅受到污染的婴儿奶制品出口到了东南亚。澳大利亚事件始于1976年。当时，经检验发现，婴儿奶粉样品中有许多病菌，能引起严重的肠胃炎而导致婴儿死亡。为此，雀巢公司的举措遭到全世界的指责，最终导致第三世界国家对雀巢产品的联合抵

13、制，使公司形象和利润均蒙受损失。,4.市场营销管理哲学的演变,（1）生产观念（Production Concept）（19世纪末20世纪初）：生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。因此，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。.有两种典型的情况：一是产品供不应求；二是产品具有良好的市场前景，但生产成本很高，必须通过提高生产率，降低生产成本来扩大市场需求。案例2-3：HNH国际公司经销的耐克索斯标签 耐克索斯标签原是为销往民族地区设计的低成本的经典音乐的辅件，但它却打入了国际市场。由于CD音乐唱盘的销量由1992年的500万上升到1993年的750万，耐克索斯

14、也获得了10%的市场发展。许多大公司生产这种标签，但耐克索斯的价钱只是它们的1/3。耐克索斯使唱片盘头的成本由原来的20%下降到3%。公司认为，若其产品价格比其他公司的价格再低40%的话，它也有利润，它希望凭借低成本与削价政策来扩大市场。,4.市场营销管理哲学的演变,（2）产品观念（product Concept)：产品观念认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，使之日趋完善。案例2-4:Next电脑经营的失败 Next电脑在1993年投资了2亿美元。它的特征是高宝真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而谁是感兴趣的顾

15、客，企业却不知道。结果出厂一万台后便停产了。案例2-5：杜邦公司发明的新纤维 杜邦公司发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/3的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一时刻的来临比杜邦公司预料的要长得多。,4.市场营销哲学的演变,（3）推销观念（Selling Concept）（20世纪三四十年代）：推销观念认为，如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买产品，因此企业管理的中心是积极推销和大力促销。（4）市场营销观念（Marketing Concept）（20世纪50年代）：市场营销观念认为，达到企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者

16、更有效地提供目标市场所要求的满足。四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。,4.市场营销管理哲学的演变,案例2-6 海尔的经营理念 海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念，代表着中国企业的发展方向。其市场营销哲学的核心内容是：第一，市场唯一不变的法则就是永远在变；只有淡季的思想，没有淡季的市场。第二，卖信誉不是卖产品；否定自我，创造市场。第三，用户永远是对的。2000年9月份，海尔空调在全国10个城市成功举办B to B商务合作会议，实现了商企对话，一改原来企业生产什么商家就经销什么的老路子，而改为商家要什么，企业就生产什么的新模式。此次活动引得众商家叫好，也给

17、了海尔一个丰厚的回报，众商家与海尔空调达成2001年供货签约157亿元，比2000年增长了45%。2000年10月19日海尔B to C洽谈会的另一个主题，是更加深入地满足普通用户的需求，根据普通用户的需求来开发生产，解决用户的个性化需求，为客户度身定制。现在，海尔在互连网上开展B to C业务，用户在网上按需定制，实现零距离互动，以更好地亲近消费者、服务于消费者。因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念。,4.市场营销管理哲学的演变,（5）社会营销观念（Societal Marketing Concept),包括人类观念（Human Concept）、理智消费观

18、念（Intelligent Consumption)、生态准则观念（Ecological Imperative Concept).（20世纪70年代）社会营销观念认为,企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。以消费者为中心；整体营销活动；求得顾客的真正满意；决策程序：消费者与社会的利益、利润目标。,案例2-7 博迪（

19、Body)商店的社会营销观念,案例2-7 博迪（Body）商店的社会营销观念 Body商店制造和销售以自然成分为主的化妆品，其包装简单而富有吸引力，且可再回收。其成分主要来自发展中国家的植物，以此来促进这些国家的经济发展。所有这些产品制成后都没有进行动物实验。该公司每年都向社会捐助一定比例的利润，例如动物保护协会、流浪者之家、雨林保护组织等等。在印度，该公司赞助了一个为孤儿设立的“儿童城”；在新加坡，它为改善老人的生活发起了一项社区活动，为保护妇女发起了一项反暴力运动。因为该公司广泛参与这些社会活动，许多消费者都愿意购买它的产品。,5.新旧观念的对比,出发点,中心,方法,目标,厂商,目标市场,

20、产品,顾客需求,推销和促销,协调市场营销,通过扩大消费者需求获取利润,通过满足消费者需求创造利润,A 推销观念,B 市场营销观念,第二节顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺；满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品价值或实际利益。顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。,第二节顾客满意与顾客忠诚,二、顾客认知价值（一）顾客认知价值的含义所谓顾客认知价值，是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。

21、它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,顾客让渡价值,顾客认知价值示意图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,顾客购买总价值,顾客购买总成本,顾客让渡价值,第二节顾客满意与顾客忠诚,（二）顾客购买总价值：顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，它由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。产品价值：产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价

22、值；服务价值：服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务；.人员价值:人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值；4.形象价值:形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值.,第二节顾客满意与顾客忠诚,（三）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,第二节顾客满意与顾客忠诚,（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题1.顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值

23、等因素的函数，可表示为：TCV=f(Pd,S,Ps,I)顾客购买总成本是货币成本、时间成本、精力成本等因素的函数，可表示为：TCC=f(M,T,E)2.不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的；顾客认知价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则,第二节顾客满意与顾客忠诚,三、全面质量管理（一）全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断的改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。,第二节顾客满意与顾客忠诚,（二）在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任

24、：第一，承担正确识别顾客需要和欲望，并将顾客的预期正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在让渡产品质量的同时传递营销质量，努力使每项营销活动（营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等）都达到更高的标准和水平。,第二节顾客满意与顾客忠诚,（三）全面质量管理中有关质量改进的条件：1.质量必须为顾客所认知；2.质量必须在企业的每一项活动中体现出来；3.质量要求全体员工的承诺；4.质量要求高质量的合作伙伴；5.质量必须不断改进；6.质量改进有时需要总体突破；7.质量未必要求更高成本；8.质量是必要的，但不是充分的。,第二节顾客满意与顾客忠诚,（四）营销人员在全面质量管理

25、中必须发挥的作用：1.正确识别顾客的需要和要求；2.将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3.确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4.检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；5.售后与顾客保持联系，以确保他们的满意能持续下去；6.收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。,四、价值链,（一）企业价值链：是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。图24企业价值链及其构成,价值链上游环节,价值链下游环节,企 业 基 础 设施,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购 管 理,材料储运,加工生产,成品储运,市场营销,售后服务,

26、毛,利,企,业,核心业务流程,1.新产品实现流程；2.存货管理流程；3.订单付款流程；4.顾客服务流程；,四、价值链,（二）供销价值链：是由企业、供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。,原料或零件供应商,制造商或装备商,批发商,零售商,顾 客,送货,送货,送货,送货,订货,订货,订货,订货,图2-5 供销价值链构成,四、价值链,（三）价值链的战略环节：在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往都集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断

27、优势，抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。,第三节 市场导向战略与组织创新,一、市场导向战略规划（一）市场导向战略规划：企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和企业成长。,第三节 市场导向战略与组织创新,（二）市场导向战略规划的主要内容：1.正确选择和调整企业的投资和经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理.2.根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务

28、的未来利润潜力。3.从长期发展的战略高度制定规划.（三）战略规划执行和控制过程：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。,第三节 市场导向战略与组织创新,二、市场导向组织创新李特尔咨询公司：高绩效业务模型：,利益方,过 程,资 源,组 织,制定战略满足主要利益方,改进关键业务过程,资源和组织配置,第三节 市场导向战略与组织创新,（一）满足利益方的要求：顾客、供应商、经销商、企业员工、股东。原则：满足每一个利益团体的最低期望。建立一个面向市场的组织管理体制，可形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，可带来更多的交易、更高的企业利润以及供应商

29、、经销商的利益。各方满意的结果又会促进新一轮更高质量的良性循环。,第三节 市场导向战略与组织创新,（二）改进关键业务过程；（三）合理配置资源；（四）组织革新；,第三节 市场导向战略与组织创新,三、创建知识型企业（一）倾听：顾客、社区、企业（二）学习：个人学习、组织学习、业务程序学习（三）领先：通过决策过程比竞争对手做得更好,案例一、新型捕鼠器缘何没市场？,美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式

30、捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美；捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一

31、块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。试析结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？,案例二、顾客永远是正确的,旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨

32、是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。四是争取把一般市民

33、顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。试析“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的,考核要求,考核要求识记：1.基本概念：市场营销观念、顾客让渡价值、全面质量营销、价值链。2.基本原则：掌握市场营销观念的核心内容及新旧营销

34、观念的区别。领会内容：1.市场营销观念的演变与发展。2.现代市场营销观念的贯彻。简单应用：用市场营销观念或社会营销观念指导或分析企业行为。综合应用：从顾客满意与组织创新两个方面贯彻执行现代市场营销观念。,第三章 市场营销环境,一、市场营销环境的含义及特点；二、微观营销环境；三、宏观营销环境；四、环境分析与营销对策；,第一节 市场营销环境的含义及特点,（一）营销环境的含义：市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。（二）营销环境的分类：微观环境和宏观环境、不利环境与有利环境、长期环境与短期环境。,第一节 市场营销环境的含义

35、及特点,1.微观环境：指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。（直接营销环境、作业环境）2.宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。（间接营销环境）,第一节 市场营销环境的含义及特点,（三）营销环境的特征：1.客观性；2.差异性；3.多变性；4.相关性；,第一节 市场营销环境的含义及特点,（四）营销活动与营销环境 1.营销环境的不断扩展和各因素的不断变化,影响企业营销活动;2.营销活动依赖于营销环境,营销环境制约着营销活动;3.营销活动应主动地适应、改造

36、环境.,第一节 市场营销环境的含义及特点,（四）营销部门与内部环境1.企业营销部门与其他部门企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。高层管理部门由董事会、总经理、及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。2.市场营销部门内部：一般由副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。,第二节 微观营销环境,（一）营销渠道企业1.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。2.营销中间商：主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括：中间商实体分配公司营销服务机构财

37、务中介机构,二、微观营销环境,（二）顾客,中间商市场,企业,生产者 市 场,消费者市 场,非营利组织市场,国际市场,政府市场,第二节 微观营销环境,（三）竞争者：愿望竞争者指提供不同产品以满足消费者目前各种不同需求的竞争者（购买家庭耐用消费品、外出旅游、装修住宅）；属类竞争者指提供能满足同一种需要的不同产品的竞争者（家庭娱乐设备、新式家具、健身器材）；产品竞争者-指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争（大屏幕电视机、摄像机、音响）；品种竞争者：指满足对同种产品需求的提供不同产品品种的竞争者（晶体显像管电视机、背投彩色电视机、等离子彩色电视机、液晶电视机）；品牌竞争者-指满足消费者的

38、同一需要所生产的相同产品，但品牌不同的竞争者,第二节 微观营销环境,（四）公众:是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。（1）融资公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）社团公众（5）社区公众（6）一般公众（7）内部公众,第三节 宏观营销环境,一、人口环境（一）人口总量：1.全球人口持续增长；2.美国等发达国家人口出生率下降；（二）年龄结构：1.许多国家人口老龄化加速；2.出生率下降引起市场需求变化；（三）地理分布；（四）家庭组成；（五）人口性别；,第三节 宏观营销环境,二、经济环境（一）收入与支出状况1.收入：（1）人均国内生产总值：一般是指价值形态的人均GDP。

39、它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。,第三节 宏观营销环境,（2）个人收入：指城乡居民从各种来源所得到的收入。（3）个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。（4）可任意支配收入：在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭生活以及支付必不可少的那部分费用。,第三节 宏观营销环境,2.支出:主要指消费者支出模式和消费结构（1）消费者支出模式与收入的关系:恩格尔系数：收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物支出所占比率趋向减

40、少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。,第三节 宏观营销环境,（2）其他影响消费者支出模式的因素:家庭生命周期所处的阶段、家庭所在地与消费品生产供应状况、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致。,第三节 宏观营销环境,3.消费者的储蓄与信贷 储蓄：城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式

41、有短期赊销、分期付款、消费贷款等。,第三节 宏观营销环境,（二）经济发展状况 1.经济发展阶段：美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段；2.经济形势；,第三节 宏观营销环境,三、自然环境1.原材料短缺：无限资源:空气、水 资源：有限可再生资源：森林、食物 不可再生资源：石油、煤、铂、2.能源成本提高；,三、宏观营销环境,3.污染增加；根据世界银行的报告，全球污染最严重的20座城市中，有16座在中国。据科技部门统计，中国每年死于空气污染的新生婴儿达5万。污染的元

42、凶是煤炭。由于价钱便宜供应充足，中国70%-80%的能源供应来自煤炭。中国的汽车热也是空气污染的原因之一。中国交通部估计，到2020年，中国的汽车将从如今的2000万辆增长到1.4亿辆。即使执行严格的排放标准，这对环保仍将是一个恶梦。,第三节 宏观营销环境,四、政治法律环境：政治环境主要指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销所产生的影响：企业应了解政治权利与政治冲突。法律环境指国家和地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。1.大量的约束企业的立法；2.立法的目的主要是为了保护企业、消费者及社会的利益：,第三节 宏观营销环境,五、科学技术环境：1.加速的技术变革；2.无穷的革新

43、机会；3.研究与开发预算；4.有关技术革新的法规不断增多；,第三节 宏观营销环境,六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。包括：1.教育水平；2.宗教信仰；3.价值观；4.消费习俗；5.消费流行；,第三节 宏观营销环境,主要的文化特征和趋势：1.核心文化价值观有高度持续性；2.每种文化都由亚文化构成；3.从属文化价值观随时间变化；,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析与评价（一）威胁分析（二）机会分析,出现概率,高,低,影响程度,大,小,3,5,2,4,8,1,6,7

44、,成功的可能性,大,小,潜在的吸引力,大,小,3,7,6,4,2,1,5,8,威胁水平,低,高,机会水平,高,低,理想业务,成熟业务,冒险业务,困难业务,第四节 环境分析与营销对策,区分机会的性质:1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会；,资 料,在西方发达国家，最富裕的20%人口的财富一般是最贫困的20%人口的67倍，在美国，这个比例为10倍。国家统计局2002年的抽样调查显示，中国20%最高收入家庭与20%最低收入家庭的差距是15倍。城镇收入最高的20%家庭的人均年收入是收入最低20%家庭的5.08倍；收入最高的10%家庭为收入最低1

45、0%家庭的7.9倍，比1992年扩大了4.6倍。,考核要求,识记：1.基本概念：市场营销环境、宏观环境、微观环境、环境威胁、市场机会。2.基本原则：掌握市场营销环境变化对企业的影响及企业对策。领会内容：1.宏观市场营销环境与微观市场营销环境对企业的不同影响。2.企业面对环境变化应采取的对策。简单应用：能够针对不同企业的实际情况做出市场环境分析文案。综合应用：能够对威胁与机会进行分析与评价并提出对策。,第四章 消费者市场和购买行为分析,一、消费者市场与消费者行为影响因素二、消费者购买决策过程三、影响消费者购买行为的个体因素三、影响消费者购买行为的环境因素,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素,

46、一、消费者市场与消费者购买行为模式 消费者市场又称个人市场，是人们为了满足个人和家庭生活需要而购买产品和服务的领域（最终产品市场、最终消费市场）。,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素,（1）消费者市场由谁构成？购买者（2）消费者市场购买什么？-购买对象（3）消费者市场为何购买？-购买目的（4）消费者市场的购买活动有谁参与？购买组织（5）消费者市场怎样购买？-购买方式（6）消费者市场何时购买？-购买时间（7）消费者市场何地购买？-购买地点,第一节 消费者市场与消费者行为模式,消费者行为模式刺激反应模式,营销刺激,外部刺激,产品价格地点促销,经济的技术的政治的文化的,购买者的特征,购买者的决策

47、过程,文化社会个人心理,问题认识信息收集评估决策购后行为,购买者的反应,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,消费者购买行为模式,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者；,第二节 消费者购买决策过程,二、消费者购买行为类型,购买参与程度,品牌参与程度,大,小,高,低,复杂的购买行为,减少失调感的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性的购买行为,第二节 消费者购买决策过程,对习惯性购买行为的主要策略：1.利用价格与销售促进吸引消费者试用；2.开展大量重复性广告,加深消费者印象；3.增加购买参与程度和品牌差异；,第二节 消费者购买决策

48、过程,三、消费者购买决策过程的主要步骤,问题 确认,信息收集,方案 评价,购买 决策,购后 行为,第二节 消费者购买决策过程,（一）确认问题:（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。,第二节 消费者购买决策过程,（二）信息收集1.了解消费者信息来源：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。2.了解不同信息来源对消费者的影响程度；3.设计信息传播策略;,第二节 消费者购买决策过程,（三）备选产品评估（1）产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性。（2）品牌信念：消费者对品牌优劣程度的总体看法。（3）效用要求：消费者对该品

49、牌每一属性的效用功能应达到何种水准的要求。（4）评价模式。,第二节 消费者购买决策过程,（四）购买决策：1.购买意向和实际购买之间的介入因素（1）他人态度；（2）意外因素；2.购买决策内容:（1）产品种类；（2）产品属性；（3）品牌决策；（4）时间决策；（5）经销商决策;（6）数量决策;（7）付款方式;,第二节 消费者购买决策过程,（五）购后过程（1）购后使用和处置；（2）购后评价：预期满意理论；认识差距理论；（3）购后行为；,第二节 消费者购买决策过程,.预期满意理论：顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到

50、实现的程度，可用函数式表示为：S=f(E,P)S；消费者满意程度；E：消费者对产品的期望；P：产品可觉察性能；2.认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和副差距,第三节 影响消费者购买行为的 个体因素,一、消费者的认知过程1.感觉：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2.消费者的知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。,第三节 影响消费者购买行为的 个体因素,知觉与感觉的区别：1.感觉是人脑对客观事物的某一部分或或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相