市场营销学概述.ppt

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1、市场营销学,参考教材：,1市场营销管理 钱旭潮等，机械工业出版社2市场营销管理 菲利普科特勒 著 中国人民大学出版社3.市场营销学概论 张雁白、苗泽华主编 科学技术出版社,Chapter 1,市场营销学概述,市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法,在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我

2、给你儿子找的对象，也就是你未来的儿 媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克 菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”

3、总裁先生当然同意了。交易就这样促成了！,本章要求,市场营销学的产生和发展市场营销学的研究对象和内容营销观念的演变,当前企业所面临的挑战,全球化的经济收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的顾客政府缓和对经济的控制（规制缓和其他问题,推动营销变化的力量,一，市场营销的产生和发展,市场营销学的性质市场营销学的产生和发展当前中国市场营销的若干现象,11 市场营销学的性质,产生背景：20世纪初，生产过剩，产品寻求销路，进而产生市场营销实践。市场营销学的性质 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理

4、学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。,12 市场营销学的发展阶段,1、萌芽期（20世纪初至20年代初）问题：工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快标志：1912年：赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书出版（作为独立学科出现的标志）,2、成型期（20世纪20年代至40年代末）标志：1937年“全美市场营销协会”（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。,3、成熟期（20世纪50年代至60年代末）大危机教训：

5、高工资、高福利提出了市场的概念经营活动由“生产者为中心”“消费者为中心”,4、完善期（20世纪70年代至今）市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。新概念：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销,13 当前中国市场的特点,1，处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员主导由市场（企业和顾客主导2，从“封闭市场”走向“开放市场”。加入WTO。3，从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，,“中国市场太大，太复杂，

6、变化太快,当前中国市场营销的10种现象,1.营销通路复杂2.假货横行和信誉伦理缺乏3.市场存在巨大差异4.市场调研误差大5.垄断行业的营销漠视6.战略规划失败率高,7.价格竞争和广告运作的困惑8.关系营销的中国特色9.中国市场专有型新产品开发10.中国文化导向的品牌建设,6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65的企业不懂得制定销售政策；71的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61的企业不知营销管理是何物；45的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51的企业老板对科学的市场调查认识不深；50的企

7、业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!,中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则,中国本土企业营销总体水平亟待提高，必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化,由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义,二，市场营销学的研究对象和内容,市场营销的定义是什么？市场营销学的研究对象？市场营销学的研究内

8、容？,21 市场营销的定义,从社会观点的定义：营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products of value with others.从社会观点来看，营销的角色是“让度较高标准的生活”。,从管理观点的定义（美国营销协会的定义：市场营销（管理

9、是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,市场营销的核心是什么？,核心营销概念,目标市场和细分营销者和预期顾客

10、需要、欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易,7 关系和网络8 市场渠道9 供应链10 竞争11 市场环境,(1)市场细分与目标市场,市场细分(market segmentation)目标市场(target markets)市场定位(positioning market offering)市场与行业(markets and Industries)实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场(marketspace)大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries),市场(Markets)与行业(Industries),一个市场是由那些具有特定的需要欲望，

11、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。,一个简单的营销系统,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,(2)营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业

12、。,现代营销系统的构成,(3)需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,(4)产品或提供物,产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(ex

13、periences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas),产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,快餐店商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生

14、活方式（其他国家等。,(5)价值和满意,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益。成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。VB/C,满意(satisfaction):是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。,交换(exchange)是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。寻找潜在顾客谈判达成协议（交易

15、发生交易(transaction)交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易,(6)交换和交易,获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,营销者与顾客双方交换图,(7)关系和网络,关系营销(Relationship Marketing)：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互

16、满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。,交易型市场营销和关系市场营销的区别,(8)市场营销渠道,为了使提供物到达目标市场或目标顾客，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。沟通渠道(communication channel)：传播和收集信息分销（物流渠道(distribution channel)：展示或让度实体产品或服务给顾客销售渠道(selling

17、channel)：实现与潜在顾客达成交易,(9)供应链(supply chain),美国供应链协会(Supply Chain Council)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product,from the suppliers supplier to customers customer.,采购生产营销配送,供应商,批发,消费者,供应商的供应商,零售,物流,信息流,传统的离散型供应链,消费者,在消

18、费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划,实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程,供应商的供应商,供应商,制造商,批发商,零售商,现代供应链系统示意图,信息支持系统,组织间协调,(10)竞争,竞争包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。在现代营销中，许多企业把竞争对应与顾客满足并行看待。按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brand competition)行业竞争(Industry competition)形式竞争(form competition)广义竞争(Generic competition),(11)营销环境,企业的营销活动受营销环境的影响和制

19、约。营销环境不仅给企业提供机会也给企业带来威胁。因此正确认识营销环境十分重要。,22、市场营销学的研究对象,狭义：广义：市场营销学研究的是以发现消费者需求为起点，以创造和满足消费者需求为核心，以系统的营销策略的运用为手段，以 获取合理利润为目的的现代企业经营管理决策的理论和方法。,23、市场营销学的研究内容,市场营销观念市场营销环境市场营销策略市场营销管理4PS,三、营销观念的演变,生产观念(The Production Concept)产品观念(The Product Concept)推销/销售观念(The Selling/Sales Concept)营销观念(The Marketing C

20、oncept)社会营销观念(The Social Marketing Concept),31、生产观念,营销战略特征：致力大量生产和大量销售。HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,32、产品观念,营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。HP：消费者

21、欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,33、推销/销售观念,营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话

22、，他们不会足量购买某一组织的产品。,34、营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。,推销观念和营销观念的对比,营销观念4个主要支柱：目标市场(Target market)顾客需要(Customer Needs)整合营销(Integrated Marketing)盈利能力(Profitability),(1)目标市

23、场(Target Market),没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。,(2)顾客需要(Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服

24、务。秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。,响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。,公司应该比顾客走得更远一些。,了解和掌握顾客需要是顾客吸引，顾客满意和顾客维持的先决条件,(3)整合营销(Inte

25、grated Marketing),整合营销的两个层次：1，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2，营销部门必须与公司其他部门很好协调。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,外部营销(external marketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。内部营销(internal marketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。内部营销应该先于外部营销,(4)盈利能力(Profitability),营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的

26、是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。,促使企业采用营销观念的推动力：销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 销售费用增加,在向营销导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：组织的抵制(Organized resistance)对营销学习缓慢(Slow learning)迅速遗忘营销原则(Fast forgetting),1，没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2，企业的中心任务是吸引和维持顾客。3，通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4

27、，营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。5，顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6，需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动。,企业信奉营销观念的原因,推销观念与营销观念的比较,35、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。HP：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,平衡,顾客满意,企业利润,社会公共利益,公益事业关联营销,公益事业关联营销(Cause-related marketing)：把营销活动与对公益事业的资助结合起来。例如：把销售额的0.5%捐献给希望工程。目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。,