市场营销学精品课程.ppt
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1、第一章 认识市场营销学,市场营销相关背景知识,市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。,市场营销定义,一、公认定义:1:美国市场营销协会下的定义是:营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。2:菲利普科特
2、勒下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所 市场营销概念模型需所欲之物的一种社会和管理过程。3:而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。,非学术性定义台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性,将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销?”就字面上来说,“营销”的英文是“Marketing”,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那营销可以用“市场的
3、现在进行式”权威定义美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普?科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。,麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年
4、也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。(基础市场学第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员
5、推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式,表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划,以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业,而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。,新式定义台湾的江亘松在你的行销行不行中强调行销的变动性,利用行销的英文 Marketing 作了下面的定义:“什么是行销?”就字面上来说,“行销”的英文是“Market
6、ing”,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。2004年8月,美国波士顿。在AMA(美国市场营销协会)夏季营销教学者研讨会上,AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱,以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后,关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。,本章学习内容,市场营销的核心概念市场营销观念的演变,第
7、一节 市场营销核心概念,一、基本需求(Needs)指没有得到某些基本满足的感受状态(基本需要)当一个人的基本需求没有被 满足时,他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西,或者是降低这种基本需求 二、欲望(Wants)指对具体满足物的愿望,三、产品需求(Demands)指对某一特定产品或服务的市场需求,它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品(Product)指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。,五、价值(Value)指消费者对满足各种需要的能力的评估*产品选择系列:为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列:促使一个消费者产生某种欲望的给类需要,六、交换(Exch
8、ange)交换是市场营销理论的中心,只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动;交换是一个过程 交换形成的五个条件:至少有两个以上的买卖者;交换双方都拥有另一方想要的东西或服务;交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力;交换双方都拥有自由选择的权利;交换双方都觉得值得与对方交易。交换发生的条件:,七、交易(Transactions)交换的最基本单元八、市场(Markets)菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义:指由那些特定的需要和欲望,而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。,市场营销基础结构,现金志愿服务捐赠信息,第二节 市场营销观念的演变,一
9、、生产观念(工业革命-1920年)背景:产品严重供不应求 观念:消费者喜欢价格低廉的产品 目标:获得高生产效率和广泛的销售覆盖,二、产品观念(1920年代末)背景:产品供不应求 观念:消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标:生产优质产品,不断改进产品 缺点:未考虑消费者的需求和欲望,三、推销观念(1930年代-1950年)背景:买方市场逐渐形成 观念:消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标:积极推销和促销,四、营销观念(1950年开始)背景:产品供过于求 观念:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨:顾
10、客是中心;竞争是基础;协调是手段;利润是结果,美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明:销售观念以卖方需要为中心,市场营销观念以买方需要为重心;销售从卖方需要出发,考虑的只是如何把产品变成现金,市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动,来满足顾客的需要。,五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。背景:工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现,顾客观念,六、社会营销观念(20世纪80年代)背景:环境污染、资源短缺 观念:组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并以保护消费者或者提
11、高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标:兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益,七.全面营销观念 全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针,从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题。,思考题,1为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动?市场营销的核心概念是什么?2说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征?3我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么?4教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致?为什么?,第2章 顾客满意 战略,本 章 学 习 内 容,CS战略的含义CS理论的形成顾客让渡价
12、值与顾客满意价值链与价值让渡系统顾客满意与顾客忠诚的关系保持顾客,第一节 CS战略概述,一、CS(Customer Satisfaction)的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客满意。,三、CS理论的形成 1、PIMS(Profit Impact of Market Share)理论:美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利:为扩大市
13、场份额所采取了代价过高的营销策略;随着市场份额的扩大,经济成本可能迅速上升;过高的市场份额会引起反垄断诉讼。,2、CS理论:瑞查德(Riochheld)与塞斯(Sasser),20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低,顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代PIMS理论的原因:留住老顾客(Retention);销售相关新产品和新服务(Related Sales);用户宣传(Referrals),第二节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值(1)顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本,
14、顾客让渡价值,(2)顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响;B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的;C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。,2、顾客满意 期望的来源:以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。绩效的来源:总顾客价值与总顾客成本之间的差异。,顾客满意可感知效果期望值,实现顾客满意的三个重要因素:顾客对产品的预期期望;产品的实际表现;产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意(TCS)的原因:所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商。,3、顾客满意度 含义:指人们对所购买
15、的产品或服务的满意程度,以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度,必须从以下几个方面来真正理解顾客需求:表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。,m,(1)设立“顾客满意指标”CSI(Customer Satisfaction Index)CSI=iXi 式中:i:第i项指标的加权系数;Xi:顾客对第i项指标的评价,顾客满意指标,品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等;数量包括容量、供求平衡等;时间包括及时性、随时性等;价格包括心理价值、最低价位、最
16、低价质比等;服 务 包 括 全 面 性、速 应 性、配 套 性、态 度 等;品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、风 格 感、个 性 化、多 样 化 等,(2)评定“顾客满意级度”CSM(Customer Satisfaction Measurement)MXN 式中:X项目分值;N项目总数;M顾客满意级度。,满意度分数的项目分值,二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总和即构成企业价值链。价值链分为基础活动和支持活动。P13,2、价值链的扩展(价值让渡系统)企业超越自身的价值链,进入供应商、分销
17、商和最终顾客的价值链,以取得顾客满意的竞争优势。一个企业系统的价值链,其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。,企业系统价值链,3、通过价值链的管理,提高顾客让渡价值(1)运用价值链分析方法对企业自身进行诊断,以“优胜基准”(benchmarking)作为标准工具,提高竞争优势(2)进行核心业务流程的平滑管理,需要跨职能部门的投入和合作 核心业务过程包括:新产品实现过程;存货管理过程;订单付款过程;顾客服务过程,三、顾客忠诚(Customer Loyalty)1、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为,是顾客一种意识和行为的结合。,顾客忠诚所表现的
18、特征:1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务;2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务;3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌的促销诱惑;4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈讯息,求得解决,而且不影响再次购买。,2、顾客满意与忠诚的关系(1)随着企业外部市场的发展,将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变(2)多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明,顾客满意与顾客忠诚是正相关的。(3)各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致(4)顾客满意度持续1。,高“囚禁者”“传道者”忠 诚度 低“破坏者”“
19、图利者”1 2 3 4 5 完全不满 完全满意 满 意 度,第三节 保持顾客,一、顾客满意度调查及其评价 1、顾客满意度调查设计(1)调查顾客的选择 所谓顾客,包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等(2)抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法,2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计(1)问卷设计的程序(2)回答项目的设计 开放性问题 优点:由于被调查者不受限制,可以揭露出 许多新的信息(一般用于探测性调研)缺点:不易统计和分析 封闭性问题 优点:有利于理解和回答;便于统计 缺点:答案伸缩性较小;对答案设计要求较高(较常用于描述性调研、因果性调研)总体要求:穷尽、互斥,
20、问卷设计的程序,3、顾客满意度的测算及评价(1)顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式,Xi(0Aij100,I=1,2,m),X=Xi(0Wi1,Wi1),式中:Xi第i项目n个顾客满意度均值;m评价项目数;n顾客数;I项目编号;Aij第i项目的第j个顾客的评分;Wi在m项目中项目i的权数;j 被调查者编号;x顾客满意度。,(2)顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤:收集有关的信息,确定顾客满意度达到的程度;对顾客满意度进行评价,找出差距;对评价找出的“差距”进行分析,找出并确定问题点 反馈信息,组织改进。,二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意
21、水平 1、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身;产品与服务应永远超前于顾客预期;鼓励顾客抱怨,并为顾客提供反馈信息的机 会。,2、提高顾客让渡价值(1)增加产品价值(2)提高服务价值(3)提高人员价值(4)提高形象价值(5)降低货币成本(6)降低时间成本(7)降低精力成本与体力成本,三、顾客关系管理系统(CRM)1、顾客关系管理的内容 一个相对完整的CRM至少要包括三大内容:触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成。,2、顾 客 资 料 的 范 围(1)内 部 顾 客 资 料(2)外 部 顾 客 资 料(3)企 业 顾 客 资 料 3、顾 客 资 料 的 收 集(1)问卷
22、调查(2)面谈(3)观察法(4)通过媒体和活动,四、顾客满意预警系统(CSAS)1、顾客满意预警系统的含义(1)顾客满意预警系统的定义(2)顾客满意预警系统流程(3)顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统。,前馈为主的信息管理系统原理,2、建立多层次满意服务的顾客网络(1)多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义:在线(Online)顾客网络、离线(offline)顾客网络数据库的建立也就是信息流的建设;分销中心、特许经销商的布置和开设也就是整个物流网络的建设。(2)建立多层次顾客满意服务网络的方法 3、建立顾客数据库,4、顾客满意预警系统的具体实施
23、流程(1)顾客满意度调查(2)顾客满意度调查结果分析和预警(3)针对顾客“不满意”实施顾客“满意”改进(4)顾客满意测评体系,思考题,1为何CS战略成为企业营销战略的首选?2举一例子,说明企业如何增加顾客的跳槽成本?3内部顾客满意度提升的意义有哪些?4请设计一张顾客满意度调查问卷。,第3章 市场营销 环境分析,本章学习内容,掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响了解营销环境分析的基本方法,第一节 营销环境概述,一、营销环境的含义二、营销环境的构成 1、微观营销环境(直接营销环境):包括顾客、供应
24、商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境(间接营销环境):包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素,三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境,要改变创造营销环境。,第二节 微观营销环境,一、供应商 按照与供应商的对抗程度,可将供应商分为两类:作为竞争对手的供应商,即企业和供应商之间属于寄生关系;作为合作伙伴的供应商,即企业与供应商之间属于共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策略。,二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。三、顾客(目标市场)分类:消费者市场、生产者市场、转售商
25、市场、政府市场、国际市场,四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。,第三节 宏观环境PEST分析,一、政治法律环境1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。,美国联邦反垄断法对4P的作用(主要是禁止),企业营销有关的部分法令法规,二、经济环境(一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为,世界各国的经济发展要经历六个阶段:传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋
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