市场营销学课件(李华).ppt

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1、绪论之前的话,一、提问1.什么是市场营销？市场营销既是实务（职能），也是理念（哲学）。,市场营销实务的基本框架:市场调研经营策划销售及信息反馈纠正对营销认识的偏差：到处跑一跑，自然会营销；学营销的，都是当经理的料；营销就是推销等。,营销思维的广泛运用 选择专业;设计自荐书及择业;美伊大战与市场营销；营销与我的恋爱三部曲；简言之，市场营销旨在发现价值、创造价值、传递价值,2.市场营销人员的形象是怎样的？（人员需要具备什么样的素质？）会发现的眼睛、思索的头脑；创新的热情、勇气；吃苦耐劳的精神；强烈的好奇心，“爱管闲事”；诚恳友善的态度；强健的体魄、良好的仪表等,3.课余时间怎么度过？（珍惜时间，注

2、重时间的价值。）自学使自己专业知识扎实、知识广博；培养对营销相关学科的兴趣；积极参与社会实践活动；锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立良好的人际关系等。简言之，为职业生涯打好基础。,二、通过课程的学习，希望能够达到下列效果1.了解课程的知识柜架2.扎实掌握基础知识点3.可从事简单的市场调查、整体策划、销售工作4.了解至少一门营销相关课程的内容（旅游营销;电力营销;房地产营销;企业管理与创新;顾客需求的发现、挖掘与预见；消费心理的研究;广告学；公共关系学.）5。营销素质的提高（与人沟通、服务意识等）,三、教学相关安排,(一)联系生活设计问卷(二)分组进行完整的新产品设计与策划(三)人员销售模拟(四

3、)课堂抢答,四、有关作业、课堂学习的要求,（一）笔记、摘抄、作业本（二）提问（三）到课情况,五、趣谈思维,(一)影响问题解决的思维因素1.灵活性2.迁移(正迁移、负迁移）3.定势4.功能固着5.多余信息6.问题情境,(二)常引起科学发明与创新的思维方式1.模拟思维2.组合思维3.逆向思维,第 一 章 市场营销与市场营销学,第一节 市场和市场营销,1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易系辞下）2.近代 商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）,一、市场及其概念,3.当代（菲利普.科特勒Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以

4、交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4.现代 市场大小=人口*购买力*购买欲望,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,二、市场营销,1.菲利普.科特勒说：市场营销是个人、群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.市场营销的字面理解:(围绕)市场(对思想、货物、劳务)（进行的经）营（和）销（售）。具体内容框架见后。,市场(调研),市场环境(宏)4,消费者(买)5,销售方(卖)6,政治,经济,法律,购买力,购后评价,潜在需求,竞争状况,生产能力,中间商等,分析、预测、调查报告 7,(经）营（策划）,战略层8,市场细分,

5、市场选择,市场定位,战术层,产品product(10),促销promotion(14),渠道place(13),价格price(12),政权,公关,竞争性营销策略(9),理解人,组织、计划、控制(15),核心层,形式层,外延层（服务17）,潜在层,（商标11）,新产品定价,心理定价,调价,组合定价,销（售）,具体销售过程,销售环境布置,推销人员培训,销售信息反馈等,实例分析：“活力凝固酸奶”的营销背景：活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品活动：1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求

6、预测。2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了SWOT分析。3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货，销售部完成对大学食堂的推广任务。,课堂研讨1,4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行

7、利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动5、一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率

8、不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。结果：把竞争对手甩在了后面。（摘自广告导刊2000/7）思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？什么才是营销？,三.市场营销的相关概念,1 需要（人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受状态。如对食品、安全、尊重等）欲望（想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。如对食品可选择面包、米饭、水果等）需求（人们有能力购买且愿意购买某具体产品的欲望）,(马斯洛需要层次论),生生,生理需要,安全,归属与爱,尊重,发展,需要:,欲望:,面包水果,保险,烟酒化妆品,时装旅游文化娱乐,书报等,需求：,有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿,市场

9、营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动之前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，致使影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要“先开市场，后开工厂。”,A,2.产品3 市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市场营销”4 质量绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量吻合质量：与目标市场需求一致的质量认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，

10、如ISO9000等竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准5 企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合）企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业竞争的真正优势所在）,重点不同：推销格言“生产、销售我能生产的产品”营销格言“生产、经营顾客需要的产品”目的不同：推销观念“通过产品销售来获取利润”营销观念“通过顾客满意来获得长期收益”手段不同：推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”营销手段“整体营销”程序不同：推销流程“生产者消费者”营销流程“消费者生产者消费者”组织不同：推销组织“居从属地位的营销主管负责”营销组织“第一副总全面负责”,6.市场营销销售,第二节 市场营销学的产生与发

11、展,一、形成产生于20世纪初的美国1912年，喻佛大学的赫杰特齐通过走访一些大企业主，写出了MARKETING这本教科书，标志着这门独立学科的诞生。二、发展20世纪30年代，供过于求的买方市场出现，企业家提出“创造需求”1937年，美国市场营销学会（AMA）成立，研究集中于“销售推广”三、革命消费者需求在更高层次上变化，对社会供给提出了更高要求要求企业将传统的“生产市场”颠倒过来，确立了以消费者为中心的观念每隔几年出现的一批有创见的新营销概念。,四、市场营销在中国,营销现状的不足之处：经验缺乏、规则知之甚少、手段缺少规范;对市场知之甚少、缺少市场调研、营销手段单一（广告、制造新闻、有奖销售等）

12、；格调低下（单一降价、缺乏创新、忽视新产品开发、不重视品牌运营、分销中与中间商的关系因短视而不睦、不重视企业形象、市场培育（虚假宣传、以次充好、降价无度）；政企关系尚未理顺、企业负担沉重、营销主动性差。,我国营销中出现的问题：市场炒作,一.单纯追求广告力度二.泛滥的文化包装三.追求表层的轰动效应四.夸大其辞的虚假广告五.哗众取宠的商业行为六.简单更换产品名称七.企业追风,炒作现象的具体原因:,一.认为“知名度等于名牌”二.不注重产品开发与质量保障三.企业追随(从众)心理,五、结合营销管理哲学看营销发展,（一）营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想（观念、态度、企业思维方式）其核心为如

13、何处理企业、顾客与社会三者间的利益关系（二）营销管理哲学的演进1、以企业为中心的观念生产观念：重生产、轻市场。盛行于19世纪末、20世纪初产品观念：迷恋自身的产品，导致“营销近视症”。与生产观念几乎同时、略微滞后推销观念：以产定销、积极推销、大力促销，产生于30-40年代,2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）产生于20世纪50年代，围绕满足消费者需要进行经营3、以社会长远利益为中心的观念产生于20世纪70年代，兼顾市场需求、企业优势、社会利益来确定企业的经营方向。因为消费者需求并非全部、绝对是合理合法的，企业在合理利润取得的同时，还要保护环境、减少公害、维持健康、和谐的社会环境。,生 产

14、观 念,产 品 观 念,推 销 观 念,营 销 观 念,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。,如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。,公司对待市场的导向,二、市场营销学的研究方法,一、意义(书本15面)迎接营销 新挑战；促进经济增长、促进企业发展。二、方法(P17)(一)传统研究法1产品研究法：对产品分门别类进行营销研究，如农产品、纺织品、电力营销等。2机构研究

15、法：研究分销系统的各环节的营销问题，如批发学、零售学等。3职能研究法：将营销职能细分为采购、销、运、存、金融、信息等内容进行分析、综合。(二)历史研究法分析营销的含义及变化、营销管理哲学的演变并从中找出发展原因及规律性。,(三)管理研究法将营销决策与管理问题具体化、科学化(四)系统研究法重视现代系统理论及方法，使企业内外整合，实现系统优化。三学科特点理论联系实践、全面性、发展性,第二章 顾客满意一、顾客让渡价值,二CS战略（Customer Satisfaction）顾客满意战略,（一）全过程服务（售前、售中、售后）售前：免费培训班；邀请顾客参加产品设计；免费试用；参观商品生产过程和使用实态；

16、商品展示（将商品信息传递给消费者、沟通感情，引导潜在需求）售中：展示对顾客的热情、尊重、关心、帮助并向顾客提供额外利益，以帮助购买决策。包括提供舒适购物现场、现场导购、宣传、演示，试用、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试、包装等。售后：（增加产品实体的附加价值、解决问题和麻烦、使用放心、降低使用成本和风险有、增加满意感、减少不满情绪）免费送货、安装、调试、包退包换、已旧换新、用户免费热线电话、备品和配件的供应、维修服务网点、巡回检修、组织用户现场交流、顾客抱怨处理。,（二）全方面服务（Baby-sitter服务：婴儿照看服务，将消费者当作婴儿一样悉心呵护）,例：1.英国

17、已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司 2美国诺顿百货公司 3沃尔玛公司悬挂标语：“1。顾客永远是对的2。顾客如果有错误，请参看第一条”4美国商界有句经营名言：百货业唯一的差别在于对待顾客的方式。,（三）顾客个性化服务,例：全球最大的药厂Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司，成交价为60亿美元，这主要是因为该公司拥有3300万人的处方药剂的使用资料，运用这些资料，Merch公司可使营销活动个别化，或针对特定消费者需求，在适当时间与适当对象建立联系。又如：美国航空公司的旅行者数据庫，内存80万人的资料。据统计，这部分顾客平均每人每年搭乘该公司航班13次之多，占公司总营业额的65%,（四）设计具体

18、的顾客服务标准（服务标准定量化）,（消除服务水平差异的方法只有通过建立规范化的服务标准）例：“旅馆电话总机话务员必须在15钞之内接听电话”比“尽快”更具可考核性；“汉堡包出炉后三小时内没有售出必须扔掉”“对三公尺以内的顾客微笑，并直视其眸，表示欢迎”“操作人员进顾客家门必须戴手套、脚套、抺布，保证顾客的家庭卫生。,（五）特别服务：给你特别的关怀,了解一下同类企业推出的服务就会发现，服务项目和服务标准几乎同出一辙，雷同得如同复制出来一样：商店一色的装修、同样的商品价格、标准的微笑和迎送语言、消费者进千店如同进一店。应知道：任何竞争之所以有效，是因为它的差别性，没有差别的服务竞争等于没有竞争。只有

19、建立差别服务形象，以创新特色来与竞争对手区别。,（六）承诺服务：一诺千金,“承诺服务由外而内的约束”：企业承诺实际上是一种外部约束机制，一旦企业有了某种承诺，就意味着将企业的经营监督权交给了消费者，这极大地提高了消费者的参与感，加强了企业与消费者的联系与沟通，从而提高了顾客的忠诚度。,(七)售后服务承诺,以经营正版软件的联邦软件公司成绩显著，靠的是完美的售后服务；联邦承诺：凡在专卖店购买软件，都 享受免费升级、培训、维修、调试服务。,第三章 战略规划与营销管理过程,第一节 企业战略与战略规划一战略的定义、特征全局性、长远性、抗争性、纲领性。二.战略的层次结构总体战略（企业最高层次的战略）经营战

20、略（二级单位战略）职能战略（企业各种职能部门的短期性战略）,对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。托夫勒,企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也能获得成功。罗伯特.E.伍德,企业战略的本质,亨德森：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势波特：战略不是经营效率，战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同什么是

21、战略呢？战略是企业为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局性的筹划和谋略。,第二节 企业规划总体战略的步骤,一认识和界定企业使命思考企业使命的结果，撰写出企业使命说明书。包含：.活动领域（产业范围、为哪些市场顾客服务、企业内部自给自足生产的程度、地理范围等）.主要政策（用于指导员工用共同的原则、行动标准来对待顾客、供应商、竞争者、一般公众等）.远景和发展方向,DELL的使命与核心价值观,Energy,Excitement,Commitment.,Success!Dells mission is to be the most successful computer company in the

22、world by delivering the best customer experience in the markets we serve.力量、激情、勇于承担责任，等于成功！戴尔的使命是依靠在我们服务的市场上给顾客最好的感受而成为世界上最成功的计算机公司Key Beliefs 核心价值观1.It is best to be direct.最直接最好。2.We are dedicated to quality.我们专注于质量。3.The local language,culture and people will always be respected,nurtured and taug

23、ht.必须尊重当地的语言、文化与人，并向他们学习。4.Our participation in each market will always be with uncompromising integrity.我们在每个市场的参与都必须是不折不扣的完整。5.We will emphasize the training and growth of all our local team members so that they become our future leaders serving their countries.我们强调本土成员的培训和发展，让他们成为服务于祖国的公司的未来领导者,6

24、.We value and nurture exceptional,dedicated people and manage with an emphasis on teamwork.我们珍视并培育个性化的和有献身精神的员工，并通过强调团队运作来管理他们7.We will always conduct ourselves with“our customers best interests at heart”.我们总是以“全心全意为顾客的最佳利益”8.We operate with a constant focus on process and productivity.持续关注过程与生产力9.O

25、ur primary measures of successful performance are customer loyalty and shareholder value.我们对于成功绩效的衡量办法就是顾客忠诚度和股东价值10.We will manage our business to balance profitability,liquidity and growth.我们兼顾利润、现金流以及公司成长来实现对公司的管理,IBM的使命与核心价值观,Our mission has always been to help customers make the most of opportu

26、nities for growth through technology.我们的使命是通过技术为客户成长创造最大的机会。Our business goals ensure that we are focused on the needs of the customer.We deliver growth and wealth to the global corporation,we work together in teams,both locally and globally,to deliver faster and better solutions than our competitor

27、s.我们的业务目标确保我们专注于顾客的需要。我们无论在当地还是在全球都以团队方式一起工作，以比竞争对手更快更好的解决方案，给全球的公司带去成长和财富。IBM makes supporting the community a priority.Education,youth schemes,job training,the arts,conserving the environment,and projects to empower people with disabilities through the use of technology are all beneficiaries of IB

28、Ms community and sponsorship programs.IBM以支持社会发展为优先目标。教育、青少年计划、在职培训、人文艺术、保护环境以及所有通过使用技术让无能力者变成有能力者的项目都是IBM社会赞助计划的受益者。,ValuesIBM principles(IBM原则),The marketplace is the driving force behind everything we do.市场是我们做每一件事背后的驱动力。At our core,we are a technology company with an overriding commitment to qua

29、lity.我们是一个技术型的公司，我们的本质核心是压倒一切的质量承诺。Our primary measures of success are customer satisfaction and shareholder value.我们衡量成功的首要尺度是顾客满意和股东价值。We operate as an entrepreneurial organisation with minimum burecncracy and a never-ending focus on productivity.我们是一个最小化官僚机构并永无止境关注生产力的企业组织。We never lose sight of

30、our strategic vision.我们决不缺乏战略愿景的眼光。We think and act with a sense of urgency.我们带着一种紧迫感来思考和行动。Outstanding,dedicated people make it all happen,particularly when they work together as a team.杰出、专注的人们使得任何不可能的事情成为可能，特别是当他们以团队方式一起工作时。We are sensitive to the needs of all employees and the communities in whi

31、ch we operate.我们对全体员工的需要以及所在社区的需求保持高度的敏感。,二、区分战略经营单位（对组成企业活动领域的各项业务、从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位）在实际操作中应注意：.应为市场导向，而非产品导向（据满足的“需求”来定义）2.切实可行，不要包罗太广（具体细分、切实可行）,三.规划投资组合,企业高层对各经营单位及业务进行评估、分类、确定其发展潜力，决定投资结构。,波士顿咨询公司市场增长份额矩阵,以上划分的经营单位的不同类型：,问号类（此类型需较多的资源投入，大多经营单位最初属于这种类型）明星类（它是企业的未来“财源”，也需大量投入资源）奶牛类（可产生较高收益，支援

32、其他类型）瘦狗类（盈利少或有亏损）一般来说，利润水平与市场占有率同向增长，市场增长率越高，经营单位的资源需要量也越大。战略经营单位分类后，应评价其业务组合是否恰当。,（二）“多因素投资组合”矩阵,绿,黄,红,市场吸引力,竞争能力,“市场吸引力”取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等系列因素“竞争能力”由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等系列因素决定。,对左上角“绿色地带”宜采取增加资源投入，发展扩大的战略,对左下角至右上角的“黄色地带”宜维持原投入水平及市场占有率,对右下角的“红色地带”宜采取收割或放弃战略。,四.规划成长战略,企业需要建立一些新业务，代替被淘汰的业务，一般遵循下列思

33、路、规划新增业务：寻找机会、分析可能性、考虑开发与目前业务无关、有强吸引力的业务。有三种成长战略：（一）密集式成长战略（企业内部横向扩展）。.市场渗透促使更多顾客、更高频率、更多数量地购物.市场开发开发新顾客、开发新销售区域（与常联系使用）.产品开发向现有市场提供新产品,吉列重新定义市场，从而发现新的增长机会,60%的刀片和剃须刀市场,20%男性修饰品市场,5%个人日用护理消费品的市场,刀片及剃须刀 刀片及剃须刀 妇女修饰品 剃须膏 妇女除体毛及修 防臭剂/防汗剂 饰用品 须后水 洗发/护理用品 口腔护理,（二）一体化成长战略（企业外部纵向联合）,.后向一体化（与主管供应的后方、原材料供应商等

34、被收购、兼并，避免短缺、低成本）.前向一体化（收购、兼并批发商等，自办商业贸易公司，或从事以前用户经营的业务）.水平一体化（争取对同类企业的控制权，实行联营，互相取长补短）,（三）多角化成长战略,.同心多角化：不脱离原生产经营主线，从同一圆心逐渐向外扩展活动领域.水平多角化：针对现有市场及顾客采用了不同技术增加新业务.综合多角化：以新业务进入新市场，风险最大,第三节规划经营战略（关键为战略分析及战略选择）,a)经营任务分析：明确业务及发展方向、业务活动范围、需求、顾客、产品或技术b)战略环境分析：。对一具体的经营单位而言，可根据其任务的性质及要求，确定特定的环境内容，集中人力及费用，对影响较大

35、的因素进行调查分析。重视预测有关因素将来发生突变的时间和变化方向。c)战略条件分析（书面）将现有经营能力与利用机会所需的能力相比较，找出差距，制定提高能力的措施。,d)战略目标选择（目标应成为指标：定量化）e)战略思想选择（战略思想说明达到目标的基本打算）有三种一般性竞争战略可参考：成本领先、差别化（别具一格）、重点集中（中小企业多采用，将目标放于某特定、相对狭小的领域内）f)形成经营战略计划（具体计划、措施）,案例：TCL整合之痛,在2003年至2004年的6个月内，中国制造商TCL一举收购汤姆逊公司(Thomson)电视、DVD影碟机业务以及阿尔卡特(Alcatel)手机业务。当时，这家消

36、费电器巨头被外界誉为中国大陆的“索尼(Sony)”。在民族感情上，也一度成为佳话，中国家电企业的全球制造，和中国家电企业走出国门，近距离“拥抱”国际电子市场确实让不少中国人为之激动，加之TCL总裁李东生的豪言壮语，“接手汤姆逊全球多媒体业务，一年内扭转亏损，两年后扭亏为赢”。当TCL成为行业人士和媒体关注的焦点后，事实的进展确并不像李东生料想的顺利。受合并后欧洲业务拖累，TCL也一次次经历了“月度亏损”，“季度亏损”，”年度亏损“的折磨，最终也迫使TCL不得以改变策略，甚至一度出售TCL国际电工(惠州)有限公司股权，以解决资金短缺问题的燃眉之急。虽然，对于这次股权转让事件，TCL高层也曾阐诉观

37、点，仅是公司为专心从事已有业务的发展规划，但还是难以掩饰业界和媒体对其真正目的的猜测。随后，李东生又改变表达语意的强度，从“扭亏为盈”到“阻止亏损”，在到“欧洲业务重组”，的一系列过程中，TCL始终深陷投资黑洞的苦恼。,或许被欧洲事物压的实在有点喘不过气，也或许TCL实在太迫切需要改变目前不利状况的方法！在持续两年多的亏损后，TCL终于做出了新的决定，与汤姆逊达成协议，进行欧洲事物重组：终止欧洲除OEM业务外的所有电视机的销售和营销活动；对TCL多媒体欧洲公司目前在欧洲从事欧洲业务的大部分员工进行重组；作为计划的一部分，TCL多媒体在欧洲的部分附属公司，包括德国、西班牙、意大利、瑞典、捷克共和

38、国和匈牙利的销售公司，将进行重组；TCL多媒体也将视情况变现其在欧洲的资产和库存。虽然这个转折，在某种角度让国人有些失望，但对于TCL来说，适时的做出改变总比坐以待毙要强很多，也或许这一举动能让TCL付出相应代价后能开始从新审视欧洲市场，真的扭亏为盈。这里先不管TCL之前的举动是否值得评价，但通过这次改变，我们还是看到了一个成功企业坚持、审时度势，和灵活运用市场策略的本性！只是商场如战场，任何“蛋糕”都不是免费得到的，上帝不会轻易赠送免费的午餐。同样，这个好消息也不会让TCL多媒体高兴很久，TCL多媒体的法国股东汤姆逊以援手TCL多媒体欧洲业务重组的代价，换走了一纸解除禁售的协议。随即，汤姆逊

39、私下配售TCL3.9亿股，减持TCL多媒体10%至19.3%。这一消息让TCL多媒体再度遭到资本市场的抛售，市场有此传闻，其股价即大跌14.1%，传言成真后，其股价再度下跌8.96%。汤姆逊也由对TCL的联合公司变成TCL的投资成员。转一圈后，从TCL接手汤姆逊欧洲彩管多媒体业务，到TTE的成立，到欧洲业务的改组，到解除汤姆逊出售TCL多媒体股票协议的代价，总是感觉TCL在绕圈帮助汤姆逊解除包袱，而汤姆逊巧妙的运用市场策略和营销，反倒成为赢家，获得了解放，更以第三方转身成为TCL欧洲事业的投资者，甚至更可以以种种借口而完全抛出这个烫手的山芋。,第四章 市场营销环境学习目标,了解市场营销环境的构

40、成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第一节 市场营销环境的含义及特点一.含义微观环境:企业自身、营销渠道企业（供应、中间商）、顾客、竞争者、公众宏观环境：人口、经济、政治、法律、科学技术、文化、自然生态长期（影响环境）短期（影响环境）,供应商、企业、中间商、顾客,竞争者,公众,自然 经济,人口 文化,科技,政法,二营销环境的特征（一）客观性（尤其宏观环境，企业常无法摆脱、控制）（二）差异性（不同企业的环境差异甚大）（三）多变性

41、（“与时俱进”）（四）相关性,三、营销活动与营销环境,对微观环境而言：企业自身：内部利益一致，目标、理念等统一供应、中间商等：按双赢原则社会公众：造福竞争者：学习、相互促进、联合行动、合作顾客：满意对宏观环境而言：增强适应环境的能力、避免威胁、把握市场机会，并可积极影响、改变环境因素。,第二节 微观营销环境,一企业内部（书本71页）财务、采购、制造、研发、销售.的合作及它们中资源的分配。二营销渠道企业（一）供应商（提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等）良好合作或兼并收购（二）营销中间商.中间商商人中间商：对商品有所有权的批发、零售商代理中间商：促成交易、获取佣金、对商品无所有权,2.物流公司

42、（弥补产销时空上的背离）协助厂商储存、将货物运送至目的地的仓储公司，含包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务机构（协助厂商推出并促销产品至恰当市场的机构。如：营销研究机构、广告公司、传播公司）4.财务中介机构（协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如：银行、保险公司，不直接从事商业活动。三.顾客消费者、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场,四.竞争者（74页）.愿望竞争者：生产彩电与冰箱的竞争者（买方在手中钱币一定的情况下）.属类竞争者：如共同提供体育、健身用品（羽毛球与钓鱼杆）.产品形式：规格、型号、性能、质量、价格各异的同一产品.品牌竞争者：同形式

43、同产品、不同品牌除却本行业竞争外，还有代用品、潜在加入者、购买者多种力量的竞争。应避免“竞争近视症”（富士与无胶卷相机）,五、公众.融资公众（如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等）企业可发布乐观的年度财务报告、回答对财务问题的询问，树立信誉等。.媒介公众 企业可争取利于本企业的新闻、特写、社论等，通过赞助、制造新闻.政府公众 企业的战略、计划必须与政府的发展计划、产业政策、法律法规相一致4.社团公众（含保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等）须密切注意其批评与意见.社区公众（企业所在地邻近的居民和社区组织）应保持良好关系、支持社区活动，争取其理解、支持.一般公众（上述关系外的公众

44、)应时刻注重形象.内部公众（员工、企管人员等）应常向员工通报企业发展计划、关心员工福利、鼓励其出谋献策、奖惩分明。,第三节 宏观营销环境,一.人口环境（一)人口总量（主要用于衡量市场潜在容量）（二)年龄结构（老龄化加速、出生率下降引起市场的变化）（三)地理分布（人口的城市化和区域性转移引起社会消费结构的变化）（四)家庭组成（人口规模、家庭寿命周期等）(五)人口性别,附：“家庭组成”影响市场需求,（一）家庭的规模、组成对消费的影响1.直接影响以家庭为单位的消费总数量2.影响消费品的大小规格3.影响消费行为的决策过程4.影响家庭消费水平及消费质量,(二)家庭生命发展周期对需求的影响(家庭生命发展周

45、期是市场细分的重要依据)案例:1.针对新婚、满巢阶段1的服务定位 2.针对空巢、鳏寡孤独阶段的产品情感定位,（三）家庭组成引起需求的差异1.单身家庭2.核心家庭3.直系（扩大）家庭,二、经济环境.收入（1)人均国内生产总值（人均GDP）国家GDP总额反映了全国的市场总容量、规模，而人均GDP从总体上影响、决定了消费结构、消费水平（2)个人收入（城乡居民从各种来源所得的收入）（3）个人可支配收入（个人收入税收经常性转移支出）（4）可任意支配收入（3）维持家庭生活不可少的费用）它是影响消费需求变化的最活跃的因素。,2.支出(含支出模式和消费结构)恩格尔系数:食物费/总支出*100%恩格尔定律:收入

46、增加时,食物费所占比率下降,教育、卫生、休闲支出比率上升。3消费者储蓄与信贷(P79)储蓄的形式：银行存款、购买债券、手持现金信贷的形式：短期赊销、分期付款、信用卡结算,三、自然环境营销活动受制于自然环境,同时对自然环境的变化负有责任（自然资源、环境污染、环境政策）,例一：可装卸的洗衣机毛絮收集袋。我们家的洗衣机，上面有一个毛絮收集袋，可将洗衣过程中掉落的毛絮收集到里面，是一个很有用的装置。用了几年后，那个袋子磨破了，我到维修点去更换，结果令我很生气，本来以为花几毛钱换个网子就可以了，维修点的师傅却告诉我，网子不能单换，必须与塑料框子一起换，因为，它们是一体的。我只好花块钱买了一个。废塑料框被

47、扔进了垃圾箱，成了无法降解的垃圾。后来，我在商场留意观察了一下，所有厂家洗衣机上的毛絮收集袋都一样，都是一次性的，这是多么大的浪费呀！由此我想到，设计一个活动的网框，每次只须更换网子，而框子可以反复使用，如果申请一个专利，每个产品收取一分钱专利费，全国每年生产近万台洗衣机，就可以获得万元的专利费收入，消费者获益更大。像这样的事情，企业不费什么力气就可以解决，既为消费者省下一笔钱，又减少对环境的污染，何乐而不为呢？,环境意识，开拓新思路,环境意识，开拓新思路,例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，

48、确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。,四、政治法律环境(一)政治环境政治权力:政府通过采取措施来约束外来企业:进口限制、劳工限制、绿色壁垒政治冲突：例如美国总统纪念币事件、中国斯拉夫事件与抵制美货（二)法律环境（国

49、家或地方政府颁布的各项法规、法律、条例等）学法可以保证严格依法经营，也可以用法律保障其合法权益，也应注意重视涉外法律,我国近年来颁布的有关经济领域的法律：产品质量法1993；商标法1993修订；反不正当竞争法1993；消费者权益保护法1993；广告法1994；价格法1997。,国外关于营销方面的法律：,法国：挨户推销非法，优惠促销非法；芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Cr

50、edulous Person Standard）。,五.科学技术环境高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端发、软性化、服务化六.社会文化环境一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,附：市场营销中的文化沟通,一、不同国家文化背景引起的差异:1.价值观(时间取向 物件 友情)2.审美观(颜色 数字 艺术创作 审美)3.习惯(表达 空间 生活方式与消费方式),二.不同地域文化引起的差异1.南北方的差异(气候 性格 喜好消费方式)2.城市间的差异三.不同宗教文化引起的差异1.佛教2.伊斯兰教3.基督教4.印度教,第四节 营销环境分析与对策