教学ppt(市场营销学)葛红.ppt
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1、市场营销学,课程简介,一、课程的性质及设置的目的二、教学方法与手段三、课程内容与考核目标 四、参考文献,目 录,第一章 导论第二章 营销环境分析第三章 消费者行为研究第四章 市场营销调研与预测第五章 市场营销战略与营销管理过程第六章 市场竞争战略第七章 市场细分与目标市场选择第八章 产品决策第九章 定价策略第十章 销售渠道策略第十一章 促销策略,课程的性质及设置的目的,对于市场营销专业的学生来说,本课程是专业基础课,在课程体系中居于领航的地位和基础的作用。在先修了经济学和管理学原理之后,市场营销学是专业课程学习的第一课,是一个起点课程。通过这门课程的学习,对市场营销学科的兴起和发展历史的追溯、
2、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察等等,这些会帮助学生夯实理论基础,激发学习兴趣和求知欲,有利于后续课程,如消费者行为学、销售管理、商务谈判学、国际营销学、服务营销学等等专业课程的学习。,返 回,教学方法与手段,本课程的教学方法以课堂讲授教学为主,以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括:1.课堂讲授:生动地向学生传授基础知识。2.课堂讨论:通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。(占平时成绩的20%)3.课后作业:适量的课后思考督促学生进行更深入的思考。(占平时成绩的30%)4.案例分析:提供经典案例,学生分组讨论并上交报告。
3、(占平时成绩的50%)5结课成绩=平时成绩*40%+期末考试成绩*60%,返 回,课程内容与考核目标,课程内容体系结构,参考(美)营销管理-分析、计划、执行与控制(菲利普科特勒2000)和基础市场营销(尤金麦卡锡)的结构体系框架,吸收欧洲关系营销学派的观点,结合我国实际,以市场营销理论与实务(邓丽明,江西高校出版社,2004)为依据进行设计。,返 回,参考文献,下一页,课程用书:邓丽明主编,市场营销理论与实务,江西高校出版社,2004年。参考书目:1.美菲利普科特勒著,梅汝和、梅清豪、张桁译,营销管理,中国人民大学出版社,2002年。2.工商管理市场营销案例精选 吴晓云主编,天津 天津大学出版
4、社 2001。3.Hoffman,K.Doglous,Essentials of Service Marketing,Fort Worth,Dryden Press,1997.,上一页,返 回,参考文献,参考期刊:1.管理世界 Management world,中华人民共和国国务院发展研究中心主办2.南昌工程学院学报 社科版,南昌:南昌工程学院主办3.Journal of marketing research:JMR,American Marketing Association4.Journal of marketing,National Association of Marketing Te
5、achers.,第一章 导论,一、学习目标二、授课内容 1.市场与市场营销 2.市场营销学的形成与发展 3.市场营销学的研究对象与内容 4.营销观念及其发展三、小结四、习题,返 回,返 回,学习目标,掌握市场的基本概念,了解市场的矛盾及其表现形式。掌握市场营销的概念,正确理解市场营销与推销的区别。掌握市场营销学的研究对象、定义和特点。掌握营销观念的概念和意义,熟悉营销观念的发展过程及其演化过程。,本章重点、难点:1、需要、欲望、需求之间的区别;2、推销观念与营销观念;3、市场营销观念和社会市场营销观念;,(一)市场的定义市场:是由一组具有买卖关系的经济实体构成的,这种买卖关系的性质通过买主和卖
6、主的数量规模和双方的交易规则反映出来。Q:从营销的角度如何理解市场?具有特定的需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。Q:市场的大小取决于?,第1节 市场与市场营销,从多角度理解市场早期:买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。(买主、卖主及双方交易规则的集合。)市场营销角度:卖主行业;买主市场。市场:消费者及其需求的总和。(本教材),市场的构成要素有某种需要的人;为满足这种需要的购买能力;为满足这种需要的购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望概念:买方市场;卖方市场,(二)市场的矛盾基本矛盾:需求与供给的矛盾 空间上的矛盾:生产地产品过剩积压,消费地供不应求脱销。时
7、间上的矛盾:生产或消费的季节性差异 估价矛盾:消费者和生产者估价的依据不同 信息矛盾:消费者和生产者不甚了解对方 数量矛盾:花色品种矛盾,(三)市场的类型 消费者市场购买目的:为了个人或家庭的消费,从而谋取利润。特点:?生产者市场购买目的:为了转卖或再生产,最终为了牟取利润。特点:?服务市场服务的特点:?服务市场的特点:?,市场营销是什么?请各位对这一问题发表自己的看法,二 市场营销宏观市场营销微观市场营销(本教材)市场营销:个人或组织通过商品的市场交换,通过满足消费者的需要,从而实现利润最大化的经营销售过程。市场营销与推销的区别(或:市场营销与销售、促销)概念的外延不同。起始点不同。,一 市
8、场营销学的产生 17世纪,日本三井家族 250年之后,美国西尔斯-罗巴克公司 19世纪中叶,美国国际收割机公司(基本工具和理念)50年之后,市场营销成为美国学术界的研究领域 20世纪初,“市场营销”首次作为大学课程。,第2节 市场营销学的形成与发展,二 市场营销学的发展大体经历四个发展阶段:萌芽时期(1900-1920年)。规范时期(1920-1950)。迅速发展时期(1950-1980)。重构时期(1980年至今)。,研究对象:企业的市场营销活动及其规律。研究内容:市场营销的具体化。作用:在买方市场的条件下,站在卖方的立场研究买方。特点:以买方市场为基础。鲜明的管理导向。原理和方法应用的广义
9、化。任务:研究方法:机构研究法、功能研究法、商品研究法、决策研究法。,第3节 市场营销学的研究对象与内容,市场营销哲学:企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。传统营销观念:生产观念、(产品观念)、推销观念 新型营销观念:市场营销观念、社会市场营销观念,第4节 营销观念及其演变(市场营销管理哲学),生产观念1.产生背景:卖方市场2.“我能生产什么,就生产什么,就卖什么”企业主要任务:增加产量和降低成本。3.本质:以生产者及其产品为中心。产品观念1.产生背景:卖方市场2.企业主要任务:生产高附加值产品,并不断加以改进。,本公司旨在生产面粉。,推销
10、观念1.产生背景:“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。2.“我卖什么,人们就卖什么”。“把生产出的东西推销出去”。3.本质:以生产者及其产品为中心。,本公司旨在推销面粉。,市场营销观念1.产生背景:买方市场2.“顾客需要什么,我就生产什么”,“能卖什么,我就生产什么”,“企业就是为顾客创造需要满足的”。3.本质:以消费者及其需要为中心。Q:比较推销观念与市场营销观念。,开发制成品和半制成品的食品,成立市场调研部。,社会市场营销观念1.产生背景:20世纪70年代资方资本主义国家。2.企业提供的产品和服务不仅要满足目标顾客的需要,而且还要符合整个社会公众的长远的利益(社会效益)。3.企业应把消费者
11、需要、社会效益、企业利润三者统一起来。核心:消费者的整体利益。,传统和新型市场营销观念的比较 传统营销观念:“生产者为导向”生产观念产品观念推销观念 出发点:产品 中心:卖方的要求 目的:将产品销售出去以获取利润 新型营销观念:“以消费者为导向”、“市场导向”市场营销观念社会市场营销观念 出发点:消费需求 中心:买方的要求 目的:以顾客的满足之中获取利润,市场营销观念与社会市场营销观念的区别市场营销观念:要求生产紧随消费,按照市场反映出来的、尚未得到满足的消费区组织生产,“以销定产”不断开发新产品,满足顾客需要;忽视社会利益。社会市场营销观念:要求生产走在需求的前面,以科技进步为契机去挖掘潜在
12、的需求,开发新的消费需求,以引导消费、丰富消费、提高消费、营造消费。重视社会利益,重视对地球生态环境的保护。,本章学习的中心是搞清楚市场营销学产生和发展的历史过程;研究对象、研究内容、研究方法;市场营销学的核心概念;营销观念及其演变等内容。重点包括:(1)市场营销学产生和发展的四个阶段及其特点;(2)市场营销学的研究对象和研究内容之间的区别;(3)市场营销学每个核心概念的基本内容;(4)五种市场营销观念的内容以及他们之间的区别和产生的背景;(5)市场营销理论新发展的五种观念;(6)市场营销学的五种研究方法。,小 结,返 回,习 题,1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。A、生产B、产品 C、推
13、销D、社会营销2、生产观念强调的是()。A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜3、()是市场导向的市场营销观念。A、生产观念B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念1 B 2 A 3 D,返 回,第二章 营销环境分析,一、学习目标二、授课内容 1.营销环境与营销环境系统、营销环境分析方法 2.微观营销环境 3.宏观营销环境三、小结四、习题,返 回,返 回,学习目标,了解营销环境的概念和营销环境系统的构成。掌握微观环境的组成及其对营销的影响。掌握宏观营销环境的组成及其对营销的影响。学会运用营销环境分析的几种方法。,本章重点、难点:1、微观环境与宏观环境;2、环境
14、威胁与市场机会的分类评价;,一 市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 市场营销环境:影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。相关环境,第1节 营销环境与营销环境系统、营销环境分析方法,环境威胁与市场营销机会案例:假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下因素足以影响其业务经营的动向:有关国家政府颁布规定了法令,规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警示语。有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。本企业的研究实验室即将发明有莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家的吸烟人数迅速增加
15、。据估计,我国目前至少有3.5亿人吸烟,占总人口的近1/3,青年人中吸烟者所占比例最高。,分析市场营销环境的方法,出现威胁的可能性,潜在的严重性,大小,(a)环境威胁矩阵图,潜在的吸引力,大小,成功的可能性,(b)市场机会矩阵图,市场营销环境的分析、评价,大 小,大 小,企业所经营的业务,可能出现的四种不同结果:理想业务,即高机会和低威胁的业务。风险业务,即高机会和高威胁的业务。成熟业务,即低机会和低威胁的业务。困难业务,即低机会和高威胁的业务。问题:该公司的业务属于哪种业务类型?,二 企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 对威胁的反应反抗减轻转移,怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的
16、浪潮,可供选择的对策有3种:A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员,期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营,逐步增加非烟产业的投入,适当减少烟草业务。,一、营销环境1.营销环境的定义菲利普科特勒:影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境:影响企业营销活动及其目标的所有外部力量和相关因素的集合,它适应影响企业生存和发展的各种外部条件。,2.市场营销环境的特点客观性差异性关联性动态性 不可控性,
17、营销环境的特点,客观性差异性关联性动态性不可控性,政治风云导致“米沙”的失败 1977,洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具店和百货公司,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。
18、骤然间,“米沙”变成了深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。,二、营销环境系统,两者之间何种关系?主从关系,直接营销环境受制于间接营销环境;共同构成一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。,营销环境的构成,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政治,文化,供应商,企业,中间商,顾客,企业2,供应商1,中间商3,顾客4,竞争者,公众,企业微观营销环境系统 图示,第2节 微观营销环境,微观营销环境,企业,目标顾客,营销中介单位,供应商,竞争者,公众,一、供应商二、营销中间商为企业营销活动提供各种服务的企业或个人。中间商 代理中间商:不拥有商品所有权。买卖中间商:拥有商品所有权。实体分配公司 仓
19、储公司:何种情况企业会依靠仓储公司?运输公司:营销服务公司金融中介公司,三、公众对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。1.金融公众影响企业取得资金能力的任何集团,如银行、投资公司等。2.媒体公众报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体。3.政府公众对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构。,4.社团公众(市民行动公众)各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织。5.社区公众企业所在地邻近的居民和社区组织。6.一般公众不购买企业产品,但深刻影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。7.企业内部公众董事长、经理、职工等。,四、企业,企业内部,高层管理者,
20、财务,研发,采购,生产,会计,五、顾客根据购买者及其购买目的进行市场划分。1.消费者市场:为个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。2.生产者市场:为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。3.中间商市场为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4.非赢利市场(政府市场)为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。5.国际市场由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。,六、竞争者市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得成功,就必须能比竞争者更有效的满足消费者的需要和愿望。1.愿望竞争者能满足顾客目前各种不同的愿望的竞争者。2.一般竞争者能满足购买者某种愿望的各
21、种方法的竞争者。3.产品形式竞争能满足顾客某种愿望的各种型号的竞争者。4.品牌竞争者能满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者。,营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第3节 宏观营销环境,1980年前苏联奥运会吉祥物米沙。著名儿童书籍插图画家维多克切兹科夫设计。,营销环境的构成,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政治,文化,供应商,企业,中间商,顾客,宏观环境分析给企业造成市场机会和环境威胁,企业,人 口,经
22、 济,社会文化,科 技,自 然,政治法律,人口环境,世界人口迅速增长发达国家人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户也在迅速增加,家庭生命周期7个阶段:未婚期年轻单身新婚期年轻夫妻,没有孩子满巢期一年轻夫妻,有6岁以下的幼儿满巢期二年轻夫妻,有6岁和6岁以上儿童满巢期三年纪较大的夫妻,有已能独立的子女空巢期身边没有孩子的老夫妻孤独期单身老人独居,经济环境,消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销分期付款购买房屋分期付款购买昂贵的消费品信用卡信贷,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理
23、道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是由千百年的历史所形成的文化,包括价值观、人生观等;次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的,对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮,政治法律环境,政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内,安定团结的政治局面,不仅有利于经济发展和人民币收入的增加,而其影响群
24、众心理状况,导致市场需求的变化。国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为:政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件,对企业营销活动带来的影响或大或小,有时带来机会,有时带来威胁。,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现,具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境,既保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同,经济发展阶段和国情不同,体现统治阶级意志的法制也不同,从事国际市场营销的企业,必须对有
25、关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则,进行学习研究并在实践中遵循。,科学技术环境,科学 技术是第一生产力,科技的发展对经济的发展有着巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利和不利影响。例如,一种新技术的应用,可以为企业创造一个明星产品,产生巨大经济效益;也可以迫使企业的一种成功的传统产品,不得不退出市场。,新技术的应用对企业营销的影响:改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业市场营销策略变化,自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响,也对自
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