文化市场营销学.ppt

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1、文 化 市 场 营 销,文化市场营销环境,文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择,文化市场机会、细分与定位,文化市场竞争者,文化市场消费者,文化产品营销组合,文化企业战略管理,文化市场营销组织与控制,文化企业营销道德与社会责任,第一节市场与市场营销,第一章绪论,一、市场的构成要素,市场的构成要素,市场主体,市场客体,市场交易设施,市场运行机制,市场规则系统,市场营销观念的形成过程之一：,生产观念,“我生产什么，就卖什么”。“以产定销”,二、市场营销的内涵结构,市场营销观念的形成过程之二：,产品观念,“将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。“营销近视症”,推销观念,强迫和引诱顾客购买作为一切

2、活动的中心，以此扩大销售、取得利润,市场营销观念的形成过程之三：,营销观念,企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。”,市场营销观念的形成过程之四：,二、市场营销的内涵结构,4P理念,市场营销的要素理论,6P理念,10P理念,4C理念,产品、价格、地点、促销,4P+政治力量、公共关系,6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位,消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通,二、市场营销的内涵结构,市场营销分析系统的基础,需要、欲望和需求,产品,顾客价值、顾客满意和质量,交换、交易和关系,市场营销活动的原则,市场需求导向,强调社会效益,整合营销传播,差异化满足,第二节

3、 文化市场与文化市场营销,1、概念 2、类别（1）按流通区域（2）按文化产业性质（3）按产权形态,国内文化市场,国际文化市场,文化产品市场,文化服务市场,文化要素市场,上游市场,下游市场,第二节 文化市场与文化市场营销,一、文化市场营销的特性与功能 经营内容以精神文化产品为主 交换行为伴随着精神传播活动 交换过程一般不发生所有权转让,特性,实现商品流通功能 平衡供求关系功能 调节资源配置功能 促进知识转化功能 提供社交服务功能,功能,二、文化市场营销分析的中国特色主要特征：（1）文化市场营销分析的主体结构日趋合理化（2）文化市场营销分析的对象日趋细化（3）文化市场营销分析的方法日趋理性化,第三

4、节文化市场营销学研究的内容与方法,一、文化市场营销学的基本结构（1）文化企业、文化市场和环境（2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位（3）文化市场竞争者、文化市场消费者（4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组织（5）文化市场营销道德、文化企业社会责任,二、文化市场营销的基本理念,1、内容（Content）,2、传播渠道（Conduit）,3、消费（Consumption）,4、整合（Convergence）,影响力至上,规模最优化,三、文化市场营销学的研究原则与方法1、研究原则规范研究与实证分析相结合定性分析与定量分析相结合静态分析研究与动态分析研究相结合,2、研究方法,研究

5、方法,产品研究法,组织研究法,管理研究法,功能研究法,第二章 文化市场营销环境,一、相关概念 营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量 对文化市场营销的影响：,市场机会,市场威胁,市场机会,指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域,市场威胁,指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，这种趋势将对文化企业现有市场地位构成伤害,文化市场的宏观环境,间接因素：（1）经济体制制约着文化企业功能的发挥（2）经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度直接因素：

6、（1）消费者收入水平（2）消费者支出模式,经济技术环境,文化市场的宏观环境,（1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。（2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。人口总量、人口结构、人口分布,政治法律环境,文化人口环境,科技进步带来唱片产业的进步：圆盘唱片 1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。音频盒式磁带 1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带激光数码唱片 1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。,相关链接,科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化：以网络技术为例

7、，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间（170分钟）比1997年（198分钟）少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在19851995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.,相关链接,文化市场的微观环境,一、文化产业结构文化产业的产业运行机制：个性化创意标准化复制网络化传播即时性消费与一般产业运行的比较 文化产业结构包括文

8、化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构。从产业周期来看，当下中国文化市场已经由高速增长的成长期后半期进入到“同质化”为主要市场特征的成熟期前期。,文化市场的微观环境,二、文化企业结构（1）文化企业竞争结构 一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。,竞争,愿望竞争,类别竞争,文化产品形式竞争,品牌竞争,文化市场的微观环境,二、文化企业内部结构三、文化产品结构（1）核心产品层（2）形式产品层（3）附加产品层,文化市场的微观环境,文化结构的一些指标因素：文化产业结构的宽度文化产业结构的深度文化产品结构的一致性单一文化产品结构方式文化市场专业化结构方式文化产品专业

9、化机构方式多样化结构方式选择性结构方式,文化市场的微观环境,思考：随着社会经济的发展和时代的进步，人们逐渐从传统的文化消费方式向网络文化消费方式转变，网络电视、电子图书、在线电影、网络下载音乐等多种多样的消费形式慢慢向普通大众渗透，经调查研究表明，使用现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在15-35岁之间，地区也明显集中在城镇区域，请思考此种文化消费现象主要是受哪些文化市场环境的影响？如何影响？,某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是回来和经理说：“我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋”。销售员小张去该国调查之后，回来欣喜

10、地告诉经理：“我们的鞋一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯”。请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论，讨论完后推选出一位陈述人给大家说明你们组的意见。,【案例题】,一、文化市场营销的信息系统与信号分析,第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择,内部信息系统,文化市场营销情报系统,市场营销信息分析系统,“知己”的过程,内部信息系统,内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命，它可以用来评价营销业绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。财务部门提供财务报表，对发行、广告收入状况、成本和现金流量予以详细的报告；采编部门和广告部门报告现有收入中两者的

11、结构比例、发行和播出渠道的现实结构和能力状况、广告时段和版面的销售情况，以及竞争对手的现实反映；营销部门提桶有关目标人群的人口构成、心理状况和购买行为的资料；客户服务部门报告有关文化消费者满意程度和服务问题的情况。,文化市场营销情报系统,“知彼”的过程,以“扬子晚报”为例，该报2002年3月开始使用由北大方正开发的CEM（客户关系管理）系统，该系统一方面可以为报社提供采编方面的新闻材料和新闻调查服务，另一方面则可以实现对读者投诉、广告发行等经营行为的监控，此外，它还可以成为开展诸如预订机票、客房服务、会员企业服务、商品零售业务等增值业务的平台，采用“信息+技术+服务”的运作模式，提高内部信息传

12、递和外部信息收集的效率。,市场营销信息分析系统,形成“企业数据库”,如邹韬奋在主持生活 周刊期间，曾建立了一套读者卡片，记录了读者姓名、地址和通信来往等情况，以保证对读者动态的把握。该刊细致入微的读者信息积累使内容编排、评论写作具有很高的针对性，受到了读者的欢迎，并获得了市场成功。该刊发行量由1926年的2000份迅速上升到8万份，到1932年突破了15.5万份，打破了当时全国期刊发行的最高纪录。美国的读者文摘1922年创刊，到1935年，发行量已经达到了100万份以上。现在，这份刊物在美国国内有近2000万份的发行量，另外在60个国家的外文版发行量达到1000多万份，在世界范围内拥有1亿家住

13、户的数据。,二、文化市场调查,市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司（文化企业）面临的市场营销状况有关的数据的调查结果。菲利普科特勒市场营销管理,根据美国AMA对市场调查的定义，具体到文化市场调查：指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。,市场调查的分类,相关链接,在对美国798家公司日常市场调查性活动所作的统计中，研究者发现其针对的问题主要包括以下10项内容：市场特性的确定 市场需求潜量的测定 市场占有率分析 销售分析 市场趋势分析 竞争产品分析 短期预测 新产品接受性和潜量分析 长期预测 定价研究

14、,文化市场调查的内容结构,文化消费者特征调查,1、文化消费者的社会特征，包括年龄、性别、学历背景、职业状况、收入水平、消费以及决策地位和能力等。2、文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征包括接触文化产品的总体时间、享用文化产品的满意度水平、对文化产品价格的心理承受水平、对销售和发行渠道的接触习惯、对内容资讯的偏好、对文化产品的改进要求、文化产品接触习惯的变化趋势等等。3、文化消费者的空间特征，包括人口总体规模、人口结构变化、目标人群在人口结构中的地位和影响力、目标人群的规模和结构变化等。,文化市场竞争状况调查,文化市场竞争状况调查的对象是整个行业市场、地区市场、单个文化企业市场的竞争状况、包括

15、文化产品的市场密度、结构和供给的满足程度，市场空隙，各个竞争者的策略、手段和实力，有关文化企业同类文化产品的制作、传播、成本、价格和利润情况，广告和促销投入的比较优势，有关地区文化产品的差别和供求关系以及属性趋势，整个文化市场的收益水平和未来趋势，最适于文化消费者接受的定价水平和文化内容的性质、文化产品接触渠道的整合和竞争情况等。,文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。,文化市场调查的基本操作步骤,文化市场调查的基本方法,调查

16、法,实验法,观察法,由调查人员到调查现场直接进行观察来获取数据。,又称“询问法”，可以通过面谈、电话交流、邮寄或者互联网来进行。,请设计一份你喜爱的文化产品（书刊、影视娱乐产品等）的市场调查问卷，要求：1、内容是有关文化消费者特征的；2、问题不少于10 个；3、封闭性和开放性问题都要有所设计。,【习题】,第三节 文化企业目标市场的选择,一、目标市场评估目标市场评估应考虑的三个因素：文化企业选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和相当市场潜量的子市场作为备选市场。对于那些缺乏必要的技能和资源无法满足上述特征的规模较小的文化企业，则选择那些较次和较为逊色的目标市场或许才会更加有利。,目标市场的

17、规模和成长性,文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。,目标市场结构的吸引力,即使某个文化产品市场目标市场具有合适的规模和成长性，也具备结构性吸引力，文化企业仍需要根据目标市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。,文化企业战略目标、资源和能力,C1 C2 C3P1P2P3 P:不同的文化产品类型 C:不同的文化产品消费群,文化企业目标市场选择模式及进入方式,选择模式,单一市场集中模式,文化企业对图中9个子市场，只选择其中的一个作为目

18、标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标市场予以满足。,市场专业化模式,文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品。,产品专业化模式,文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。,选择性集中模式,文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。,整体市场覆盖模式,文化企业为所有目标市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占领。,文化企业进入目标市场的方式1、利用新创文化产品,在文化市场培养期和成长期，由于市场进入的资本和能力门槛较低，文化

19、企业往往采取这种方式实现跑马圈地，快速建立起初步的文化产品体系。例如北京青年报当初以26万元起家，而羊城晚报和新民晚报在20世纪80年代初期复刊时的启动资金也仅仅只有几十万元。当文化企业经过告诉成长期之后，竞争加剧，竞争成败提高，市场进入的资本和能力门槛提高。例如北京报业市场上，2001年创刊的京华时报启动资金号称达到5000万元；因此，在现有市场阶段，采取这种方式进入目标市场的文化企业，一般都具有较强的市场势力。,2、收购目标市场上的在位文化企业,1981年，默克多以1200万英镑的价格买下泰晤士报，仅交易本身就使他获利近1000万英镑，并且可以通过这份英国最权威的报纸很快进入严肃大报市场。

20、随着一系列的改造，到1995年，默克多终于使这份1785年创刊的报纸实现了首次盈利。但是，以收购形式进入目标市场的企业要有能力对在位文化企业进行改造和重组，否则不仅无法从目标市场获利，还有可能陷入投资陷阱。以默克多对泰晤士报为例，他原计划只需要5年时间，但是实际上却花了将近15年的时间。,3、同企业文化企业或业外资本合作进入,前面讲到的2001年创刊的京华时报就是北大青鸟集团和人民日报合作的产物，前者提供资金，后者提供市场进入子宫和市场开发能力，使该报成为一份在目标市场上成长性较好的报纸。2001年1月1日，AOL和时代华纳合并，分别实现了进入对方业务领域目标市场的愿望，起到了内容和传播网络之

21、间的有效互补。,无差异市场营销战略,三、文化企业目标市场营销战略,美国期刊电视指南是实施无差异战略的典型。这份杂志上面有电视节目目录、介绍、评论以及有关歌星、演出和行业方面的时事文章，每周售出1400万份，最高时曾达到1800万份。这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告运动则可以降低促销费用等。,文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。,差异化市场营销战略,文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设

22、计产品和服务以及营销方案。,AOL时代华纳公司针对大众市场出版时代和人物刊物，同时还为更具体的细分市场出版财富和儿童体育画报等刊物。它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场还有利于规避市场波动造成的风险。主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。,集中化市场营销战略,即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者是进入一个新市场的大规模文化企业集团。,由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企

23、业在选择的时候需全面考虑多方面因素。主要包括以下6种因素：,文化企业资源,文化产品差异性要求,文化产品市场供求,文化企业竞争对手战略,文化产品生命周期阶段,文化市场同质性,第四章 文化市场机会、细分与定位,导入语,2003年7月1日，中央电视台正式推出24小时新闻联播，至此，中央电视台的频道总数达到13个，涵盖了新闻、娱乐、体育、影视、少儿、科教、专题、戏曲等诸多领域。这种文化市场操作显示，文化企业对文化消费者的满足由原来的大众化满足逐步走向小众化，因此，由对文化消费者需求结构的多层次满足转向对文化消费者单一文化需求的规模化满足是当前我国文化市场的基本走势。,第一节 文化市场机会,文化市场机会

24、是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化提供可能的利益空间，其大小表明了市场机会的价值。,公开性,失效性,复合性,多维性,常见的市场机会类型,环境机会和文化企业机会,显性市场机会和潜在市场机会,行业市场机会和边缘性市场机会,现实市场机会和未来市场机会,全面市场机会和局部市场机会,选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格就是机会成本。,文化市场机会的分析与选择,在你的生活当中，每一次做出选择的时候，是不是把机会成本降到了最低限度？,文化市场机会的价值变量,

25、文化市场机会的吸引力,指文化企业利用该市场机会可能创造的最大利益，表明文化企业在理性条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场吸引力的主要指标包括市场需求规模、利润率、发展潜力等。,文化市场机会的价值变量,文化市场机会的可行性,指文化企业把握市场机会并将其转化为现实利益的可能性。市场机会的可行性包括文化企业内部资源、能力、战略环境分析和外部竞争环境分析。,文化市场机会价值评估,弱 强 文化市场机会价值的二维评估模型,吸引力,可行性,区间为吸引力大、可行性弱的文化市场机会：除了少数喜好冒险的文化企业，一般文化企业不会转向此类市场。但随着环境的变化，该类市场机会具有向区间转移的可能性。区间为吸引

26、力和可行性最佳组合的市场机会：该类市场机会的价值最大，但是既稀缺又不稳定。,区间为吸引力、可行性都差的文化市场机：一般文化企业都不会去注意这类价值最低的市场机会。区间为吸引力小、可行性大的文化市场机会：该类市场机会的风险低，获利水平也低，稳定型文化企业、实力薄弱的文化通常以该类市场机会作为其常规营销的主要目标。,第二节 文化市场细分,文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。,文化市场机会细分,地理变量,心理变量,行为变量,人口变量,主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。,地理

27、变量,人口变量,主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。,主要指文化消费者的生活方式、购买动机、个性、社会阶层等因素。,心理变量,行为变量,主要指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映。主要包括以下几项内容：利益细分、文化消费者细分、使用率细分、忠诚度细分。思考：“核心顾客”和“二八法则”的说法与行为变量有何联系？,选取一个变量，对市场进行细分,文化市场细分的方法与评价,单一变量法,综合变量法,系列变量法,运用两个或两个以上的变量，对市场进行细分,采用两个或两个以上的变量，分层次进行市场细分,消 解闷费 解气者 解惑

28、需求 青年 中年 老年 图：文化产品/市场矩阵,以某文化企业的市场分析为例,我国近期出现的时尚类杂志，相当于矩阵中子市场的范围，而面对青年发行的新闻资讯类刊物，则属于市场的范围。,综合变量法,首先选取某项变量细分市场，从中选出某个市场作为大致的目标市场，然后再利用另一个变量对其进行细分例如：一份新创报刊首先进行全国性地理变量市场细分，确定进入的地理目标市场；然后按照报刊消费者年龄和需求两个变量进行综合细分，确立青年的“解闷”需求为文化企业目标市场，然后以青年解闷的不同需求为变量进行进一步细分，确定是以社会新闻、娱乐新闻、流行时尚、家居生活等类别中的哪一种为主打内容，然后再以收入水平为细分变量，

29、把该市场进一步细分为高档市场、低中档市场等等。,系列变量法,定位理论的演变：1、USP理论：（Unique Selling Proposition）即强调独特卖点在广告传播中的效用，并成为一时风行的广告活动指导性理论。2、品牌形象理论：产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置。,文化市场定位,文化市场定位的内涵,1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身作实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列中占据不可替代的位置。如21世纪经济报道的定位是“新闻创造价值”，经济观察报的定位则是“理性、建设性”。2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的

30、坐标位置，而不是市场空间位置。,3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。,文化市场定位是一个多维结构化的过程。,文化市场定位的结构与原则,文化产品定位,文化品牌定位,文化企业形象定位,文化产品定位,是将某种文化产品的优势利益信息传递给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。,文化品牌定位,品牌是对文化产品的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现，并且品牌一旦成功便可以作为一项无形资产，可以与产品脱离而独立存在显示其价值。,文化企业形

31、象定位,文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织的整体的特点与优势。,文化市场定位要遵从的四个原则：,目标人群导向原则,差异化原则,利益导向原则,随动原则,文化市场定位的模式,1、文化消费者定位模式（正向定位模式）按照文化消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品味相应的品牌形象。使这一类消费者相信该文化产品就是他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。2、产品竞争者定位模式（反向定位模式）指针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。,3、企业能力定位模式从能力出发进行文化企业能力辨认，识

32、别出核心能力所在，据此进行产品定位和品牌定位。4、整合定位模式通过文化消费者分析确定目标市场，通过文化企业能力分析和竞争者分析，明确文化企业核心专长以及建立在此基础上的竞争优势，然后进一步寻找两者的利益平衡点。,文化市场定位的模式,文化消费者分析,文化产品定位,文化品牌定位,文化企业形象定位,竞争对手分析,核心能力分析,1迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法（）。A顾客利益定位B竞争定位C产品特色定位D使用者定位2在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉；日本的“丰田”侧重于“经济可靠”；“梅塞德斯“则是”身价的象征”，他们采用的是哪种市场定位方法（）。A

33、顾客利益定位B竞争定位C产品特色定位D使用者定位3不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油，都是新类型的老产品，定位时突出与其他同档产品的不同特点，这是哪种市场定位方法（）。A顾客利益定位B竞争定位C产品特色定位D使用者定位,案例一：中国粮油公司原来出口的冻鸡主要是面向消费者市场的，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势，其主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对目标冻鸡市场做了进一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，将购买者区分为三种类型：第一类是饮食

34、业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对冻鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏,感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观都有较高要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增加。问题：何谓目标市场战略？中国粮油公司在日本冻鸡市场是如何实施目标市场战略的？,第五章 文化市场竞争者,第一节 文化市场行业竞争,文化市场结构和行业竞争类型 根据行业内文化企业对市场上产品数量和价

35、格的影响能力的大小，可以将行业竞争结构分为以下四个类型：,完全垄断,寡头垄断,完全竞争,垄断竞争,市场上的卖方和买方很多，并且无法对价格施加影响，而只能是价格的接受者；企业提供的产品都是同质化的，资本可以自由进入该行业；不存在卖方或买方的合并；市场信息是完全的、公开的。,完全竞争,与完全竞争市场相对的另一个极端市场形态。该市场上，一种商品仅有唯一一个卖者或一个买者。,完全垄断,该市场模型假设市场上有很多竞争者，因此各个竞争者对竞争对手的影响可以忽略不计，然而，由于产品存在差异性，每个竞争者有都是价格的制定者而不是接受者，竞争者可以获得比较完全的信息，但该市场的进入壁垒要高于完全竞争市场。,垄断

36、竞争,寡头垄断,指少数几个竞争者控制整个市场的生产和销售的市场结构。每个竞争者在市场都有比较大的份额，当它改变自己的产量和价格时，会对市场的均衡价格和销售量 产生影响，并且影响竞争对手的利润率。因此，每一个竞争者的市场行为都可能受到其他生产者的左右。,了解了四种行业竞争结构的类型，结合现实生活中的现象，现在你能就每一种市场竞争结构各举出一到两种产品吗？,【思考题】,小 大 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全垄断,市场权力,文化行业竞争结构的市场权力配置图,文化市场行业竞争,电视节目制作、编排 录像带 影片 唱片 报纸 杂志 书籍、电视、收音机 有线电视小 大完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全垄

37、断 美国各类文化行业的市场结构类型分布图,文化行业市场竞争结构的制约因素,文化行业的进入与退出壁垒文化市场集中度,规模经济性,特有资源,转换成本,文化产品的差异,文化市场行业竞争与演变的影响力量,潜在进入者,新进入者的威胁,卖方,产业内竞争者现有文化企业间的竞争,买方,替代品,替代品或服务的威胁,文化企业竞争者市场行为,第二节 文化市场竞争者,定价行为,以控制和影响价格为特征和目的,促销行为,以提高竞争力、拓展市场为目的,购并行为,以产权变动、组织调整为特征,市场领先者战略,第三节 文化市场地位战略,保持现有市场份额战略,1、提高结构性壁垒 2、增加可预见的报复程度3、降低进攻的诱惑性,市场领

38、先者战略,扩大市场份额战略,文化产品创新贯彻“内容为王”理念大量广告策略强劲的文化产品市场扩散渠道服务,市场领先者战略,扩大市场总容量战略,寻找新的文化消费者开拓文化产品新功能增加文化消费者的消费频率,市场挑战者战略,1、攻击市场主导者2、进攻与自己实力相当的文化企业3、进攻地方性小文化企业,1、侧翼进攻战略2、游击战略3、迂回进攻战略4、正面进攻战略5、全面进攻战略,市场追随者战略市场补缺者战略 该市场竞争者战略的关键是要做到专业化、精细化。,选择性跟随,全面跟随,1996年3月26日，长虹突然发动价格战，宣称“以振兴民族工业为已任”，宣布大幅度降低彩电价格，以雷霆万钧之势出击全国市场，骤然

39、间打破了家电市场的均衡态势。而其他家电企业准备不足，只能仓促应战。该年度4月工资是，TCL王牌彩电率先做出反应，推出“拥抱春天”大让利活动。此后一个月里，十几家彩电生产厂家纷纷放下架子，各自以不同程度的优惠向消费者让利销售。6月6日，一直保持沉默的康佳集团宣布所有彩电让利8%20%，单机最大让利额达1200元，创下了本次价格战中降价之最。这次史无前例的价格战风潮，不仅席卷了几乎全部的九十多家中国彩电企业，还同时引发了电脑、化妆品等其他产业的价格大战。中国企业开始尝到市场经济条件下竞争的残酷性，同时也进一步领略了价格战这一竞争利器的威力。本次价格战的直接影响是国产彩电销售额首次超过了国外企业，并

40、从此占据市场主导地位。长虹也从此一举成为行业领头羊，康佳紧随其后，TCL牢牢占据市场第三的位置，国外品牌在中国市场风光不再，从此陷入被动局面。本次价格战更为深远的影响是，家电产业从此陷入价格战漩涡，产业内所有企业、所有产品都以不同程度参与其中。问题：1长虹发动价格战的依据是什么？它的目的达到了吗？2从长远发展来看，这样的价格战会带来什么样的后果？,第六章 文化市场消费者,文化市场营销的根本目标并不是击垮竞争对手，而是向化消费者提供更符合其利益的产品或服务。文化消费者是文化企业能够获取竞争优势的最终决定者，并且是文化企业竞争优势唯一有效的裁判和最终评判者。文化企业竞争的过程其实也是价值实现的过程

41、，而这个过程顺利实施一般需要满足三个基本条件：,消费者愿意并且有能力消费,产品的品质或价格属性胜于竞争对手,产品能满足消费者的某种欲望,第一节 文化消费行为的影响因素,对于文化市场营销人员来说，应主要分析和研究有关文化消费者市场的以下问题：1、哪些人构成了文化企业目标市场?（Who）2、他们使用什么文化产品?（What）3、他们为何购买?（Why）4、他们何时购买?（When）5、他们何处购买？（Where）6、他们以何种方式购买？（How）,5W+1H,施拉姆的选择概率公式：报酬的保证=选择的概率 费力的程度 文化产品选择概率公式文化产品与消费者之间市场关系发生的过程：文化产品消费者行为模式

42、,凡是能够选择高报酬或者降低费力程度的文化产品都会提高文化产品消费者选择的概率,营销活动（传递优势信息）,文化产品消费者决策过程,文化产品消费者选择使用,文化产品消费者的影响因素主要包括四大类:,社会因素,文化因素,心理因素,个人因素,参照群体、家庭、社会成就,文化、亚文化、社会阶层,年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等,动机、知觉、学习、信念和态度等,在美国，每天早上，500万最富有、最有影响力的人起床后的第一件事情就是看华尔街日报，而且，调查显示，该报读者平均拥有总量92.5万美元的别墅，开价值4.3万美元的汽车。华尔街日报因此成为富有、有影响力的美国人的身份和地位的

43、象征。,相关链接,第二节 文化消费者的满意与忠诚,一、满意与忠诚的价值消费者的高度满意创造了高度的顾客忠诚，消费者忠诚感与竞争者的获利能力有密切的关系。,企业调查显示，80%的销售额来自现有顾客，60%的新顾客来自现有顾客的推荐；美国学者萨塞认为企业留住顾客的比率上升5%，其利润就能增加25%85%，哈佛商业评论则认为增加100%，而商业周刊认定为140%。,二、满意与忠诚的关系第一，由于受到市场竞争结构影响，消费者满意与忠诚之间是相关关系，但不是强相关关系。第二，为消费者提供优质的服务，并不意味着一定要为消费者提供额外或附加的服务，需要给消费者小小的惊喜，而不是对服务流程作过大改动。第三，对

44、于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令消费者感到愉悦。,文化企业获取消费者满意度情况的途径：,文化产品消费者主动反馈的信息,文化产品消费者流失分析和新消费者调查,通过人员接触获得反馈,战略性活动,第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系,一、关系营销和交易营销的区别,交易营销,指以完成与文化产品消费者的交换为目的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论核心所在。,关系营销,狭义：指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的营销活动。,关系营销与交易营销的区别,交易营销,关系营销,强调创造消费者,考虑销售额价值和一次销售毛利,

45、强调保持消费者,考虑与消费者保持长期关系所带来收益与贡献,关系营销实现途径,寻找目标市场上最具价值文化产品消费者,First step：,Second step：,与最佳文化产品消费者建立良好、持久的交易关系,关系营销实现途径,对文化产品或服务有着高水平需求,对文化产品有着独一无二的价值需求,对文化产品有着经常性的需求,他们是对别人“有影响力的人”,最佳消费者的特征,建立并维持与消费者的良好关系,首先，真正树立以文化产品消费者为中心观念；其次，切实关系文化产品消费者利益，提高消费者满意程度和购物方便性；此外，要加强与消费者联系，密切双方感情。,关系营销的具体策略,设立关系管理机构,关系营销的具

46、体策略,总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。,关系营销的具体策略,通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:,个人联系,易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。,关系营销的具体策略,又称为老主顾营销规划,指设计

47、规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有频繁营销规划的缺陷是:,频繁营销规划,第一,竞争者容易模仿。第二,顾客容易转移。第三,可能降低服务水平。,折扣、赠送商品、奖品等。,关系营销的具体策略,建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了万会员,会员每年付美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力年第期nn营销筹划有万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧

48、急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的%,市场需求大于供给,顾客保留率达%。,俱乐部营销规划,关系营销的具体策略,也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色 产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销年代在西方兴起,年代呈现蓬勃发展趋势,将成为世纪最重要的营销方式。,顾客化营销,关系营销的具体策略,建立、维持和使用顾客

49、数据库以进行交流和交易的过程。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。,数据库营销,美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,

50、使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。,关系营销的具体策略,“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。步骤：,退出管理,1、测定顾客流失率2、分析顾客流失原因3、测算流失顾客造成的公司利润损失4、确定降低流失率所需的费用 5、制定留住顾客的措施,按照退出的原因可将退出者分为:价格退出者：指