旅游市场营销学.ppt
《旅游市场营销学.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《旅游市场营销学.ppt(111页珍藏版)》请在课桌文档上搜索。
1、旅游市场营销学,第一章:旅游市场营销概述,第一节:市场与市场营销,一、市场市场是一定历史阶段的产物,不是从来就有的也不是永远存在的。从不同角度理解市场,市场可以有以下三个定义:市场是商品交换的场所市场商品交换和供求关系的总和市场现实和潜在的购买者,二、市场营销的界定,经典定义(美国营销协会的定义AMA)市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动。(1960)市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价促销和分销的过程,目的完成交换并实现个人及组织的目标。(1985)权威定义:市场营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各
2、方的目的。(1990,格隆罗斯)市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。(1994,菲利普科特勒),最新定义(AMA2004)市场营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司和顾客间的关系,从而使公司及相关者受益的一系列过程。市场营销概念的演进营销的主体发生了变化营销的客体发生了变化营销的内容发生了变化强调了营销的核心概念交换/关系营销是一种经营哲学又是一种经营职能,三、营销的核心概念,需要、需求、欲望需要是人类与生俱来的本性。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望。需求则是有购买力的欲
3、望。价值与满意获得物品或服务的价值以及顾客为获得价值所付出的成本顾客实际感知超过预期则感到满意交换、交易与关系交换是指通过提供某种东西作为回报,从交换对象处去的所需的行为交易是市场营销的度量单位,第二节:市场营销哲学,企业为什么要有正确的市场营销观念?企业所进行的一系列经营活动都是按照一定的市场观念去进行的。营销环境的变化后,要以正确的市场即时观念为指导,即时调整营销策略。市场营销学实质上是以正确的市场观念为指导,组织和从事市场营销活动的学科。,市场营销哲学是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。,一、生产观念:重生产、轻营销的商业哲学,二、产品观念:
4、重生产、轻营销的商业哲学把市场看做是生产过程的终点,从生产者角度出发,忽视了市场需求的多样性和动态性。,三、推销观念:买方市场转向卖方市场,四、市场营销观念:实现企业的各项目标是关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,推销观念与市场营销观念的区别,市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值:产品价值、服务价值、形象价值顾客总成本:时间成本、精神成本、体力成本、货币成本市场营销观念与顾客满意(customer satisfaction)开发顾客满意的产品提供顾客满意的
5、服务进行cs观念的教育建立cs分析方法体系,4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革传统营销理论强调产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)4C(Robert Lauterborn,1990s):顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)4C的不足之处4C的顾客导向,市场经济是竞争导向随着4C观念的深入,企业营销又会同一化4C以顾客需求为导向,顾客需求有个合理性问题4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性的问题。4C总体上是4P的转化和发
6、展,但被动适应顾客需求的味道较浓,4R(Don Shultz):关联(relevance)、反应(response)、关系(relationship)、回报(returns)五、社会营销观念社会营销观念的提出:1971年,由(Gerald Zaltman)和菲利普科特勒最早提出宏观市场营销的含义:指引经济物品从生产者流转到消费者,有效地使供给与消费相适应,以促进社会目标实现的社会经济过程。绿色市场营销的兴起是指企业在市场中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环境,充分利用并收回再生产资源以造福后代。,第三节:市场营销研究的对象与内容,二、市场营销学研究的内容4P6P(4P+Power、PR)
7、10P(6P+Probing、Partitioning、Prioritizing、Postioning)11P(10P+People),一、市场营销学的研究对象市场营销学就是以消费者需求为中心,从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。由研究对象所决定,市场营销学具有微观性、边缘性、实用性三个显著特点。,第二章:战略规划与市场营销管理,第一节:企业战略的含义和层次,一、企业战略的含义及特点企业战略的含义概念:是指企业根据市场环境变化所提供的市场机会和出现的威胁因素,最有效地利用自身优势,去满足目标市场的需求,从而实现企业既定的发展目标。内容:企业任务和目标、重点问题、资源配置方案和行动纲领,企业
8、战略的特征,全局性长远性纲领性二、企业战略的层次总体战略经营战略职能战略,第二节:规划总体战略,一、确定企业任务和目标确定企业任务,或称为企业使命,就是对企业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。确定企业任务需要考虑的因素企业的历史和文化市场环境的发展、变化企业的资源条件变化所有者、管理者的意图和想法核心能力和优势,二、制定业务投资组合战略业务单位:是企业组织中的一个部门或一个单位,也可以是企业所经营的一类产品或一种产品,还可以是一个品牌。四象限法:1970s初由著名的管理咨询企业波士顿集团创立并首次使用的,称为波士顿矩阵法。法则:纵坐标为市场增长率、横坐标为相对市场占有率具体可分为四种产品
9、:明星产品、金牛产品、问题产品、金牛产品,进行产品分类后,应采取以下措施调整发展。这一策略的目标是提高市场占有率,甚至不惜放弃短期利润。维持。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率收获。这一策略的目标是取得短期利益,而不顾长远效果。淘汰。这一策略的目标是出售或清算该产品,而将资金转向更有利的产品行业。九象限法:简称为GE法,或通用电器公司法。法则:纵轴表示企业的吸引力,包括市场成长率、市场规模、利润率、竞争强度、季节变动、规模经济等影响因素;横轴表示企业的优势,由市场占有率、价格竞争、产品品质、销售效率、企业所处的地位优势等因素组成。,具体可分三个区:一区(绿色地带)高行业吸引力及企业优势,应
10、增加投资。二区(黄色地带)中都吸引力与企业优势的产品,应维护该产品的市场占有率;三区(红色地带),低度吸引力和企业优势的产品,应采取“收获”或“放弃”的策略。,二、规划增长战略密集增长战略市场渗透市场开发产品开发一体化增长战略后向一体化前向一体化水平一体化,多角化同心多角化水平多角化集团多角化四、制定竞争战略,迈克尔波特指出企业在行业中要受到五种力量的威胁“五力模型”五力竞争模型下的竞争思想:总成本领先战略、差异化战略、集中化战略不同市场地位的企业应采取不的竞争战略市场领导者战略,市场领导者指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对行业其他公司其领导作用的公司。
11、扩大总需求保护市场份额扩大市场份额市场挑战者战略市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为,希望夺取市场领导者地位的公司。正面攻击 侧翼攻击包抄攻击 迂回攻击游击攻击,市场追随者战略市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随市场利基者市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者发展的关键是实现专业化,主要途径有:最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊客户专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。,
12、第三节:市场营销管理过程,一、营销管理的任务营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而对实际方案进行的分析、计划、执行和控制。其实质是需求管理,即调节需求使之与企业供给相适应。营销管理的任务需求管理,营销管理任务,二、市场营销计划营销管理由计划、组织和控制等职能组成。企业首先制定整体战略计划,并将它转化为各部门、产品或品牌的营销计划。营销计划内容的确定营销计划内容,营销计划内容的实施市场营销计划的实施,是将营销计划转变为具体行动的过程,即调动企业全部资源,投入到营销活动中去,并保证完成计划规定的任务,实现既定目标。实施计划要有一个行动方案,该方案比计划中行动方
13、案更为详细。要包含:WHO、WHEN、WHERE、HOW实施计划其管理应掌握的技能配置技能人力、财力、物力、时间组织技能集中化或分权化程度、正规化程度、精简化控制技能推动并影响他人的技能建立一套工作制度、决策制度和报酬制度的技能,三、市场营销组织计划的实施者有效市场营销组织的特征灵活性、适应性根据环境、目标和策略的变化,适应需要,迅速调整自己系统性各部门整体协调市场营销组织的演变简单的销售部门销售部门兼有其他营销职能独立的市场营销部门现代市场营销部门现代营销公司营销部门的组织形式,职能式组织,地区式组织,产品管理式组织,产品管理式组织的优点能够为开发某种产品是市场协调力量能够对市场出现的问题做
14、出迅速的反应专人负债锻炼新人,市场管理式组织,产品管理式组织的缺点无足够实权只能成产品专家,很难成职能专家管理系统费用通常比期望较高市场营销缺乏连续性,新产品经理,产品/市场组织事业部组织公司总部不现设营销部门,营销职能完全由各事业部门自己负责公司总部设一规模很小的营销部门,只承担很有限的营销职能适当规模的总公司及营销部门,通常要为各事业部提供多种营销服务,如广告、营销调研、公关促销等总公司设置庞大的营销部门直接参与各事业部的营销规划工作,并对计划实施过程加以控制,四、市场营销控制市场营销控制就是根据市场营销计划执行情况的检查和实施情况,做出必要的调整,以更好地实现已定的营销目标和任务。营销控
15、制的必要性环境变化的需要需要及时纠正执行过程中的偏差营销控制程序,市场营销控制的方法年度计划控制由高层、中层管理者负责,目的是检查企业是否达到年度计划规定的销售额、利润等指标,并在必要时采取调整和纠错措施。销售分析市场占有率分析营销费用率分析顾客态度分析盈利控制盈利能力分析最佳调整措施的选择,战略控制是指公司对其公司整体营销效益进行的全面详细的评估。营销效率等级评估:顾客导向;整体营销组织;足够营销信息;战略观念;工作效率营销审计:是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标战略和行动计划所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于确定问题和机会、提出行动计划,以改善公司的营销业绩
16、。营销审计的特性:全面性、系统性、公正性、定期性营销审计的六个方面的内容:营销环境;营销战略;营销组织;营销系统;营销效益;营销职能,营销审计程序公司管理当局和营销审计人员一起拟定审计协议根据协议内容准备详尽计划实施审计对收集的材料进行分析评估,第三章:市场营销环境,第一节:市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念概念:是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称,是指企业在进行市场营销活动中,所联系并受其影响的各种因素的作用力范围和影响力。二、市场营销环境的内容和特点内容:影响市场营销活动的内、外部环境因素很多,通常将企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境。,企业市场营销环境因素图,企业的营
17、销环境的特征:复杂性动态性客观性不可控性相关性三、研究市场营销环境的作用市场营销环境的研究可以为企业的经营决策提供可靠的依据市场营销环境的研究是企业决策的客观基础市场营销环境研究可保障企业决策的科学性市场营销环境的研究可促使企业更好地满足满足社会需求并指导社会消费,在满足社会对商品需求的作用在指导消费方面三、市场营销环境对市场营销的影响市场营销环境的变化,对企业市场营销环境的影响表现为两个方面:一是为企业提供市场机会;二是给企业造成环境威胁。环境威胁与机会总体分析市场机会和环境威胁的理解市场营销的任务就在于:抓住机会,克服困难以有力的措施迎接市场上的挑战。市场机会矩阵分析和环境威胁矩阵分析,市
18、场机会和环境威胁之间的辩证关系:在一定条件下可以互相转化;在一定时期和一定条件下相对稳定。企业的总体应变对策威胁中的企业对策:促进对策;减轻对策;转移对策捕捉机遇的时机:抓经营决策时机;抓输入时机;抓输出时机,第二节:企业微观环境分析,一、企业内部环境营销部门面对的企业其他部门:高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、会计、人事等部门。二、供应者供应者对营销活动的影响内容:价格和供应量;供货质量;供货的稳定性获得良好供应商环境的有效方法:对供应者进行等级划分;是供货来源多样化三、市场营销中介:中间商;实体分配机构;市场营销服务机构;金融机构四、顾客,五、竞争者竞争主要商品的质量、形式、性能、价
19、格、品牌以及新产品的开发和售前售后服务等方面展开,也可能在资金、人才、技术、资源等方面进行。竞争者类型:平行竞争者;商品形式竞争者;品牌竞争者六、公众金融界政府机构新闻媒体社会团体当地公众内部公众,第三节:企业宏观环境分析,旅游市场营销的宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境,对旅游企业来说,既不可控制,又不可影响。一、人文环境人口因素人口数量与旅游市场的关系:在收入接近的条件下,人口的多少决定着市场的容量。人口城市化与旅游市场的关系:一般来说,城市居民需求旅游的人数不仅不农村多,而且比例高。世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系。人口的地理迁移因素,世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境
20、的关系旅游者的旅游动机与地理环境的关系社会因素家庭:核心家庭与扩大家庭;家庭阶段;新兴家庭形式地位阶层:(按个人或家庭相似价值观、生活方式、兴趣以及行为进行分类的一种相对稳定的等级制度。)购买力的表现;甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。二、经济环境国民生产总值(GNP):是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品和劳务的市场价值总和。300$GNP 1000$;1000$GNP 1500$,个人收入家庭:核心家庭与扩大家庭;家庭阶段;新兴家庭形式地位阶层:(按个人或家庭相似价值观、生活方式、兴趣以及行为进行分类的一种相对稳定的等级制度。)购买力的表现;甚至比购买力更能决定消
21、费者购买商品数额的大小。二、经济环境国民生产总值(GNP):是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品和劳务的市场价值总和。300$GNP 1000$;1000$GNP 1500$个人收入:个人收入与购买力;个人收入与个人可支配收入;恩格尔系数,外贸收支状况:顺差、逆差三、自然环境自然资源的短缺和保护环境恶化原材料减少和能源成本的增加污染程度增加疾病的影响:对国际、国内旅游的影响。四、技术环境技术对企业竞争的影响:产品开发、营销方式、管理水平等。技术对消费者的影响:旅游需求交叉弹性;提高旅游服务设施的便利性。,五、政治法律环境世界政治格局的稳定与否深刻影响着旅游业的发展国内政治政策直接
22、关系社会购买力和市场消费需求及其调整变化对旅游企业产生的影响客源国(地)的政治法律环境对旅游业(企业)的影响休假政策、分配政策、政府态度对旅游需求的影响立法对旅游需求的影响以及行政办事程度繁简对出境旅游的影响六、社会文化环境文化影响、造就和支配这人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。,价值观念民族传统宗教信仰第四章 旅游市场的调查与预测,第五章:市场细分与目标市场,旅游需求的多样化与旅游企业市场营销能力的有限之间的矛盾运动促使旅游企业进行旅游市场细分和选择目标市场。目标市场营销STP营销(市场细分segmentation、目标市场targeting、市场定位positioning),
23、S,T,P,第一节:市场细分,一、市场细分的含义与作用市场细分的含义:市场细分就是指企业根据消费者的差异,按一定的标准,把整个市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。市场细分的作用有利于企业发扬和开拓新的市场机会,以形成新的目标市场有利于企业提高适应能力和应变能力,根据市场变化及时做出正确的市场营销决策。有利于企业扬长避短,发挥优势,合理利用企业的资源有利于企业在市场营销中提高经济效益,二、市场细分的前提与有效的细分市场的条件市场细分的前提消费者需求的多样化与差异性市场需求的相似性市场竞争的激烈性有效的细分市场的条件(市场细分的原则)可区分性(可衡量性)可盈利性可进入性稳定
24、性,三、市场细分的标准,四、市场细分的程序明确企业的营销方向、目标与资源条件根据消费者需求确定细分的标准根据细分标准进行初步细分进行筛选对各细分市场初步定名检查分析五、市场细分的方法单变量细分法:选择影响市场细分的最显著的变量,作为市场细分的唯一依据,划分市场不同的消费者的方法。,多变量细分法:是指选择两个或两个以上严重影响市场需求的变量,作为细分市场的依据,划分市场中的消费者的方法。顾客赢利能力细分法:根据顾客盈利能力的不同进行细分。,第二节:目标市场的选择,一、目标市场的含义与特点目标市场的含义:是指在市场细分的基础上,从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发,并根据企业自身经营条件而选定的
25、特定市场。目标市场的特点目标市场是企业的服务对象,是企业有能力满足的部分要求,并具有竞争优势。在目标市场范围内,消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力,并不断发展。目标市场是企业开拓的市场最有价值的市场。二、目标市场的选择,选择目标市场的过程评估细分市场:规模和增长率;结构吸引力;市场营销目标和资源选择目标市场目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符目标市场必须和企业所拥有的资源相匹配目标是市场必须具备结构性吸引力目标市场范围选择策略产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面市场,三、目标市场策略目标市场营销策略无差异营销策略:是指企业以整体市场作为目标市场,不再进行细分,而是向
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 旅游 市场营销
链接地址:https://www.desk33.com/p-323169.html