汽车市场营销学.ppt
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1、汽车营销学(上),课程性质:四年制本科生高年级专业选修课 课程特点:内容多;涉及面广;实践性强;学习要求:课堂学习(24h)+课后复习 主要参考书:1、栾志强,张红主编,汽车营销管理,清华大学出版社,2005。2、栾志强,张红主编,汽车营销实务,清华大学出版社,2005。3、张国方,汽车营销,人民交通出版社,2002。,课程主要内容第一章 汽车工业与汽车市场第二章 汽车市场环境分析第三章 汽车市场消费行为分析第四章 市场供求与市场竞争第五章 汽车市场调研与市场需求预测第六章 市场细分、目标市场的选择及市场定位第七章 汽车产品决策,课程主要内容第八章 汽车产品的价格策略第九章 汽车营销实务第十章
2、 汽车营销人力资源开发第十一章 汽车关系营销(客户资源管理)第十二章 汽车服务营销理念第十三章 汽车专业营销技巧汽车营销案例分析与专题,绪论:市场及其相关概念,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力,第一章 汽车工业与汽车市场,我国汽车工业的发展状况 国外汽车工业发展状况 汽车工业在国民经济中的地位 汽车工业作为国民经济支柱产业的主要原因 汽车业面临的挑战 营销与市场,1、我国汽车工业的发展状况 解放初期建成第一汽车制造厂,1955年生产61辆货车,1966年生产55861辆汽车,196
3、6年1977年建成第二汽车制造厂,目前:一汽;东风;上海大众;上海通用;长安等 2015年规划产能:3500万辆/年 中国汽车消费在全球消费中的比例,从2000年的3.6%,上升到2009年的22.4%,2000年2009年中国汽车产量在全球的排名及占比,量的增长:2002年以来,每年新车销售量净增超过100万辆。2008年我国生产汽车934.5万辆,同比增长5.2%,超过美国位居世界第二。2009年生产汽车13795万辆,同比增长48.2%质的增强:2009年实现汽车出口33.24万辆,其中乘用车出口14.96万辆,出口市场包括中东、拉美、俄罗斯及欧美等;产品自主开发能力强。视野更加开阔:到
4、2020年,我国汽车将实现年产销2000万辆,占全球份额的25%左右;产业增加值占GDP的比重将达到3%,产品的自主开发技术水平将接近日韩,自主开发产品在国内市场份额占70%以上。,2、国外汽车工业发展状况年产100万以上的国际企业集团:德国奔驰、奥迪;美国通用、福特;法国雪铁龙,日本丰田、日产等。2008年:日本产量保持稳定,为1159.63万辆;美国汽车产量为1078.07万辆,降幅达4.5%;中国汽车产量为889.24万辆,同比增长22.0%,3、汽车工业在国民经济中的地位 日本12.6%;美国12.8%;韩国10.8%;中国:,20002008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例,2
5、000-2009年汽车工业税收及占比,4、汽车工业作为支柱产业的主要原因汽车工业是需求收入弹性系数高的产业汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向规模经济效益高,劳动生产率高。对整个经济有较大带动性效果的产业;重要的出口创汇产业:全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。,其饱和普及率为500700辆/1000人。1990年,世界平均 82辆/1000人,我国上世纪末4辆/1000人。,机械加工电子技术新型材料,5、汽车行业面临的挑战,经济全球化:更大的市场容量:更多的竞争对手:截止2001年世界形成的6个超级汽车集团:福特集团=福特+沃尔沃+美洲虎+路华+马自达等 通用汽车集团=通用+菲亚特
6、+绅宝+富士重工+五十铃+铃木 大发公司与丰田集团结盟 三菱和现代与戴姆勒-克来斯勒集团结盟 大众集团=大众+塞亚特+斯柯达+奥迪等 雷诺-日产集团与三星汽车结盟 收入差距和经济发展不平衡:各国经济对贸易的依存度,财富的集中,贫富差距扩大;国内发展的不平衡使有效需求不足,美国+加拿大+墨西哥=北美自由贸易区 取消贸易壁垒的欧盟拥有4亿多人口,环境保护:包括汽车生产过程,使用过程和使用后对环境的影响和破坏。技术进步:技术进步体现在产品与营销两个方面。销售好的汽车一定是很多先进技术的结合,例如:发动机炭黑过滤器,能与驾驶者交流的“预安全系统”,自动寻迹行驶装置等,线控转向,带自动制动的泊车辅助系统
7、,7速生动变速器等。消费者的主导作用:差异消费买方市场的形成,无差别的消费时代已经彻底结束,新的细分变数(如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等)的出现,使消费群体各具特色;理性消费消费者根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行的消费,消费时的分析和选择;感性消费在买方市场条件下,消费者的消费行为带有很强的感情色彩。,未来汽车发展的十大趋势,乘用车柴油机化的比例将越来越高(较汽油机更为经济、排放更低)汽车安全标准将会更加严格(主、被动安全技术)汽车排放控制标准将会更加严格降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题电动汽车将进入实用阶段(新型电池技术的发展、环保的要求)
8、,未来汽车发展的十大趋势,使用更多替代钢、铁的轻质材料,以降低车辆的整备质量各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用(电控可变技术、智能驾驶)前驱汽车的比例将不断增加,发动机横置技术进一步发展(改善经济性)通信和网络技术在汽车尤其是商用车上应用越来越普遍(美国在最新型号卡车上装置了全线通OmniTRACS的移动通信和跟踪网络系统)重型载货汽车向高吨位发展(上世纪50年代150kW,90年代末440kW,未来50年内,735kW.客车比功率不断提高),汽车服务与销售 汽车产能不断提升汽车年销量:2000万卖方市场 买方市场。,汽车服务与销售2009年末,全国民用汽车保有量达到7619万辆(包括三
9、轮汽车和低速货车1331万辆),比上年末增长178,其中民用轿车保有量3136万辆,增长286,2009年,全国机动车驾驶人数量达到1.9977亿人,同比增长10.58%。其中,汽车驾驶人为1.3820亿人,占驾驶人总数的69.18%,是汽车保有量的1.81倍;同比增长13.2%,私人购买轿车的比例已经增加到77%。当前,国外知名汽车服务机构纷纷进入我国市场,我国汽车服务业在面临庞大发展空间的同时,竞争将更加激烈,特别是汽车服务人才的缺口迅速扩大,对汽车服务人才素质的要求迅速提高。在现阶段和未来,汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。,6、营销与市场市场=人口+购买力+购买欲望营销:是一种社
10、会管理过程,在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。(三层次:目的、手段、核心内容),市场营销过程与市场营销管理过程 市场营销过程包括:选择价值:市场 细分;目标市场;价值定位等 提供价值:产品策略;提供服务;定价策略;渠道选择等 沟通价值:人员配备;推广策略;营销管理系统等 市场营销管理过程包括:分析市场机会;研究和选择目标市场;设计营销策略;企业营销方案;组织、执行和控制。,a)一般来说,市场需求可以分为:否定需求:无需求:潜在需求:衰退需求:充分需求:过度需求:市场需求的主要特点:多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、联系性、可替代性、可诱
11、导性,b)市场营销管理观念:生产中心观念:条件是求大于供的市场;产品的成本很高,企业设法降低成本来扩张市场。产品中心观念:消费者喜欢哪些高质量、多功能和具有某种特色的产品,管理者要集中精力来改进产品性能、提高产品质量。推销中心观念:重视和大力开展推销和促销活动,激发顾客的购买欲望,努力扩大销售。市场营销观念:是一种以顾客需要为导向的经营观念。社会营销观念:要求营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,当代营销观念的创新绿色营销理念:环保意识,社会的可持续发展意识关系营销理念:注重与消费者的交流和沟通,强调通过对顾客的服务来满足、方便消费者,以
12、提高顾客满意度和忠诚度,达到提高市场份额的目的合作竞争营销理念:与竞争对手的优势互补,实现“双赢”互动营销理念:整体市场营销理念:从长远利益出发,市场营销活动应囊括构成其外部、内部环境的所要重要参与者。其形式有:供应商市场营销;经销商市场营销;最终顾客市场营销;职员市场营销;内部市场营销;财务公司市场营销;政府市场营销;同盟者市场营销;竞争者市场营销;传媒市场营销;公众市场营销。买断式市场营销理念:汽车生产商做出买断经营的几种情况:新车型刚刚上市;新产品即将上市前,为尽早“消化”库存;个别已经停产的车型。,本章思考题,1、何谓市场?何谓市场营销?2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业?3、
13、汽车市场需求有哪些基本类型?4、分析世界汽车工业(技术、能源、分布)的发展趋势?,第二章 汽车市场环境分析,物竞天择,适者生存。市场环境可分为宏观环境(macro-environment,指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量)和微观环境(micro-environment,形成企业在市场的强势和弱势的有关因素:如企业、供应商、经销商、消费者、竞争对手、公众以及其它有关方面)。下图描述了一个企业的环境系统。,一、宏观环境:指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量,包括:人口经济自然资源政策法律社会文化技术等。影响资源转化、资源获取、产品输出和消费,不能控制,只能去跟踪、调整和适应。,人口
14、环境(Demographic environment):指一个国家或地区人口数量、质量、增率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势,这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。目前世界人口环境的主要特点是:人口的迅速增长发达国家的人口出生率下降,儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化,非家庭住户迅速增加(美国:单身成人住户、两人同住者住户、集体住户)有些国家的人口由多民族构成人口流动性大(从农村流向城市,从城市流向郊区),经济环境(economic environment):任何市场都离不开人和需求,同时也需要购买力。购买力依赖
15、于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。消费者的个人收入可分为:可支配收入(disposable income:货币收入扣除消费者各项税款以及交给政府的非商业性开支,影响消费者购买力的决定性因素)可任意支配收入(discretionary income:在可支配收入的基础上扣除消费者个人基本生活支出和固定支出)。,恩格尔定律:随着消费者收入的变化,其消费模式也会发生相应的变化,这可用“恩格尔定律”来描述:随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降;用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。恩格尔系数=食
16、品费支出变动百分比/收入变动百分比:60%-绝对贫困;50%59%-勉强度日;40%49%-为小康;40%以下为富裕;30%以下为最富裕。,政策与法律环境(political/legal environment):国内或地区消费政策、环境保护等,国际上贸易壁垒的形式:关税、配额、自愿出口限制以及其它非关税壁垒。WTO的影响。近年来出台的大量 的汽车产业政策。技术环境(technological environment):技术进步(导致新产品开发、生产方法改进、资源利用率和产品质量提高、新营销方式出现等),计算机应用,电子商务等。汽车开发人才走向“复合型”自然环境(natural environ
17、ment):原材料与能源(自然资源包括:可再生资源太阳能与风能等、有限但可再生资源森林与粮食等、有限又不可再生资源石油、天然气、煤等),自然气候条件,地理环境,公路交通和城市道路交通环境,自然环境的保护等。社会文化环境(social/cultural environment):文化差异,亚文化群的差异,图腾文化(民族文化的主要水源头)与市场营销禁忌。,随着经济全球化趋势的发展,国际汽车市场环境因素出现了一些新的变化:全球交通、通信、金融交易等快速发展,推动了汽车业的国际贸易和投资。经济区域合作化的加速,经济贸易自由合作区的建立,例如欧盟、北美自由贸易区的建立,加速了区域内的经济合作。互惠贸易形
18、式在国际贸易中的比例增加 一些国际化的生活方式迅速传播,汽车文化已经在全球普遍形成 一些新兴、逐步开放市场的出现,如:中国、印度、东欧及阿拉伯国家等,特别是中国加入WTO后,汽车市场发生了急剧变化。跨国界的经济合作与发展已经超过了公司在本国的发展,造就了很多国际化的汽车跨国大企业。国际性的大型汽车企业的并购和重组。国际性的汽车品牌的出现,二、微观环境分析1、企业内部环境:财务状况、人才状况、技术与设备状况2、供应商:供应能力、价格优势、质量是否可靠等3、市场营销渠道:代理商、中间商(经销商)、辅助经销商等4、顾客市场:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。5、竞争者:产品类型
19、、产品质量、产品价格、促销手段、服务水平6、公众:金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般公众内部公众等,三、汽车企业应对环境策略(市场威胁与市场机会并存)市场营销环境分析的SWOT法1、外部环境分析(机会-opportunity与威胁-threat):威胁:一方面环境因素直接威胁企业的营销活动;另一方面是企业的目标、任务及资源同环境社会相矛盾。2、内部环境分析(优势-strength与劣势-weakness):,案例:我国发展纯电动汽车的SWOT分析,1机会石油资源匮乏生态环境污染日益严重提高我国汽车产业竞争力的需要我国庞大的汽车消费市场我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高
20、2 威胁欧美日汽车巨头的威胁混合动力汽车和氢能源汽车的威胁纯电动汽车成本及价格的威胁纯电动汽车产业链上的威胁,案例:我国发展纯电动汽车的SWOT分析,3 优势国家对纯电动汽车各种项目的技术支持我国汽车企业和各科研机构的积极参与我国的矿产资源优势我国的人力资源优势4劣势国家政策的支持力度不够纯电动汽车相关基础设施的建设十分落后技术发展不成熟,3、市场营销机会分析市场机会的特点:利益性;针对性利益、什么利益、利益大小;时效性市场机会的动态变化与价值表现;公开性营销环境状况是公开的。市场机会的价值分析:市场机会的吸引力(市场容量、竞争状况、利润率、发展潜力);市场机会的可行性(外部环境状况,内部环境
21、条件),3、市场营销机会分析市场机会的价值评估:市场机会价值评价矩阵如下:,本章思考题,1、影响汽车市场的环境因素主要有哪些?2、汽车企业(制造、销售)从自身的因素出发,应采取哪 些措施应对环境对汽车市场的影响?,第三章 汽车市场消费行为分析,7、何处购买(Where?)购买地点Outlets,市场消费行为分析:是研究个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处理产品,如何利用服务来满足他们的需求,即要解答七个“W-O”问题,1、市场由谁构成(Who?)构成购买者的群体Occupants,2、购买何物(What?)购买的目标产品Objects,3、为何购买(Why)购买的目的Objectives,
22、4、谁参与购买(with Whom?)采购组织的角色Organizations,5、如何购买(hoW?)采购作业的程序Operations,6、何时购买(When?)购买时机Occasions,3.1 汽车产品用户类型:,3.1 汽车产品用户类型:,例如:2000年以前,我国汽车市场主要以公务车和商用车为主;2001年在全国轿车销售市场中,家用轿车占37%,公务车占34%,2002年,家用轿车比例已超过60%,而1990年,日本家用轿车消费占轿车市场的79%,1989年,韩国家用轿车消费占轿车市场的90%。我国于哪一年允许私人拥有汽车(1979)?哪一年宣布私人购置轿车具有合法性(1984)?
23、,公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征:购车标准待遇化(行政待遇);公款购车是政策市场(不成熟的市场);公车是生产资料不是消费商品(控购对轿车市场需求的影响);购车费用与使用费用分离(购车固定资产;使用费用管理成本);公款购车存在趋同心理。公车制度的存在除了影响轿车产品的结构,维持轿车消费中的高附加费用外,还直接减少了私人轿车购买者数量。,3.2 汽车消费者市场与购买行为1、个人汽车消费市场特点:重视售后服务:耐用消费品,在质量、可靠性、耐用性基础上的售后服务及日常养护等 可诱导性:购买行为属非专业性购买,受外界影响较大可诱导 多层次性和多样性:消费者文化素养、欣赏习惯、收入水平等
24、价格敏感性:汽车品种繁多、配置复杂,生命周期越来越短,因而价格需求弹性较大 购买地点的不确定性:购买者在确定购买地点的随机性 消费需求的复杂性:统计表明消费者在购车过程中其关注度排序依次为:外观设计性能油耗可靠性价格车身排气量转售价格刺激性维修费用等。,2、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素对消费心态的影响如下表:,文化对人们观念的影响:主要反映在风险与安全关系(不崇尚冒险的社会难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展)、竞争与协作关系(我国、墨西哥和西班牙禁止做比较广告,但美国却容许)、乐观与悲观关系(民族的价值观)、浪漫主义的观念、自然的价值观(如何处理人与自然的关系)等几个方面。,社
25、会的因素:社会阶层:在选择和使用汽车上的差异;信息接收和处理上的差异;购物方式上的差异;休闲活动上的差异 社会相关群体:家庭;朋友;正式的社会群体(专业协会等);工作群体 角色与地位:消费者自己在社会中的角色与地位 个人因素:家庭生命周期与个人角色(如下表是家庭生命周期的八个阶段及其个人购买模式);职业、经济状况、生活方式;个性与自我概念(实际 的自我概念消费者实际上如何看待自己;理想的自我概念消费者希望如何看待自己;社会的自我概念消费者感到别人如何看待自己;理想的社会自我概念消费者希望别人如何看自己;期待的自我消费者期待将来如何看待自己)汽车所具有的使用可见性、较高的价值及具有拟人化性质的三
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