市场营销策划书撰写与注意事项.docx

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1、市场营销策划书撰写与注意事项市场营销策划书撰写及注意事项（附样本）营销随着市场经济的进展不断扩展、延伸，在营销进展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在通常市场营销基础上的一门更高层次的艺术，事实上际操作性更强。随着市场竞争日益猛烈，好的市场营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。市场营销策划书是营销策划的反映。在此清华领导力培训中心与大家一起谈一谈市场营销策划书的编制的问题。如何撰写市场营销策划书及市场营销策划书的注意事项。一、市场营销策划书编制的原则。为了提高市场营销策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个要紧原则；一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业市场营销中的问

2、题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代市场营销策划背景，分析产品市场现状，再把市场营销策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容全面阐述：三是明确提出解决问题的计策。二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业市场营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应计策，针对性强，具有实际操作指导意义。三）、可操作原则。编制的市场营销策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必定要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四）、创意新颖原则。要求营销策划的“点子”（

3、创意）新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是市场营销策划书的核心内容。二、市场营销策划书的基本内容。市场营销策划书按道理没有一成不变的格式,它根据产品或者市场营销活动的不一致要求，在市场营销策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从市场营销策划活动通常规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们能够共同探讨市场书的一些基本内容及编制格式。封面：市场营销策划书的封面可提供下列：市场营销策划书的名称；被市场营销策划的客户；市场营销策划机构或者市场营销策划人的名称；市场营销策划完成日期及本市场营销策划适用时间段。由于市场营销策划具有一定时间性，不一致时间段上市场的状况不一致，市场营销

4、执行效果也不一样。市场营销策划书的正文部分要紧包含，一）、市场营销策划目的。要对本市场营销策划thldl.Orgx所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本市场营销策划的动力或者强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证市场营销策划高质量地完成。企业市场营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：1、企业开张伊始，尚无一套系统市场营销策略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。2、企业进展壮大，原有的市场营销方案已不习惯新的形势，因而需要重新设计新的市场营销方案。3、企业改革经营方向，需要相应地调整市场营销策略。4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的

5、市场营销计划。5、市场行情发生变化，原市场营销方案已不习惯变化后的市场。6、企业在总的市场营销方案下，需在不一致的时段，根据市场的特征与行情变化，设计新的阶段性市场营销方案。如长城计算机市场策划书一文案中，对营销书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明90OoB市场营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个市场营销策划书的目标方向非常明确、突出。二）、分析当前的市场营销策划环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的市场

6、营销策略，采取正确的市场营销手段提供根据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要市场营销策划者对市场比较熟悉，这部分要紧分析：1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。关于不一致市场阶段上的产品公司市场营销侧重点如何，相应市场营销策划效果如何，需求变化对产品市场的影响。消费者的同意性,这一内容需要市场营销策划者凭借已掌握的资料分析产品市场进展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”营销与广告营销策划案中市场营销策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的推断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施

7、德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍同意说明“李施德林”有缺陷。漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进行分析。要紧是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技进展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的市场营销策划中还需要考虑技术进展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。市场营销策划书方案，是对市场机会的把握与策略的运用，因此分析市场机会，就成了市场营销策划的关键。只是找准了市场机会，市场营销策划就成

8、功了一半。1、针对产品目前市场营销现状进行问题分析。通常市场营销中存在的具体问题，表现为多方面：* 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。* 产品质量只是关，功能不全，被消费者冷落。* 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。* 产品价格定位不当。* 销售渠道不畅，或者渠道选择有误，使销售受阻。* 促销方式不务，消费者不熟悉企业产品。* 服务质量太差，令消费者不满。* 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。* 、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或者消费群特点进行市场细分，对不一致的消费需求尽量予以满足，抓住要紧消

9、费群作为市场营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、市场营销策划目标。市场营销策划目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即市场营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为XXX万件，估计毛利XXX万元，市场占有率实现XX。五）、市场营销策划（具体行销方案）* 、市场营销宗旨：通常企业能够注重这样几方面：* 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。* 以产品要紧消费群体为产品的营销重点。* 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品营销策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有

10、效的4P组合，达到最佳效果。1）产品营销定位。产品市场定位的关键要紧在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌营销。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。4）产品包装策略。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善与提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：*拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。*给予适当数量折扣，鼓励多购。*以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价

11、格更具竞争力。若企业以产品价格为市场营销优势的则更应注重价格营销策略的制订。4、市场销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或者制定适当的奖励政策5、广告宣传。1）原则：服从公司整体市场营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，因此，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

12、2）实施步骤可按下列方式进行:（1）市场营销策划期内前期推出产品形象广告。（2）销后适时推出诚征代理商广告。（3）节假日、重大活动前推出促销广告。（4）把握时机进行公关活动，接触消费者。（5）积极利用新闻媒介，善于制造利用新闻事件提高企业产品知名度。（6）具体行动市场营销策划方案。根据市场营销策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。特别应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。六）、市场营销策划书各项费用预算。市场营销策划书各项费用预算这一部分记载的是整个营销策划书推

13、进过程中的费用投入，包含营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、市场营销策划书调整。这一部分是作为市场营销策划书的补充部分。在市场营销策划书执行中都可能出现与现实情况不相习惯的地方，因此市场营销策划书贯彻务必随时根据市场的反馈及时对市场营销策划书进行调整。市场营销策划书的编制通常由以上几项内容构成。企业产品不一致，市场营销目标不一致则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。三、市场营销策划书样本网络市场营销策划书范本一、公司简介本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保

14、护大自然。本公司以生产绿色产品为主（包含绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品），创建于受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己2000年1月，产品一经推出就的品牌，产品畅销全国。二、公司目标1 .财务目标今年（20OX年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番（达到3000万元）。2 .市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。三、市场营销策略3 、目标市场中高收入家庭。2 .产品定位质量最佳与多品种，外包装使用国际绿色包装策略。.价格价格稍高于同类传统产品。4 .服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。5 .广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活

15、动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。6 .营销研究调查消费者对此类产品的选择过程与产品的改进方案。四、网络市场营销策划通过精心市场营销策划，首次注册了二个国际顶级域名（X）,建立了中国“与绿色同行”网，在网站中全面介绍公司的销售产品业务与服务内容，全面介绍各类产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播与印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。五、网络市场营销的顾客服务通过实施交互式市场营销策划，提供满意的顾客服务。要紧工具有电子邮件、电子论坛,常见问题解答等。六、管理：（一）、网络市场

16、营销策划的实施：制定了良好的进展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证事实上施，我们可按下列步骤操作执行：L确定负责部门、人员、职能及营销预算：网络营销属营销，通常由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。通常应设立专门部门或者工作小组，成员由网络营销人员与网络技术人员构成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。7 .专职网络营销人员职责应包含：（1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。（2）网站日常保护、监督及管理。（3）网站推广计划的制定与实施。（4）网上反馈信息管理。（5）独立开展网上营销活动。

17、（6）对公司其他部门实施网上营销支持。（7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。8 .在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算要紧来自于：（1）人员工资（2）硬件费用：如计算机添置（3）软件费用：如空间租用、网页制作、Web程序开发、数据库开发（4）其他：如上网费、网络广告费等（二）、构建网站交互平台构建网站应注意网站应有如下功能：（1）信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病；（2）美观与有用适度统一：以有用为主，兼顾视觉效果；（3）功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。（4）网站人性化：以客户角度出发而非以本

18、企业为中心（5）交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。（三）、制定网站推广方案并实施具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。1.制定网站推广计划应考虑的因素有：（1）本公司产品的潜在用户范围；（2）分清晰本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；（3）我们应该要紧向谁做推广；（4）我们以如何的方式向其推广效果更佳；（5）是否需借助传统媒体，如何借助；（6）我们竞争对手的推广手段如何；（7）如何保持较低的宣传成本。2.我们能够借助的手段：（1）搜索引擎登录；（2）网站间交换连接；（3）建立邮件列表，运用

19、邮件推广；（4）通过网上论坛、bbs进行宣传；（5）在公司名片等对外资料中标明网址；（6）在公司所有对外广告中添加网址宣传；（7）借助传统媒体进行适当宣传。七、规划好物流配送1、选择自己车辆配送2、利用第三方物流3、利用快递业务4、利用宅急送八、网络营销效果评估及改进网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。1 .评估内容包含：（1）公司网站建设是否成功，有什么不足；（2）网站推广是否有效；（3）网上客户参与度如何？分析原因；（4）潜在客户及现有客户对我网上营销的同意程度如何；（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。2 .评估指标要紧有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。策划人：清华领导力