市场营销调研相关资料.docx

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1、市场营销调研相关资料市场营销调研市场营销调研是企业针对特定的营销问题，使用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估与改进营销决策提供根据。市场营销调研的特点1内容广泛2目标具体3方法多样4伸缩性大5存在局限性市场营销调研的内容1.市场需求研究（包含p一五）2.消费者行为研究3.产品研究4.价格研究（包含p16）5.广告研究（包含p16）6.渠道研究7.营销环境研究8.竞争者研究9.顾客满意研究10.企业社会责任研究市场营销调研的分类（按研究性质的综合分类）1,探索性研究2.描述性研究3.因果关系研究4.预测性研究场营销研究

2、机构的行业机构（p29）市场营销调研的程序1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查、收集数据8.分析数据、解释结果9.沟通研究结果确定研究的必要性(并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动下列几种就不必要)：1.可用信息已经存在2.没有足够的时间3,没有足够的资源4.成本高于信息的价值营销研究计划书的内容(p86)(1)执行概要(2)项目背景(3)研究目的与具体目标(4)研究设计(5)数据收集与现场调查(6)数据分析(7)研究报告(8)项目预算与进度安排(9)品质保证与保密(10)附录二手数据的优点：省钱、省事、省时二

3、手数据的缺点：1 .有关性差二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。2 .时效性差二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者与环境等信息方面存在差距。3 .可靠性低二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。二手数据的评价标准：(Pl23)二手数据的来源与分类(p126)目前国内常用的定性研究方法要紧包含焦点小组座

4、谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等焦点小组座谈法(FocusGroup)源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组通常由872人构成，在一名主持人的引导下对某一主题或者观念进行深入讨论。目的：熟悉与懂得人们心中的办法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分与详尽的讨论。焦点小组座谈法的优缺点优点：1.参与者之间的互动作用能够激发新的思考与办法2.能够在单向镜后观察顾客3.通常比其他方法容易执行缺点：1.焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性2.最大的潜在不足在于群体会谈本身个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被

5、访者对某一问题的潜在动机、信念、态度与感情。个人深度访谈法的优缺点优点1.探讨的话题能够相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；2 .能避免公开讨论敏感性的话题或者可能引起尴尬的情况；3 .深度访问是一对一的，能够反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；4深度访问能够消除群体压力，因而能够更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；5 .不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对要紧问题提供重要的思路；6 .一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受与办法是重要的。缺点1.对高素养、高层次的人群较难

6、成功预约；2 .不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；3 .深度访谈通常比小组的成本高，特别是被访者人数多的时候；4 .能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；5 .由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依靠于访问员的技巧；6 .由于占用的时间与花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。人员访问人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用与最灵活的一种调查方法；这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心与重点，并事先设计好问卷或者调

7、查提纲；询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；使用此种方法需要掌握一定的技巧与方法。方法技巧不一致，调查结果可能大不一样。人员访问的优缺：优：1.灵活性2.拒答率较低3.调查资料的质量较好4 .调查对象的适用范围广5.便于进行深度访谈6.能够互相启发缺：1.调查费用较高2.对调查者的要求较高3.匿名性较差5 .访问调查周期较长6.对调查者的管理比较困难电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法一种间接的调查方法电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，务必首先解决好下列几个方面的问题：设计好问卷调查表；选择与培训好调查员；调查样本的抽取及访问时间

8、的选择问题电话访问优缺：优点：1.高速度2.低成本3.强大的辐射范围缺点：1.拒答率高2.调查内容的深度不及其他调查方法3 .不利于资料收集的全面性与完整性4 .很难推断所获信息的准确性与有效性5.不能使用视觉辅助手段调查质量评估包含（一）实施过程的质量评估调查员的工作质量：访谈过程的规范性、问卷的填写、工作记录、完成时间管理工作的质量：通过一系列文档文件反映，包含培训材料、操作操纵文件、检查性文件（二）数据质量的评估受访者的配合程度问卷回答率（三）进度操纵通常情况下，能够将现场调查分为慢、快、慢三个节奏段：第一阶段慢节奏：调查实施的初期，调查员需要热悉问卷，掌握访问技巧，相互交流体会与经验，

9、总结访谈中遇到的各式各样的问题。这时的进度能够安排得慢些。第二阶段快节奏：调查进行一段时间后，调查员已经十分熟悉问卷内容，访谈技巧有所提高，这时的进度能够适当加快。第三阶段慢节奏：现场调查进入后期，可能会调整配额，对有问题的问卷进行补做等，这时每天安排的问卷数量能够少些。在安排进度时，还要根据调查员的实际能力、受访者地点的远近与其他有关因素综合考虑。同时，安排问卷的份数要保证督导的检查工作能够同步进行。观察方法的分类1 .察时间周期分，能够分为连续性观察与非连续性观察2 .观察所采取的方式分，能够分为隐蔽性观察与非隐蔽性观察3 .按调查者扮演的角色分，能够分为参与性观察与非参与性观察4 .调查

10、者对观察环境施加影响的程度分能够分为结构性观察与非结构性观察5.观察的对象不一致，分为直接观察与间接观察6.观察的方式不一致，分为人员观察与机械观察神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况与产品质量等进行匿名调查的一种方法。四种基本形式：1.打神秘电话2.到服务企业的营业场所咨询问题3 .实际办理业务，观察并感受同意服务的整个过程4 .与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈实验设计的类型预实验设计(pre-experimentaIdesign)(p225)无操纵组后期设计也被称之一组后期设计，它是指把所有测试单元暴露在实验处

11、理一段时间，然后测量因变量。符号表示：EGXO缺陷：历史因素、成熟因素、失员因素与前测效应都对这个设计有效性有影响。无法消除事前事后实验期间外来因素的影响，实验的内部有效性不是很高。无操纵组前后设计也称作一组前后设计，它是把所有测试单元暴露在实验处理一段时间的前后分别测量因变量，能够看作是一组后期设计的改良版。能够用符号表示为：EG01X02缺陷：历史因素、成熟因素、失员因素与前测效应都对这个设计有效性有影响。无法消除事前事后实验期间外来因素的影响，实验的有效性不是很高。有操纵组的后期设计该设计将受试单元分为实验组与操纵组两组，实验中只对实验组进行实验处理，而对操纵组不做实验处理，通过一段时间

12、后再对两个组展开测量。符号表示EGX01CG02萄霍裔要需的要紧特征之一是没有前期测量，避免了前测因素对后期该实验设计存在的要紧问题是选择误差，这两个组的受试单元不是被随机地分配到组里，也没有根据受试单元的某些特征对两个组中进行匹配，因而实验组与操纵组不能视为同等。匹配技术在实验研究中经常被使用，它类似于非随机抽样中的配额抽样方法，找出可能影响实验处理结果的一个或者多个受试单元的重要特征，并试图在各组中保持一致。匹配技术的使用使得预实验研究中的实验组与操纵组大致相等，从而使实验的有效性大大增加，有的时候候能够近似于后面要讨论的真实实验设计。匹配技术的缺点：在选择匹配的关键特征方面主观性很强；在

13、实际的实验研究中通常缺少匹配数据的支持。改进版本的匹配操纵组后期设计：EG(M)X01CG(M)02有操纵组的前后设计是指将实验组事前事后测量同操纵组事前事后测量进行对比推断的一种实验研究方法。该实验设计既考查实验组的前后测量的变动结果，又考查操纵组的前后测量的变动结果，还能够把实验组的测量结果与操纵组的测量结果进行对比，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验的有效性。符号表示EG01X02CG0304该实验设计的缺点在于测试单元不是随机地被分配到实验组与操纵组，也没有对实验组与操纵组进行匹配，因此选择的因素对实验的有效性构成很大的威胁。进行适当匹配后得到如下的改进版本：EG(M)01X02C

14、G(M)0304测量尺度的4种类型(p251)沙氏通量表：通过受测者在若干通常9一五条)条态度有关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对有关主题的看法。沙氏通量表的实地测试与统计汇总都很简单，只是量表的构造相对来说比较烦恼。Likert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。在市场营销研究中，Ukert量表的使用十分普遍，由于它比较容易制作与执行，受测者也很容易懂得量表的使用，因而在邮寄访问、电话访问与人员访问中被广发使用。要紧缺点：回答时间长；假如量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。区别沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而

15、Ukert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句说明他同意或者不一致意的程度；沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利与不利的程度都有一个确定的分值，而Likert量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。语意差异量表：一种常用的测量事物或者对象印象的方法。设计时，首先要确定与要测量对象有关的一系列属性，关于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或者对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。在语意差别量表的形容词中，大约一半将确信的词放在左边，另一半将否定的词放在左边，这样能够减少反应误差。优

16、点：能够用折线清晰有效地描绘形象。调查问卷的基本结构书上：说明信、调查内容、被调查者基本情况、结束语。老师讲：封面、甄别、主体、背景。调查问卷的评价：（一）形式版面：整齐、美观、便于阅读与作答；长度：不一致的访问方式对问卷的长度要求不一样。（二）内容确保问卷能完成调查任务与目的；问题具体、表述清晰、重点突出、整体结构好；问卷适合于应答者；便于编码与统计整理。开发样本计划的程序步骤1定义总体在这个步骤中最重要的是，总体务必得到正确而且精确的定义，由于假如总体定义错误可能会导致整个市场研究项目的失败。步骤2识别抽样框评估抽样框误差的关键在于：推断列入抽样框中的人与总体的差异程度；估计总体中哪几类人

17、未列入抽样框中。选择抽样框的标准是：关联率较高，未列入抽样框中的总体成员对抽样结果影响不大。步骤3设计样本计划（方法、容量）没有一个适用于所有情况的“最佳”抽样方法。样本计划根据调查目标与其他限制条件而存在不一致之处。抽样方法在整个抽样过程中保持一致关于调查的成功是至关重要的。步骤4抽取样本，收集数据首先应选择构成样本的元素；其次，从这个元素中获取信息。有三种替代方法：“舍弃”、过多抽样、再抽样。步骤5样本有效性检验实质是向客户做出保证，这个样本是决策者希望对其做出决策的总体的具有代表性的样本。步骤6必要时再抽样当样本有效性检险失败时，意味着它不能充分代表总体。进行样本替代时也可能产生这个问题

18、。研究者能够执行再抽样，选择更多的受访者加入样本直至达到一个令人满意的有效化水平。非抽样误差指在市场调查过程中，由于客观条件的限制或者工作人员在登记、汇总与计算过程中的失误而造成的误差。抽样误差是指一个样本的测量值与该变量真值之间的差异。影响因素：1.抽样误差的大小与总体各单位差异性程度有关。2.抽样误差的大小与样本单位数的多少成反比关系。3.抽样误差的大小与不一致抽样组织方式有关。实地编辑(p345)办公室编辑(p346)编码(p348)编码明细单(p350)市场营销调研报告的写作标准：完整性准确性明确性简洁性市场营销调研报告的基本结构一前言(一)标题页与标题扉页标题页包含的内容有报告的题目

19、、报告的提供对象、报告的撰写者与公布（提供）的日期。特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。（二）授权信授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。（三）提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时，提交信能够从略。（四）目录目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录，较短的报告也能够只编写第一层次的目录。需要注意的是

20、，报告中的表格与统计图都要在目录中列明。（五）图表目录假如报告含有图（表），那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。（六）摘要写明为何要开展此项调研，要紧考虑到该问题的什么方面，有何结果，建议要怎么做。摘要是调研报告的重要部分。摘要是摘取报告的核心，它的长度以不超过2页为好。要紧包含：报告的目的；最要紧的结果；结论；建议或者者提议采取的行动。二.正文与结尾（一）引言引言对为何开展此项调研与它旨在发现什么作出解释。引言中包含基本的授权内容与有关的背景材料。（二）调研方法调研设计资料采集方法抽样方法实地工作分析（三）结果与局限性结果在正文中占较大篇幅，应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现，报告脉络要紧是针对这一部分而言。完善无缺的调研难以做到，因此，务必指出调研报告的局限性。（四）结论与建议调研报告正文的最后部分是有关结论与建议。结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的行动。三.附录任何一份太具技术性或者太全面的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。附录通常包含的内容有：调查提纲、调查问卷与观察记录表，被访问人（机构单位）名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算最关键数据的计算，假如所占篇幅不大，应该编入正文，较为复杂的统计表与参考文献等。四.表格与图的格式要求五.灵活掌握报告格式详略程度